El arte y la ciencia del encaje de marca: cómo determinar si un influencer es la elección adecuada
October 22, 2024
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En nuestra encuesta sobre cómo los especialistas en marketing de influencers evalúan a los creadores, el 44,8 % de los participantes afirmó que el encaje de marca es uno de los factores más importantes.
Pero «encaje de marca» es uno de esos términos ambiguos del marketing de influencers que se mencionan constantemente, con poco o ningún consejo práctico.
Así que hablé con dos profesionales del marketing de influencers, Tamara Torrecillas Gutiérrez (Influencer Marketing Manager en Dialect) y Michael Todner (Influencer Marketing Lead en Gear4Music) para entender:
- Qué significa realmente «encaje de marca»
- Cómo evaluar el encaje de marca a través de los perfiles de influencers
- Qué tan importante es el encaje de marca para una colaboración exitosa
¿Qué significa exactamente «encaje de marca»?
Es difícil precisar el significado exacto de encaje de marca, en parte porque depende de cada marca y en parte porque es complicado de definir.
El encaje de marca se reduce a si un influencer representará con precisión tu marca, tus productos y tus valores. Incluye el estilo de contenido, la personalidad e incluso a veces la apariencia o la estética del influencer. Un influencer con un gran encaje de marca hará que la colaboración se sienta natural y su audiencia no se sorprenderá de verle colaborar con tu marca. A veces buscarás un arquetipo concreto, como un metalero o una popular creadora de belleza, y otras veces se tratará de la energía positiva que transmite el contenido del influencer.
Michael Todner divide el encaje de marca en tres componentes: métricas, contenido y personalidad. Aunque subraya que las métricas y el encaje de marca son cosas distintas, hemos decidido incluir las métricas en la conversación, ya que son intrínsecas para lograr una gran combinación entre influencer y marca.
1. Métricas:
Las métricas son los puntos de referencia de tus campañas para demostrar el ROI del marketing de influencers. También abarcan los requisitos que impongas al influencer (por ejemplo, que sea de una ubicación determinada, que su audiencia tenga una demografía concreta, un ratio de engagement específico, etc.). Estas métricas pueden flexibilizarse según los objetivos de la campaña y la plataforma social.
Para Michael, aunque las métricas y el encaje de marca son cosas distintas, es fundamental partir de las métricas y construir sobre esa base para encontrar el encaje perfecto.
Para mí, el encaje de marca se parece mucho a la identidad de marca; la mayoría de las veces es difícil de cuantificar. Se trata más de sensaciones e ideas que de números y datos. El encaje de marca existe en un vacío para mí. Alguien puede encajar con la marca, representar nuestros valores y alinearse con todo. Pero si sus métricas simplemente no acompañan, la colaboración no nos compensará.
Michael menciona que empezar por las métricas ayuda a evitar decepciones (y a ahorrar tiempo).
Tamara explica de forma excepcional las diferencias entre plataformas con su propio ejemplo:
Hemos probado campañas en TikTok, pero hasta ahora hemos visto poco ROI allí. En Instagram hemos hecho campañas creativas mediante Stories y Reels con perfiles que posiblemente comparten nuestro público objetivo; algunas han funcionado más o menos. En YouTube, en cambio, hemos encontrado pequeñas joyas que funcionan muy bien en términos de ventas.
También añade que la plataforma y el tipo de contenido que funcionan (y, por extensión, las métricas que importan) pueden depender de la etapa en la que se encuentre tu negocio.
YouTube es donde la gente viene a pasar tiempo digital de «calidad». Cuando ves los vídeos de alguien con regularidad es porque realmente te gusta lo que hace y confías en lo que tiene que decir. Los influencers se toman el tiempo de explicar, dar opiniones honestas y mostrar cómo funcionan las cosas. Eso hace que la gente confíe en un producto y en una marca. Y la confianza no se crea con Stories de 15 segundos.
2. Contenido: una vez que hayas preseleccionado creadores que cumplan tus criterios de métricas, el siguiente paso es evaluar si el contenido del influencer se ajusta a tus necesidades. Michael dice que examina varios aspectos del contenido de un influencer, como:
- si su contenido es seguro para la marca
- si cumplen las directrices específicas de la plataforma, especialmente para contenido patrocinado
- si han utilizado anteriormente los productos de la empresa (¡un gran plus!)
