Prawa do wykorzystania treści to jeden z tych aspektów influencer marketingu, który powoduje pot na dłoniach wszystkich.
- Jak poprosić twórcę o udostępnienie jego treści?
- Jaką uczciwą stawkę zaproponować za prawa do wykorzystania treści? Czy warto negocjować?
- Jak możesz upewnić się, że nie zawiedziesz swojego partnera influencera ani swojego zespołu?
Ten artykuł odpowie na najbardziej kłopotliwe pytania dotyczące praw do wykorzystania treści. Nasze źródło? Prawdziwe doświadczenia marketerów influencerowych, którzy na co dzień zmagają się z prawami do wykorzystania treści i wszystkimi ich niuansami.
Ustal dokładnie, w jaki sposób Twoja marka będzie wykorzystywać treści twórców.
Jedną z pierwszych rzeczy, co do których musisz mieć pełne informacje, jest to, dlaczego potrzebujesz praw do wykorzystania od swojego partnera influencera.
- Czy planujesz wesprzeć ją budżetem reklamowym i uruchomić jako reklamę? Jeśli tak, na których platformach?
- Czy zamierzasz dodać niektóre posty influencerów do stron produktów? Których?
- Kiedy (i jak długo) chcesz wykorzystywać treści influencera?
To wymaga wcześniejszych rozmów z innymi działami w firmie i zrozumienia ich oczekiwań. Może to brzmieć jak żmudne i zbędne przygotowanie, przecież można wykonać te zadania po uzyskaniu praw do wykorzystania treści, prawda?
Jednak odrobienie tej pracy domowej pomoże Ci:
- Twórz briefy dla influencerów w taki sposób, aby odpowiadały potrzebom innych zespołów marketingowych
- Odpowiadać na dodatkowe pytania influencerów po usłyszeniu o prawach do wykorzystania treści
- Zrozumieć prawdziwą wartość uzyskania praw do wykorzystania treści od każdego influencera i negocjować adekwatnie
Na przykład, jeśli influencer podaje stawkę za prawa do wykorzystania treści znacznie wyższą niż Twój budżet, masz wszystkie informacje, aby zdecydować, czy warto naciągnąć budżet dla tego konkretnego materiału.
Jedna z pierwszych lekcji dotyczących tego, co robić, a czego nie robić w influencer marketingu, jest taka, że nie działa on w izolacji. Musisz stale komunikować się z sąsiednimi zespołami, aby upewnić się, że Wasze oczekiwania są zbieżne.
Marit Tiesema, Senior KOL & Ambassador Specialist w Loop Earplugs, wyjaśnia to na przykładzie:
Jeśli poproszę influencerów o tworzenie treści bardziej opartych na storytellingu, może to nie zadziałać dla mojego zespołu paid social. Mogą potrzebować influencera, który dużo wyraźniej opowie o produkcie – w stylu „to są korzyści produktu” oraz „to on rozwiązuje ten problem”. Dlatego chcesz upewnić się, że w tym przypadku nie płacisz za prawa do wykorzystania treści.
Wniosek: uzgodnij z powiązanymi zespołami marketingowymi, jakich zasobów kreatywnych potrzebują, zanim zaczniesz wchodzić w świat praw do wykorzystania.
Teraz, gdy wykonasz już tę pracę przygotowawczą, będziesz mieć — wierz lub nie — więcej pytań. Na wszystkie z nich odpowiedzą kolejne sekcje.
Czy warto pozyskiwać prawa do użytkowania każdej treści tworzonej przez influencera?
W skrócie: jeśli otrzymujesz prawa do wykorzystania za darmo i na zawsze, to czemu nie? Ale jeśli płacisz za prawa do wykorzystania, uważaj, by prosić o nie tylko w przypadku treści influencera, których na 100% zamierzasz użyć.
Gdy znasz oczekiwania swoich powiązanych zespołów marketingowych, wiesz też, do których treści influencera potrzebujesz praw do wykorzystania. Tutaj wszystko jest jasne.
Ale mogą istnieć inne treści twórcy, które wydają się przydatne, jednak nie masz pewności, czy możesz ponownie wykorzystać je wewnętrznie. Co w takiej sytuacji zrobić?
