Prawa do wykorzystania treści to jeden z tych aspektów influencer marketingu, który powoduje pot na dłoniach wszystkich.

• Jak poprosić twórcę o udostępnienie jego treści?
• Jaką uczciwą stawkę zaproponować za prawa do wykorzystania treści? Czy warto negocjować?
• Jak upewnić się, że nie rozczarujesz swojego partnera-influencera ani własnego zespołu?
  

Ten artykuł odpowie na najbardziej kłopotliwe pytania dotyczące praw do wykorzystania treści. Nasze źródło? Prawdziwe doświadczenia marketerów influencerowych, którzy na co dzień zmagają się z prawami do wykorzystania treści i wszystkimi ich niuansami.

Ustal dokładnie, jak Twoja marka będzie wykorzystywać treści influencerów

Jedną z pierwszych rzeczy, które musisz dokładnie wiedzieć, jest dlaczego potrzebujesz praw do wykorzystania treści od swojego partnera-influencera.

• Czy planujesz wesprzeć ją budżetem reklamowym i uruchomić jako reklamę? Jeśli tak, na których platformach?
• Czy zamierzasz dodać niektóre posty influencerów do stron produktów? Których?
• Kiedy (i jak długo) chcesz wykorzystywać treści influencera?
  

To wymaga wcześniejszych rozmów z innymi działami w firmie i zrozumienia ich oczekiwań. Może to brzmieć jak żmudne i zbędne przygotowanie, przecież można wykonać te zadania po uzyskaniu praw do wykorzystania treści, prawda?

Jednak odrobienie tej pracy domowej pomoże Ci:

• Przygotować briefy dla influencerów w sposób spełniający potrzeby innych zespołów marketingowych
• Odpowiadać na dodatkowe pytania influencerów po usłyszeniu o prawach do wykorzystania treści
• Zrozumieć prawdziwą wartość uzyskania praw do wykorzystania treści od każdego influencera i negocjować adekwatnie
  

Na przykład, jeśli influencer podaje stawkę za prawa do wykorzystania treści znacznie wyższą niż Twój budżet, masz wszystkie informacje, aby zdecydować, czy warto naciągnąć budżet dla tego konkretnego materiału.

Jedna z pierwszych lekcji tego, co robić i czego unikać w influencer marketingu, mówi, że nie działa on w próżni. Musisz stale komunikować się z sąsiednimi zespołami, aby upewnić się, że Wasze oczekiwania są zbieżne.

Marit Tiesema, Senior KOL & Ambassador Specialist w firmie Loop Earplugs, wyjaśnia to na przykładzie:

 

   

           

       

         Marit Tiesema          

           Starszy specjalista ds. KOL i ambasadorów, Loop Earplugs, Loop Earplugs          

       

                               

   

     

 

Jeśli poproszę influencerów o tworzenie treści bardziej opartych na storytellingu, może to nie zadziałać dla mojego zespołu paid social. Mogą potrzebować influencera, który dużo wyraźniej opowie o produkcie – w stylu „to są korzyści produktu” oraz „to on rozwiązuje ten problem”. Dlatego chcesz upewnić się, że w tym przypadku nie płacisz za prawa do wykorzystania treści.  

Wniosek: uzgodnij z sąsiednimi zespołami marketingowymi, jakich zasobów kreatywnych potrzebują, zanim zaczniesz zagłębiać się w temat praw do wykorzystania treści.

Kiedy wykonasz już tę pracę wstępną, pojawią się (wierz lub nie) kolejne pytania. Poniższe sekcje odpowiedzą na wszystkie.

Czy powinieneś pozyskiwać prawa do wykorzystania każdego pojedynczego materiału influencerowego?

TL;DR: jeśli otrzymujesz prawa do wykorzystania treści za darmo na wieczność – czemu nie? Jeśli jednak płacisz za prawa do wykorzystania treści, bądź ostrożny i żądaj ich tylko do treści influencerów, które na 100% wykorzystasz.

Gdy znasz oczekiwania sąsiednich zespołów marketingowych, wiesz, do których treści influencerów potrzebujesz praw do wykorzystania. To jest jasne.

Mogą jednak istnieć inne treści twórców, które wydają się przydatne, ale nie masz pewności, czy uda się je wewnętrznie przerobić. Co wtedy zrobić?

