Skuteczny brief to fundament każdej udanej kampanii marketingowej z twórcami na TikToku.
(Podobnie, gdy kampania się nie powiedzie, istnieje duża szansa, że problemy zaczęły się już na etapie briefu.)
Aby pomóc Ci zrobić to dobrze, przepytałem dwie specjalistki od marketingu z twórcami o wszystko, co wiedzą na temat briefowania influencerów na TikToku, w tym:
✅ Kluczowe różnice w briefowaniu na TikToku vs. innych platformach
✅ Niezbędne kroki do stworzenia briefu na TikToka
✅ Najlepsze praktyki briefowania skutecznych treści na TikToka
Zaczynajmy…
(PS: jeśli interesują Cię ogólne najlepsze praktyki tworzenia briefów, gorąco polecam najpierw zapoznać się z naszym przewodnikiem po briefowaniu influencerów.)
4 kluczowe różnice w briefowaniu na TikToku w porównaniu z innymi platformami
Istnieje wiele podobieństw między briefami tworzonymi dla TikToka, Instagrama i YouTube’a.
Faktycznie, Marit Tiesema stosuje ten sam podstawowy format briefu dla TikToka, co dla innych kanałów, twierdząc, że łatwiej omówić szczegóły kampanii w e-mailach i rozmowach telefonicznych niż w dokumentach briefu:
Mimo to Marit i Andreea Moise wskazują cztery kluczowe różnice między briefowaniem na TikToku a innymi platformami:
Krótsza koncentracja uwagi
Owszem, obecnie na TikToku modne są dłuższe materiały. Ale w kontekście TikToka „długie” oznacza „do 10 minut” – czyli wciąż dość krótko.
Podczas gdy widzowie YouTube’a świadomie decydują się obejrzeć półgodzinną poranną rutynę, użytkownicy TikToka szukają szybkich strzałów treści, co sprawia, że platforma jest nieustanną walką o uwagę. W pewnym (przyznajmy, że już dość starym) studium przypadku sam TikTok przytoczył…
⏱️ Średni czas oglądania na wyświetlenie: 3,33 sekundy
⏱️ Średni czas oglądania na osobę: 5,26 sekundy
… przy czym oba wskaźniki zostały opisane jako „znacznie przewyższające nasze benchmarki”.
Co to oznacza dla Twojego briefu? Bez mocnego hooka trudno będzie zatrzymać odbiorców na 30 sekund, nie mówiąc już o 30 minutach.
Podobnie nie oczekuj, że twórcy na TikToku opublikują rozbudowane podpisy opowiadające historię – większość opisów to zaledwie kilka słów i jeden czy dwa hashtagi.
Większe nastawienie na trendy
TikTok jest bardziej oparty na trendach niż inne platformy – nawet Instagram Reels.
Marit twierdzi wręcz, że Reels są „zawsze trzy kroki za trendami TikToka”, więc zdecydowanie warto zachęcać partnerów-influencerów do wskakiwania na popularne dźwięki i koncepty (o ile przekaz marki nadal jest czytelny).
Andreea zauważa, że tak duże uzależnienie od ciągle zmieniających się trendów może uczynić TikToka wymagającym środowiskiem dla marek:
Ale to nie tylko zła wiadomość – dodaje, że wykorzystywanie trendów może wydłużyć żywotność treści tworzonych przez influencerów:
Małe ostrzeżenie: Marit zaleca, aby nigdy nie briefować wielu influencerów na ten sam trend, chyba że stoi za tym bardzo mocna strategia. Najprawdopodobniej dany trend nie będzie pasował naturalnie do każdego z Twoich partnerów, więc w praktyce narzucisz im scenariusz, który nie współgra z ich publicznością ani stylem komunikacji.
Bardziej swobodnie, mniej dopracowania
W porównaniu z YouTube’em TikTok jest bardziej konwersacyjny, luźny i dynamiczny – a mniej wypolerowany i kuratorski.
Nie da się też ukryć, że dziś wielu twórców na TikToku jest młodszych od marketerów, którzy płacą im za treści. Marit podkreśla, że przy briefowaniu na TikToka warto brać pod uwagę różnice pokoleniowe:
Inne materiały i prawa do wykorzystania
Owszem, Reels na Instagramie i filmy na TikToku to w zasadzie to samo, ale wciąż istnieją pewne różnice w zakresie materiałów dostarczanych na TikToku i innych platformach.
