Black Friday zbliża się szybciej, niż wielu z nas się wydaje – a jeśli pracujesz w ecommerce, BFCM (Black Friday/Cyber Monday) to sytuacja „teraz albo nigdy”.
Chciałem więc sprawdzić, jak sezon świąteczny wpływa na sposób, w jaki marki prowadzą kampanie influencer-marketingowe. Dowiedziałem się:
- Kiedy marketerzy faktycznie rozpoczynają planowanie kampanii BFCM
- Ile naprawdę inwestują w influencer marketing w okresie świątecznym
- Jak ich kampanie zmieniają się na sezon świąteczny
Oto jak marketerzy podchodzą do BFCM:
Kiedy należy przygotować się do Black Friday?
Zadałem marketerom serię pytań, aby określić ich ogólne harmonogramy BFCM:
- Kiedy Twoja firma zaczyna planować promocje i wyprzedaże na Black Friday?
- Kiedy zaczynasz planować kampanie influencer-marketingowe na Black Friday?
- Kiedy rozpoczynasz kontakt i negocjacje z influencerami w ramach kampanii na Black Friday?
- Kiedy treści influencerów związane z Black Friday zaczynają się publikować?
Choć odpowiedzi były różne, wielu marketerów miało określony przedział czasowy na doprecyzowanie poszczególnych elementów kampanii lub realizację kolejnych kroków.
Wiele firm zaczyna planowanie ogólnych promocji na długo przed latem. Dla innych idealnym momentem na planowanie działań BFCM są sierpień i wrzesień.
Więc kiedy powinienem zacząć planowanie?
Dobra zasada: zastosuj regułę 80/20. Zaplanuj 80% działań, które wykonasz do końca II kwartału, a 20% pozostaw na to, co się pojawi później.
Warto mieć opracowane ogólne założenia, a następnie zostawić przestrzeń na trendy, wyjątkowych influencerów, z którymi chcesz współpracować itd. Dla Cheyanne Pettyjohn kluczowe jest wcześniejsze poznanie planowanych działań.
Kiedy to nie zadziała dla Ciebie:
Możesz potrzebować odłożyć planowanie kluczowych elementów, jeśli:
- Twoje promocje i potrzeby całkowicie zależą od wyników w I i II kwartale.
- Jeśli jesteś bardzo małą firmą i brakuje Ci zasobów, by planować przed latem.
Możesz potrzebować zaplanować wszystko przed II kwartałem, jeśli:
- Już wiesz, że chcesz współpracować z dużymi influencerami i musisz ich jak najszybciej zarezerwować.
Dla wielu marketerów planowanie konkretnych kampanii influencer-marketingowych w odniesieniu do ogólnych promocji i sprzedaży odbywa się latem poprzedzającym BFCM, a szczyt przypada na wrzesień.
Ale nawet to może być później, niż powinieneś wypuszczać promocje. Według danych Google 35% amerykańskich konsumentów rozpoczęło zakupy świąteczne już we wrześniu 2023 r.
Mark Dandy zgadza się:
Kupujący zaczynają myśleć o zakupach świątecznych pod koniec września, więc teraz jest czas na budowanie marki – jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś.
Według Marka idealnie byłoby łączyć działania wizerunkowe z efektywnościowym influencer marketingiem i analizować, które inicjatywy sprawdziły się najlepiej. Następnie we wrześniu i październiku wzmacniasz działania wizerunkowe.
Pomyśl o tym: klienci nie szukają nowych marek na świąteczne promocje. Najpierw chcą zobaczyć oferty marek, które już znają i lubią – prawdopodobnie od dawna wypatrzyli sobie kilka droższych produktów.
Wrzesień to moment, aby pokazać markę i produkty jak największej liczbie osób. Grant Walker zaleca upewnić się, że masz potrzebne treści, zanim BFCM naprawdę się rozkręci.
Dopracowanie treści UGC przed szczytem zakupowym pomoże Ci wyprzedzić konkurencję. Pomyśl o tworzeniu treści evergreen we wrześniu i na początku października, aby móc wykorzystywać je w reklamach przez cały listopad. Nie zapomnij dodać klauzuli o ponownym wykorzystaniu treści w umowach z influencerami!
Jeśli więc przeciętny harmonogram BFCM dla marketerów ecommerce wygląda tak:
Powinieneś zrobić wszystko nieco wcześniej, aby zachować konkurencyjność.