Po pierwsze: w przypadku kampanii giftingowych zapytaj influencerów, czy byliby skłonni udzielić praw do wykorzystania swoich treści. W innych rodzajach współprac uwzględnij prawa do wykorzystania treści w umowie z influencerem. Niektórzy mniejsi twórcy lub influencerzy mogą chętnie udostępnić prawa do wykorzystania treści bez dodatkowych opłat na tak długo, jak potrzebujesz. Chwała im za to. W takiej sytuacji aż się prosi, aby od razu zabezpieczyć prawa do wykorzystania treści.

Po drugie: jeśli influencer jest gotów udzielić praw do wykorzystania treści za dodatkową opłatą, szybko oblicz, czy możesz uzyskać z ich treści zwrot z inwestycji. Na przykład:

• Jeśli jesteś pewien, że treści influencera warto będzie kiedyś gdzieś wykorzystać + możesz uzyskać prawa na wieczność w rozsądnej cenie (powiedzmy 10% jego stawki bazowej) = to uczciwa i opłacalna transakcja.
  
• Jeśli nie masz pewności, czy treści influencera mogą być repurposowane w jakikolwiek wewnętrzny zasób kreatywny + potrzebny jest duży nakład finansowy (np. 40% stawki bazowej za każdy miesiąc) = to tonący interes.
  
• Jeśli nie wiesz, czy treści influencera przydadzą się Twojemu zespołowi + możesz zdobyć je w rozsądnej cenie = zapytaj zespół, czy przewiduje potrzebę ich użycia, i działaj dalej, jeśli odpowiedź brzmi „tak”.
  

⚡ Wskazówka: postaraj się samodzielnie proponować łączną stawkę za treści i prawa do ich wykorzystania (zamiast pytać influencerów o ich ceny). To postawi Cię w dobrej pozycji negocjacyjnej i wyznaczy kierunek twórcom, którzy wciąż ustalają, jakie stawki są uczciwe.

I wreszcie: nie kupuj płatnych praw do wykorzystania treści, które są wrażliwe na czas, jeśli nie widzisz dla nich natychmiastowego zastosowania. Na przykład, jeśli twórca przygotował treści dotyczące Twojej promocji na Black Friday lub świątecznej, a Ty nie zamierzasz ich używać w tych okresach, nie ma sensu kupować do nich praw.

Kiedy powinieneś poprosić o prawa do wykorzystania treści?

Jeśli w grę wchodzą agenci, natychmiast przyjrzą się zapisom o prawach do wykorzystania treści w umowie. Ale jeśli współpracujesz z niezależnym influencerem, tu wkracza cała subtelność tematu. To, kiedy poprosisz o prawa do wykorzystania treści, zależy od czterech czynników:

1: Rodzaj kampanii influencerskiej, którą prowadzisz

Załóżmy, że prowadzisz kampanię giftingową bez zobowiązań. W tym przypadku możesz poprosić o prawa do wykorzystania treści dopiero po tym, jak twórca udostępni materiał o Twojej marce. W tej sytuacji wartość treści influencera poznasz dopiero po ich zobaczeniu: być może nie potrzebujesz praw do zwykłej relacji na Instagramie z napisem „dziękuję, [nazwa marki]!”, ale już dogłębna, szczera i entuzjastyczna recenzja trafiająca w kluczowe argumenty sprzedażowe może być warta zabezpieczenia.

Z drugiej strony, jeśli prowadzisz kampanie afiliacyjne, możesz nie wspominać o prawach do wykorzystania treści ustnie, ale umieścić je w umowie z influencerem. Twórca może negocjować lub poprosić o usunięcie tej klauzuli przed podpisaniem umowy.

⚠️ Uwaga: jeśli twórca podpisał umowę bez przejrzenia zapisów o prawach do wykorzystania treści i teraz czuje się z tym niekomfortowo, porozmawiaj z nim, aby wypracować uczciwe warunki akceptowane przez obie strony. Tak, możesz twierdzić, że podpisali umowę i teraz nic nie mogą z tym zrobić – ale pamiętaj, że influencer marketing opiera się na relacjach. Nie chcesz, aby influencer poczuł się oszukany lub niesprawiedliwie potraktowany. To nie służy nikomu.

2: Wielkość/sława influencera lub agencji, z którą współpracujesz

Nie możesz oczekiwać, że będziesz korzystać z treści influencera pokroju Mr. Beasta, nie wspominając o tym ani słowem. Nawet przez przypadek. To może pozbawić Cię wiarygodności i zaszkodzić Twojej reputacji. Ponieważ pojawienie się jego wizerunku na Twoich kanałach społecznościowych lub w reklamach to wielka sprawa, musisz przeprowadzić tę rozmowę proaktywnie i z wyprzedzeniem.

