Tourlane은 꿈꾸던 나만의 여행 집사와 같습니다. 베를린에 기반을 둔 Tourlane은 세계에서 가장 매력적인 여행지로 떠나는 맞춤 여행을 기획합니다. 애드혹 인플루언서 캠페인으로 초기 성과를 거둔 Tourlane은 채널을 한 단계 발전시키기 위해 인플루언서 마케팅 베테랑 Georgia Humphries를 영입했습니다.
Georgia Humphries
Tourlane 시니어 파트너십 및 인플루언서 매니저
Tourlane의 제안은 꿈같습니다. 이 회사는 아이슬란드, 남아프리카공화국, 태국, 미국 등 전 세계 여행지를 대상으로 맞춤 여행을 기획합니다.
평범한 라이언에어 항공편과 Booking.com 호텔을 이용한 주말여행도 아닙니다. 이는 여행 채널에 나와도 될 만큼 통찰력 & 정교함을 담아 기획한 일생일대의 꿈같은 경험입니다.
인플루언서들이 Tourlane의 제안을 탐내는 것도 당연합니다. 파트너를 원하는 여행지로 보내고 여행 경비를 전액 지원(또는 일부 지원)합니다. 이런 여행은 보통 일주일 동안(또는 그 이상) 진행되며, Tourlane에는 여행 한 번당 수천 유로가 듭니다.
시니어 파트너십 & 인플루언서 매니저 조지아 험프리스는 어려운 과제에 직면했습니다. 이처럼 매력적인 제안을 바탕으로 프로그램을 구축해 관리 가능하고 확장 가능하며 수익성 있게 만들려면 어떻게 해야 할까요?
“제가 시작했을 때, 우리는 업계에서 인플루언서를 유치한 최초 기업 중 하나였기에 그들과 협업할 방식을 찾아야 했습니다. 단순히 ‘이 새 운동화 사진을 예쁘게 올려 주세요’라고 할 수는 없었습니다.
그들은 고객처럼 우리의 여행을 경험해야 했습니다. 그리고 아직 도달하지 못한 다른 고객층에 Tourlane을 알릴 수 있도록 솔직하게 평가해야 했습니다.”
조지아는 일상 업무(독일어 계약서를 영어로 번역하고 결제 절차를 구축하는 일) 외에도 다음 사항을 파악하는 것을 최우선으로 삼았습니다:
“많은 브랜드가 월 400건가량 협업하지만, 우리는 월 10~15회의 여행을 진행하려 합니다.
우리는 많은 투자를 하므로 이들이 매우 높은 성과를 내야 합니다. 파트너에게 특별한 경험을 제공하기 위해 여행마다 수천 유로를 투자합니다. 그러려면 적합한 인플루언서를 찾아야 합니다. "
인플루언서 마케팅 비용이 이처럼 높으면 긍정적인 ROI를 내야 한다는 압박이 막대합니다. 조지아는 일을 시작했습니다.
조지아가 입사했을 때 Tourlane 팀은 이미 Modash를 사용하고 있었습니다. 인플루언서 검증에 필요한 KPI를 구상하던 중, Modash에 필요한 모든 기능이 있다는 것을 알게 되었습니다.
“Modash는 처음부터 모든 KPI를 충족했습니다. Modash를 사용해 보고 어떻게 되는지 볼 수 있어 정말 정말 기뻤습니다. 일 년 반이 지난 지금도 변경할 생각은 전혀 없습니다. Tourlane에 맞는 인플루언서를 찾는 데 필요한 핵심 데이터를 제공합니다.”
조지아와 팀은 성과 높은 캠페인으로 이어질 수 있도록 데이터에 기반해 자신 있게 결정하기 위해 내부 스코어카드를 사용합니다. 스코어카드에는 정성적 & 정량적 데이터가 모두 포함됩니다. 정성적 정보는 잠재 인플루언서와의 인터뷰에서 얻은 개인적 인사이트를 바탕으로 합니다.
Tourlane은 Modash로 가짜 팔로워 비율, 참여율, 오디언스 인구통계 같은 정량 데이터를 확인해, 과거 성과가 입증된 인플루언서를 선택합니다.
스코어카드의 장점은 정해진 방식이 아니라는 점입니다. Tourlane은 유연하게 활용합니다.
“가짜 팔로워 비율은 20% 미만으로 유지하려고 합니다. 하지만 가짜 팔로워 비율이 20%여도 최고의 인플루언서만큼 성과를 낸다면 스코어카드에서 그 기준의 가중치를 조정합니다.”
무엇이 효과적인지에 대한 정보가 늘어날수록 선정 기준의 가중치를 조정하면 Tourlane은 캠페인에 맞는 인플루언서를 꾸준히 선택할 수 있습니다.
Modash는 이를 빠르게 처리하도록 돕습니다.
“가끔 인플루언서들이 자발적으로 인사이트를 보내줍니다. 서로 다른 스크린샷 40장이 담긴 큰 zip 파일을 보내기도 합니다! Modash가 있으니 굳이 살펴볼 필요가 없습니다.
“Modash가 없었다면 필요한 정확한 인사이트를 얻는 데 엄청난 시간이 들었을 거예요. 물론 인플루언서가 자신의 Instagram에서 확인할 수 있는 가짜 팔로워 인사이트도 없고요.”
일 년 반과 몇 차례의 시행착오 끝에 Tourlane의 인플루언서 마케팅 팀은 4명으로 성장했으며, 계절에 따라 매달 평균 8~15회의 여행을 떠나는 150명의 인플루언서를 관리합니다.
Instagram 팔로워 수부터 매출까지 전반적인 성장을 이루었습니다.
“지난주는 인플루언서 마케팅으로 인한 예약이 역대 가장 많았던 주 중 하나였어요. 예약의 10%가 인플루언서 마케팅 덕분이었죠.”
사업을 유지하고 인플루언서 마케팅 예산을 채우는 데 더해, Georgia의 업무는 브랜드 구축에도 영향을 미칩니다.
“18개월 전에는 Instagram 계정 팔로워가 3,500~4,000명이었는데, 지금은 34K명입니다. 인플루언서가 게시물을 올린 뒤에는 항상 팔로워가 크게 늘어납니다. 브랜드 인지도와 비즈니스·매출 측면 모두에 놀라운 효과가 있어요.”
아직 끝나지 않았습니다.
내년에 다른 시장으로 확장할 계획인 Georgia와 팀은 지금까지 마련한 기반에 만족하고 있습니다. 다음 과제는 채널을 더욱 확장하면서도 인플루언서 마케팅의 수익성을 유지하는 것입니다.
(Modash는 매 단계마다 그들을 응원할 것입니다.)