Po pierwsze: w przypadku kampanii giftingowych zapytaj influencerów, czy byliby skłonni udzielić praw do użytkowania swoich treści. W innych typach współpracy uwzględnij prawa do użytkowania bezpośrednio w umowie z influencerem. Niektórzy mniejsi twórcy lub influencerzy mogą chętnie przekazać prawa do użytkowania bez dodatkowych kosztów na tak długo, jak będzie to potrzebne. Cudownie. W takiej sytuacji oczywiście warto od razu zabezpieczyć sobie prawa do użytkowania.
Po drugie: jeśli influencer oferuje prawa do użytkowania za dodatkową opłatą, szybko przelicz, czy z jego treści uzyskasz zwrot z inwestycji. Na przykład:
- Jeśli masz pewność, że treści influencera przydadzą Ci się prędzej czy później + możesz uzyskać prawa na wieczność w rozsądnej cenie (np. 10% jego podstawowego wynagrodzenia) = to uczciwa i opłacalna transakcja.
- Jeśli nie masz pewności, czy treść influencera można ponownie wykorzystać w jakimkolwiek zasobie kreatywnym wewnętrznie + potrzebujesz dużego zobowiązania finansowego (powiedzmy 40% jego podstawowej stawki za każdy miesiąc) = to nieopłacalna umowa.
- Jeżeli nie jesteś pewien, czy treści influencera przydadzą się Twojemu zespołowi + możesz je dostać w rozsądnej cenie = zapytaj zespół, czy przewiduje potrzebę ich użycia i działaj dalej, jeśli odpowiedź brzmi tak.
⚡ Wskazówka: postaraj się, aby to po twojej stronie padła propozycja łącznych stawek za treść i prawa do wykorzystania (zamiast pytać influencerów o ich stawki). Dzięki temu zyskasz lepszą pozycję negocjacyjną i wskażesz kierunek twórcom, którzy wciąż zastanawiają się, jakie stawki są uczciwe.
I wreszcie: nie kupuj praw do użytkowania treści influencera o ograniczonym czasie przydatności, jeśli nie masz na nie natychmiastowego zastosowania. Przykładowo, jeśli twórca przygotował treści o Twojej promocji na Black Friday czy świątecznej wyprzedaży, a Ty nie zamierzasz ich wykorzystać w tym okresie, wykupienie praw do użytkowania nie ma sensu.
Kiedy powinieneś poprosić o prawa do użytkowania?
Jeśli w grę wchodzą agenci, natychmiast zwrócą uwagę na zapisy dotyczące praw do użytkowania w umowie. Jeśli jednak współpracujesz z niezależnym influencerem, robi się bardziej niuansowo. To, kiedy prosisz o prawa do wykorzystania, zależy od czterech czynników:
1: Typ kampanii influencerskiej, którą prowadzisz
Załóżmy, że prowadzisz kampanię giftingową z influencerami bez żadnych zobowiązań. W takim przypadku możesz poprosić o prawa do użytkowania dopiero po tym, jak twórca opublikuje treści o Twojej marce. W tym przypadku wartość treści influencera poznasz dopiero po jej zobaczeniu: możesz nie chcieć praw do wykorzystania do prostego Instagram Story z tekstem „dziękuję, [marka]!”, ale możesz ich chcieć, jeśli influencer przygotował szczegółową, szczerą, entuzjastyczną recenzję, która trafia we wszystkie właściwe argumenty sprzedażowe.
Z drugiej strony, jeśli prowadzisz kampanie afiliacyjne, możesz nie wspominać ustnie o prawach do wykorzystania, ale uwzględnić je w swojej umowie z influencerem. Twórca może negocjować lub poprosić o usunięcie tego zapisu przed podpisaniem umowy.
⚠️ Uwaga: jeśli twórca podpisał umowę bez zapoznania się z warunkiem dotyczącym praw do wykorzystania i teraz nie czuje się komfortowo z tą koncepcją, porozmawiaj z nim o tym, jak możecie dojść do uczciwych warunków, które obie strony zaakceptują. Owszem, możesz argumentować, że umowa jest podpisana i nic już nie da się zrobić – ale pamiętaj, marketing influencerski opiera się na relacjach. Nie chcesz, by influencer poczuł się oszukany lub potraktowany niesprawiedliwie. To nikomu nie służy.
