Los derechos de uso son uno de esos temas en el marketing de influencers que hacen sudar las manos a todos.
- ¿Cómo le pides a un creador que ceda su contenido?
- ¿Cuál es una tarifa justa para ofrecer por los derechos de uso? ¿Deberías negociar?
- ¿Cómo puedes asegurarte de no decepcionar a tu socio influencer y a tu equipo?
Este artículo responderá las preguntas más molestas sobre los derechos de uso. ¿Nuestra fuente? La experiencia real de especialistas en marketing de influencers que lidian con los derechos de uso y todos sus matices día tras día.
Deja totalmente claro cómo tu marca usará el contenido de los influencers
Una de las primeras cosas que debes tener totalmente claras es por qué necesitas los derechos de uso de tu socio influencer.
- ¿Planeas invertir presupuesto para promocionarlo y ejecutarlo como anuncio? Si es así, ¿en qué plataformas?
- ¿Planeas añadir algunas publicaciones de influencers a tus páginas de producto? ¿Cuáles?
- ¿Cuándo (y por cuánto tiempo) quieres usar el contenido del influencer?
Esto te obligará a mantener conversaciones con otros departamentos de tu empresa con antelación y comprender sus expectativas. Puede parecer una preparación tediosa e innecesaria porque, ¿por qué no puedes hacer estas tareas después de obtener los derechos de uso?
Pero hacer este trabajo previo te ayudará a:
- Diseñar briefs para influencers de una forma que satisfaga las necesidades de tus otros equipos de marketing
- Responder a cualquier pregunta de seguimiento que los influencers puedan hacer tras escuchar sobre los derechos de uso
- Comprender el verdadero valor de obtener derechos de uso de cada influencer y negociar en consecuencia
Por ejemplo, si un influencer cotiza una tarifa mucho más alta que tu presupuesto por los derechos de uso, tendrás toda la información necesaria para decidir si vale la pena estirar el bolsillo por ese contenido.
Una de las primeras lecciones de los dos and don’ts del marketing de influencers es que no funciona de forma aislada. Debes comunicarte constantemente con tus equipos colindantes para asegurarte de que vuestras expectativas estén alineadas.
Marit Tiesema, Senior KOL & Ambassador Specialist en Loop Earplugs, lo explica con un ejemplo:
Si pido a los influencers que creen contenido más basado en la narración, quizá no funcione para mi equipo de paid social. Ellos podrían necesitar un influencer que hable del producto de forma mucho más clara – algo como ‘estos son los beneficios del producto’ y ‘esto es lo que resuelve’. Así que quieres asegurarte de no pagar derechos de uso en este caso.
La conclusión: alinéate con los equipos de marketing adyacentes sobre los recursos creativos que necesitan antes de empezar a tantear el tema de los derechos de uso.
Ahora bien, cuando hayas hecho ese trabajo preliminar, tendrás (créelo o no) más preguntas. Las siguientes secciones las responderán todas.
¿Deberías obtener derechos de uso para cada pieza de contenido de influencers?
Resumen rápido: si obtienes derechos de uso gratis y para siempre, ¿por qué no? Pero si estás pagando por los derechos de uso, sé cauteloso y pídelo solo para el contenido de influencer que estés 100 % seguro de utilizar.
Una vez que conozcas las expectativas de tus equipos de marketing adyacentes, sabrás para qué contenido de influencer necesitas derechos de uso. Eso ya lo tienes claro.
Pero puede haber otro contenido de creadores que parezca útil, aunque dudes de si podrás reutilizarlo internamente. ¿Qué deberías hacer aquí?
Primero: específicamente en las campañas de regalos, pregunta a los influencers si estarían dispuestos a ceder los derechos de uso de su contenido. En otros tipos de colaboraciones, incluye los derechos de uso en tu contrato con el influencer. Algunos creadores o influencers más pequeños pueden estar más que dispuestos a otorgar derechos de uso sin coste adicional durante todo el tiempo que los necesites. Benditos sean. En este escenario, es una decisión obvia asegurar los derechos de uso.
Segundo: si un influencer está dispuesto a otorgar derechos de uso por un coste adicional, haz un cálculo rápido para ver si puedes obtener algún ROI de su contenido. Por ejemplo:
- Si estás seguro de que el contenido de un influencer vale la pena utilizarlo en algún momento y lugar + puedes obtenerlo a perpetuidad por un coste razonable (digamos un 10 % de su tarifa base) = es un trato justo y rentable.
- Si no estás seguro de que el contenido de un influencer’s content can be repurposed como recurso creativo interno + necesitas un gran compromiso financiero (por ejemplo, el 40 % de su tarifa base por cada mes) = es un trato condenado al fracaso.
