Investigación de ICP en marketing de influencers: por qué la necesitas y por dónde empezar
November 22, 2024
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Desde el principio de los tiempos, los profesionales de marketing se han preguntado qué es lo que realmente resuena con sus clientes objetivo. Nosotros, los especialistas en marketing de influencers, no somos diferentes.
Pasamos semanas, si no meses, intentando entender:
- Qué tipos de creadores los influyen más
- Qué tipo de contenido le gusta a nuestro cliente objetivo
- Qué palabras clave utilizan para expresar sus problemas
- …Y mucho más
En este artículo, compartiré:
- cómo puedes obtener las respuestas a todas estas preguntas mediante una investigación exhaustiva del perfil de cliente ideal (ICP)
- cómo utilizar estos conocimientos sobre tu ICP para mejorar (drásticamente) el impacto de tus campañas de marketing de influencers
¿Qué es la investigación de ICP (y por qué deberías hacerla)?
Un perfil de cliente ideal es un plano completo de tu cliente objetivo. Incluye desde datos básicos (como la demografía de tus clientes) hasta información avanzada (como los mensajes que más les gustan a tus compradores).
La clave en la investigación del ICP es ir más allá de lo básico. No solo quieres conocer la demografía de tu ICP, sino también sus puntos de dolor, necesidades, intereses y comportamientos. Cuando dispones de datos tan profundos sobre tu ICP, puedes personalizar tus campañas con influencers para que sean más eficaces.
Por ejemplo, si sabes que tu ICP usa TikTok para entretenerse, crea directrices e ideas para generar contenido centrado en el entretenimiento en tus briefs para influencers.
La siguiente pregunta: ¿la investigación de ICP es realmente necesaria? Según Andreea Moise, fundadora de HypeMaven, es innegociable:
Toda la información de ICP que recopiles te dará un plano de los tipos de creadores y contenidos que tu ICP realmente disfruta y sigue. Facilitará la selección porque tendrás una buena idea de qué interesa a tu ICP, especialmente en cuanto a distintos tipos de contenido y creadores.
Andreea afirma que la mayoría de los problemas de los marketers provienen de no tener un conocimiento profundo de su ICP.
| Problemas comunes que afrontan los marketers de influencers | Cómo la investigación de ICP puede ayudar a aliviar esos problemas |
|---|---|
| No obtener un ROI tangible del marketing de influencers | Saber por qué compra tu ICP ayudará a crear contenido que anime a los clientes potenciales a actuar |
| Encontrar a los influencers adecuados | Conocer con quién conecta más tu ICP te ayudará a seleccionar creadores afines y realmente influyentes |
| No entender por qué algunas redes sociales obtienen resultados y otras no | Saber dónde pasa tiempo tu ICP y cómo se comporta en cada plataforma te ayudará a distinguir las fortalezas y debilidades de cada red |
Un conocimiento profundo de tu ICP es uno de esos factores mágicos e invisibles que convierte una campaña de influencer marketing corriente en una poderosa. Andreea añade que la investigación de ICP también genera expectativas realistas para tus objetivos de marketing de influencers. Lo explica con un ejemplo:
Por la investigación de ICP sabemos que nuestros clientes pasan tiempo en TikTok para entretenerse. Así sé que TikTok es TOFU, contenido de alto recuerdo solamente. Voy a ajustar mis criterios de adecuación de influencers en función de eso.
¿Cuándo deberías realizar investigación de ICP?
¿En qué etapa de tu estrategia de marketing de influencers deberías realizar la investigación de ICP? Idealmente, deberías contar con métodos permanentes para recopilar insights de clientes, como encuestas post-compra. También puedes incorporar investigaciones más extensas del comprador, como llamadas 1:1, en tu planificación trimestral.
Pero cuando eso no sea posible, es imprescindible realizar investigación de ICP antes de empezar a evaluar perfiles de influencers para una campaña. ¿Por qué? Porque tus hallazgos de la investigación de ICP te ayudarán a elegir a los influencers adecuados que encajen perfectamente con la marca.
Por ejemplo, si tu investigación de ICP revela que tus consumidores adoran el contenido de eduentretenimiento (educación + entretenimiento), buscarás creadores que ya publiquen ese tipo de contenidos.
Una vez que hayas definido los detalles de tu campaña, objetivos y KPI, procede a la investigación de ICP.
