Los derechos de uso son uno de esos temas en el marketing de influencers que hacen sudar las manos a todos.
- ¿Cómo le pides a un creador que ceda su contenido?
- ¿Cuál es una tarifa justa para ofrecer por los derechos de uso? ¿Deberías negociar?
- ¿Cómo puedes asegurarte de no decepcionar a tu socio influencer y a tu equipo?
Este artículo responderá las preguntas más molestas sobre los derechos de uso. ¿Nuestra fuente? La experiencia real de especialistas en marketing de influencers que lidian con los derechos de uso y todos sus matices día tras día.
Aclara exactamente cómo tu marca utilizará el contenido de los influencers
Una de las primeras cosas que debes tener totalmente claras es por qué necesitas los derechos de uso de tu socio influencer.
- ¿Planeas invertir presupuesto para promocionarlo y ejecutarlo como anuncio? Si es así, ¿en qué plataformas?
- ¿Planeas añadir algunas publicaciones de influencers a tus páginas de producto? ¿Cuáles?
- ¿Cuándo (y por cuánto tiempo) quieres usar el contenido del influencer?
Esto te obligará a mantener conversaciones con otros departamentos de tu empresa con antelación y comprender sus expectativas. Puede parecer una preparación tediosa e innecesaria porque, ¿por qué no puedes hacer estas tareas después de obtener los derechos de uso?
Pero hacer este trabajo previo te ayudará a:
- Diseñar briefs para influencers de una forma que satisfaga las necesidades de tus otros equipos de marketing
- Responder a cualquier pregunta de seguimiento que los influencers puedan hacer tras escuchar sobre los derechos de uso
- Comprender el verdadero valor de obtener derechos de uso de cada influencer y negociar en consecuencia
Por ejemplo, si un influencer cotiza una tarifa mucho más alta que tu presupuesto por los derechos de uso, tendrás toda la información necesaria para decidir si vale la pena estirar el bolsillo por ese contenido.
Una de las primeras lecciones de los do’s and don’ts del marketing de influencers es que no funciona en un silo. Debes comunicarte constantemente con tus equipos colindantes para asegurarte de que vuestras expectativas estén alineadas.
Marit Tiesema, Senior KOL & Ambassador Specialist en Loop Earplugs, lo explica con un ejemplo:
Conclusión: alinéate con tus equipos de marketing adyacentes sobre los recursos creativos que necesitan antes de empezar a adentrarte en el mundo de los derechos de uso.
Ahora bien, una vez hecho ese trabajo previo, tendrás (créelo o no) más preguntas. Las siguientes secciones las responderán todas.
¿Deberías obtener derechos de uso para cada pieza de contenido de influencer?
En resumen: si obtienes los derechos de uso gratis y para siempre, ¿por qué no? Pero si pagas por los derechos de uso, sé prudente y pídelos solo para el contenido de influencers que vayas a usar al 100 %.
Una vez que conoces las expectativas de tus equipos de marketing adyacentes, sabes para qué contenido de influencer necesitas derechos de uso. Ahí lo tienes claro.
Pero puede haber otro contenido de creadores que parezca útil, aunque dudes de si podrás reutilizarlo internamente. ¿Qué deberías hacer aquí?
Primero: específicamente para campañas de gifting, pregunta a los influencers si estarían dispuestos a ceder los derechos de uso de su contenido. En otros tipos de colaboración, incluye los derechos de uso en tu contrato con el influencer. Algunos creadores o influencers más pequeños pueden estar más que dispuestos a proporcionar derechos de uso sin coste adicional durante el tiempo que necesites. Benditos sean. En este escenario, es una obviedad asegurar esos derechos de uso.
Segundo: si un influencer está dispuesto a otorgar derechos de uso por un costo adicional, haz un cálculo rápido para ver si puedes obtener ROI de su contenido. Por ejemplo:
- Si estás seguro de que el contenido de un influencer vale la pena para usarlo en algún momento y puedes obtenerlo a perpetuidad a un coste razonable (digamos el 10 % de su tarifa base) = es un acuerdo justo y rentable.
- Si no tienes claro que el contenido de un influencer pueda reutilizarse en algún recurso creativo interno y necesitas un gran compromiso financiero (por ejemplo, el 40 % de su tarifa base cada mes) = es un trato condenado al fracaso.