- Si no tienes claro si el contenido de un influencer es útil para tu equipo + puedes conseguirlo a un precio razonable = pregunta a tu equipo si prevén necesitarlo y procede si dicen que sí.
⚡ Consejo profesional: haz todo lo posible por ser tú quien proponga tarifas combinadas por contenido y derechos de uso (en lugar de pedir a los influencers sus tarifas). Esto te situará en una buena posición para las negociaciones y orientará a los creadores que aún están averiguando cuáles son las tarifas justas.
Por último: no adquieras derechos de uso de pago para contenido de influencers sensible al tiempo si no ves un uso inmediato para él. Por ejemplo, si un creador generó contenido sobre tu venta de Black Friday o Navidad que no planeas utilizar en esos periodos, no tiene sentido adquirir sus derechos de uso.
¿Cuándo deberías solicitar los derechos de uso?
Si hay agentes involucrados, revisarán de inmediato los derechos de uso en el contrato. Pero si colaboras con un influencer independiente, aquí es donde entra la sutileza en la conversación. El cuándo solicitar los derechos de uso depende de cuatro factores:
1: El tipo de campaña con influencers que estés ejecutando
Digamos que estás realizando una campaña de regalos con influencers sin condiciones. En este caso, solo puedes solicitar los derechos de uso después de que el creador haya compartido contenido sobre tu marca. Solo sabrás el valor del contenido del influencer después de verlo: quizá no quieras los derechos de uso de una simple Historia de Instagram que diga “¡gracias, [marca]!”, pero sí los querrás si el influencer ha ofrecido una reseña honesta y detallada que toque todos los puntos de venta adecuados.
Por otro lado, si estás ejecutando campañas de afiliados, quizá no menciones verbalmente los derechos de uso, pero los incluyas en tu contrato con el influencer. El creador puede negociar o pedir que se elimine antes de firmar el acuerdo.
⚠️ Nota: si un creador ha firmado el contrato sin revisar la cláusula de derechos de uso y ahora se siente incómodo, habla con él para llegar a condiciones justas que ambas partes acepten. Sí, puedes argumentar que firmaron el contrato y que ya no pueden hacer nada al respecto, pero recuerda que el marketing de influencers se basa en las relaciones. No quieres que un influencer se sienta engañado o tratado de forma injusta. Eso no le conviene a nadie.
2: El tamaño/fama del influencer o agencia con la que colaboras
No puedes esperar utilizar el contenido de un influencer como Mr. Beast sin mencionarlo verbalmente. Ni siquiera por error. Esto puede hacerte perder credibilidad y dañar tu reputación. Poner su rostro en las redes sociales o anuncios de tu empresa es un gran asunto, por lo que debes tener esa conversación de forma proactiva y por adelantado.
3: Cómo vas a reutilizar el contenido de los influencers
No es gran cosa si obtienes derechos de uso solo para volver a compartir el contenido del influencer en tus cuentas orgánicas. Puedes incluirlo en el contrato; la mayoría de los influencers probablemente estén de acuerdo. Puedes etiquetarlos allí y darles el crédito correspondiente. Además, también es buena exposición para el influencer.
En cambio, si vas a poner presupuesto pagado detrás del contenido del influencer y a añadirlo a tus páginas de producto, primero debes comentarlo con el creador. Su contenido, nombre, rostro y voz aparecerán en lugares que quizá no detecten por sí mismos, así que necesitas su consentimiento.
4: El tamaño de tu campaña de marketing de influencers
Si llevas a cabo un proyecto grande con muchos elementos en movimiento, es aconsejable sacar el tema de los derechos de uso cuanto antes. No querrás que se convierta en un tropiezo o una pérdida de tiempo cuando estés apagando otros fuegos (más importantes).
El momento de plantear los derechos de uso debe evaluarse caso por caso. No es fácil dominarlo sin la sabiduría que da la experiencia, pero intenta seguir tu instinto.
Por ejemplo, si la conversación fluye con un creador y notas que está dispuesto a ofrecer derechos de uso, quizá puedas sacarlo a relucir en ese momento y dejarlo resuelto. Si te preocupa que tengan reparos, quizá puedas disipar sus dudas explicando con transparencia cómo y dónde usarás su contenido, etc.
¿Cómo deberías mencionar los derechos de uso en tu contrato?
