Jeśli poproszę influencerów o tworzenie treści bardziej opartych na storytellingu, może to nie zadziałać dla mojego zespołu paid social. Mogą potrzebować influencera, który dużo wyraźniej opowie o produkcie – w stylu „to są korzyści produktu” oraz „to on rozwiązuje ten problem”. Dlatego chcesz upewnić się, że w tym przypadku nie płacisz za prawa do wykorzystania treści.

Marit Tiesema Starsza specjalistka ds. KOL i ambasadorów, Loop Earplugs, Loop Earplugs

Wnioski: ustal wspólnie z sąsiednimi zespołami marketingowymi, jakich materiałów kreatywnych potrzebują, zanim zaczniesz zanurzać się w temat praw do użytkowania.

Gdy już wykonasz tę pracę wstępną, pojawią się (wierz lub nie) kolejne pytania. Na wszystkie z nich odpowiedzą kolejne sekcje.

Czy warto pozyskiwać prawa do użytkowania każdej treści tworzonej przez influencera?

TL;DR: jeśli możesz uzyskać prawa do użytkowania za darmo i na zawsze – czemu nie? Jeśli jednak płacisz za prawa do użytkowania, zachowaj ostrożność i proś o nie tylko w odniesieniu do treści twórców, które na 100% wykorzystasz.

Kiedy znasz już oczekiwania sąsiednich zespołów marketingowych, wiesz, do których treści influencerów potrzebujesz praw do użytkowania. Tutaj wszystko jest jasne.

Mogą jednak istnieć inne treści twórców, które wydają się przydatne, ale nie masz pewności, czy będziesz mógł je ponownie wykorzystać wewnętrznie. Co w takiej sytuacji zrobić?

Po pierwsze: w przypadku kampanii giftingowych zapytaj influencerów, czy byliby skłonni udzielić praw do użytkowania swoich treści. W innych typach współpracy uwzględnij prawa do użytkowania bezpośrednio w umowie z influencerem. Niektórzy mniejsi twórcy lub influencerzy mogą chętnie przekazać prawa do użytkowania bez dodatkowych kosztów na tak długo, jak będzie to potrzebne. Cudownie. W takiej sytuacji oczywiście warto od razu zabezpieczyć sobie prawa do użytkowania.

Po drugie: jeśli influencer oferuje prawa do użytkowania za dodatkową opłatą, szybko przelicz, czy z jego treści uzyskasz zwrot z inwestycji. Na przykład:

• Jeśli masz pewność, że treści influencera przydadzą Ci się prędzej czy później + możesz uzyskać prawa na wieczność w rozsądnej cenie (np. 10% jego podstawowego wynagrodzenia) = to uczciwa i opłacalna transakcja.
  
• Jeśli nie masz pewności, czy treści influencera da się ponownie wykorzystać w jakichkolwiek materiałach wewnętrznych + musisz ponieść duże koszty finansowe (powiedzmy 40% jego stawki bazowej za każdy miesiąc) = to interes skazany na zatonięcie.
  
• Jeżeli nie jesteś pewien, czy treści influencera przydadzą się Twojemu zespołowi + możesz je dostać w rozsądnej cenie = zapytaj zespół, czy przewiduje potrzebę ich użycia i działaj dalej, jeśli odpowiedź brzmi tak.
  

⚡ Porada pro: postaraj się samodzielnie proponować łączną stawkę za treści i prawa do użytkowania (zamiast pytać influencerów o ich cennik). Dzięki temu zyskasz lepszą pozycję negocjacyjną i wskażesz kierunek twórcom, którzy wciąż zastanawiają się, jakie stawki są uczciwe.

I wreszcie: nie kupuj praw do użytkowania treści influencera o ograniczonym czasie przydatności, jeśli nie masz na nie natychmiastowego zastosowania. Przykładowo, jeśli twórca przygotował treści o Twojej promocji na Black Friday czy świątecznej wyprzedaży, a Ty nie zamierzasz ich wykorzystać w tym okresie, wykupienie praw do użytkowania nie ma sensu.

Kiedy powinieneś poprosić o prawa do użytkowania?

Jeśli w grę wchodzą agenci, natychmiast zwrócą uwagę na zapisy dotyczące praw do użytkowania w umowie. Jeśli jednak współpracujesz z niezależnym influencerem, robi się bardziej niuansowo. To, kiedy prosisz o prawa do użytkowania, zależy od czterech czynników:

1: Typ kampanii influencerskiej, którą prowadzisz

Załóżmy, że prowadzisz kampanię giftingową bez zobowiązań. W takim przypadku możesz poprosić o prawa do użytkowania dopiero po tym, jak twórca opublikuje treści o Twojej marce. W takiej sytuacji wartość treści influencera poznasz dopiero po tym, jak ją zobaczysz: być może nie potrzebujesz praw do zwykłego Instastory z napisem “thank you, [brand]!” ale warto je zdobyć, jeśli influencer przygotował szczegółową, szczerą i entuzjastyczną recenzję trafiającą w punkt sprzedażowy.