- con qué frecuencia comparte contenido patrocinado y con quién colabora (y si se trata o no de competidores directos)
- la recepción de la audiencia a su contenido: si el sentimiento es positivo o negativo
Tamara también evalúa todo lo anterior. Explica por qué para ella es fundamental analizar el sentimiento de la audiencia:
Deben interactuar mucho con su audiencia, pero de forma muy auténtica, no solo con emojis. Por ejemplo, me encanta cuando su audiencia les escribe para preguntar cosas concretas, busca sus consejos o recomendaciones, y los influencers se toman el tiempo de responder con detalle.
Además, Tamara comprueba si el influencer comparte los valores de marca de Dialect:
Aunque no sea nuestro principal argumento de venta, producimos productos ecológicos y libres de crueldad, y eso también ayuda a llegar a audiencias que lo valoran.
Analizar el contenido de los influencers también implica evaluar aspectos que no caben en una hoja de cálculo. Por ejemplo, ¿quieres colaborar con creadores cercanos o aspiracionales? ¿Tienen seguidores que coinciden con tu público objetivo? ¿Su perfil encaja con el producto específico que quieres promocionar?
Muchos de estos componentes no se pueden filtrar fácilmente con indicadores basados en datos. Sin embargo, evaluarlos es igual de vital para garantizar que el creador sea el encaje adecuado.
3. Personalidad: si un influencer cumple los dos criterios anteriores, Michael se pone en contacto y comienza una conversación. Eso le ayuda a hacerse una idea de la personalidad del creador: si está entusiasmado con la colaboración, si aporta sus propias ideas, etc.:
Me gusta ver influencers comprometidos con la oportunidad o que aportan muchas ideas, lo cual encaja con la forma en que queremos trabajar. Siempre es bueno conocer la opinión del influencer sobre el nicho en el que trabaja. Creo que esto me permite entender si encajan con la filosofía de nuestra marca y con lo que queremos conseguir para nuestras campañas y clientes.
Michael dice que si un influencer reúne los tres aspectos (en distintos grados, sobre eso más adelante), es decir, cumple los requisitos de métricas, contenido y personalidad, y sus tarifas se ajustan al presupuesto, lo considera un gran encaje de marca.
¿Por qué importa el encaje de marca?
¿De verdad importa si un influencer encaja con la marca o no? ¿Y qué si no comparten el mismo 'vibe'? Michael dice que puede marcar una gran diferencia:
Tener un influencer que encaje con la marca ayuda enormemente a la autenticidad. Es un término de moda que se usa mucho, pero tener un influencer que se alinee con tu marca, entienda tu producto/oferta y realmente crea en él marca una gran diferencia.
Además, lo explica con un ejemplo de su experiencia: Gear4Music vende instrumentos musicales, equipos y software. Una de sus campañas con influencers estaba dirigida a sus guitarras económicas. Michael y su equipo encontraron a un creador convencido de que nadie necesita gastar una fortuna para comprar una guitarra. ¿El resultado? Una maravillosa colaboración auténtica con un influencer:
Le encantó nuestra propuesta, nos dio sugerencias para mejorarla y aplicamos sus comentarios. Pudimos mejorar nuestros productos y al mismo tiempo mostrar a este creador que realmente nos importa. Como resultado, se siente más que seguro de respaldar nuestra campaña con entusiasmo y su pasión se percibe en el contenido. Esto es auténtica autenticidad. Es un esfuerzo de colaboración real por ambas partes.
También menciona lo lucrativa que es esta colaboración con un influencer alineado con la marca;
Los resultados de la campaña (y de su contenido en particular) lo demuestran. Su publicación de colaboración es una de las piezas de contenido con mejor rendimiento del año, con un ROI excelente para nosotros y una gran acogida por parte de su audiencia.
Michael también explica lo que ocurre cuando un influencer claramente no encaja con la marca: la audiencia lo percibe y pasa de largo sin pensárselo. Además, tu marca les deja un mal sabor de boca.
Cuando un influencer no encaja con la marca, el contenido se percibe como desechable y fácil de olvidar. Ninguna de las partes pone cuidado. La audiencia lo ve claramente, no interactúa y suele quedarse con una mala imagen de la marca.
