35 marketerów wyjaśnia, jak prawidłowo prowadzić kampanie influencer marketingowe budujące świadomość marki
October 31, 2024
·
8 min
Autor
Współautorzy
... i
11
więcej ekspertów
Świadomość marki kontra wyniki to odwieczna batalia w świecie marketingu. I choć przez ostatnią dekadę we wszystkich dyscyplinach marketingu prym wiodły kampanie nastawione na wyniki, obserwujemy powrót do budowania marki.
Chciałem dowiedzieć się, jak marketerzy influencerzy dostosowują swoje kampanie, aby skupić się na świadomości marki (w przeciwieństwie do kampanii nastawionych na wyniki). Zapytałem:
- Jak zmieniają się briefy, deliverables i CTA w kampaniach nastawionych na świadomość marki
- Które rodzaje współprac najlepiej sprawdzają się w kampaniach wizerunkowych
- Jak podchodzili do śledzenia i mierzenia świadomości marki
- Jak dzielą budżety między działania wizerunkowe a sprzedażowe
Oto jak marketerzy influencerzy podchodzą do budowania świadomości marki:
Jak marketerzy influencerzy definiują inicjatywy budujące świadomość marki?
W skrócie: świadomość marki to wykorzystanie treści tworzonych przez influencerów, aby dotrzeć do jak największej liczby właściwych odbiorców, licząc na to, że marka i produkty okażą się dla nich interesujące lub kuszące.
W influencer marketingu świadomość marki sprowadza się głównie do storytellingu: jaki przekaz chcesz, aby klienci zapamiętali o Twojej marce i jej treściach? To znacznie bardziej podejście skoncentrowane na treści, a nie na sprzedaży. Budujesz zaufanie odbiorców, aby Twoja marka była pierwszym wyborem, gdy klient zdecyduje się na zakup.
Dla Alexa Sabucido chodzi o nawiązanie więzi z grupą docelową.
Inicjatywy wizerunkowe polegają na budowaniu relacji z odbiorcami/społecznością poprzez współpracę z influencerami, budowaniu zaufania i kształtowaniu postrzegania marki.
Zgadza się z tym także Gabija Jankauskė:
Inicjatywa wizerunkowa to emocje – opowieść o marce, która tworzy więź z klientami. A performance to tylko liczby: sprzedaż, konwersje itp.
Jeśli zmieniają się ogólne cele kampanii świadomościowej, czy drobne elementy kampanii również ulegają zmianie?
Świadomość marki vs performance: co powinienem zmienić w swojej kampanii?
Następnie chciałem sprawdzić, czy poszczególne elementy kampanii influencer marketingowej zmieniają się, gdy głównym celem jest budowanie świadomości marki. Rozłożyłem pytania na czynniki pierwsze i zagłębiłem się w rozmowy z marketerami, aby poznać powody stojące za ewentualnymi zmianami (lub ich brakiem).
.png)
Oto skrót TL;DR:
- Dostosuj KPI – tutaj nie liczą się twarde wyniki sprzedażowe. Priorytetem powinien być zasięg, zaangażowanie itp.
- Opracuj brief wokół emocji i storytellingu – daj influencerowi swobodę twórczą, aby mógł oddać pożądane emocje.
- Pomyśl, które formaty dostarczą największy zasięg – wybieraj te, które najlepiej angażują odbiorców (Reelsy, Stories, filmy TikTok itp.).
- CTA powinno być delikatniejsze – potraktuj kampanię świadomościową jak górę lejka sprzedażowego. Wybieraj wezwania w stylu „dowiedz się więcej” czy „obserwuj nas”, aby przyciągnąć jak najwięcej osób.
Briefy:
Wyniki:
- Tak: 82,9%
- Nie: 17,1%
Dla większości marketerów brief różni się między kampaniami sprzedażowymi a wizerunkowymi. Zastanawiałem się, jak dokładnie się zmienia i czy należy dodać więcej, mniej czy po prostu inne szczegóły.
Według Miroslavy Petkovej brief zawierał ogólnie mniej szczegółów – woli dawać influencerom możliwie jak największą swobodę.
Nie zamieszczamy tylu konkretnych wytycznych i instrukcji; pozwalamy influencerowi działać po swojemu.