Jednak słowo ostrzeżenia: jeśli zamierzasz rozpocząć promocje wcześniej (co robi wiele marek). Patrzę na Ciebie, Amazonie, z Prime Day w połowie października) – ogranicz zimową/świąteczną estetykę do początku listopada. Klienci mogą negatywnie reagować na zbyt wczesne kampanie zimowe i świąteczne – przedstaw je więc jako promocje jesienne.
Mark zaleca również, aby nie obniżać cen zbyt mocno przed BFCM, nawet jeśli zaczniesz wcześniej.
Których kanałów użyć na Black Friday?
Następnie zapytałem marketerów, dokąd głównie kierują ruch i które kanały influencerskie sprawdzają się u nich najlepiej w okresie BFCM.
Dokąd influencerzy kierują ruch na Black Friday?
Wyniki:
- Nasza strona: 75%
- Kilka kanałów: 16,7%
- Amazon: 4,2%
- TikTok Shop: 4,2%
Dla wielu marketerów to właśnie ich strona jest najlepszym miejscem do kierowania ruchu świątecznego. Dla tych, którzy nie weszli głęboko w TikTok Shop lub sklep Amazon, własna strona wciąż jest solidnym wyborem na ruch świąteczny.
Dla innych kluczem było podejście wielokanałowe. Podejście wielokanałowe w okresie świątecznym to świetny sposób, by spotkać klienta tam, gdzie się znajduje. Wielu preferuje zakup na Twojej stronie, lecz dla części dodatkowe kliknięcia mogą zabić potencjalną sprzedaż.
Zapytałem też marketerów, które kanały społecznościowe przyniosły im najwięcej sprzedaży BFCM w zeszłym roku – wielu wskazało co najmniej dwa główne kanały, na których się koncentrują:
Wyniki:
- YouTube: 37,5%
- Instagram: 58,3%
- TikTok: 29,1%
Choć może się wydawać, że Instagram jest kanałem numer jeden, trzeba pamiętać, że różne marki/produkty osiągają różne wyniki w zależności od kanału. Viktor Wiśniowski wyjaśnił to dobrze:
Produkty tańsze, o wysokiej konsumpcji, osiągną lepsze wyniki przy krótszych formatach reklamowych na TikToku lub Instagramie. Natomiast droższe produkty, wymagające większej ilości informacji, prawdopodobnie lepiej sprzedadzą się na YouTube.
Ponadto przy droższych produktach łatwiej uzyskać dodatni ROI na YouTube, ponieważ to generalnie droższy kanał. Filmy na YouTube mają również dłuższy ogólny cykl życia niż filmy na TikToku czy Reelsy na Instagramie. Film na YouTube żyje około 30 dni, ale może przynosić wyniki nawet przez rok. Film na TikToku żyje kilka minut, a jeśli stanie się viralem, może przynosić efekty przez kilka tygodni. W przypadku Instagram Reels żywotność wynosi od 24 godzin do 14 dni, w zależności od wyników.
Jak w przypadku każdego posta w social mediach – im lepiej sobie radzi, tym większa jego widoczność.
Dla Marka kanałem o najwyższej konwersji jest zdecydowanie YouTube.
Tamara Torrecillas zgadza się, wspominając, że mimo iż to pierwszy rok marki, osiągnęli dobre wyniki na YouTube przez cały rok i spodziewają się podobnych rezultatów w BFCM.
Więc których kanałów użyć i dokąd kierować ten ruch?
- Bądź tam, gdzie jest Twój ICP – to zdrowy rozsądek: kanał, na którym przebywa Twój idealny klient, zawsze przyniesie lepsze efekty niż modny kanał działający dla zupełnie innych marek.
- Dla FMCG – dywersyfikuj miejsca przekierowań, ale kiedy możesz, priorytetem pozostaje Twoja strona. Używaj Instagrama i TikToka, aby uzyskać najlepsze wyniki i szybko odzyskać ROI. TikTok zazwyczaj lepiej sprawdza się przy niższych średnich wartościach koszyka (AOV), które mogą być zakupem impulsowym.
- Przy drogich produktach – zainwestuj w YouTube w formie evergreenowych wstawek sponsorowanych i kieruj ruch na swoją stronę. Bardziej złożone produkty mogą wymagać długiej formy, by wyjaśnić szczegóły, których nie da się przekazać w krótkich materiałach.
Jeśli ma to sens, mieszanka treści krótkich i długich pozwoli wykorzystać szybkie platformy, jednocześnie zbierając evergreenową sprzedaż przez cały rok.
Czy powinienem inaczej zaplanować budżet na BFCM?