Debes incluir los derechos de uso como una de las cláusulas de tu contrato con el influencer. Pero tienes que expresarlo en lenguaje jurídico. Aquí tienes una captura de pantalla de nuestra plantilla de contrato:
Siempre es aconsejable que tu equipo legal revise el contrato para asegurarse de que no falta nada crucial. Pide a tu equipo legal que incluya detalles sobre:
- Cómo distribuirás el contenido del creador
- Derechos para modificar el contenido del influencer que obtengas
- Duración de los derechos de uso (incluido cuándo comienza dicha duración)
Idealmente, querrás derechos de uso de tres a seis meses, distribuir el contenido donde quieras y pleno derecho a modificarlo para adaptarlo al contexto. Esto facilitará las cosas y garantizará que puedas utilizar libremente el contenido de influencer para el que tienes derechos de uso.
Dicho esto, siempre puedes incluir más detalles sobre los tres factores anteriores al negociar con el influencer para que se sienta más cómodo.
¿Durante cuánto tiempo deberías pagar por los derechos de uso?
Normalmente, solicitar derechos de uso por entre uno y tres meses es una duración sensata. Michael Todner, Líder de Marketing de Influencers en Gear4Music, aconseja no comprometerse en exceso para evitar desperdiciar dinero adquiriendo derechos de uso de contenido que no rinde:
Tras el primer mes, si el contenido del influencer no ha funcionado bien, obviamente no querríamos seguir usándolo. Por lo tanto, es mejor comprometerse por un periodo corto y revisar el contrato más adelante si el contenido ha funcionado muy bien.
También añade que revisar un contrato para pedir la ampliación de la duración de los derechos de uso te pone en desventaja en la negociación. Sin embargo, afirma que aún puedes tomar una mejor decisión una vez conozcas el ROI de una pieza:
Puedes prever cómo se comportará el contenido y así tomar una decisión informada. Pero recuerda que los influencers podrían cobrar más por ampliar la duración al saber que el contenido está funcionando bien.
Pon a prueba si los derechos de uso que has adquirido valen lo que cuestan. Nunca sabes qué puede triunfar o hundirse con los medios de pago. Que algo funcione muy bien de forma orgánica no significa que también vaya a arrasar en otras formas de marketing digital. Adquirir derechos de uso por un «periodo de prueba» más corto puede ofrecer protección a la baja si el contenido del influencer no vale su coste.
Sin mencionar que, al final, llegará un techo de cristal respecto a lo bien que puede rendir la publicación de un influencer para ti. Obtener derechos de uso para la eternidad suena genial en teoría, pero, siendo realistas, es probable que nunca utilices contenido de influencers de más de un año en tus activos de marketing actuales.
Por lo tanto, no hay un retorno de inversión significativo en luchar por conseguir derechos de uso a perpetuidad a menos que los obtengas gratis (o por centavos).
¿Cuándo entran en vigor los derechos de uso?
Supongamos que has firmado un acuerdo que establece que tienes derechos de uso durante tres meses. Ahora bien, ¿cuándo empiezan esos tres meses? ¿Empieza a correr el reloj cuando el influencer comparte el entregable contigo? ¿O el conteo comienza una vez que la publicación está en línea?
En la mayoría de los casos, la cuenta regresiva se inicia cuando realmente empiezas a reutilizar el contenido del influencer en uno de tus propios recursos creativos, ya sea para un anuncio pagado, una publicación orgánica o incluirlo en tu boletín.
Pero siempre es mejor especificar estos plazos con el influencer para evitar malentendidos y problemas legales. Diles que el conteo se activa tan pronto como cualquiera de tus equipos de marketing utilice su contenido y facilita una fecha estimada de cuándo ocurrirá.
¿Cuánto deberías pagar por los derechos de uso?
Hay dos maneras de pagar los derechos de uso:
- Pagar una tarifa fija por cada mes de derechos de uso que obtengas
- Pagar un porcentaje de su tarifa base
Si eliges pagar una tarifa fija, preséntala como parte de un paquete combinado en lugar de un concepto separado. Di algo como: “Tu tarifa para esta campaña es de $XXXX e incluye 3 Reels, 1 Story y un mes de derechos de uso digitales.”
⚡ Consejo profesional: especifica siempre el tipo de derechos de uso, por ejemplo, “digital”. La opción digital es la mejor para cualquier reutilización que pienses hacer en internet, porque abarca un alcance más amplio que solo “social”.
Esta es una forma excelente de evitar pagar de más por los derechos de uso y de discutir sobre su costo aparte y específico. Pero asegúrate siempre de incluir en tu contrato el importe de la tarifa de extensión si/cuando solicites ampliar la duración de los derechos de uso. Así te aseguras de que el creador no vuelva con un precio inflado por concederte derechos de uso durante un período adicional. Anticípate para minimizar costos.