Michael Todner się zgadza, koncentrując się raczej na kluczowym przekazie:
To zależy, ale zazwyczaj ograniczamy liczbę szczegółów. Skupiamy się na naszym całym portfolio, tym kim jesteśmy jako firma i jak możemy pomóc klientowi rozwiązać problem.
Dla Fernandy Marques najważniejsze było przekazanie wartości marki.
Brief kreatywny koncentruje się na tożsamości, wartościach i historii marki. Przekaz ma zwykle charakter emocjonalny, tworząc zapadające w pamięć doświadczenie rezonujące z odbiorcami i kładąc nacisk na wysokiej jakości wizualia oraz storytelling w celu zbudowania silnej więzi.
Inni marketerzy podkreślali, że przy kampaniach wizerunkowych warto zostawić influencerowi swobodę twórczą, dając jedynie kilka kluczowych komunikatów. Tak było w przypadku Zuzany Jirickovej, która postawiła na storytelling; podaje szczegóły, ale zmienia ich charakter w zależności od tego, czy kampania jest wizerunkowa, czy sprzedażowa.
Świadomość marki to przede wszystkim storytelling i emocje – skupiamy się bardziej na tonie komunikacji i estetyce. W briefach sprzedażowych umieszczamy jasne CTA i instrukcje z dokładnym opisem.
Lee Drysdale potwierdza znaczenie swobody twórczej, twierdząc, że to dla niego podstawa niezależnie od rodzaju kampanii.
Mocno wierzę w swobodę twórczą przy obu typach briefów; zanim rozpoczynam współpracę, długo analizuję treści influencera – dlatego zazwyczaj daję mu pełną swobodę, bo jego content jest świetny.
Lee ufa swojemu procesowi weryfikacji i wie, że wybór odpowiedniego influencera pozwala mu działać bardziej zdalnie. W briefach sprzedażowych woli dać nieco więcej wskazówek, ale ostatecznie zostawia influencerowi dużo miejsca na kreatywność.
Przygotowuję bardzo luźny brief, który influencer może wpleść w swój styl treści. W mojej ostatniej kampanii sprzedażowej wykorzystaliśmy trend 333 challenge na TikToku w naszej własnej interpretacji. Fakt, że influencerzy znani z publikowania treści o marce wrzucali w tym tygodniu materiały w podobnym stylu, zdziałał cuda w metrykach.
Wspomniał też, że taki format treści zachęcił odbiorców do zaangażowania.
Budowanie głębokiej relacji z odbiorcami to sedno świadomości marki. Warto wskazać influencerowi kierunek, ale pozostawić mu swobodę interpretacji przekazu marki tak, by trafił do jego społeczności.
Deliverables:
Jeśli chodzi o deliverables, chciałem sprawdzić, czy oczekiwany od twórców format treści zmienia się, gdy celem jest świadomość marki.
Większość marketerów przyznała, że tak – choć mniej osób niż ci, którzy zmienili brief dla influencera.
Wyniki:
- Tak: 71,4%
- Nie: 28,6%
Ponieważ świadomość marki koncentruje się na zasięgu, logiczne jest stawianie na kanały o niższym CPM, takie jak Instagram i TikTok. Choć TikTok i Instagram świetnie generują wyświetlenia, trudniej tam uzyskać kliknięcia w link (i je śledzić), bo nie można umieszczać bezpośrednich odnośników w postach.
Stories są zwykle priorytetem w kampaniach sprzedażowych, bo można w nich dodać link do produktu lub sklepu. TikTok Shop również zapewnia bezpośrednią ścieżkę zakupu, dlatego sprawdza się w kampaniach sprzedażowych.
YouTube sprawdza się zarówno w kampaniach sprzedażowych, jak i wizerunkowych – jednak wysoki koszt (adekwatny do wysokiej wartości) sprawia, że marketerzy częściej wykorzystują go przy kampaniach ukierunkowanych na bezpośrednią sprzedaż.
Dlatego aby uzyskać najlepszy stosunek jakości do ceny, w kampaniach budujących świadomość marki warto postawić na Reelsy na Instagramie i filmy na TikToku.
Dla części marketerów, takich jak Michael, deliverables są dostosowane do konkretnego celu kampanii.