Andreea zauważa, że choć czasem da się wykorzystać briefy z Instagrama, należy pamiętać, że formaty treści nie są identyczne.
Na przykład, chociaż TikTok Stories technicznie istnieją, rzadko wchodzą w skład działań influencer marketingowych. Więc prawdopodobnie nie będziesz ich briefować – co oznacza, że linki trzeba będzie udostępniać w biogramach, komentarzach lub jako nakładki tekstowe.
Prawa do wykorzystania treści na Instagramie i TikToku są także podobne – ale pamiętaj, aby wyraźnie poprosić o prawa do Spark Ads (tikTokowy odpowiednik whitelistingu influencerów).
7 kroków do lepszego briefu dla influencerów na TikToku
Gotowy, aby napisać swój pierwszy brief na TikToka? Marit dzieli się siedmioetapowym procesem, który pomoże Ci to zrobić dobrze…
1. Przekaż informacje o swojej marce
Na początek warto przedstawić szczegóły dotyczące marki – kim jesteście i czym się zajmujecie.
Zachowaj tę sekcję krótką i treściwą; to nie miejsce na długie, rozwlekłe historie naszpikowane żargonem marketingowym.
Zamiast tego w jednym-dwóch zdaniach wyjaśnij, co wyróżnia Twoją markę. Wszystko, co tu napiszesz, powinno sprawić, że potencjalni partnerzy-twórcy poczują ekscytację na myśl o współpracy i inspirację do tworzenia świetnych treści.
2. Przedstaw produkt
Jeśli współpracujesz z influencerami, aby promować konkretny produkt, musisz wyjaśnić, dlaczego ich odbiorcy mieliby chcieć go kupić.
Nie ograniczaj się do wyliczenia specyfikacji. Skup się na najważniejszych korzyściach – na przykład pokaż, jak Twój produkt rozwiązuje powszechny problem lub wpisuje się w codzienne życie użytkownika. Takie podejście ułatwia twórcy „przetłumaczenie” Twojego przekazu na własne treści.
3. Udostępnij szczegóły kampanii
Najpewniej omówiłeś już podstawy kampanii mailowo lub telefonicznie, ale mimo to warto zawrzeć wszystkie kluczowe informacje także w dokumencie briefu.
Marit zaleca, aby wyszczególnić następujące informacje:
👉 Przekaz: Skup się na elementach obowiązkowych, a nie na scenariuszach. Może to obejmować priorytetyzację rzeczywistych przypadków użycia, wyróżnienie określonej liczby kluczowych korzyści oraz unikanie wprowadzających w błąd stwierdzeń czy zastrzeżonych zwrotów.
👉 Hashtagi, oznaczenia i kody: Podaj tagi marki, hashtagi i kody rabatowe oraz instrukcje ich użycia.
👉 Wskazówki i triki: Podziel się pomysłami na wzbogacenie treści twórcy, np. ciekawymi historiami, hookami, napisami, lektorem i innymi.
👉 Harmonogram: Jeśli masz już ustalone terminy, podziel się planem zatwierdzeń oraz datą publikacji.
4. Zaproponuj inspiracje treści
Przekazując inspiracje do kampanii, pamiętaj o starej zasadzie: „Pokazuj, nie opisuj.”
Innymi słowy, nie pisz po prostu ściany tekstu wyjaśniającej, jakiej treści oczekujesz – udostępniaj konkretne przykłady materiałów twórców na TikToku (najlepiej z linkiem do oryginału).
A jeśli działasz w kilku use case’ach, upewnij się, że brief zawiera informacje i odpowiednie przykłady treści dla każdego z nich.
🤓 Wskazówka pro: Dla najlepszych efektów udostępniaj inspiracje w Canva; PDF nie pozwala na osadzanie filmów.
5. Wyjaśnij zasady korzystania z produktu (jeśli dotyczy)
Niektóre produkty są oczywiste – nie trzeba tworzyć obszernej instrukcji użytkowania np. skarpet.
Inne natomiast mogą wymagać wyjaśnień, dlatego pokaż influencerom, jak poprawnie używać produktu, aby nie marnowali czasu na ponowne nagrania.
Na tym etapie warto też wyjaśnić częste nieporozumienia związane z produktem. Załóżmy, że sprzedajesz okulary blokujące niebieskie światło. Warto zaznaczyć, że nie „blokują” całkowicie całego niebieskiego światła – raczej pomagają zmniejszyć zmęczenie oczu, redukując nadmierną ekspozycję.