3: Jak zamierzasz wykorzystywać treści influencera ponownie

To niewielka sprawa, jeśli prawa do wykorzystania treści potrzebne są jedynie do udostępnienia ich ponownie na Twoim organicznym profilu społecznościowym. Możesz dodać to do umowy; większość influencerów prawdopodobnie się na to zgodzi. Możesz ich oznaczyć i oddać zasługi tam, gdzie trzeba. Poza tym to także dobra ekspozycja dla influencera.

W przeciwieństwie do tego, jeśli przeznaczasz budżet reklamowy na treści influencera i umieszczasz je na stronach produktów, musisz najpierw uzyskać zgodę twórcy. Ich treści, nazwisko, twarz i głos pojawiają się w miejscach, których mogą sami nie zauważyć, więc potrzebna jest zgoda.

4: Skala Twojej kampanii influencerskiej

Jeśli prowadzisz duży projekt z wieloma ruchomymi elementami, warto poruszyć temat praw do wykorzystania treści wcześniej niż później. Nie chcesz, aby stało się to przeszkodą lub stratą czasu, gdy będziesz gasić inne (ważniejsze) pożary.

Moment poruszenia tematu praw do wykorzystania treści zależy od konkretnej sytuacji. Trudno to opanować bez doświadczenia, ale staraj się kierować intuicją.

Na przykład, jeśli rozmowa z twórcą przebiega gładko i widzisz, że jest skłonny udzielić praw do wykorzystania treści, możesz poruszyć temat od razu, aby mieć to z głowy. Jeśli obawiasz się, że będą mieć wątpliwości, uspokój ich, transparentnie wyjaśniając, jak i gdzie zamierzasz wykorzystać ich treści.

Jak uwzględnić prawa do wykorzystania treści w umowie?

Musisz uwzględnić prawa do wykorzystania treści jako jeden z warunków w umowie z influencerem. Ale musisz przełożyć to na język prawniczy. Oto zrzut ekranu z naszego szablonu umowy:

Zawsze warto przekazać umowę do weryfikacji działowi prawnemu, aby upewnić się, że nie brakuje w niej niczego istotnego. Poproś dział prawny o uwzględnienie szczegółów dotyczących:

• Sposobu dystrybucji treści twórcy
• Praw do modyfikacji otrzymanych treści influencera
• Czasu trwania praw do wykorzystania treści (w tym kiedy ten okres się zaczyna)
  

Idealnie byłoby uzyskać prawa do wykorzystania treści na trzy do sześciu miesięcy, móc dystrybuować materiał gdziekolwiek chcesz i mieć pełne prawo do jego modyfikacji pod kątem kontekstu. To ułatwi sprawę i zapewni swobodę w korzystaniu z treści influencera, do których masz prawa.

Mimo to podczas negocjacji z influencerem możesz zawsze doprecyzować powyższe trzy aspekty, aby czuł się bardziej komfortowo.

Na jak długo powinieneś płacić za prawa do wykorzystania treści?

Zazwyczaj rozsądnym okresem na uzyskanie praw do wykorzystania treści jest od jednego do trzech miesięcy. Michael Todner, szef influencer marketingu w Gear4Music, radzi, aby nie przesadzać z zobowiązaniami, by nie marnować pieniędzy na prawa do treści, które nie przynoszą wyników:

 

   

           

       

         Michael Todner          

           Influencer Marketing, Gear4music          

       

                               

   

     

 

Jeśli po pierwszym miesiącu treść influencera nie radzi sobie dobrze, oczywiście nie będziemy chcieli korzystać z niej dalej. Dlatego lepiej zobowiązać się na krótszy okres, a następnie ponownie przeanalizować umowę, jeśli treści okażą się naprawdę skuteczne.  

Dodaje też, że ponowne otwarcie umowy w celu przedłużenia okresu praw do wykorzystania treści stawia Cię w słabszej pozycji negocjacyjnej. Jednak, jak mówi, wciąż możesz podjąć lepszą decyzję, znając ROI danego materiału:

 

   

           

       

         Michael Todner          

           Influencer Marketing, Gear4music          

       

                               

   

     

 

Możesz przewidzieć, jak treść się sprawdzi, co pozwala podjąć świadomą decyzję. Pamiętaj jednak, że influencerzy mogą zażądać wyższej stawki za przedłużenie, gdy widzą, że treść osiąga dobre wyniki.  