To zależy od tego, co chcemy osiągnąć dzięki świadomości marki. Czy chcemy promować produkt, czy zmienić postrzeganie produktu? Czy zależy nam ogólnie na zwiększeniu świadomości naszej firmy? Dopasujemy deliverables do tych potrzeb, zmieniając przekaz, platformę, typ influencera itd.
Tamara zauważyła, że niektóre formaty sprawdzają się lepiej w kampaniach wizerunkowych, a inne w sprzedażowych.
W kampaniach sprzedażowych stawiamy na filmy YouTube i Stories oraz filmy TikTok z afiliacją (naturalne recenzje). W kampaniach wizerunkowych wybieramy Reelsy i filmy TikTok (estetyczne, kreatywne, z płynną integracją produktu).
CTA:
Według ankietowanych marketerów CTA zmienia się w kampaniach wizerunkowych tak samo często jak deliverables.
Wyniki:
- Tak: 71,4%
- Nie: 28,6%
Wielu marketerów wskazało, że CTA w kampaniach wizerunkowych koncentrują się na subtelniejszych działaniach. „Kup teraz” czy „Zgarnij X% rabatu” zastąpiono wezwaniami takimi jak „Dowiedz się więcej” czy „Obserwuj nas”.
Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się na CTA, „kup teraz” raczej nie sprawdzi się w kampanii budującej świadomość marki. W końcu wciąż budujesz zaufanie – natychmiastowe proszenie o zakup nie zaskarbi Ci sympatii klientów, którzy Cię jeszcze nie znają.
Zamiast tego skup się na dostarczaniu wartości poprzez treści influencera. W ten sposób zbudujesz znacznie większe zaufanie.
Według Miroslavy zamiast popychać klientów do zakupu, stara się przede wszystkim uświadomić im istnienie produktu.
Nie chodzi o wypychanie produktu odbiorcom, lecz o wzbudzenie zainteresowania i utrzymanie produktu w ich świadomości.
Tamara woli aktywnie angażować społeczność influencera w markę.
Przy inicjatywach wizerunkowych zależy nam na zaangażowaniu ludzi (odpowiedź na pytanie, udział w konkursie, dołączenie do wyzwania, obserwacja profilu, repost itp.). W kampaniach sprzedażowych potrzebujemy, aby influencerzy kierowali odbiorców na naszą stronę i zachęcali do zakupu, zwykle za pomocą kodu promocyjnego.
Dla Cheyanne Pettyjohn CTA w kampaniach sprzedażowych staje się znacznie bardziej bezpośrednie.
Gdy budujemy świadomość marki, prosimy twórców, aby mówili o marce jako całości. Chcemy też, aby przedstawili naszą misję i to, kim jesteśmy, żeby odbiorcy mogli nas rozpoznać dzięki ich treściom. W kampaniach sprzedażowych CTA zmienia się z „wejdź na stronę, aby dowiedzieć się więcej” na „użyj mojego kodu, aby dostać 20% zniżki na ten produkt”.
Dla innych marketerów CTA może nawet nie mieć większego znaczenia. Zia Ur Rehman twierdzi, że CTA nie jest aż tak ważne w kampaniach wizerunkowych.
W kampanii świadomościowej nie przejmuję się CTA, o ile produkt został dobrze zaprezentowany, a treść ma sensowne zaangażowanie.
Zgadza się z tym Kat LaFata:
W kampaniach wizerunkowych CTA bywa zbędne, podczas gdy w kampaniach sprzedażowych zawsze powinno być konkretne (polub/obserwuj/kup).
Jakie typy współprac najlepiej sprawdzają się w budowaniu świadomości marki?
Wyniki:
- Gifting/Seeding: 65,7%
- Długoterminowe współprace płatne / programy ambasadorskie: 54,3%
- Krótkoterminowe współprace płatne (i jednorazowe kampanie): 45,7%
- Inne: 5,7%
Choć większość opcji cieszyła się popularnością w kampaniach wizerunkowych, marketerzy najczęściej stawiali na gifting i seeding.
Podejrzewałem, że gifting będzie popularną odpowiedzią – w naszym badaniu o wysyłkach prezentowych świadomość marki była jednym z głównych celów. Postanowiłem więc sprawdzić głębiej, czy rodzaj produktów wysyłanych w ramach giftów różni się między kampaniami wizerunkowymi a sprzedażowymi.