Wyjaśniając zasady użytkowania i mity, pomagasz partnerowi-twórcy skuteczniej promować produkt, jednocześnie ograniczając ryzyko skarg klientów w przyszłości.
6. Wypunktuj, co robić, a czego unikać
Często warto dodać sekcję podsumowującą ogólne najlepsze praktyki, zasady i wytyczne. Oto przykłady „zrób” i „nie rób”, które możesz wyróżnić w briefie:
Do:
👍 Upewnij się, że produkt jest widocznie używany w treści, aby pokazać jego działanie.
👍 Dostarczaj wysokiej jakości treści, łącznie z opisami, do akceptacji.
👍 Używaj poprawnej nazwy marki i hashtagów, oznaczając markę, gdy to konieczne.
👍 Dodaj kody rabatowe, jeśli dotyczy.
👍 Zachowuj pozytywny i angażujący ton, aby budować zaufanie odbiorców.
Nie:
👎 Nie zamieszczaj treści obraźliwych ani niczego, co mogłoby zaszkodzić reputacji marki.
👎 Nie pokazuj marek konkurencyjnych ani logo, które mogłyby wprowadzać w błąd co do identyfikacji marki.
👎 Nie prezentuj substancji objętych ograniczeniami (np. alkoholu, papierosów czy nielegalnych środków) w obrazie ani opisach.
7. Dodaj slajd końcowy z danymi kontaktowymi
Zakończ podziękowaniem dla twórcy oraz jasnym kontaktem do pytań lub wyjaśnień – imię, e-mail i numer telefonu (jeśli dotyczy).
8 wskazówek, jak uzyskać lepsze treści od influencerów na TikToku
Skoro znasz już kluczowe kroki tworzenia skutecznych briefów na TikToka, przyjrzyjmy się najlepszym praktykom, które pomogą uzyskać lepsze treści:
Utrzymaj prostotę
Oprzyj się pokusie zapełniania dokumentów briefu pełną historią marki i setkami instrukcji, bo najskuteczniejsze briefy są zawsze:
✅ Proste
✅ Jasne
✅ Łatwe do przeczytania i wdrożenia
Pamiętaj też, że twórcy na TikToku działają w szybkim środowisku, więc Twój brief musi być naprawdę BRIEF.
Aby ułatwić skanowanie briefu, Andreea zaleca wyróżnienie „must-do” oraz poparcie instrukcji kreatywnymi podpowiedziami i/lub przykładami z życia. I koniecznie dopytaj, aby upewnić się, że wszystko zrozumieli, zanim zaczną tworzyć treści.
Udostępnij inspiracje treści
Jak wynika z poprzedniego punktu, większość twórców na TikToku nie doceni 20-stronicowego dokumentu Google pełnego tekstu.
Zamiast tego przygotuj brief w formie slajdu przyjaznego TikTokowi i zamieść wiele przykładów wcześniejszych treści, które dobrze sprawdziły się dla Twojej marki.
Z doświadczenia Andreei wynika, że twórcy na TikToku mają większy problem niż ich koledzy z innych platform z tworzeniem treści marketingowych, więc praktyczne przykłady udanych filmów mogą pomóc im znaleźć najlepsze podejście.
Dodaje też, że warto poświęcić czas, aby briefy na TikToka były możliwie ✨estetyczne✨, bo „TikTokerzy to zazwyczaj osoby bardzo wizualne”.
To niekoniecznie oznacza dodanie mnóstwa grafik do briefu, ale warto zadbać o przyjazny dla oka wygląd i eleganckie formatowanie.
Aby zobaczyć, o co chodzi, sprawdź ten brief udostępniony przez Annę Klappenbach:
Co prawda ten brief dotyczy Instagram Reels, a nie TikToka, ale dobrze pokazuje, jak dodanie elementów wizualnych – wypunktowań, kolorów czy emotikon – sprawia, że brief jest łatwiejszy w odbiorze i przyjemniejszy dla oka.
(BTW, pełny brief znajdziesz tutaj.)
Inspiruj i kieruj, nie pisz scenariusza
Marketerom marki bywa trudno poluzować lejce przy briefowaniu treści. Jeśli jednak chcesz, aby partnerzy-twórcy trzymali się sztywnego scenariusza, TikTok prawdopodobnie nie jest najlepszą platformą dla Ciebie.
