51 marketerów zdradza, jak docierają do twórców
January 16, 2024
·
12 min
Autor
.avif){kind=small}
Współautorzy
... i
9
więcej ekspertów
Kontakt z twórcami może przesądzić o sukcesie lub porażce Twojego programu influencerskiego. Wyszukanie i weryfikacja talentów nie mają znaczenia, dopóki nie skłonisz twórców do odpowiedzi.
Istnieje wiele sposobów, aby to zrobić. Są dobre praktyki, ale nie ma strategii „dla wszystkich”.
Zapytałem 51 specjalistów ds. influencer marketingu, jak to robią. Chcę odpowiedzieć na najczęstsze pytania oraz przedstawić różne podejścia wraz z przykładami i uzasadnieniem.
Dzięki temu łatwiej zdecydujesz, co jest najlepsze w Twojej sytuacji.
(Przeprowadziliśmy tę ankietę we współpracy z agencją Influencers Club, specjalizującą się w kontakcie z twórcami).
Zaczynajmy!
Czy warto korzystać z szablonów outreachu?
Dla większości marketerów odpowiedź brzmi prawdopodobnie: „tak, ale nie w całym e-mailu”.
55% uczestników zastosowało to podejście.
Personalizuj wiadomość dla każdego twórcy i kampanii, ale używaj szablonów do ogólnych informacji o marce lub produkcie.
Oto krótki, zgrabny przykład – spersonalizowany, lecz częściowo oparty na szablonie.
(Omówimy później różne CTA i warianty)
Anna-Maria Klappenbach (prowadząca influencer marketing w Aumio) również korzysta z częściowego szablonu, ale stawia zwięzłość ponad dogłębną personalizacją.
Naszymi docelowymi twórcami są zapracowane mamy. Uważamy, że wolą, abyśmy przeszli do sedna, zamiast czytać długi, kwiecisty e-mail (nawet jeśli jest piękny).
E-maile Anny zazwyczaj zawierają subtelną wskazówkę, że zostały napisane specjalnie dla danego twórcy. Jednocześnie nie są tak mocno personalizowane, by nadmiernie je wydłużać.
Oto przykład outreachu:
Następnie, jeśli to konieczne, Anna dodaje więcej personalizacji w kolejnych wiadomościach. Na przykład odwołując się do (lub chwaląc) najnowsze treści.
Bez względu na poziom personalizacji najważniejsze jest to:
- Daj twórcy jasno do zrozumienia, że nie otrzymał masowej wiadomości
- Szablonuj ogólne informacje o firmie/produkcie, aby oszczędzić czas
Czy kiedykolwiek ma sens korzystanie z w pełni szablonowych e-maili?
Stosowanie całkowicie szablonowych e-maili do twórców nie jest najlepszą praktyką. Nie oznacza to jednak, że nigdy nie należy ich używać.
Oto kilka kwestii do rozważenia:
1. Jeśli już używasz szablonów i to działa, kontynuuj. Jeśli jednak głowisz się, jak zwiększyć wskaźnik odpowiedzi, prawdopodobnie potrzebujesz więcej personalizacji. Chyba że Twój produkt/oferta są kiepskie – wtedy najpierw napraw ten problem.
2. Dla rozpoznawalnych marek szablony mogą być wystarczające. Przy dużej świadomości marki outreach staje się łatwiejszy. Takie marki jak Nike mogą napisać prawie cokolwiek, a twórcy i tak chętnie odpowiedzą.
3. Niektóre strategie rekrutacji na dużą skalę mogą działać w oparciu o szablony. Oto przykład podany przez Bena Williamsa, menedżera zespołu influencerów w Blast.
Poniższy e-mail jest długi i szablonowy, bez personalizacji. Działał jednak w przypadku Bena, ponieważ:
- To konkretna oferta (darmowy bilet i doświadczenie w zamian za treści). Brak miejsca na negocjacje.