¿Qué deberías averiguar sobre tus clientes durante tu investigación de ICP?
La investigación de ICP suena bastante sencilla: conocer más a tus compradores. Pero, ¿qué deberías saber exactamente? ¿Qué preguntas deberías hacer? ¿Qué datos deberías recopilar?
Existen tres niveles principales para la investigación de ICP:
Nivel 1: datos demográficos
Los insights demográficos básicos te ayudarán a acotar tus criterios fundamentales de segmentación. Por ejemplo, si la mayoría de tus compradores reside en EE. UU., no querrás asociarte con un creador cuyos seguidores se encuentren principalmente en Canadá.
Deberías saber:
- ¿Cuál es el rango de edad y la distribución por género de mi ICP?
- ¿Cuál es el nivel de ingresos y educación de mi ICP?
- ¿En qué ubicación/región vive mi ICP?
- ¿Cuál es la ocupación de mi ICP?
Todo creador que no encaje en tus criterios demográficos queda descartado de la campaña. Es la comprobación básica para asegurarte de que no llegas a la audiencia equivocada en tus colaboraciones con creadores.
Nivel 2: detalles relacionados con el producto
Necesitas entender por qué tus compradores actuales te compran. Esto te ayudará a reforzar las estrategias y mensajes que más resuenen con tus futuros compradores. Por ejemplo, si comprendes cuáles son las características más vendidas de tu producto (y por qué), podrás centrarte en ellas al crear contenido con influencers.
Deberías saber:
- Mentalidad del cliente antes de comprar: ¿qué impulsa a tus compradores a probar tu producto? ¿Por qué eligieron tu producto frente a los competidores? ¿Qué productos similares probaron antes de elegir tu marca?
- Experiencia del cliente al usar tu producto: ¿cómo utilizan los consumidores tu producto? ¿Lo usan con regularidad? Si pudieran destacar de una a tres características de tu producto, ¿cuáles serían?
- Comentarios del cliente tras usar tu producto: ¿qué resultados han conseguido los compradores con tu producto? ¿Cómo era su vida antes de comprar tu producto? ¿Qué dirían si tuvieran que recomendar tu producto a alguien de forma proactiva?
Los descubrimientos que hagas en este nivel pueden dictar tu contenido con influencers. Por ejemplo, puedes afinar tu mensaje para incluir las características que más gustan a tus compradores actuales (¡porque a los futuros también les gustarán!). También puedes realizar un análisis comparativo de cómo se posiciona tu producto frente a la competencia y elaborar estudios de caso atractivos.
Nivel 3: detalles de comportamiento
Comprender el comportamiento de tu ICP te ayudará a determinar qué tipo de contenido deja una impresión duradera en ellos. En este nivel, quieres ir lo más lejos posible y discernir cómo se comporta tu ICP y qué desencadena su comportamiento.
Deberías saber:
- ¿En qué redes sociales pasa la mayor parte del tiempo mi ICP? ¿Cuál es su plataforma principal y cuál la secundaria?
- ¿Qué plataformas ayudan o motivan a tus compradores a comprar un producto? ¿En qué redes confían y se apoyan para obtener recomendaciones de productos similares al tuyo?
- ¿Cuál fue el contenido más reciente que vieron tus clientes que los convenció de comprar o probar algo?
- ¿Qué tipo de contenido ven principalmente tus compradores en su feed: educativo, de entretenimiento o inspirador?
- ¿Cuál fue el último contenido que compartieron con alguien y por qué?
- ¿Cuál fue el último contenido que buscaron tus clientes en su plataforma social preferida? ¿Por qué lo buscaron allí?
- ¿Cuáles son algunos de los temas de contenido que tu ICP ve o busca en su feed de redes sociales? Pueden ser temas específicos como contenido de nutrición, bienestar, belleza, etc., o tipos de contenido como hauls, vídeos, GRWM, etc.
- ¿A qué creadores de contenido ven habitualmente tus compradores? ¿Por qué? ¿Qué creadores de contenido los convencieron de comprar un producto?
⚠️ Nota: Todos los influencers son creadores, pero no todos los creadores son influencers. Hay muchos creadores que publican contenido fantástico, pero no ejercen influencia de compra sobre su audiencia. Colaborar con creadores sin influencia es una buena opción cuando deseas reutilizar el contenido de influencers para tus propios recursos creativos. Pero para tus esfuerzos de marketing de influencers, necesitas encontrar influencers que realmente influyan en las decisiones de compra de tu ICP.
