Tourlane는 꿈에 그리던 퍼스널 여행 집사와도 같습니다. 베를린에 본사를 둔 이들은 세계에서 가장 매력적인 여행지로 맞춤형 여행을 기획합니다. 특정 인플루언서 캠페인으로 초기 성공을 거둔 후, Tourlane는 채널을 한층 성장시키기 위해 인플루언서 마케팅 베테랑 Georgia Humphries를 영입했습니다.
Georgia Humphries
시니어 파트너십 & 인플루언서 매니저, Tourlane
Tourlane의 제안은 꿈같습니다. 이 회사는 아이슬란드, 남아프리카, 태국, 미국 등 전 세계 목적지로 맞춤 여행을 기획합니다.
이는 흔한 라이언에어 항공편이나 Booking.com 호텔 주말 여행 따위가 아닙니다. 이는 여행 채널에 방영돼도 손색없을 만큼 인사이트와 정밀함으로 설계된 일생일대의 꿈같은 경험입니다.
Tourlane의 인플루언서 제안이 선망의 대상이 되는 것은 당연합니다. 이들은 파트너를 원하는 목적지로 전액(또는 일부) 지원 여행에 보내 줍니다. 이 여행은 보통 일주일(또는 그 이상) 일정이며, 여행 한 건당 Tourlane에 수천 유로의 비용이 듭니다.
시니어 파트너십 & 인플루언서 매니저 Georgia Humphries는 어려운 과제에 직면했습니다. 이처럼 매력적인 제안을 기반으로 프로그램을 구축하면서 관리 가능하고 확장 가능하며 또한 수익성까지 확보하려면 어떻게 해야 할까요?
“제가 시작했을 때 우리는 업계 최초로 인플루언서를 유치한 회사 중 하나였기에, 그들과 협업하는 방법을 찾아야 했습니다. 그저 ‘새 운동화의 멋진 사진을 올려 주세요’
그들은 고객이 느끼는 그대로 우리의 여행을 경험해야 했습니다. 또한 우리가 아직 도달하지 못한 잠재 고객에게 Tourlane을 홍보할 수 있도록 진솔하게 평가해야 했습니다.”
Georgia가 구축해야 했던 일반적인 워크플로(독일어 계약서를 영어로 번역, 결제 프로세스 설정 등)에 더해, 그녀의 최우선 과제는 다음을 이해하는 것이었습니다:
“많은 브랜드가 월 400건 정도의 협업을 진행하지만, 우리는 월 10~15건의 여행만 진행하려고 합니다.
우리는 많은 비용을 투입하기 때문에 이들이 탁월한 성과를 내야 합니다. 파트너들이 특별한 경험을 할 수 있도록 여행마다 수천 유로를 투자합니다. 하지만 이를 위해서는 올바른 인플루언서를 찾아야 합니다.”
인플루언서 마케팅 비용이 이렇게 높으면 긍정적인 ROI를 보여야 한다는 압박도 거대해집니다. Georgia는 본격적인 작업에 착수했습니다.
Georgia가 합류했을 때 Tourlane 팀은 이미 Modash를 사용하고 있었습니다. 그녀가 인플루언서를 심사하는 데 필요한 KPI를 구상하던 중, Modash에 필요한 모든 기능이 있음을 확인했습니다.
“Modash는 처음부터 우리의 모든 KPI를 충족했습니다. Modash로 시작해 결과를 지켜볼 수 있어 정말, 정말 기뻤습니다. 1년 6개월이 지난 지금도 다른 도구로 바꿀 생각조차 없습니다. Tourlane에 적합한 인플루언서를 찾는 데 필요한 핵심 데이터를 모두 불러옵니다.”
데이터 기반 의사결정을 통해 궁극적으로 높은 성과의 캠페인을 달성하고자 Georgia와 팀은 내부 스코어카드를 사용합니다. 해당 스코어카드에는 정성적·정량적 데이터가 모두 포함됩니다. 정성적 정보는 잠재 인플루언서를 인터뷰해 얻은 개인적 인사이트에서 도출됩니다.
Modash의 도움으로 Tourlane는 가짜 팔로워 비율, 참여율, 오디언스 인구통계와 같은 정량 데이터를 활용해 과거 성과가 입증된 인플루언서를 선별합니다.
이 스코어카드의 탁월함은 규범적이지 않다는 점입니다. Tourlane은 이를 유연하게 운영합니다.
“우리는 가짜 팔로워 비율을 20% 이하로 유지하려고 합니다. 하지만 가짜 팔로워가 20%인 인플루언서도 최고 성과자만큼 성과를 낸다면 스코어카드에서 해당 항목의 가중치를 조정합니다.”
무엇이 효과적이고 무엇이 그렇지 않은지에 대한 정보가 축적될수록 선택 기준의 가중치를 조정함으로써 Tourlane은 캠페인에 적합한 인플루언서를 지속적으로 선정할 수 있습니다.
Modash는 이를 빠르게 수행할 수 있게 해 줍니다.
“가끔 인플루언서들이 자발적으로 인사이트를 보내오기도 합니다. 그들은 스크린샷 40장이 담긴 대형 zip 파일을 보내곤 해요! 우리는 Modash가 있기 때문에 그 자료를 일일이 살펴볼 필요가 없습니다.
“Modash가 없다면 우리가 필요한 정확한 인사이트를 요청하는 데 매우, 매우 많은 시간이 걸렸을 것입니다. 물론 인플루언서가 자신의 인스타그램에서 직접 추출할 수 있는 가짜 팔로워 인사이트는 존재하지 않습니다.”
18개월간의 시행착오 끝에 Tourlane의 인플루언서 마케팅 팀은 4명으로 확대됐으며, 시즌에 따라 월평균 8~15건의 여행을 떠나는 150명의 인플루언서를 관리하고 있습니다.
그 결과 인스타그램 팔로워 수부터 매출까지 전반적인 성장을 이루었습니다.
“지난주 우리는 역대 최고 수준의 인플루언서 예약 실적을 기록했습니다. 전체 예약의 10%가 인플루언서 마케팅 덕분이었습니다.”
이는 인플루언서 마케팅 예산을 유지하는 데 그치지 않고, Georgia의 작업이 브랜드 구축에도 영향을 미친다는 점을 보여 줍니다.
“18개월 전만 해도 인스타그램 팔로워가 3,500~4,000명이었는데, 지금은 3만 4천 명에 달합니다. 인플루언서가 게시물을 올린 뒤에는 항상 팔로워가 대거 유입됩니다. 이는 브랜드 인지도와 매출 측면 모두에 큰 도움이 됩니다.”
그리고 그들은 아직도 진행 중입니다.
내년에 다른 시장으로 확장할 계획을 세운 Georgia와 그녀의 팀은 현재의 탄탄한 기반에 만족하고 있습니다. 다음 과제는 채널을 더욱 확장하면서도 인플루언서 마케팅의 수익성을 유지하는 것입니다.
(Modash는 그들의 여정마다 응원할 것입니다.)