- Jako mały zespół rekrutują wielu twórców. Nie mają zasobów, aby prowadzić setki rozmów tam i z powrotem. Dlatego szybko ustalają oczekiwania i przechodzą od razu do „tak” lub „nie”.
- Ben przefiltrował potencjalnych twórców za pomocą Modash, więc z góry wiedział, że każdy spełnia wymagania (lokalizacja, nisza, odbiorcy).
E-mail czy wiadomość prywatna na start outreachu
W większości (choć nie we wszystkich) przypadków marketerzy wolą e-mail.
Niezależnie jednak od miejsca pierwszego kontaktu, sprawy biznesowe powinny trafić do skrzynki mailowej. W DM-ach trudno śledzić szczegóły współpracy.
Zakładając więc, że domyślnie korzystamy z e-maila, jakie są wyjątki? Kiedy warto zamiast tego użyć DM-ów przy pierwszym kontakcie?
Kiedy korzystać z DM-ów w outreachu do twórców
Niektórzy twórcy, zwłaszcza z bardzo małymi kontami, mogą nigdzie nie podawać publicznego e-maila. Nie są jeszcze przyzwyczajeni do wiadomości od marek ani nie próbują aktywnie monetyzować treści.
Agita Matule często rekrutuje w imieniu Wolt niewielkich lokalnych twórców na Łotwie. Korzysta z DM-ów, ponieważ e-maile bywają niedostępne, a wskaźniki odpowiedzi ma wysokie.
Wolę DM-y, bo są mniej formalne, a wielu influencerów nie podaje swojego maila. Kiedy zgodzą się na współpracę, stopniowo przenoszę dalszą komunikację na e-mail.
Drugi przypadek to sytuacja, gdy jesteś aktywny na danej platformie i masz z twórcą coś wspólnego. Wspólni znajomi lub zainteresowania tworzą bardziej osobiste relacje.
Piper Phillips (była dyrektorka marketingu w Tru i twórczyni na TikToku) wyjaśnia to podejście:
Zaczynam od całościowego spojrzenia na ich stronę i zanotowania kilku kwestii. Czy mamy coś wspólnego? Wspólne zainteresowania lub znajomi? Jeśli tak, najlepszą drogą jest według mnie wysłanie DM-a.
Jeżeli nie ma oczywistego punktu wspólnego, Piper korzysta z e-maila.
Jakiego CTA użyć w pierwszej wiadomości?
…To zależy.
Wśród ankietowanych najczęstszym CTA było „miękkie” pytanie, np. „czy jesteś otwarty na współpracę?”.
Oto dlaczego. Wyjaśnia Dmitri Cherner, były Head of Influencers w OneSkin i Ruggable.
Daje większą elastyczność w partnerstwie. Jeśli prosisz o konkretne deliverables, zawężasz możliwości. Ponadto pozwala rozważyć partnerów, co do których początkowo nie byłeś pewien. Jeśli odpowiedzą i okaże się, że już kochają markę, współpraca przychodzi naturalniej.
Dodatkowo, łatwiej na to odpowiedzieć „tak”. Gdy twórca odpowie i macie otwarty kanał komunikacji, możecie przejść do szczegółów.
To moja domyślna rekomendacja. Jeśli jest twórca, z którym szczególnie chcesz współpracować i jesteś otwarty na formę współpracy, spróbuj po prostu uzyskać „tak”, aby rozpocząć rozmowę.
To jednak nie jedyna opcja. Oto inne podejścia:
Czy możemy wysłać Ci nasz produkt?
Nawet jeśli planujesz płatną współpracę (a nie wysyłki PR czy product seeding), chcesz, aby twórca najpierw spróbował Twojego produktu.
Zaoferowanie darmowego produktu w pierwszej wiadomości to dobre rozpoczęcie relacji (najpierw dajesz, zamiast prosić). Pozwala też oczywiście sprawdzić, czy twórca naprawdę go polubi.
Taką strategię stosowała Piper Philips w Tru.
