Tourlane es como el mayordomo de viajes personal con el que siempre soñaste. Con sede en Berlín, planifican viajes a medida a algunos de los destinos más fascinantes del mundo. Tras cierto éxito inicial con campañas puntuales de influencers, Tourlane incorporó a la veterana del marketing de influencers Georgia Humphries para llevar el canal a nuevas alturas.
Georgia Humphries
Responsable Senior de Alianzas e Influencers, Tourlane
La oferta de Tourlane es un sueño. La empresa planifica viajes a medida por todo el mundo a destinos como Islandia, Sudáfrica, Tailandia y EE. UU.
Tampoco se trata de la típica escapada de fin de semana con vuelo de Ryanair y hotel de Booking.com. Son experiencias de ensueño únicas en la vida, planificadas con tanta información y precisión que podrían emitirse en el Travel Channel.
No sorprende que la oferta de Tourlane para los influencers sea muy codiciada. Envían a sus socios en un viaje con todos (o parte de) los gastos pagados al destino de su elección. Normalmente son viajes de una semana (o más) y le cuestan a Tourlane miles de euros por viaje.
La Senior Partnership & Influencer Manager Georgia Humphries se enfrentó a un gran reto. ¿Cómo crear un programa basado en una oferta tan atractiva y hacerlo manejable, escalable, y rentable?
«Cuando empecé, éramos de los primeros del sector en atraer influencers, así que tenía que idear una forma de trabajar con ellos. No podía ser Por favor, publica una bonita foto de estas zapatillas nuevas.
Tenían que vivir nuestros viajes como lo haría uno de nuestros clientes. Tenían que valorarlos con honestidad y de una forma que promoviera Tourlane entre otras audiencias a las que todavía no hemos llegado.»
Además de los flujos de trabajo habituales que Georgia tuvo que establecer (traducir contratos del alemán al inglés, configurar procesos de pago), sus prioridades principales eran entender:
“Muchas marcas hacen unas 400 colaboraciones al mes, mientras que nosotros intentamos hacer entre 10 y 15 viajes al mes.
Necesitamos que rindan muchísimo porque invertimos mucho en ellos. Invertimos miles de euros en cada viaje para asegurarnos de que nuestros socios tengan una experiencia especial. Pero para ello, necesitamos buscar a los influencers adecuados."
Cuando el coste del marketing de influencers es tan alto, la presión por obtener un ROI positivo es enorme. Georgia se puso manos a la obra.
El equipo de Tourlane ya utilizaba Modash cuando Georgia se incorporó a la empresa. Mientras recopilaba sus ideas sobre el tipo de KPI que necesitarían para evaluar influencers, vio que Modash tenía todo lo que iba a necesitar.
«Modash cubrió todos nuestros KPI desde el principio. Estaba muy, muy feliz de empezar con Modash y ver cómo iba todo. Un año y medio después, ni siquiera pensamos en cambiar. Extrae los datos principales que buscamos para encontrar a los influencers adecuados para Tourlane.»
Para tomar decisiones fundamentadas en datos que finalmente conduzcan a campañas de alto rendimiento, Georgia y su equipo utilizan un cuadro de mando interno. El cuadro de mando incluye datos cualitativos y cuantitativos. La información cualitativa se obtiene de las percepciones personales extraídas de las entrevistas a los posibles influencers.
Con la ayuda de Modash, Tourlane obtiene datos cuantitativos como la tasa de seguidores falsos, la tasa de interacción y la demografía de la audiencia para elegir a influencers que han demostrado históricamente tener éxito.
La genialidad del cuadro de mando es que no es prescriptivo; Tourlane lo mantiene flexible.
“Intentamos mantener la tasa de seguidores falsos por debajo del 20%. Pero si vemos que un influencer con un 20 % de seguidores falsos rinde tan bien como nuestros mejores, ajustamos el peso en nuestro cuadro de mando.”
Ajustar el peso de los criterios de selección a medida que reciben más información sobre lo que funciona y lo que no permite a Tourlane elegir constantemente a los influencers adecuados para sus campañas.
Modash también les permite hacerlo con rapidez.
«A veces los influencers nos envían métricas voluntariamente. ¡Nos envían un gran archivo zip con 40 capturas de pantalla diferentes! No necesitamos revisarlas porque contamos con Modash.
“Sin Modash, nos llevaría muchísimo tiempo pedir los insights exactos que necesitamos. Y, por supuesto, los influencers no pueden obtener en su propio Instagram insights sobre seguidores falsos.”
Dieciocho meses y algunos ensayos y errores después, el equipo de marketing de influencers de Tourlane ha crecido a 4 personas que gestionan 150 influencers con una media de 8-15 viajes que salen cada mes, según la temporada.
Han visto crecimiento en todos los ámbitos, desde el número de seguidores en Instagram hasta los ingresos.
“La semana pasada tuvimos una de nuestras mejores semanas de reservas procedentes de influencers de todos los tiempos. El 10 % de las reservas se debió al marketing de influencers.”
Y si eso no fuera suficiente para mantener las luces encendidas y el presupuesto de marketing de influencers lleno, el trabajo de Georgia también impacta en la construcción de marca.
“Hace 18 meses, nuestra cuenta de Instagram tenía entre 3.500 y 4.000 seguidores, y ahora estamos en 34 K. Siempre vemos una gran afluencia de seguidores después de que los influencers publican. Es increíble tanto para el reconocimiento de marca como para las ventas.”
Y todavía no han terminado.
Con planes de expandirse a otros mercados el próximo año, Georgia y su equipo están satisfechos con la base sobre la que se apoyan. El próximo reto es mantener rentable el marketing de influencers mientras escalan el canal a cotas aún mayores.
(Modash estará ahí animándoles en cada paso del camino.)