2: Wielkość/sława influencera lub agencji, z którymi współpracujesz
Nie możesz oczekiwać, że wykorzystasz treści kogoś takiego jak Mr. Beast, nie wspominając o tym głośno. Nawet przez przypadek. Możesz stracić wiarygodność i nadszarpnąć reputację. Ponieważ pokazanie jego twarzy w mediach społecznościowych czy reklamach Twojej firmy to poważna sprawa, musisz podjąć tę rozmowę proaktywnie i z wyprzedzeniem.
3: Jak ponownie wykorzystujesz treści influencera
Nie jest to wielka sprawa, jeśli uzyskasz prawa do użytkowania tylko po to, by udostępnić treści influencera na swoich organicznych profilach społecznościowych. Możesz po prostu dodać taki zapis do umowy; większości influencerów to nie przeszkodzi. Możesz ich oznaczyć i oddać zasłużone uznanie. Dodatkowo to również dobra ekspozycja dla influencera.
Natomiast jeśli planujesz podpiąć budżet reklamowy pod treści influencera albo umieścić je na stronach produktowych, musisz wcześniej uzyskać jego zgodę. Ich treści, nazwisko, twarz czy głos pojawią się w miejscach, których sami mogą nie wychwycić, dlatego potrzebna jest zgoda.
4: Skala Twojej kampanii influencerskiej
Jeśli prowadzisz duży projekt z wieloma elementami, kwestie praw do użytkowania warto poruszyć jak najwcześniej. Nie chcesz, by w środku gaszenia innych (ważniejszych) pożarów temat ten stał się problemem lub pochłaniaczem czasu.
Moment, w którym należy poruszyć temat praw do użytkowania, zależy od konkretnego przypadku. Nie jest łatwo to wyczuć bez doświadczenia, ale staraj się kierować intuicją.
Na przykład, jeśli rozmowa z twórcą przebiega gładko i widzisz, że jest skłonny udzielić praw do użytkowania, możesz poruszyć temat od razu i mieć go z głowy. Jeśli obawiasz się, że będą mieć wątpliwości, rozwiej je, transparentnie wyjaśniając, jak i gdzie zamierzasz wykorzystać ich treści.
Jak ująć prawa do użytkowania w umowie?
Prawa do użytkowania muszą być jednym z punktów w Twojej umowie z influencerem. Jednak musisz przełożyć to na język prawniczy. Oto zrzut ekranu z naszego szablonu umowy:
Zawsze warto przekazać umowę do weryfikacji działowi prawnemu, aby upewnić się, że nie pominięto niczego istotnego. Poproś zespół prawny o uwzględnienie szczegółów dotyczących:
- Sposobu dystrybucji treści twórcy
- Praw do modyfikacji otrzymanych treści influencera
- Okres obowiązywania praw do wykorzystania (w tym moment rozpoczęcia tego okresu)
Idealnie byłoby uzyskać prawa do użytkowania na trzy do sześciu miesięcy, móc dystrybuować treści gdzie chcesz oraz mieć pełną swobodę ich modyfikacji, aby dopasować je do kontekstu. Dzięki temu wszystko będzie wygodne i zapewni Ci swobodne korzystanie z treści influencera, do których masz prawa.
Oczywiście, podczas negocjacji z influencerem możesz zawsze dodać więcej szczegółów dotyczących powyższych trzech elementów, aby czuł się pewniej.
Na jak długo powinieneś płacić za prawa do użytkowania?
Zazwyczaj rozsądnym okresem na prawa do użytkowania jest od jednego do trzech miesięcy. Michael Todner, Lead of Influencer Marketing w Gear4Music, radzi unikać nadmiernych zobowiązań, aby nie marnować pieniędzy na pozyskiwanie praw do wykorzystania treści, które nie przynoszą wyników:
Jeśli po pierwszym miesiącu treść influencera nie radzi sobie dobrze, oczywiście nie będziemy chcieli korzystać z niej dalej. Dlatego lepiej zobowiązać się na krótszy okres, a następnie ponownie przeanalizować umowę, jeśli treści okażą się naprawdę skuteczne.