Z drugiej strony, jeśli prowadzisz kampanie afiliacyjne, możesz nie wspominać o prawach do użytkowania ustnie, lecz zawrzeć je w umowie z influencerem. Twórca może negocjować lub poprosić o usunięcie tego zapisu przed podpisaniem umowy.

⚠️ Uwaga: jeśli twórca podpisał umowę, nie zwracając uwagi na klauzulę dotyczącą praw do użytkowania, a teraz czuje się z tym niekomfortowo, porozmawiajcie o uczciwych warunkach akceptowalnych dla obu stron. Owszem, możesz argumentować, że umowa jest podpisana i nic już nie da się zrobić – ale pamiętaj, marketing influencerski opiera się na relacjach. Nie chcesz, by influencer poczuł się oszukany lub potraktowany niesprawiedliwie. To nikomu nie służy.

2: Wielkość/sława influencera lub agencji, z którymi współpracujesz

Nie możesz oczekiwać, że wykorzystasz treści kogoś takiego jak Mr. Beast, nie wspominając o tym głośno. Nawet przez przypadek. Możesz stracić wiarygodność i nadszarpnąć reputację. Ponieważ pokazanie jego twarzy w mediach społecznościowych czy reklamach Twojej firmy to poważna sprawa, musisz podjąć tę rozmowę proaktywnie i z wyprzedzeniem.

3: Jak zamierzasz wykorzystać ponownie treści influencera

Nie jest to wielka sprawa, jeśli uzyskasz prawa do użytkowania tylko po to, by udostępnić treści influencera na swoich organicznych profilach społecznościowych. Możesz po prostu dodać taki zapis do umowy; większości influencerów to nie przeszkodzi. Możesz ich oznaczyć i oddać zasłużone uznanie. Dodatkowo to również dobra ekspozycja dla influencera.

Natomiast jeśli planujesz podpiąć budżet reklamowy pod treści influencera albo umieścić je na stronach produktowych, musisz wcześniej uzyskać jego zgodę. Ich treści, nazwisko, twarz czy głos pojawią się w miejscach, których sami mogą nie wychwycić, dlatego potrzebna jest zgoda.

4: Skala Twojej kampanii influencerskiej

Jeśli prowadzisz duży projekt z wieloma elementami, kwestie praw do użytkowania warto poruszyć jak najwcześniej. Nie chcesz, by w środku gaszenia innych (ważniejszych) pożarów temat ten stał się problemem lub pochłaniaczem czasu.

Moment, w którym należy poruszyć temat praw do użytkowania, zależy od konkretnego przypadku. Nie jest łatwo to wyczuć bez doświadczenia, ale staraj się kierować intuicją.

Na przykład, jeśli rozmowa z twórcą przebiega gładko i widzisz, że jest skłonny udzielić praw do użytkowania, możesz poruszyć temat od razu i mieć go z głowy. Jeśli obawiasz się, że będą mieć wątpliwości, rozwiej je, transparentnie wyjaśniając, jak i gdzie zamierzasz wykorzystać ich treści.

Jak ująć prawa do użytkowania w umowie?

Prawa do użytkowania muszą być jednym z punktów w Twojej umowie z influencerem. Jednak musisz przełożyć to na język prawniczy. Oto zrzut ekranu z naszego szablonu umowy:

Zawsze warto przekazać umowę do weryfikacji działowi prawnemu, aby upewnić się, że nie pominięto niczego istotnego. Poproś zespół prawny o uwzględnienie szczegółów dotyczących:

• Sposobu dystrybucji treści twórcy
• Praw do modyfikacji otrzymanych treści influencera
• Czasu trwania praw do użytkowania (wraz z określeniem, kiedy ten okres się rozpoczyna)
  

Idealnie byłoby uzyskać prawa do użytkowania na trzy do sześciu miesięcy, móc dystrybuować treści gdzie chcesz oraz mieć pełną swobodę ich modyfikacji, aby dopasować je do kontekstu. Dzięki temu wszystko będzie wygodne i zapewni Ci swobodne korzystanie z treści influencera, do których masz prawa.

Oczywiście, podczas negocjacji z influencerem możesz zawsze dodać więcej szczegółów dotyczących powyższych trzech elementów, aby czuł się pewniej.

Na jak długo powinieneś płacić za prawa do użytkowania?