El segundo enfoque consiste en pagar un porcentaje de la tarifa base del influencer por cada mes de derechos de uso. Espera pagar entre el 25 % y el 100 % de la tarifa base del influencer, según sus habilidades de negociación, su tamaño, la plataforma de redes sociales y otros factores.
Encontré a algunos creadores en TikTok que comparten cuánto cobran por ofrecer derechos de uso a las marcas:
- Las creadoras de UGC San Antonio y Julia Phillips cobran el 30 % de su tarifa base por cada mes de derechos de uso.
- La coach de influencers Jessica Sloann aconseja a los creadores ofrecer el uso orgánico gratis durante tres a seis meses, $1,000 por derechos de uso de pago durante 30 días y entre $250 y $500 por derechos de uso en el sitio web de una marca durante 30 días.
- La asesora de negocios para creadores Kristen sugiere no cobrar nada por el uso orgánico durante un periodo determinado, cobrar entre el 25 % y el 30 % de la tarifa base por whitelisting de influencers durante 30 días, y entre el 15 % y el 20 % de la tarifa base por derechos de uso en medios pagados durante 30 días.
3 métodos de negociación para pagar menos (y de forma justa) por los derechos de uso
Los derechos de uso son un terreno fértil para la negociación. Puede resultar incómodo, pero se espera que ambas partes negocien. Ponte el sombrero de vendedor y valora dónde podrías negociar los derechos de uso de un contenido que realmente deseas. Aquí tienes algunas ideas:
1: Pregunta la razón que hay detrás de las tarifas de derechos de uso del influencer
A veces, un influencer puede lanzar una cifra al azar para la tarifa de derechos de uso. Pedirles que expliquen cómo llegaron a esa tarifa puede revelar áreas en las que puedas negociar.
Por ejemplo, un creador podría añadir costos adicionales por derechos de uso en el sitio web de tu marca cuando no planeas utilizar su contenido allí. En ese caso, puedes explicar dónde utilizarás su contenido y presentar una contraoferta justa.
2: Aborda las preocupaciones del influencer
Un influencer puede tener dificultades para ceder los derechos de uso porque no sabe cómo vas a modificar su contenido antes de volver a publicarlo en otros canales. O puede que estén mal informados sobre lo que implica ceder los derechos de uso. Esto es especialmente cierto cuando negocias directamente con creadores nuevos en el mundo del marketing de influencers o las asociaciones con marcas.
Puedes calmar las inquietudes de tu influencer explicándole de forma transparente y educándolo sobre los derechos de uso y tu plan para su contenido. Si, por ejemplo, solo planeas recortar la parte en la que el influencer menciona su código de descuento único, explícaselo. Esto ayudará al creador a ver el valor que aporta y a poner fin a sus preocupaciones.
3: Negocia derechos escalonados
Si percibes que el influencer duda sobre los derechos de uso, sugiere implementar un enfoque por fases en lugar de uno estándar.
Por ejemplo, podrías comenzar teniendo derechos de uso limitados a piezas seleccionadas de su contenido durante un corto periodo y ampliarlos solo si resulta exitoso y cómodo para ambas partes.
Ofrecer esta «prueba» puede ayudar a los creadores a sentirse protegidos y darles una salida en caso de que les preocupe un plazo largo o una distribución amplia. Con este método, también puedes probar cómo rinde su contenido en el entorno real.
⚡ Recuerda: al final, tanto tú como el creador estáis del mismo lado. Ambos quieren encontrar la forma de que esta colaboración funcione. Marit recuerda que esto puede ser difícil de tener presente durante las conversaciones de negociación, lo que hace que la tensión aumente. ¿Su sugerencia? Hablad por teléfono y resolvedlo:
Si envías más de dos correos de ida y vuelta y no llegas a un acuerdo, haz una llamada. Normalmente elimina por completo la tensión. Después de eso, todo se resuelve porque os entendéis.
En última instancia, los derechos de uso son una conversación (complicada)
Los derechos de uso pueden parecer tan intimidantes y difíciles porque los profesionales de marketing los tratan con pies de plomo. Pero se ha vuelto habitual y los influencers han llegado a esperar derechos de uso en sus contratos. No dudes en mencionarlo y llega preparado para responder preguntas relacionadas con tus condiciones sobre derechos de uso. ¡Solo esto puede ayudarte a sentirte mucho más seguro!
Y los derechos de uso no son la única conversación difícil que tienes que afrontar como especialista en marketing de influencers. Aquí tienes otra: Cómo navegar la exclusividad en asociaciones con influencers.