Sprawdź, czy prawa do wykorzystania treści, które uzyskałeś, są warte swojej ceny. Nigdy nie wiesz, co zadziała, a co polegnie w płatnych mediach. To, że coś działa znakomicie organicznie, nie oznacza, że osiągnie szczyty w innych formach marketingu cyfrowego. Zakup praw do wykorzystania treści na krótszy „okres testowy” może uchronić Cię przed stratą, jeśli materiał influencera nie jest wart swojej ceny.

Nie wspominając o tym, że ostatecznie trafisz na szklany sufit, jeśli chodzi o skuteczność posta influencera. Prawa do wykorzystania treści na wieczność brzmią świetnie w teorii, ale w praktyce możesz nigdy nie wykorzystać materiału influencera starszego niż rok w swoich aktualnych zasobach marketingowych.

Dlatego nie ma znaczącego zwrotu z inwestycji w walce o prawa wieczyste, chyba że dostajesz je za darmo (lub za grosze).

Kiedy wchodzą w życie prawa do wykorzystania treści?

Załóżmy, że podpisałeś umowę przyznającą prawa do wykorzystania treści na trzy miesiące. Kiedy więc zaczynają się te trzy miesiące? Czy stoper zaczyna odliczać, gdy influencer przekaże Ci materiał? A może zegar startuje, gdy post trafi do sieci?

W większości przypadków odliczanie zaczyna się, gdy faktycznie zaczniesz przetwarzać treść influencera na własny zasób kreatywny – czy to do płatnej reklamy, organicznego posta, czy osadzenia w newsletterze.

Zawsze jednak lepiej ustalić te ramy czasowe z influencerem, aby uniknąć nieporozumień i problemów prawnych. Poinformuj, że licznik aktywuje się w chwili, gdy którykolwiek z Twoich zespołów marketingowych użyje ich treści, i podaj przybliżoną datę, kiedy to nastąpi.

Ile powinieneś zapłacić za prawa do wykorzystania treści?

Istnieją dwa sposoby rozliczania praw do wykorzystania treści:

• Płacenie stałej opłaty za każdy miesiąc praw do wykorzystania treści
• Płacenie procentu od stawki bazowej influencera
  

Jeśli wybierzesz stałą opłatę, przedstaw ją jako część pakietu, a nie osobną pozycję. Powiedz na przykład: „Twoja stawka za tę kampanię wynosi XXXX $, obejmuje 3 Reelsy, 1 relację i jeden miesiąc cyfrowych praw do wykorzystania treści.”

⚡ Wskazówka: zawsze określaj typ praw do wykorzystania treści – np. „cyfrowe”. Prawa cyfrowe najlepiej sprawdzają się przy ponownym wykorzystaniu treści w internecie, bo obejmują szerszy zakres niż samo „social”.

To świetny sposób, aby nie przepłacać za prawa do wykorzystania treści i nie rozdrabniać się nad ich oddzielną, szczególną ceną. Zawsze jednak uwzględnij w umowie kwotę opłaty za przedłużenie, jeśli/gdy poprosisz o wydłużenie okresu praw. Dzięki temu twórca nie wróci z zawyżoną ceną za przedłużenie praw. Myśl z wyprzedzeniem, aby minimalizować koszty.

Druga metoda polega na płaceniu procentu od stawki bazowej influencera za każdy miesiąc praw do wykorzystania treści. Należy się spodziewać kosztu od 25 do 100% stawki bazowej influencera, w zależności od jego umiejętności negocjacyjnych, zasięgu, platformy społecznościowej i innych czynników.

Znalazłem kilku twórców na TikToku dzielących się stawkami, jakie pobierają za prawa do wykorzystania treści przez marki:

• Twórczynie UGC San Antonio oraz Julia Phillips pobierają 30% swojej stawki bazowej za każdy miesiąc praw do wykorzystania treści.
  
• Trenerka influencerów Jessica Sloann radzi twórcom, by oferowali prawa do organicznego wykorzystania za darmo przez 3–6 miesięcy, 1 000 $ za płatne prawa na 30 dni oraz od 250 do 500 $ za prawa do wykorzystania treści na stronie marki przez 30 dni.
  