Zazwyczaj rozsądnym okresem na prawa do użytkowania jest od jednego do trzech miesięcy. Michael Todner, szef influencer marketingu w Gear4Music, radzi, aby nie zobowiązywać się zbyt długo, by nie marnować budżetu na prawa do treści, które nie przynoszą wyników:

Jeśli po pierwszym miesiącu treść influencera nie radzi sobie dobrze, oczywiście nie będziemy chcieli korzystać z niej dalej. Dlatego lepiej zobowiązać się na krótszy okres, a następnie ponownie przeanalizować umowę, jeśli treści okażą się naprawdę skuteczne.

Michael Todner Influencer Marketing, Gear4music

Dodaje również, że ponowne otwieranie umowy w celu wydłużenia okresu praw do użytkowania stawia Cię w gorszej pozycji negocjacyjnej. Zaznacza jednak, że ostateczną decyzję można podjąć po poznaniu ROI z danej treści:

Możesz przewidzieć, jak treść się sprawdzi, co pozwala podjąć świadomą decyzję. Pamiętaj jednak, że influencerzy mogą zażądać wyższej stawki za przedłużenie, gdy widzą, że treść osiąga dobre wyniki.

Michael Todner Influencer Marketing, Gear4music

Sprawdź, czy prawa do użytkowania, które nabyłeś, są warte swojej ceny. Nigdy nie wiesz, co wypłynie, a co utonie przy płatnych mediach. To, że coś świetnie działa organicznie, nie oznacza, że równie dobrze poradzi sobie w innych formach marketingu cyfrowego. Uzyskanie praw do użytkowania na krótszy „okres testowy” może chronić przed stratą, jeśli treści influencera nie będą warte kosztu.

Nie wspominając o tym, że ostatecznie trafisz na szklany sufit skuteczności postu influencera. Prawa do użytkowania na wieczność brzmią świetnie w teorii, ale w praktyce możesz nigdy nie wykorzystać treści influencera starszych niż rok w bieżących materiałach marketingowych.

Dlatego walka o wieczyste prawa do użytkowania nie przyniesie znaczącego zwrotu z inwestycji, chyba że dostajesz je za darmo (lub grosze).

Kiedy prawa do użytkowania wchodzą w życie?

Załóżmy, że podpisałeś umowę dającą Ci prawa do użytkowania na trzy miesiące. Kiedy więc zaczynają się te trzy miesiące? Czy licznik rusza, gdy influencer przekaże Ci materiał? A może od momentu, gdy post pojawi się w sieci?

W większości przypadków odliczanie zaczyna się w chwili, gdy faktycznie zaczynasz przerabiać treść influencera na jeden ze swoich materiałów – czy to reklamy płatnej, posta organicznego, czy osadzenia w newsletterze.

Zawsze jednak lepiej doprecyzować te ramy czasowe z influencerem, aby uniknąć nieporozumień i problemów prawnych. Poinformuj, że licznik startuje w momencie, gdy którekolwiek z Twoich zespołów marketingowych wykorzysta ich treść, i podaj przybliżoną datę, kiedy to nastąpi.

Ile powinieneś zapłacić za prawa do użytkowania?

Istnieją dwa sposoby płatności za prawa do użytkowania:

• Płać stałą kwotę za każdy miesiąc posiadanych praw do użytkowania
• Płać procent od ich stawki bazowej
  

Jeśli wybierasz stałą opłatę, przedstaw ją jako element pakietu, a nie osobną pozycję. Powiedz coś w stylu: “Twoja stawka za tę kampanię wynosi $XXXX, obejmuje 3 Reelsy, 1 Relację i miesiąc cyfrowych praw do użytkowania.”

⚡ Porada pro: zawsze określ rodzaj praw do użytkowania – np. “cyfrowe”. „Cyfrowe” najlepiej sprawdza się przy wszelkim wykorzystaniu w internecie, bo ma szerszy zakres niż samo „social”.

To świetny sposób, aby nie przepłacać za prawa do użytkowania i nie spierać się o ich oddzielny, specyficzny koszt. Zawsze jednak upewnij się, że w umowie znajduje się również kwota za przedłużenie okresu praw, jeśli/ gdy o nie poprosisz. Dzięki temu twórca nie wróci z zawyżoną ceną za udzielenie praw na kolejny okres. Myśl z wyprzedzeniem, aby zminimalizować koszty.

Drugie podejście polega na płaceniu procentu od stawki bazowej influencera za każdy miesiąc praw do użytkowania. Przygotuj się na zapłatę od 25 do 100% stawki bazowej influencera, w zależności od jego umiejętności negocjacyjnych, zasięgów, platformy społecznościowej itp.

Znalazłem na TikToku twórców dzielących się stawkami, jakie pobierają za udzielenie praw do użytkowania markom:

• Kreatorki UGC San Antonio oraz Julia Phillips pobierają 30% swojej stawki bazowej za każdy miesiąc praw do użytkowania.
  