Dodaje również, że ponowne otwieranie umowy w celu wydłużenia okresu praw do użytkowania stawia Cię w gorszej pozycji negocjacyjnej. Zaznacza jednak, że ostateczną decyzję można podjąć po poznaniu ROI z danej treści:
Możesz przewidzieć, jak treść się sprawdzi, co pozwala podjąć świadomą decyzję. Pamiętaj jednak, że influencerzy mogą zażądać wyższej stawki za przedłużenie, gdy widzą, że treść osiąga dobre wyniki.
Sprawdź, czy prawa do użytkowania, które nabyłeś, są warte swojej ceny. Nigdy nie wiesz, co wypłynie, a co utonie przy płatnych mediach. To, że coś świetnie działa organicznie, nie oznacza, że równie dobrze poradzi sobie w innych formach marketingu cyfrowego. Uzyskanie praw do użytkowania na krótszy „okres testowy” może chronić przed stratą, jeśli treści influencera nie będą warte kosztu.
Nie wspominając o tym, że ostatecznie trafisz na szklany sufit skuteczności postu influencera. Prawa do użytkowania na wieczność brzmią świetnie w teorii, ale w praktyce możesz nigdy nie wykorzystać treści influencera starszych niż rok w bieżących materiałach marketingowych.
Dlatego walka o wieczyste prawa do użytkowania nie przyniesie znaczącego zwrotu z inwestycji, chyba że dostajesz je za darmo (lub grosze).
Kiedy prawa do użytkowania wchodzą w życie?
Załóżmy, że podpisałeś umowę dającą Ci prawa do użytkowania na trzy miesiące. Kiedy więc zaczynają się te trzy miesiące? Czy licznik rusza, gdy influencer przekaże Ci materiał? A może od momentu, gdy post pojawi się w sieci?
W większości przypadków odliczanie zaczyna się w chwili, gdy faktycznie zaczynasz przerabiać treść influencera na jeden ze swoich materiałów – czy to reklamy płatnej, posta organicznego, czy osadzenia w newsletterze.
Zawsze jednak lepiej doprecyzować te ramy czasowe z influencerem, aby uniknąć nieporozumień i problemów prawnych. Poinformuj, że licznik startuje w momencie, gdy którekolwiek z Twoich zespołów marketingowych wykorzysta ich treść, i podaj przybliżoną datę, kiedy to nastąpi.
Ile powinieneś zapłacić za prawa do użytkowania?
Istnieją dwa sposoby płatności za prawa do użytkowania:
- Płać stałą kwotę za każdy miesiąc posiadanych praw do użytkowania
- Płać procent od ich stawki bazowej
Jeśli wybierasz stałą opłatę, przedstaw ją jako element pakietu, a nie osobną pozycję. Powiedz na przykład: „Twoja stawka za tę kampanię wynosi $XXXX i obejmuje 3 Reels, 1 Story oraz jeden miesiąc cyfrowych praw do wykorzystania”.
⚡ Wskazówka: zawsze określaj rodzaj praw do wykorzystania — na przykład „cyfrowe”. „Cyfrowe” najlepiej sprawdza się przy wszelkim wykorzystaniu w internecie, bo ma szerszy zakres niż samo „social”.
To świetny sposób, aby nie przepłacać za prawa do użytkowania i nie spierać się o ich oddzielny, specyficzny koszt. Zawsze jednak upewnij się, że w umowie znajduje się również kwota za przedłużenie okresu praw, jeśli/ gdy o nie poprosisz. Dzięki temu twórca nie wróci z zawyżoną ceną za udzielenie praw na kolejny okres. Myśl z wyprzedzeniem, aby zminimalizować koszty.
Drugie podejście polega na płaceniu procentu od stawki bazowej influencera za każdy miesiąc praw do użytkowania. Przygotuj się na zapłatę od 25 do 100% stawki bazowej influencera, w zależności od jego umiejętności negocjacyjnych, zasięgów, platformy społecznościowej itp.
Znalazłem na TikToku twórców dzielących się stawkami, jakie pobierają za udzielenie praw do użytkowania markom:
- Twórczynie UGC San Antonio i Julia Phillips pobierają 30% swojej podstawowej stawki za każdy miesiąc praw do wykorzystania.
- Coach influencerek Jessica Sloann doradza twórcom oferowanie organicznych praw do wykorzystania za darmo na okres od trzech do sześciu miesięcy, pobieranie $1,000 za płatne prawa do wykorzystania na 30 dni oraz od $250 do $500 za prawa do wykorzystania na stronie internetowej marki przez 30 dni.