Czy influencerzy podnoszą ceny w gorącym sezonie świątecznym?
Na pytanie, czy influencerzy podnoszą stawki na sezon BFCM, 2/3 marketerów odpowiedziało, że zdecydowanie tak.
Zastanawiałem się więc, o ile stawki rosną w tym gorącym okresie. Choć odpowiedzi były różne, okazało się, że średnio influencerzy podnieśli stawki o prawie 20% za treści BFCM.
Dla Lee Drysdale’a podwyżka może sięgnąć trzykrotności stawek poza sezonem:
Według Victora właśnie dlatego ważne jest wczesne rezerwowanie influencerów.
Mark zgadza się, rekomendując podpisanie z influencerami miesięcznego retainera latem, a jeśli sprawdzą się dobrze, zwiększenie go we wrześniu, październiku i listopadzie. Jeśli oferujesz influencerom stałą współpracę (a więc stabilny dochód) w ich trzech najbardziej pracowitych miesiącach, chętniej podpiszą umowę wcześniej i zgodzą się na promocje BFCM.
Dodaje, że dobre traktowanie influencerów przez cały rok może zaprocentować w okresach wzmożonego ruchu. Influencer może nie zawsze pamiętać markę, z którą współpracował, ale zawsze zapamięta osobę, z którą pracował, i to, jak został potraktowany.
Jaką część budżetu powinienem przeznaczyć na Black Friday?
Najpierw zapytałem marketerów, jaką część budżetu marketingowego na Black Friday przeznaczają wyłącznie na influencer marketing.
Wyniki:
- < 10%: 12,5%
- 11% – 20%: 29,2%
- 21% – 30%: 37,5%
- 31% – 40%: 8,3%
- 41% – 50%: 4,2%
- > 71%: 8,3%
Dla zdecydowanej większości marketerów 11–30% całego świątecznego budżetu marketingowego trafia na influencer marketing.
Zastanawiałem się następnie, czy ktoś zdecydował się przeznaczyć większy budżet na Black Friday niż w ubiegłym roku. Okazuje się, że tylko 2/3 z nich planuje zwiększyć wydatki na BFCM średnio o 32,9% (a 58% marketerów przyznało, że zwiększyło budżet na influencerów o co najmniej 10% na święta).
Dla ponad jednej trzeciej marketerów zwiększenie budżetu nie było rozwiązaniem. Jeden z marketerów zaznaczył, że ponieważ rekrutuje influencerów przez cały rok, utrzymuje ten sam budżet także w święta.
Dla innych budżet nie rośnie, bo już na etapie planowania uwzględniono BFCM. To dobra wskazówka dla planujących kampanie na Black Friday – nawet jeśli w tym roku zaczęliście późno. Zwróć uwagę na możliwe zmiany cen i uwzględnij je w budżecie na przyszły rok.
Czy więc powinieneś zwiększyć budżet na Black Friday?
Krótka odpowiedź brzmi TAK, jeśli:
- Nie zrekrutowałeś potrzebnych influencerów przed wrześniem
- Nie uwzględniłeś BFCM w budżecie rocznym
- Zamierzasz maksymalnie wykorzystać treści dostarczone przez influencerów
Ważne jest przemyślane podejście do treści, które wygenerujesz między wrześniem a listopadem. Chcesz wykorzystać treści ponownie jako UGC w okresie świątecznego szczytu oraz wspierać je płatnymi reklamami, aby dotrzeć do jak największej liczby osób.
Nie powinieneś zwiększać budżetu, jeśli:
- Już współpracujesz z długoterminowymi partnerami i zabezpieczyłeś stawki wcześniej w roku
- Produkt jest bardzo nowy i nie masz jeszcze pewności co do dopasowania produktu do rynku
Czy powinienem pozyskać nowych influencerów na sezon świąteczny?
Zapytałem marki, ilu nowych influencerów rekrutują na BFCM – chciałem wiedzieć, z iloma nowymi osobami współpracują, a ile to partnerstwa długoterminowe.
Wyniki:
- 1–10: 29,2%
- 11–25: 29,2%
- 26–50: 16,7%
- 51–100: 16,7%
- 200+: 4,2%
- Nie rekrutujemy nowych influencerów na Black Friday: 4,2%
Spośród influencerów, z którymi współpracujesz przy BFCM, ilu to osoby, z którymi pracowałeś wcześniej?