- Si no estás seguro de si el contenido de un influencer es útil para tu equipo y puedes conseguirlo a un precio razonable, pregúntales si prevén necesitarlo y continúa si responden que sí.
⚡ Consejo profesional: esfuérzate por ser tú quien proponga tarifas combinadas por contenido y derechos de uso (en lugar de pedir a los influencers sus tarifas). Esto te colocará en una buena posición para negociar y orientará a los creadores que aún están averiguando cuáles son las tarifas justas.
Por último: no adquieras derechos de uso de pago para contenido de influencers ligado al tiempo si no ves un uso inmediato. Por ejemplo, si un creador hizo contenido sobre tu oferta de Black Friday o Navidad y no planeas usarlo durante esos periodos, no tiene sentido adquirir sus derechos de uso.
¿Cuándo deberías pedir los derechos de uso?
Si hay agentes implicados, revisarán de inmediato los derechos de uso en el contrato. Pero si colaboras con un influencer independiente, aquí es donde entra la sutileza. El cuándo pedir los derechos de uso depende de cuatro factores:
1: El tipo de campaña de influencers que estés ejecutando
Supongamos que llevas a cabo una campaña de gifting con influencers sin compromisos. Aquí, solo puedes pedir los derechos de uso después de que un creador haya compartido contenido sobre tu marca. Solo sabrás el valor del contenido de un influencer después de verlo en este caso: quizá no quieras los derechos de uso de una simple Instagram Story que diga «gracias, [marca]», pero sí de una reseña profunda, honesta y entusiasta que toque todos los puntos de venta.
Por otro lado, si realizas campañas de afiliados, puede que no menciones verbalmente los derechos de uso, pero los incluyas en tu contrato con el influencer. El creador puede negociar o pedir que se elimine antes de firmar el acuerdo.
⚠️ Nota: si un creador firmó el contrato sin revisar la cláusula de derechos de uso y ahora se siente incómodo con el concepto, habla con él para llegar a condiciones justas que ambas partes acepten. Sí, puedes argumentar que firmaron el contrato y ahora no pueden hacer nada, pero recuerda que el marketing de influencers se basa en las relaciones. No quieres que un influencer se sienta estafado o tratado injustamente. Eso no beneficia a nadie.
2: El tamaño/fama del influencer o agencia con la que colaboras
No puedes esperar usar el contenido de un influencer como Mr. Beast sin ni siquiera mencionarlo verbalmente. Ni siquiera por error. Puede hacerte perder credibilidad y dañar tu reputación. Como poner su rostro en las redes sociales o anuncios de tu empresa es algo importante, debes tener esa conversación de forma proactiva y por adelantado.
3: Cómo vas a reutilizar el contenido del influencer
No es gran cosa si obtienes derechos de uso solo para volver a compartir el contenido del influencer en tu cuenta orgánica. Puedes incluirlo en el contrato; la mayoría de los influencers estarán de acuerdo. Puedes etiquetarlos y darles el crédito correspondiente. Además, también es una buena exposición para el influencer.
En cambio, si vas a invertir presupuesto tras ese contenido y añadirlo a tus páginas de producto, debes consultarlo primero con el creador. Su contenido, nombre, rostro y voz aparecerán en lugares que quizá no vean por sí mismos, así que necesitas su consentimiento.
4: El tamaño de tu campaña de marketing de influencers
Si gestionas un proyecto grande con muchas piezas móviles, es aconsejable sacar el tema de los derechos de uso cuanto antes. No quieres que sea un obstáculo o una pérdida de tiempo cuando estés apagando otros incendios (más importantes).
Cuándo sacar el tema de los derechos de uso debe decidirse caso por caso. No es fácil dominarlo sin la sabiduría que dan la experiencia, pero intenta seguir tu instinto.
Por ejemplo, si la conversación fluye con un creador y notas que está dispuesto a ofrecer derechos de uso, quizá puedas mencionarlo en ese momento y quitarlo de en medio. Si temes que tengan reparos, quizá puedas calmar sus inquietudes explicando transparentemente cómo usarás su contenido, dónde, etc.