Wyniki:
- Wysyłam te same produkty: 52%
- Wysyłam bestsellery: 34,8%
- Wysyłam nasze najbardziej unikalne produkty: 8,7%
- Inne: 4,3%
Okazuje się, że połowa marketerów nie zmienia produktów wysyłanych w prezencie, gdy celem kampanii jest budowanie świadomości marki. Kolejne niemal 35% marketerów deklaruje wysyłkę bestsellerów, a 8,7% wybiera bardziej unikalne produkty.
Kampania giftingowa ukierunkowana na świadomość marki to świetny sposób, by zwrócić uwagę na nowy – lub dopiero nadchodzący – produkt. Nie ma lepszego teasera niż podarowanie influencerowi ekskluzywnego produktu, który nie jest jeszcze dostępny w sprzedaży, aby wywołać szum w jego społeczności.
Jakie formaty treści najlepiej sprawdzają się w kampaniach wizerunkowych?
Zastanawiałem się, czy istnieją formaty treści szczególnie dobrze dostosowane do kampanii budujących świadomość marki. Dla wielu marketerów kluczem okazała się edukacja odbiorców.
Wyniki:
- Demonstracje/Tutoriale: 65,7%
- Get Ready With Me: 62,9%
- Hauls: 51,4%
- Skecze: 37,1%
- Inne: 20%
Inni marketerzy wspomnieli o osobistych historiach, giveawayach i treściach z wydarzeń jako świetnych formatach budujących świadomość marki.
Ewidentnie materiały edukacyjne są strzałem w dziesiątkę przy kampaniach wizerunkowych – chodzi w końcu o poinformowanie potencjalnego klienta, że Twój produkt istnieje. Połączenie różnych twórców i formatów treści pozwoli Twojej kampanii zyskać dodatkową moc.
Które platformy społecznościowe najlepiej wspierają budowanie świadomości marki?
Wyniki:
- Instagram: 80%
- TikTok: 68,6%
- YouTube: 40%
- Inne: 5,7%
Dla marketerów Instagram i TikTok były dwoma najczęściej wybieranymi platformami do kampanii wizerunkowych. Ma to sens – wiemy już, że Reelsy i filmy TikTok mają niższy próg wejścia niż YouTube, który jest co prawda potężnym kanałem sprzedażowym, ale znacznie droższym.
Jak mierzyć kampanie budujące świadomość marki?
Monitorowanie kampanii wizerunkowych jest nieco bardziej swobodne niż śledzenie kampanii sprzedażowych, które opierają się na twardej sprzedaży.
Choć część wskaźników powtarzała się w odpowiedziach respondentów, marketerzy śledzili szeroki wachlarz metryk, aby mierzyć świadomość marki.
Wyniki:
- Zaangażowanie: 91,4%
- Zasięg: 82,9%
- Polubienia: 74,3%
- Kliknięcia: 54,3%
- Odwiedziny strony: 43,9%
- Pobrania: 22,9%
- Inne: 8,6%
Choć zaangażowanie, zasięg i polubienia były najpopularniejszymi metrykami świadomości marki, nie ignoruj pozostałych wskaźników.
Na przykład odwiedziny strony, choć nie są bezpośrednim celem kampanii wizerunkowych, wciąż warto monitorować. Ścieżki zakupowe klientów rzadko są liniowe – konieczność przejścia do profilu influencera i listy jego linków to tarcie, na które nie każdy jest gotów.
Jeśli podczas kampanii wizerunkowej zauważysz wzrost ruchu z wejść bezpośrednich lub wyszukiwań marki, możesz założyć, że kampania przynosi efekty.
A co z ROI?
Według 65,7% marketerów ROI nie jest właściwym wskaźnikiem sukcesu kampanii wizerunkowej.
Dla większości marketerów ROI nie odpowiada sposobowi, w jaki należy kwantyfikować działania wizerunkowe. Zamiast sprzedaży mierzysz liczbę par oczu. Lepiej myśleć o wartości mediowej w kategoriach zasięgu i zaangażowania – te wskaźniki łatwiej zmierzyć niż kwoty w dolarach.
Valerija Somi mierzy sukces kampanii wizerunkowej tym, jak niskie są jej koszty:
Najważniejszym wskaźnikiem, który oceniamy, jest CPV/CPM i chcemy, aby był on jak najniższy. Oprócz tego monitorujemy kliknięcia w linki i wizyty na stronie, aby zrozumieć zainteresowanie odbiorców marką.