• Trenerka influencerów Jessica Sloann radzi twórcom udostępniać organiczne prawa za darmo na trzy do sześciu miesięcy, $1,000 za płatne prawa na 30 dni oraz od $250–$500 za prawa do wykorzystania na stronie internetowej marki na 30 dni.
  
• Trenerka biznesu dla twórców Kristen sugeruje, aby nie pobierać opłaty za organiczne prawa do użytkowania przez określony czas, 25–30% stawki bazowej za whitelisting influencera na 30 dni oraz 15–20% stawki bazowej za prawa do mediów płatnych na 30 dni.

3 metody negocjacji, aby płacić mniej (i uczciwie) za prawa do użytkowania

Prawa do użytkowania to teren wyjątkowo podatny na negocjacje. Może wydawać się to niezręczne, ale negocjacje są oczekiwane przez obie strony. Załóż „czapkę sprzedawcy” i zastanów się, gdzie możesz wynegocjować prawa do użytkowania do treści, na której Ci zależy. Oto kilka pomysłów:

1: Zapytaj o uzasadnienie stawek influencera za prawa do użytkowania

Czasem influencer podaje kwotę za prawa do użytkowania zupełnie z powietrza. Proszenie o wyjaśnienie, skąd wzięła się stawka, pozwala znaleźć pole do negocjacji.

Na przykład twórca może doliczyć dodatkowe koszty za prawa do publikacji na stronie internetowej marki, mimo że nie planujesz tam użyć jego treści. Wtedy możesz wyjaśnić, gdzie faktycznie wykorzystasz treści, i zaproponować uczciwą kontrpropozycję.

2: Zaadresuj obawy influencera

Influencer może obawiać się przekazania praw do użytkowania, bo nie wie, jak zamierzasz zmodyfikować jego treści przed publikacją na innych kanałach. Albo może mieć błędne wyobrażenie o tym, co oznacza przekazanie praw do użytkowania. Dotyczy to zwłaszcza bezpośrednich negocjacji z twórcami, którzy dopiero zaczynają w influencer marketingu czy współpracach z markami.

Możesz ukoić stres influencera, transparentnie wyjaśniając, czym są prawa do użytkowania i jaki masz plan na jego treści. Jeśli planujesz np. wyciąć fragment, w którym influencer wspomina swój unikalny kod rabatowy, powiedz o tym. Dzięki temu twórca zobaczy wartość, jaką wnosi i zakończy swoje obawy.

3: Negocjuj prawa warstwowe

Jeśli wyczuwasz u influencera wahanie co do praw do użytkowania, zaproponuj podejście etapowe zamiast standardowego.

Na przykład możesz zacząć od ograniczonych praw do wybranych fragmentów treści przez krótki czas i rozszerzyć je tylko wtedy, gdy okaże się to skuteczne i komfortowe dla obu stron.

Taka „jazda próbna” pozwoli twórcom poczuć się bezpiecznie i da im możliwość wycofania się, jeśli długi okres lub szeroka dystrybucja będą dla nich problemem. W ten sposób możesz też sprawdzić, jak ich treści radzą sobie w praktyce.

⚡ Pamiętaj: ostatecznie Ty i twórca gracie do tej samej bramki. Obu stronom zależy na tym, aby ta współpraca zadziałała. Marit przypomina, że podczas negocjacji łatwo o tym zapomnieć, co prowadzi do narastających napięć. Jej sugestia? Umów się na rozmowę i omów wszystko:

Jeśli wymieniliście więcej niż dwa maile i nadal nie doszliście do porozumienia, wskakujcie na rozmowę. To zazwyczaj całkowicie rozładowuje napięcie. Potem wszystko się rozwiązuje, bo rozumiecie się nawzajem.

Marit Tiesema Starsza specjalistka ds. KOL i ambasadorów, Loop Earplugs, Loop Earplugs

Prawa do użytkowania to ostatecznie (trudna) rozmowa

Prawa do użytkowania wydają się przerażające i trudne, bo marketerzy obchodzą je na palcach. Tymczasem stały się normą i influencerzy oczekują ich w umowach. Nie wahaj się poruszyć tego tematu i przygotuj się na odpowiedzi dotyczące zapisów o prawach do użytkowania. Samo to doda Ci pewności siebie!

A prawa do użytkowania to nie jedyna trudna rozmowa, którą musisz prowadzić jako marketer influencerski. Oto kolejna: Jak poruszać się po ekskluzywności w partnerstwach z influencerami.

field_post-summary

Prawa do wykorzystania treści to jeden z tych aspektów influencer marketingu, który powoduje pot na dłoniach wszystkich. Ten artykuł odpowie na najbardziej dokuczliwe pytania w tym temacie.

field_read-time-in-minutes

5 min