Marit podkreśla, że choć marki uwielbiają mówić o wspieraniu kreatywnej wolności, to faktycznie robi to jedynie „około 10%” z nich.
Niestety, marki, które nalegają na ścisłą kontrolę kreatywną, prawdopodobnie nie tworzą skutecznych treści na TikToku.
Znaj swój cel
Każda kampania marketingowa na dowolnej platformie powinna być oparta na celach, które chcesz osiągnąć.
Marit twierdzi, że jest to szczególnie ważne na TikToku, gdzie wbudowana wiralowość może odciągnąć marki od ostatecznego celu kampanii:
Nie daj się zwieść błyskotkom w postaci wiralowości. Zamiast tego miej swoje cele cały czas z tyłu głowy podczas tworzenia briefu.
„Przybliż”, aby uwypuklić duże koncepcje
TikTok po prostu nie daje przestrzeni, aby zagłębić się we wszystkie aspekty marki i produktu.
Ale Marit wyjaśnia, że wciąż możesz poruszać wielkie tematy – wystarczy „przybliżyć się”:
Na przykład Loop Earplugs chciało pokazać, jak ich produkty tłumiące hałas pomagają klientom skupić się i odfiltrować rozpraszacze. W tym celu nawiązali współpracę z twórcami na TikToku, Tarah i Barrym, aby w praktyce pokazać problem mizofonii – gdy ludzie reagują silnie na codzienne dźwięki, których większość z nas ledwie zauważa.
Skupiając się na prostym koncepcie – irytacji dźwiękiem czyjegoś jedzenia – film ten skutecznie komunikuje wartość Loop Earplugs i zachęca zainteresowanych do poznania marki.
Uzgodnij koncepcję przed nagraniem
Nikt nie chce marnować cennego czasu na poprawki, więc poproś twórców o podzielenie się pomysłami na treści do akceptacji.
Nie chodzi o tłumienie kreatywności – chodzi o upewnienie się, że wszyscy są zgodni, zanim twórca zacznie nagrywać, co powinno ograniczyć późniejsze przepychanki.
Zadbaj o mocny hook
Jeśli Twój film na TikToku nie przyciągnie uwagi widza w ciągu maksymalnie trzech sekund, po prostu przewinie dalej.
Oznacza to, że mocny „hook” może dosłownie przesądzić o sukcesie lub porażce całej kampanii.
Najlepiej poproś twórców, aby wraz z wstępnymi konceptami przesłali pomysły na hooki i priorytetyzuj te, które bezpośrednio odnoszą się do problemów rozwiązywanych przez Twój produkt (tak jak przykład Loop Earplugs skupia się na mizofonii).
Selekcja to podstawa
Jeśli TikToker ma miliony wyświetleń, zdecydowanie robi coś dobrze – ale to nie gwarantuje, że czuje się swobodnie przy tworzeniu treści sponsorowanych.
Dlatego Marit zdecydowanie rekomenduje szukanie twórców na TikToku, którzy pasują do grupy odbiorców, wartości i tonu komunikacji Twojej marki.
Jak śledzić treści influencerów na TikToku
Gdy już wyślesz brief na TikToka, czas zmierzyć się z kolejnym częstym wyzwaniem influencer marketingu – monitorowaniem publikowanych treści.
Ręczne śledzenie na dużą skalę to koszmar. Połowę tygodnia pracy spędzisz na monitorowaniu kont influencerów, sprawdzaniu hashtagów i aktualizowaniu arkuszy kalkulacyjnych.
Nie brzmi zachęcająco, prawda? W takim razie sprawdź narzędzie Modash do monitorowania treści influencerów. Wystarczy, że wskażesz w Modash, którzy twórcy biorą udział w kampanii i jakie hashtagi śledzić, a my automatycznie zapiszemy wszystkie treści kampanii w jednym miejscu.
Dodatkowo zapewnimy dostęp do kluczowych danych kampanii, takich jak:
👉 Łączna liczba interakcji
👉 Średni wskaźnik zaangażowania
👉 Wyświetlenia
👉 Kliknięcia
👉 Przychód
👉 Liczba wykorzystanych kodów rabatowych
Przekonaj się sam, zakładając bezpłatne konto w Modash – bez karty kredytowej!