• Trenerka biznesowa twórców Kristen sugeruje nie pobierać opłat za organiczne wykorzystanie przez określony czas, 25–30% stawki bazowej za whitelisting influencera na 30 dni oraz 15–20% stawki bazowej za prawa do wykorzystania treści w płatnych mediach przez 30 dni.

3 metody negocjacji, aby płacić mniej (i uczciwie) za prawa do wykorzystania treści

Prawa do wykorzystania treści to teren bogaty w możliwości negocjacji. Może to nieprzyjemne, ale negocjacje są oczekiwane przez obie strony. Załóż czapkę sprzedawcy i zastanów się, gdzie możesz negocjować prawa do materiału, na którym Ci zależy. Oto kilka pomysłów:

1: Zapytaj o uzasadnienie stawek influencera za prawa do wykorzystania treści

Czasem influencer rzuca kwotę za prawa do wykorzystania treści zupełnie z powietrza. Poproszenie o wyjaśnienie, jak ustalili stawkę, może ujawnić pola do negocjacji.

Na przykład twórca może doliczać dodatkowe koszty za prawa do wykorzystania treści na stronie internetowej marki, mimo że nie planujesz ich tam używać. Wtedy możesz wyjaśnić, gdzie faktycznie wykorzystasz ich treść, i zaproponować uczciwą kontrpropozycję.

2: Zajmij się obawami influencera

Influencer może mieć problem z przekazaniem praw do wykorzystania treści, bo nie wie, w jaki sposób zamierzasz je modyfikować przed ponowną publikacją na innych kanałach. Lub może być błędnie poinformowany, co wiąże się z przekazaniem praw. Dotyczy to zwłaszcza negocjacji z twórcami, którzy dopiero zaczynają w świecie influencer marketingu lub współprac z markami.

Możesz złagodzić stres influencera, transparentnie wyjaśniając i edukując go w kwestii praw do wykorzystania treści oraz planu na jego materiały. Jeśli planujesz np. wyciąć fragment, w którym influencer wspomina o swoim unikatowym kodzie rabatowym, powiedz o tym wprost. Dzięki temu twórca zobaczy wartość, którą wnosi i uspokoi swoje obawy.

3: Negocjuj prawa warstwowo

Jeśli wyczuwasz opór influencera przed udzieleniem praw, zaproponuj podejście fazowe zamiast standardowego.

Na przykład możesz zacząć od ograniczonych praw do wybranych materiałów na krótki czas, a rozszerzyć je dopiero, gdy to rozwiązanie okaże się skuteczne i komfortowe dla obu stron.

Taka „jazda próbna” może sprawić, że twórcy poczują się bezpieczniej i dadzą sobie furtkę, jeśli długi okres lub szeroka dystrybucja budzą obawy. Dzięki temu możesz też przetestować, jak ich treści radzą sobie w praktyce.

⚡ Pamiętaj: ostatecznie Ty i twórca gracie do tej samej bramki. Obu stronom zależy, aby ta współpraca wypaliła. Marit przypomina, że podczas negocjacji łatwo o tym zapomnieć – co prowadzi do narastających napięć. Jej sugestia? Umów się na rozmowę i omów temat:

 

   

           

       

         Marit Tiesema          

           Starszy specjalista ds. KOL i ambasadorów, Loop Earplugs, Loop Earplugs          

       

                               

   

     

 

Jeśli wymieniliście więcej niż dwa maile i nadal nie doszliście do porozumienia, wskakujcie na rozmowę. To zazwyczaj całkowicie rozładowuje napięcie. Potem wszystko się rozwiązuje, bo rozumiecie się nawzajem.  

Ostatecznie prawa do wykorzystania treści to (zawiła) rozmowa

Prawa do wykorzystania treści mogą wydawać się zniechęcające i trudne, bo marketerzy chodzą wokół nich na palcach. Ale stało się to normą i influencerzy oczekują zapisów o prawach do wykorzystania treści w umowach. Nie wahaj się poruszać tego tematu i bądź przygotowany na udzielanie odpowiedzi dotyczących Twoich warunków wykorzystania treści. Samo to może sprawić, że poczujesz się o wiele pewniej!

A prawa do wykorzystania treści to nie jedyna trudna rozmowa, którą trzeba prowadzić jako marketer influencerski. Oto kolejny temat: Jak radzić sobie z ekskluzywnością w partnerstwach z influencerami.