Wyniki:
- < 20%: 8,3%
- 20% – 40%: 33,3%
- 40% – 60%: 25%
- 60% – 80%: 29,2%
- 80% – 100%: 4,2%
Dla wielu marketerów rekrutacja na BFCM odbywa się przez cały rok. Wykorzystują miesiące poprzedzające BFCM, aby testować i dokładnie sprawdzać twórców do dużych partnerstw w sezonie świątecznym. Prawie 60% planuje zrekrutować do 25 influencerów do swoich kampanii. Ponad jedna trzecia twierdzi, że co najmniej 20–40% influencerów to twórcy, z którymi współpracowali wcześniej. Ponad połowa mówi, że jest to bliżej 40–80%
Według Marka wykorzystujesz kampanie przez cały rok, aby testować influencerów na sezon świąteczny.
Dobrze jest testować i weryfikować influencerów przez cały rok, a na BFCM wybrać tych najmocniejszych. Najprawdopodobniej to właśnie ci influencerzy przedstawili Twoją markę swoim odbiorcom, co zapewni Ci miejsce w ich świadomości w sezonie świątecznym.
Jeśli zamierzasz pozyskać nowych influencerów specjalnie na BFCM, czeka Cię dodatkowe wyzwanie – szaleństwo BFCM oraz rozpoczęcie zupełnie nowej współpracy.
Skontaktowałem się z Alexem Sabucido po więcej wyjaśnień; w jego przypadku na święta stosuje miks afiliacji i płatnych współprac.
Alex zwykle kontaktuje się z ponad 200 influencerami i rekrutuje ich na sezon świąteczny, z czego 40% to osoby, z którymi współpracował wcześniej. U niego stosunek influencerów płatnych ryczałtem do afiliantów wynosi około 1:5.
Ta mieszana metoda łącząca afiliantów i płatnych influencerów pozwala zadać podwójny cios w BFCM. Afilianci wymagają mniej pracy z Twojej strony, więc możesz pozwolić sobie na zrekrutowanie wielu z nich – są też przyjaźni budżetowo, bo są opłacani za wyniki.
W przypadku płatnych influencerów całoroczna weryfikacja pomaga wybrać tych, których treści najlepiej działają dla Twojej marki. Ponieważ już współpracowaliście, nie dokładasz skomplikowanego onboardingu do i tak gorącego okresu świątecznego.
Dla Miroslavy Petkovej chodzi o wybór odpowiednich influencerów od samego początku:
Czy marketerzy mają większą trudność z rezerwacją influencerów na BFCM niż poza sezonem?
Wyniki:
- Tak: 37,5%
- Nie: 62,5%
Większość marketerów nie ma problemu z rezerwacją influencerów na BFCM – prawdopodobnie dlatego, że zrobiła to z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem – tak jak Michael Todner.
Alex stara się mieć influencerów zarezerwowanych na długo przed jesienią.
Bakktawar Shahzaib mówi, że nie chodzi tylko o ceny – influencerzy są bardziej wybredni wobec marek, z którymi pracują podczas BFCM.
Jak bardzo powinienem zmienić swoje standardowe kampanie na BFCM?
Zapytaliśmy marketerów, co zmieniają w kampaniach BFCM w porównaniu z działaniami poza sezonem – większość była zgodna.
Najważniejsze filary Twoich kampanii pozostaną bez zmian:
- Kto jest Twoją grupą docelową
- Jaką wartość oferujesz
- Dlaczego klienci powinni wybrać Ciebie, a nie konkurencję
Ale to powinno się zmienić:
- Twój ton i komunikaty na poziomie powierzchownym. Wysuń na pierwszy plan wartość, którą oferujesz (niezależnie od tego, czym ona jest).
- Częstotliwość i agresywność Twoich treści
- Skala – czas zastosować wszystkie środki.
Dla wielu marketerów zmienia się tak naprawdę amplituda
Kampanie mają znacznie większą skalę i są ogólnie bardziej agresywne – tak jest przynajmniej u Victora:
Cheyanne się zgodziła, dodając, że zarządzanie jej kampaniami często przybiera bardziej bezpośredni charakter.
Ton kampanii również się zmienia i staje się bardziej sprzedażowy. Jeden z marketerów wspomniał, że zazwyczaj polega na organicznym stylu kampanii influencerskich, jak naturalne UGC czy szczere rekomendacje twórców. Jednak na Black Friday język staje się znacznie bardziej promocyjny.
Dla Joshity Dodani istnieje naturalna ewolucja od kampanii organicznych do wyraźnie promocyjnych.