¿Cómo deberías mencionar los derechos de uso en tu contrato?
Debes incluir los derechos de uso como una de las cláusulas de tu contrato con el influencer. Pero tienes que traducirlo al lenguaje legal. Aquí tienes una captura de nuestro modelo de contrato:
Siempre es recomendable que tu equipo legal revise el contrato para asegurarse de que no falte nada crucial. Pide a tu equipo legal que incluya detalles sobre:
- Cómo distribuirás el contenido del creador
- Derechos para modificar el contenido del influencer que recibas
- Duración de los derechos de uso (incluido cuándo comienza ese periodo)
Idealmente, querrás derechos de uso por tres a seis meses, poder distribuir el contenido donde quieras y tener libertad total para modificarlo según el contexto. Esto facilitará las cosas y garantizará que puedas usar libremente el contenido del influencer para el que tienes derechos de uso.
Dicho esto, siempre puedes añadir más detalles sobre los tres factores anteriores al negociar con el influencer para que se sienta más cómodo.
¿Durante cuánto tiempo deberías pagar por los derechos de uso?
Entre uno y tres meses suele ser un periodo sensato para solicitar derechos de uso. Michael Todner, líder de Influencer Marketing en Gear4Music, aconseja no comprometerse en exceso para no malgastar dinero adquiriendo derechos de uso de contenido que no rinde:
Añade además que revisar un contrato para pedir la ampliación de los derechos de uso te coloca en desventaja para negociar. Pero dice que aún puedes tomar una mejor decisión después de conocer el ROI de una pieza:
Prueba si los derechos de uso que has adquirido valen lo que cuestan. Nunca sabes qué puede triunfar o fracasar con los medios de pago. Que algo funcione muy bien de forma orgánica no significa que también vaya a destacar en otras formas de marketing digital. Adquirir derechos de uso por un «periodo de prueba» más corto puede ofrecer protección a la baja si el contenido del influencer no vale su coste.
Sin mencionar que, finalmente, llegarás a un techo de rendimiento en cuanto a lo bien que rinde la publicación de un influencer para ti. Obtener derechos de uso eternos suena genial en teoría, pero, en la práctica, puede que nunca uses contenido de influencers de hace más de un año en tus activos de marketing actuales.
Así que no hay un ROI significativo en luchar por obtener derechos de uso a perpetuidad salvo que los consigas gratis (o por muy poco).
¿Cuándo entran en vigor los derechos de uso?
Supongamos que has firmado un acuerdo que dice que tienes derechos de uso por tres meses. Ahora bien, ¿cuándo empiezan esos tres meses? ¿Empieza la cuenta atrás cuando el influencer te entrega el material? ¿O comienza cuando la publicación está en línea?
En la mayoría de los casos, la cuenta atrás empieza cuando realmente empiezas a reutilizar el contenido del influencer en uno de tus recursos creativos—ya sea para un anuncio de pago, redes sociales orgánicas o incrustarlo en tu newsletter.
Pero siempre es mejor especificar estos plazos con el influencer para evitar malentendidos y problemas legales. Diles que el temporizador se activa en cuanto cualquiera de tus equipos de marketing use su contenido y proporciona una fecha estimada de cuándo ocurrirá.
¿Cuánto deberías pagar por los derechos de uso?
Hay dos formas de pagar por los derechos de uso:
- Pagar una tarifa fija por cada mes de derechos de uso que obtengas
- Pagar un porcentaje de su tarifa base
Si eliges pagar una tarifa fija, preséntala como parte de un paquete combinado en lugar de un concepto separado. Di algo como: “Tu tarifa para esta campaña es de $XXXX, e incluye 3 Reels, 1 Story y un mes de derechos de uso digital.”
⚡ Consejo profesional: especifica siempre el tipo de derechos de uso—por ejemplo, «digitales». Lo digital es lo mejor para cualquier reutilización que planees hacer en internet porque abarca más que solo “social.”
Es una forma brillante de evitar pagar de más por los derechos de uso y de discutir sobre un coste separado y específico. Pero asegúrate de incluir también en tu contrato el importe de la prórroga si pides ampliar la duración de los derechos de uso. Así te aseguras de que el creador no vuelva con un precio inflado por concederte derechos de uso durante un periodo adicional. Piensa con anticipación para minimizar costes.