Kat porównuje zasięg i zaangażowanie postów organicznych do treści sponsorowanych i używa ich jako benchmarku.
ROI definiujemy jako liczbę odbiorców kampanii w docelowej grupie demograficznej w porównaniu ze średnimi wynikami postów organicznych marki.
Zuzana wspomina, że ciekawą metryką może być także liczba obserwujących.
Liczymy metryki takie jak zasięg, wyświetlenia, odsłony, wskaźnik zaangażowania, CPM i CPE, a także obserwujemy wzrost liczby obserwujących.
Jednak długoterminowe, nienatychmiastowe rezultaty trudno zmierzyć, a jeszcze trudniej uzasadnić – zwłaszcza przy kurczących się budżetach marketingowych. Czy zatem świadomość marki rzeczywiście opłaca się marketerom?
Jak budżetować działania budujące świadomość marki?
Najpierw zapytałem marketerów, czy są zadowoleni z liczby prowadzonych działań wizerunkowych.
Wyniki:
- Jestem zadowolony z liczby działań wizerunkowych, które prowadzimy: 57,1%
- Chciałbym prowadzić więcej działań wizerunkowych: 42,9%
Ponad 40% marketerów twierdzi, że chciałoby prowadzić więcej działań budujących świadomość marki – i nikt nie stwierdził, że chciałby ich mniej.
Krótko mówiąc, świadomość marki powinna być priorytetem dla marketerów. Kampanie sprzedażowe są świetne na szybkie efekty, ale jeśli nie chcesz konkurować wyłącznie ceną, musisz zbudować zaufanie do marki.
To zaufanie jest szczególnie ważne podczas dużych wydarzeń zakupowych, takich jak BFCM – klienci rzadko wybierają wówczas najlepsze okazje od marek, których nie znają. Zamiast tego szukają zniżek i okazji u marek, którym już ufają.
Mark Dandy potwierdził to w naszym niedawnym badaniu dotyczącym BFCM.
Marki, które przebiją się przez szum, zrobią to we wrześniu lub październiku. Są wtedy o krok przed konkurencją. Nie chodzi o wcześniejsze obniżanie cen – chodzi o to, by być w świadomości klienta, żeby ten już wiedział, gdzie się zwrócić.
Jak równoważyć działania wizerunkowe z kampaniami sprzedażowymi?
Marketerzy, niezależnie od branży, stale balansują między kampaniami wizerunkowymi a sprzedażowymi. Chciałem dowiedzieć się, jak marketerzy zachowują równowagę między nimi i czy skupiają się na jednym, czy drugim.
Wyniki:
- Skupiamy się tylko na jednym celu naraz: 60%
- Skupiamy się wyłącznie na sprzedaży: 20%
- Skupiamy się wyłącznie na marce: 5,7%
- Inne: 14,3%
Dla 60% marketerów, podobnie jak u Michaela Todnera, w danym momencie priorytetem jest albo jedno, albo drugie.
To zależy od kampanii, ale zazwyczaj rozdzielamy te dwa cele i dobieramy influencerów oraz treści odpowiednie do danego celu.
Dla innych, takich jak Nacho Selma, możliwe jest osiąganie obu celów jednocześnie.
Wszystko zależy od typu kampanii, ale w wielu przypadkach można połączyć oba działania. Są współprace z influencerami, które zapewniają zarówno rozpoznawalność marki, jak i konwersje oraz sprzedaż.
Choć wiele działań influencer marketingu może realizować oba cele jednocześnie, każda współpraca czy kampania powinna mieć jeden wyraźny cel główny. Niezależnie od tego, czy wyznaczysz cel poboczny, najważniejsze jest, aby pamiętać o celu głównym – czy to świadomość marki, czy sprzedaż.
Jaki procent budżetu powinienem przeznaczyć na działania wizerunkowe?
Zapytałem marketerów, jaki procent ich budżetu przeznaczają na kampanie wizerunkowe (w porównaniu ze sprzedażowymi).
Wyniki:
- 0–25%: 47,1%
- 25–50%: 41,2%
- 50–75%: 5,9%
- 75–100%: 5,9%
.png)
88,3% ankietowanych marketerów przeznacza na działania wizerunkowe połowę lub mniej całkowitego budżetu.