- Coach biznesowy twórców Kristen sugeruje, aby nie pobierać nic za organiczne wykorzystanie przez ustalony okres, naliczać 25–30% podstawowej stawki za whitelisting influencera na 30 dni oraz 15–20% podstawowej stawki za prawa do wykorzystania w płatnych mediach na 30 dni.
3 metody negocjacji, aby płacić mniej (i uczciwie) za prawa do użytkowania
Prawa do użytkowania to teren wyjątkowo podatny na negocjacje. Może wydawać się to niezręczne, ale negocjacje są oczekiwane przez obie strony. Załóż „czapkę sprzedawcy” i zastanów się, gdzie możesz wynegocjować prawa do użytkowania do treści, na której Ci zależy. Oto kilka pomysłów:
1: Zapytaj o uzasadnienie stawek influencera za prawa do użytkowania
Czasem influencer podaje kwotę za prawa do użytkowania zupełnie z powietrza. Proszenie o wyjaśnienie, skąd wzięła się stawka, pozwala znaleźć pole do negocjacji.
Na przykład twórca może doliczyć dodatkowe koszty za prawa do publikacji na stronie internetowej marki, mimo że nie planujesz tam użyć jego treści. Wtedy możesz wyjaśnić, gdzie faktycznie wykorzystasz treści, i zaproponować uczciwą kontrpropozycję.
2: Zaadresuj obawy influencera
Influencer może obawiać się przekazania praw do użytkowania, bo nie wie, jak zamierzasz zmodyfikować jego treści przed publikacją na innych kanałach. Albo może mieć błędne wyobrażenie o tym, co oznacza przekazanie praw do użytkowania. Dotyczy to zwłaszcza bezpośrednich negocjacji z twórcami, którzy dopiero zaczynają w influencer marketingu czy współpracach z markami.
Możesz ukoić stres influencera, transparentnie wyjaśniając, czym są prawa do użytkowania i jaki masz plan na jego treści. Jeśli planujesz np. wyciąć fragment, w którym influencer wspomina swój unikalny kod rabatowy, powiedz o tym. To pomoże twórcy dostrzec wartość, jaką wnosi, i rozwiać jego obawy.
3: Negocjuj prawa warstwowe
Jeśli wyczuwasz u influencera wahanie co do praw do użytkowania, zaproponuj podejście etapowe zamiast standardowego.
Na przykład możesz zacząć od ograniczonych praw do wybranych fragmentów treści przez krótki czas i rozszerzyć je tylko wtedy, gdy okaże się to skuteczne i komfortowe dla obu stron.
Taka „jazda próbna” pozwoli twórcom poczuć się bezpiecznie i da im możliwość wycofania się, jeśli długi okres lub szeroka dystrybucja będą dla nich problemem. W ten sposób możesz też sprawdzić, jak ich treści radzą sobie w praktyce.
⚡ Pamiętaj: ostatecznie ty i twórca gracie do jednej bramki. Obu stronom zależy na tym, aby ta współpraca zadziałała. Marit przypomina, że podczas negocjacji łatwo o tym zapomnieć, co prowadzi do narastających napięć. Jej sugestia? Umów się na rozmowę i omów wszystko:
Jeśli wymieniliście więcej niż dwa maile i nadal nie doszliście do porozumienia, wskakujcie na rozmowę. To zazwyczaj całkowicie rozładowuje napięcie. Potem wszystko się rozwiązuje, bo rozumiecie się nawzajem.
Prawa do użytkowania to ostatecznie (trudna) rozmowa
Prawa do użytkowania wydają się przerażające i trudne, bo marketerzy obchodzą je na palcach. Ale stało się to powszechne i influencerzy zaczęli oczekiwać praw do wykorzystania w swoich umowach. Nie wahaj się poruszyć tego tematu i przygotuj się na odpowiedzi dotyczące zapisów o prawach do użytkowania. Samo to doda Ci pewności siebie!
A prawa do użytkowania to nie jedyna trudna rozmowa, którą musisz prowadzić jako marketer influencerski. A oto kolejny materiał dla ciebie: Jak poruszać się po kwestii wyłączności w partnerstwach z influencerami.