El segundo enfoque consiste en pagar un porcentaje de la tarifa base del influencer por cada mes de derechos de uso. Espera pagar entre el 25 % y el 100 % de la tarifa base del influencer, según sus habilidades de negociación, tamaño, plataforma y más.
Encontré algunos creadores en TikTok que comparten cuánto cobran por ofrecer derechos de uso a las marcas:
- Las creadoras de UGC San Antonio y Julia Phillips cobran el 30 % de su tarifa base por cada mes de derechos de uso.
- La coach de influencers Jessica Sloann aconseja a los creadores ofrecer uso orgánico gratis durante tres a seis meses, 1.000 $ por derechos de uso de pago durante 30 días, y entre 250 $ y 500 $ por derechos de uso en la web de una marca durante 30 días.
- La coach de negocios para creadores Kristen sugiere no cobrar nada por el uso orgánico durante un periodo fijo, un 25–30 % de la tarifa base por whitelisting de influencers durante 30 días y un 15–20 % de la tarifa base por derechos de uso en paid media durante 30 días.
3 métodos de negociación para pagar menos (y de forma justa) por los derechos de uso
Los derechos de uso son un terreno fértil para la negociación. Puede resultar incómodo, pero se espera que ambas partes negocien. Ponte el gorro de vendedor y piensa dónde podrías negociar los derechos de uso de una pieza que realmente quieres. Aquí tienes algunas ideas:
1: Pregunta por la justificación de las tarifas de derechos de uso del influencer
A veces un influencer puede lanzar una cifra al azar para su tarifa de derechos de uso. Pedirles que expliquen cómo llegaron a su tarifa puede revelar áreas en las que puedes negociar.
Por ejemplo, un creador puede añadir costes extra por derechos de uso en la web de tu marca cuando no planeas usar su contenido allí. Aquí puedes explicar dónde usarás su contenido y presentar una contraoferta justa.
2: Aborda las preocupaciones del influencer
Un influencer puede mostrarse reticente a ceder los derechos de uso porque no sabe cómo vas a modificar su contenido antes de republicarlo en otros canales. O quizá estén mal informados sobre lo que implica ceder los derechos de uso. Esto es especialmente cierto al negociar directamente con creadores que son nuevos en el mundo del marketing de influencers y/o las colaboraciones con marcas.
Puedes aliviar la tensión de tu influencer explicándole y educándolo de forma transparente sobre los derechos de uso y tu plan para su contenido. Si, por ejemplo, solo planeas recortar la parte donde el influencer menciona su código de descuento único, explícaselo. Esto ayudará al creador a ver el valor que aporta y pondrá fin a sus preocupaciones.
3: Negocia derechos escalonados
Si percibes dudas en el influencer respecto a los derechos de uso, sugiere aplicar un enfoque por fases en lugar de uno estándar.
Por ejemplo, podrías comenzar con derechos de uso limitados a piezas selectas de su contenido por un periodo corto y ampliarlos solo si resulta exitoso y cómodo para ambas partes.
Ofrecer esta «prueba piloto» puede ayudar a los creadores a sentirse protegidos y darles una salida si les preocupa un plazo largo o una distribución amplia. Con este método, también puedes probar cómo rinde su contenido en el mundo real.
⚡ Recuerda: en última instancia, tú y el creador estáis en el mismo bando. Ambos queréis encontrar la forma de que esta colaboración funcione. Marit recuerda que esto puede ser difícil de tener presente durante las negociaciones, lo que aumenta la tensión. ¿Su sugerencia? Hagan una llamada y resuélvanlo:
En última instancia, los derechos de uso son una conversación (complicada)
Los derechos de uso pueden parecer intimidantes y desafiantes porque los marketers andan con cautela. Pero se ha vuelto algo común y los influencers esperan ver los derechos de uso en sus contratos. No dudes en mencionarlo y ven preparado para responder preguntas sobre tus condiciones de derechos de uso. ¡Solo esto puede ayudarte a sentirte mucho más seguro!
Y los derechos de uso no son la única conversación difícil que debes sortear como marketer de influencers. Aquí tienes otra: Cómo navegar la exclusividad en las colaboraciones con influencers.