Mój pierwszy krok w outreachu to zawsze zaoferowanie darmowego produktu. Aby w ogóle rozważać płatną współpracę, twórca musi naprawdę polubić nasz produkt. Moje ulubione zdanie brzmi: „Jeśli jesteś zainteresowany, z przyjemnością wyślę Ci osobiście trochę Tru! (Oczywiście bez żadnych zobowiązań)”.
Plus: pozytywne otwarcie rozmowy i możliwość oceny entuzjazmu wobec produktu.
Minus: może nie być opłacalne przy droższych produktach i nie gwarantuje współpracy.
Poproś o stawki za konkretne materiały
Jak wspomniał wyżej Dmitri, zawęża to możliwości współpracy. Ale czasem to w porządku. Jeśli szukasz twórców wyłącznie do jednej, bardzo konkretnej kampanii lub celu, możesz dzięki temu ograniczyć wymianę wiadomości.
Noah Bloom, założyciel Silicon Viral, ma doświadczenie zarówno po stronie twórcy, jak i marki. Preferuje to podejście.
Z mojego doświadczenia wynika, że rozpoczęcie od jasnego zapytania i przedstawienia płatnej oferty pozwala z góry ustawić oczekiwania i przyspiesza proces. Twórcy doceniają też natychmiastową informację o strukturze wynagrodzenia.
Plus: możesz szybciej pozyskać więcej twórców do konkretnej oferty/kampanii.
Minus: relacja może wydawać się bardziej transakcyjna.
Poproś twórców o wypełnienie formularza
Georgina Whalen, Influencer Marketing Manager w One Medical, prosi twórców o wypełnienie krótkiego formularza o sobie. Pomaga jej to poznać doświadczenia twórcy i problemy, które mogą być związane z ich produktem.
Formularz to świetny sposób, by twórcy przekazali więcej informacji asynchronicznie, gdy mają czas. Niezręcznie mi prosić o rozmowę przed podpisaniem umowy, bo wiem, że ich czas jest cenny.
Dodatkowe informacje pomagają w dalszej weryfikacji i dają Georginie wachlarz pomysłów na treści jeszcze przed ostatecznym wyborem.
Plus: dzięki większej ilości informacji z góry możesz podejmować lepsze decyzje rekrutacyjne.
Minus: to większa prośba, więc wskaźnik odpowiedzi może być niższy.
Czy warto wysyłać follow-up?
Tak. Prawie każdy ankietowany marketer w jakiś sposób wysyła follow-upy.
.png)
Większość decyduje się na 1–2 wiadomości przypominające. Dlaczego?
Mówi Dmitri Cherner:
Skrzynki odbiorcze są chaotyczne, a wiadomości giną, więc follow-upy są konieczne. Planuję maksymalnie dwa follow-upy. Pierwszy tydzień później, a drugi dwa tygodnie po nim. Więcej niż trzy wiadomości staje się po prostu irytujące.
Dodaje Georgina Whalen:
Jeśli twórca nie odpowie po dwóch e-mailach, staram się nie dokładać do chaosu w jego skrzynce! Nigdy nie wiemy, przez co przechodzi twórca. Partnerstwa z markami wymagają dużo czasu, wysiłku i energii psychicznej.
Dlatego pierwsze 1–2 przypomnienia to oczywista sprawa. Dzięki nim znacząco zwiększysz liczbę odpowiedzi.
Poza tym pojawiają się pytania:
- Skoro twórca wciąż nie odpowiedział, może po prostu nie interesuje go mój produkt?
- Czy kolejne follow-upy go zirytują?
Osobiście uważam, że przy zachowaniu ostrożności można dodać więcej przypomnień.
Dopóki Twoje e-maile są sensowne, uprzejme i pełne szacunku – prawdopodobnie nie jesteś tak nachalny, jak Ci się wydaje. Wszyscy wiemy, że twórcy są zajęci, skrzynki zapchane, a e-maile czasem się gubią lub nie ma czasu odpisać.
Jeśli to twórca, z którym naprawdę chcesz współpracować, kontynuuj follow-upy – ale rób dłuższe przerwy. I postaraj się pokazać, że nie są automatyczne (jeśli faktycznie nie są).