Nycole Hampton, exdirectora sénior de Marketing en GoodRx, aconseja a los marketers que revisen sus expectativas al colaborar con creadores sin influencia:
Tienes que ser inteligente y entender el valor de un creador. No necesariamente tienen influencia, así que no esperes obtener una audiencia fiel de ellos. Pero quizá puedas obtener buen contenido, una plataforma que puedas utilizar con whitelisting, etc.
Los insights de comportamiento sobre tu ICP no tienen precio. Pueden ayudarte no solo a elegir a los influencers adecuados, sino también a adaptar su contenido al comportamiento de tus compradores en cada plataforma. Si utilizas encuestas, también puedes pedir ejemplos a tus compradores, lo que te ayudará aún más a obtener contenido de inspiración.
Las preguntas anteriores son solo ejemplos de lo que puedes utilizar. Puedes adaptarlas a tus necesidades, nicho y tipo de producto. El objetivo es obtener datos cuantitativos y cualitativos para construir tu ICP.
Registra las respuestas en una hoja y comienza a conectar los puntos. Pronto sabrás en qué plataformas debes centrarte, qué tipo de influencers debes buscar y qué contenido pedirles que compartan.
Por ejemplo, digamos que vendes zapatillas deportivas. Quizá pensabas que el principal diferenciador de tu marca era el precio, pero tu investigación demuestra lo contrario. Los consumidores repiten que tus zapatillas son «cómodas y suaves, y súper asequibles para la calidad». Ahora sabes que la asequibilidad es importante, pero ocupa el segundo lugar.
Conclusión: ahora puedes pedir a tus influencers que se centren en el hecho de que tus zapatillas deportivas son más suaves y flexibles que las de la competencia.
⚡ Un consejo profesional: diferencia entre los temas de contenido que consumen tus compradores relacionados con la marca y los que no lo están. Por ejemplo, si vendes productos de cuidado de la piel, el skincare es un interés relacionado con la marca. Pero si muchos de tus segmentos de compradores también se interesan por el fitness, ese es un interés no relacionado con la marca. Puedes impulsar ideas creativas e insertar tu marca en temas no relacionados, como «GRWM en el sendero», para lograr una colaboración que llegue directamente al corazón.
Andreea dice que esto ayuda a las marcas a desviar el foco de sí mismas y centrarse en cómo los compradores actúan según sus intereses:
Las marcas suelen lanzarse a crear contenido del tipo «yo, yo, yo, nuestro producto es increíble» cuando solo se concentran en intereses relacionados con la marca.
Continúa:
Lo que deberían decir es: «Entiendo plenamente tu estilo de vida, soy consciente del lugar que ocupo en él y te acompañaré en ese viaje».
Mira esta colaboración entre Adobe Stock y Bibi Jane Angelica. Bibi Jane Angelica no es la típica creadora tech que recomienda productos de edición de vídeo. Pero combina impecable (¡y poéticamente!) su pasión por crear vídeos con el producto de Adobe, destacando cómo la realización de vídeos le ayuda a expresarse y cómo Adobe encaja en todo ello.
Adobe sabe que su ICP no sigue exclusivamente a creadores de tecnología. Por eso, colaboraron con Bibi en más de una ocasión para dar visibilidad a su mensaje.
Conocer la imagen completa de tu ICP también te da más libertad y confianza para experimentar con nuevos nichos y probar distintos tipos de influencers. La investigación de ICP te aporta respaldo y margen para idear campañas innovadoras.
¿Cómo recopilar datos sobre tu ICP?
Estas son las cinco principales formas de recopilar los datos anteriores en tu investigación de ICP:
1. Encuestas a clientes: incorpora encuestas periódicas a clientes en tu experiencia post-compra. Intenta pedir a los clientes ejemplos concretos del tipo de contenido que les gusta, ven y buscan. La forma más sencilla de aumentar la tasa de respuesta en estas encuestas es incentivar a los clientes con algo, como un vale de regalo.
La empresa de aceite Graza, por ejemplo, ofreció un código promocional del 12 % a cambio de que los clientes rellenaran sus encuestas.
También querrás aplicar una segmentación cuidadosa para sacar el máximo partido. Por ejemplo, al hacer preguntas relacionadas con el producto, es mejor elegir a clientes recurrentes que compran con frecuencia.