Następnie zapytałem, na ile marketerzy (lub ich firmy) są skłonni płacić za działania wizerunkowe. Okazało się, że tylko jedna czwarta marketerów jest gotowa wydać więcej na działania wizerunkowe.
Wyniki:
- Jestem skłonny wydać mniej na markę: 37,1%
- Jestem skłonny wydać tyle samo/podobnie: 31,4%
- Jestem skłonny wydać więcej na markę: 24,7%
- Inne: 5,7%
Zastanawiałem się też, czy może alokacja budżetu zależy od konkretnego twórcy. Zapytałem marketerów, czy dostosowują budżet wynagrodzeń twórców przy kampaniach wizerunkowych.
Wyniki:
- Płacę twórcom tę samą stawkę niezależnie od celu kampanii: 57,1%
- Nie jestem skłonny płacić twórcy więcej za kampanię wizerunkową: 22,9%
- Jestem skłonny zapłacić twórcy więcej za kampanię wizerunkową: 11,4%
- Inne: 8,6%
Ponad połowa marketerów po prostu płaci twórcom ich standardowe stawki, niezależnie od tego, czy kampania dotyczy świadomości marki, czy sprzedaży.
Dla kolejnych niemal 23% nie opłaca się płacić więcej za kampanie wizerunkowe.
Ogólny trend jest taki, że marketerzy nie chcą płacić więcej za świadomość marki – rozumiem to. Trudno to uzasadnić, gdy nie można wskazać bezpośrednich wyników sprzedażowych, zwłaszcza że kampanie wizerunkowe wymagają czasu.
Niektórzy marketerzy anonimowo przyznali, że chcieliby przeznaczyć więcej na świadomość marki, ale firmy często obawiają się inwestować w coś, co nie daje natychmiastowego ROI (nawet jeśli pojawia się ono później).
To absolutnie wartościowa inwestycja – dobra kampania wizerunkowa prowadzona równolegle z kampanią sprzedażową (lub przed nią) może dać świetne efekty. Wiemy też, że gdy nadchodzą duże wydarzenia zakupowe, to wcześniejsza świadomość marki powoduje, że klienci myślą o Twojej marce w pierwszej kolejności.
Mimo to naturalne jest wahanie przed zwiększeniem budżetu wyłącznie na działania wizerunkowe w czasach, gdy rozliczamy ROI z każdego centa. Średnio marketerzy przeznaczają 31,8% całkowitego budżetu na świadomość marki. Dobrym punktem odniesienia jest minimum 25–35%.
Wnioski
Oto najważniejsze wnioski od naszych marketerów:
- Świadomość marki nie jest tak prosta, jak się wydaje – zwłaszcza że to inicjatywa długoterminowa. Dobra wiadomość: ponieważ to działanie długoterminowe, jest czas na błędy, naukę i testowanie nowych rozwiązań.
- Świadomość marki powinna być Twoim priorytetem: chodzi o budowanie zaufania odbiorców. To również pomoże Ci pozostać w świadomości klientów, gdy nadejdzie BFCM i inne duże wydarzenia zakupowe.
- Rozluźnij briefy i CTA. Daj influencerom więcej swobody w kampaniach wizerunkowych i wybieraj łagodniejsze CTA zamiast agresywnej sprzedaży.
- Gifting i długoterminowe kampanie są szczególnie dobrze dopasowane do budowania świadomości marki. Skup się na budowaniu relacji z influencerami i przekształcaniu ich w ambasadorów marki.
- Śledząc świadomość marki, wybieraj zaangażowanie, zasięg i polubienia jako kluczowe wskaźniki. Nie zapominaj jednak o monitorowaniu odwiedzin strony – ścieżki klientów rzadko są tak liniowe, jak sądzimy.
- Postaraj się przeznaczyć co najmniej 25–35% budżetu na świadomość marki. Trudno uzasadnić większą kwotę ze względu na wolniejszy zwrot, ale taki poziom pozwala skutecznie budować zaufanie.
Ten raport powstał dzięki wskazówkom ekspertów – marketerów influencerów takich jak Ty! Chcesz do nich dołączyć? Zapisz się, aby wziąć udział w naszym kolejnym badaniu!