Oczywiście musisz dopasować się do atmosfery. Klienci w każdej porze roku są w określonym nastroju. Czy widziałeś kiedyś wyprzedaż zimowych płaszczy latem? Może to bardziej opłacalne, ale gdy na zewnątrz upał, trudno pomyśleć o zakupie płaszcza.
Po prostu wydaje się nie na miejscu.
Z Black Friday jest podobnie. Musisz w pełni wykorzystać przytulną, świąteczną estetykę – bo właśnie w takim nastroju będą Twoi klienci.
Tak jest w przypadku Nicole Ampo:
Jednak rdzeń nie powinien się zmieniać
W treściach może pojawić się więcej blasku i płatków śniegu, ale ich istota nie powinna się zmieniać. Na przykład nie zaczniesz nagle targetować wszystkich poza swoją niszą.
Michael mówi, że chodzi jedynie o dopracowanie przekazu i zwiększenie wolumenu, a reszta pozostaje taka sama.
Słuszna uwaga – solidne relacje z influencerami oznaczają, że Twoje treści nie muszą się zbyt zmieniać na BFCM. Cheyanne się zgadza:
Jak się wyróżnić?
Nie ma głośniejszego dnia niż Black Friday – zapytałem więc marketerów, co robią, aby wyróżnić się z tłumu.
Lee wspomniał, jak trudne to jest, i powiedział, że jego celem jest zrobić wszystko „większe i lepsze” niż konkurencja.
Bakhtawar zgodził się, że konkursy i giveaway’e to strzał w dziesiątkę na BFCM:
Dla Cheyanne chodziło o motywowanie partnerów influencerów.
Victor wspomniał o skupieniu się na treściach na żywo podczas BFCM, aby zrobić coś nieco innego niż wszyscy.
Dla Marka chodzi o przebicie się przez szum zanim zrobi to konkurencja.
Więc jak się wyróżnić na BFCM?
- Rozpocznij budowanie marki i zbieranie e-maili już teraz
- Postaw na rozmachem – konkursy i giveaway’e przyciągną ludzi do Twojego lejka
- Motywuj swoich influencerów i dbaj o solidne relacje
- Zrób coś, czego nie robi konkurencja – np. transmisje na żywo
Kluczowe wnioski i porady na Black Friday
Black Friday będzie szaleństwem niezależnie od wszystkiego – oto jak stworzyć własny mały zen przed najgorętszym sezonem zakupowym roku.
- Zacznij wcześnie. Nie, jeszcze wcześniej. Każdy etap Twojej drogi BFCM przebiegnie sprawniej, jeśli dasz sobie (i zespołowi) czas na jego dokładną realizację. Prawdopodobnie uda Ci się wynegocjować niższe stawki i zdobyć świetne treści UGC do reklam targetowanych i innych promocji Black Friday.
- Priorytetowo traktuj relacje, które już zbudowałeś. Najskuteczniejsi influencerzy z całego roku będą Twoim najlepszym wyborem w nadchodzących miesiącach – zabezpiecz ich jak najszybciej i odpowiednio zmotywuj. Na świetną relację nie ma ceny.
- Wprowadź afiliacje, aby zdywersyfikować działania. Wielu marketerów wykorzystuje afiliację, aby dotrzeć z produktami do właściwych osób. To współpraca wymagająca mniej wysiłku, która może przynieść duży zwrot zarówno Tobie, jak i twórcy.
- Wykorzystaj wszystkie możliwości. Zbieranie e-maili poprzez konkursy, giveaway’e itd. pomoże wprowadzić ludzi do lejka sprzedażowego na długo przed Black Friday. Jeśli to możliwe, zrób to na większą skalę i lepiej niż konkurencja.
- Niech autentyczność będzie Twoim najlepszym sprzedawcą. Możesz mieć bardziej promocyjny przekaz, nie tracąc autentyczności, którą zapewnia influencer. Nikt nie ma złudzeń w Black Friday – wszyscy wiemy, dlaczego tu jesteśmy. Można mieć autentyczną treść z ekskluzywnym kodem rabatowym lub ofertą ograniczoną czasowo.
I choć brzmi to banalnie – dasz radę.
—
Te informacje były możliwe tylko dzięki temu, że niesamowici marketerzy tacy jak Ty odpowiedzieli na naszą ankietę. Chcesz, aby Twój głos został usłyszany? Zapisz się tutaj, aby wziąć udział w kolejnej ankiecie.
Chcesz przeczytać więcej? Dowiedz się, jak śledzić swoje kampanie BFCM właściwie