2. Entrevistas 1:1 con clientes: la forma más directa de obtener más información sobre tu ICP es hablar con ellos directamente. Las llamadas son útiles porque puedes plantear preguntas de seguimiento al momento y profundizar en los detalles más que con cualquier otro medio.
¿El problema? Las entrevistas no son escalables, especialmente si eres un equipo pequeño. También supone una petición exigente para un comprador.
Nuestro consejo: una sola entrevista con un cliente sigue siendo una mina de oro de información sobre tu ICP. Incluye entrevistas periódicas con clientes en tu planificación tanto como sea posible.
De nuevo, sé estratégico respecto a los clientes que eliges para entrevistar. Por ejemplo, supervisa quién ofrece las respuestas más generosas, detalladas y reveladoras en tus encuestas y pregúntale si estaría dispuesto a concertar una entrevista.
3. Análisis de reseñas: consiste en profundizar en las reseñas que comparten tus compradores en tu sitio web, en sitios de terceros (como Amazon) o en comunidades de nicho (piensa en Reddit). También es buena idea rastrear los comentarios de tus competidores y de partners influencers para ver cómo se comunica tu ICP y qué necesita.
Por ejemplo, estas reseñas de Joydays permiten entender de inmediato las fortalezas del producto (bajo en azúcar, satisface los antojos de dulce, buena textura) y sus debilidades (pequeño tamaño, algo caro).
Incluso puedes encontrar un ángulo único de contenido con influencers en estas reseñas para dirigirte a madres primerizas.
Para comprender las preferencias de los compradores, intenta encontrar los patrones más comunes en las reseñas de clientes. El análisis de reseñas no sustituye a las encuestas ni a las entrevistas, pero es un buen complemento que puedes mantener siempre activo para tomar el pulso a tu ICP.
4. Informes de comportamiento del consumidor específicos del nicho: muchas empresas publican informes de comportamiento del consumidor de nicho para ayudar a entender cómo compran las personas y qué factores consideran antes de realizar una compra.
Por ejemplo, consulta el Avon Future of Beauty Report. Estudiaron las preferencias de consumo de mujeres en Reino Unido, Italia, Polonia, Turquía, Sudáfrica, Filipinas y Rumanía.
Si vendes productos de cuidado de la piel sostenibles, las conclusiones de este informe pueden ayudarte a calibrar lo que más importa a tus compradores objetivo y a pedir a los influencers que lo destaquen en su contenido. Es buena idea revisar múltiples informes y encontrar patrones.
⚠️ Nota: analiza la metodología y la demografía de la investigación para asegurarte de que los participantes de un informe se solapan (en la medida de lo posible) con tu ICP.
5. Análisis histórico de clientes: también puedes deducir algunos datos básicos (demografía, ocupación, etc.) analizando tus clientes anteriores.
- ¿Son todos de una región específica?
- ¿Compran más en determinadas épocas del año?
- ¿Algún producto/sabor recibe más pedidos recurrentes?
Intenta identificar las características comunes entre todos tus clientes existentes. Estos insights pueden formar la base de tu investigación de ICP.
Combinar todos los métodos anteriores te dará una visión holística de tu ICP. Pero recuerda que la investigación de ICP no es una tarea de una sola vez. Los comportamientos en redes sociales y las preferencias de los consumidores evolucionan (¡aunque no de la noche a la mañana!). Programa tiempo para comprender cómo evolucionan de forma constante las preferencias centradas en cada plataforma.
La investigación de ICP elimina las suposiciones
Hacer marketing de influencers (o cualquier tipo de marketing, en realidad) sin conocer a fondo tu ICP es como lanzar un dardo en la oscuridad. Realizar investigación de ICP garantiza que tomes decisiones basadas en datos y en una realidad sólida, no en suposiciones vagas.
La investigación de ICP puede parecer extensa y abrumadora, pero una vez completada te sentirás mucho más seguro al abordar tus campañas de marketing de influencers, probar nuevos tipos de creadores y experimentar con formatos de contenido innovadores. Adiós, puntos ciegos 👋
Una vez que tengas clara la imagen de tu cliente, solo queda averiguar a quién sigue. Por suerte, Modash cuenta con el motor de búsqueda de influencers más potente del mercado (donde puedes buscarlos según los criterios que establezcas en tu investigación de ICP).
¿La mejor parte? Puedes probarlo totalmente gratis.