Po pierwszych 2–3 przypomnieniach zrób dłuższą przerwę. Spróbuj ponownie po miesiącu, potem po 3 i 6 miesiącach. Okoliczności się zmieniają i możesz trafić na lepszy moment.
Czy automatyzować outreach do twórców?
Jeśli jesteś na wczesnym etapie programu influencerskiego, na razie rób wszystko ręcznie. Zapomnij o skalowaniu – najpierw dowiedz się, co naprawdę działa.
Zdobądź doświadczenie w nawiązywaniu kontaktu i negocjowaniu współprac. Eksperymentuj z różnymi CTA i sposobami personalizacji.
Potem, w zależności od strategii, automatyzacja może mieć sens.
Nikola Sokolov, współzałożyciel Influencers Club, podpowiada dwa kluczowe kryteria na początek.
Jeśli masz już wysoką liczbę odpowiedzi, a „całkowity rynek docelowy” (liczba twórców, których możesz potencjalnie zrekrutować) jest wystarczająco duży, możesz zacząć wprowadzać automatyzację.
Jeśli rekrutujesz bardzo niszowych twórców w mniejszej skali, automatyzacja prawdopodobnie nie ma sensu.
Jeżeli jesteś agencją prowadzącą wiele kampanii jednocześnie lub stosujesz strategię masowej rekrutacji, prawdopodobnie musisz rozważyć automatyzację.
Sarah Saffari, założycielka InfluencerNexus, stosuje automatyzację w outreachu, ale tylko w przypadku follow-upów.
Automatyzujemy jedynie delikatną sekwencję przypomnień do momentu, aż influencer odpowie. Ludzie są zajęci i otwierają e-maile o różnych porach dnia. Rozkładamy je w czasie i kończymy na trzech.
Levi Hoang jest Director of Outreach w House of Marketers (agencji marketingu na TikToku). Ma zespół 20 osób, który wysyła setki e-maili tygodniowo. Podobnie jak u Sarah, zespół Leviego ustawia automatyczne sekwencje follow-upów. Taka skala nie jest możliwa bez pewnego stopnia automatyzacji.
Jakiego wskaźnika odpowiedzi można się spodziewać?
Nie mam tu dla Ciebie dobrej odpowiedzi (przepraszam).
Na wskaźnik odpowiedzi wpływa mnóstwo czynników i potrzebowalibyśmy znacznie więcej danych, aby uzyskać przydatne benchmarki.
Zamiast tego pomogę Ci zrozumieć kilka z nich:
1. Marka. Większa rozpoznawalność marki = więcej odpowiedzi.
2. Czy płacisz? Płatne oferty otrzymują więcej odpowiedzi niż te oparte na prezentach.
3. Czy personalizujesz? Jeśli dla oszczędności czasu zrezygnujesz z personalizacji, prawdopodobnie uzyskasz niższy wskaźnik odpowiedzi.
4. Do kogo się zwracasz? Zazwyczaj im mniejsza liczba obserwatorów, tym łatwiej nawiązać kontakt.
5. Jak bardzo przeanalizowałeś twórcę przed kontaktem? Jeśli z góry jesteś pewien, że twórca dobrze pasuje, istnieje duża szansa, że on też tak pomyśli. Jeśli wysyłasz masowe maile do dużej listy bez potwierdzenia dopasowania, wskaźnik odpowiedzi będzie znacznie niższy.
3 szybkie dodatkowe wskazówki dotyczące outreachu
1. Menedżerowie talentów to też ludzie
Gdy zaczniesz współpracę z większymi influencerami, coraz częściej będziesz spotykać menedżerów talentów.
Zamiast bezpośredniego e-maila do twórcy będziesz kontaktować się (i negocjować) z jego menedżerem.
Czy więc Twoje podejście powinno się zmienić, gdy rozmawiasz z menedżerem, a nie z samym twórcą?
Lee Drysdale, Influencer Marketing Lead w KILLSTAR, mówi że nie.
Wkładam tyle samo wysiłku w personalizację i budowanie relacji, gdy piszę do menedżera talentów. Przez lata zbudowałem naprawdę dobre relacje z menedżerami talentów. To zawsze procentuje w dłuższej perspektywie.
2. Zrób research przed kontaktem
Malou Deuber, założycielka socialrelation, osiąga 90% odpowiedzi na swoje wiadomości. Jeden z sekretów? Dobra analiza z wyprzedzeniem.
Narzędzia do analizy influencerów są dziś znacznie bardziej dostępne niż 5 lat temu. Dzięki oprogramowaniu w 60 sekund możesz sprawdzić m.in.:
- Struktura odbiorców (lokalizacja, płeć, wiek)
- Metryki wydajności (fałszywi obserwatorzy, engagement rate, tempo wzrostu)
- Jakość treści i dopasowanie
Nawet bez narzędzia możesz uzyskać całkiem dobry obraz, poświęcając 5–10 minut na przejrzenie treści twórcy.
Jeśli kontaktujesz się tylko z twórcami, co do których masz pewność, że pasują, wskaźnik odpowiedzi będzie wysoki.
3. Jeśli zależy Ci na długoterminowej relacji, poproś o umówienie rozmowy
Nycole Hampton, Senior Director of Marketing w GoodRx, prosi zespół o dołączenie linku do kalendarza w pierwszej wiadomości.
Rozmowa to świetna okazja, by ocenić, czy to dobre dopasowanie. Czy twórca wydaje się zaangażowany i podekscytowany pomysłem, czy wygląda to na czystą transakcję? Może okażą się tak zaangażowani, że zechcesz stworzyć jeszcze szerszą współpracę niż planowałeś.
Gdy zaczniesz budować relację „twarzą w twarz”, wszystko staje się prostsze (nawet negocjacje).
Pozwala markom przedstawić ofertę i rozpocząć negocjacje podczas rozmowy. Wysyłanie budżetu i deliverables mailem nie pomoże w negocjacjach. Czasem twórcy nawet nie odpisują, jeśli „stawka jest za niska”, ale przy budowaniu relacji ludzie są bardziej otwarci na realistyczne rozmowy.
Jeśli pokażesz, że inwestujesz swój czas, masz większą szansę na wzajemność ze strony twórców.
Gotowy na lepszy outreach do influencerów?
Im szybciej zaczniesz wysyłać e-maile (lub DM-y…), tym szybciej zobaczysz efekty dla swojej marki.
Zanim jednak wciśniesz gaz, wykonaj pracę przygotowawczą, którą robią też przytoczeni wyżej specjaliści od influencer marketingu.
Outreach nie działa, gdy wysyłasz wiadomości do przypadkowej listy influencerów i liczysz na cud. Zamiast tego zweryfikuj twórców zanim się z nimi skontaktujesz. Nie tylko zaoszczędzisz czas na dalszych etapach pracy, ale też zbudujesz precyzyjną i trafną short-listę.
Wypróbuj Modash za darmo, aby to zrobić. Możesz znaleźć influencerów, przeanalizować ich profile i stworzyć krótką listę twórców. Stamtąd możesz szybko wysyłać i odbierać e-maile.
Modash jest idealny do outreachu, bo w jednym miejscu masz wszystkie dane i metryki potrzebne do personalizacji maili. Modash znajduje profil twórcy na różnych platformach i pokazuje wszystkie informacje potrzebne do edycji częściowo szablonowego maila. Zobaczysz na przykład ich bio, przykładowe posty oraz demografię odbiorców. Daje dokładnie tyle informacji, ile potrzeba do personalizacji wiadomości.
Wypróbuj – bez karty kredytowej!
Jeśli nadal szukasz inspiracji, oto kolejne 14 przykładów outreachu. Wielu życzliwych i doświadczonych współautorów tego artykułu udostępniło też pełne przykłady e-maili z kontekstem. Miłej lektury!