Tamara está de acuerdo. Añade que también es mucho más fácil trabajar con influencers que encajan con la marca:
Es más fácil trabajar con estos perfiles. Obtienes contenido más auténtico y creíble y llegas a una audiencia relevante; los briefs son fáciles de seguir porque entienden la marca, su comunicación es coherente porque saben lo que hacen y es más sencillo cerrar acuerdos a largo plazo cuando se sienten alineados con la marca y aman el producto.
Las colaboraciones con influencers que encajan con la marca simplemente… funcionan, ¿sabes? No tienes que esforzarte tanto y la audiencia parece «entenderte» cuando un influencer bien alineado actúa como portavoz.
Por no hablar de que no querrías que influencers totalmente alejados de tu marca la representaran públicamente. Eso mancharía tu reputación y credibilidad, incluso si los resultados a corto plazo parecen prometedores.
Cómo evaluar el encaje de marca de un influencer en 4 pasos
Aquí tienes una guía rápida paso a paso para encontrar influencers que encajen con tu marca:
Paso 1: Sé específico y claro sobre los requisitos de tu marca y los objetivos de la campaña
Los valores de tu marca, las necesidades de personalidad y los objetivos de la campaña son la base para evaluar si un influencer encaja bien con la marca.
Para Andreea Moise, se trata de completar la investigación crucial del ICP y anteponer al cliente final.
La alineación creativa siempre debe basarse en objetivos, no en métricas (resultados). Aquí es donde la investigación del ICP desempeña el papel más importante. Normalmente las marcas piensan «el influencer tiene que encajar con nosotros», pero en realidad es más «el influencer tiene que atraer al espectador», que son cosas muy distintas.
Continúa diciendo que conocer lo que quiere tu ICP puede ayudar a centrar la fijación de objetivos.
Una de las razones por las que necesitas la investigación del ICP es que genera expectativas de objetivos realistas. Por ejemplo, si a partir de la investigación sabemos que nuestros clientes pasan tiempo en TikTok para entretenerse, no habrá un aumento directo, medible o alcanzable, pero eso no significa que no haya impacto. Sé que TikTok es TOFU, contenido de alta recordación únicamente, así que ajustaré mis criterios de encaje de influencer basándome en ello.
Responde a las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son los objetivos de mi campaña? ¿Qué tipo de influencers me ayudarán a alcanzarlos? ¿Qué influencers tienen audiencias con las que tu contenido resonará? Define aquí los detalles: número deseado de seguidores, plataforma social, demografía de la audiencia, etc.
- ¿Qué métricas utilizarás para evaluar el contenido de un influencer? Esto puede incluir sus respuestas a comentarios, calidad de producción, valores fundamentales, tasa de engagement y más. La idea es anotar al menos algunos detalles de cómo es el contenido de alta calidad según las necesidades de tu marca.
- ¿Qué esperas de la personalidad del creador? Quizá quieras un influencer que comparta muchas ideas y aporte comentarios. O tal vez prefieras una colaboración en la que entregas un brief para influencer y el trabajo se hace con el mínimo intercambio. No hay una respuesta correcta o incorrecta, y tu respuesta puede variar de una campaña a otra. Pero conocer tus expectativas te ayudará a evaluar si un posible influencer es el adecuado cuando empieces a comunicarte con él.
Paso 2: Preselecciona influencers que cumplan tus criterios de métricas
Ahora que sabes lo que quieres, es hora de ponerse manos a la obra. Lo primero que debes hacer es encontrar influencers que cumplan tus requisitos básicos, es decir, las métricas. Usa un software de marketing de influencers como Modash para acelerar este proceso. Supongamos que quieres un influencer que tenga:
- entre 5 000 y 15 000 seguidores en Instagram
- Residencia en Estados Unidos
- Una tasa de engagement de al menos el 2 %
- Una audiencia de mujeres de 25 a 34 años en EE. UU.
Modash se divide en dos secciones: filtros de influencers y filtros de audiencia. En el ejemplo anterior, los tres primeros criterios son filtros de influencer. Son las métricas que puedes evaluar directamente en el perfil de un influencer sin analizar a fondo a su audiencia.
El siguiente conjunto de criterios sirve para filtrar la audiencia que quieres alcanzar, es decir, el último criterio del ejemplo. En Modash puedes usar granularidad porcentual en los filtros de audiencia para afinar aún más tus requisitos.
Cuando introduces tus filtros y haces clic en «Show influencers», obtendrás una lista de creadores que cumplen tus requisitos al pie de la letra. Puedes añadirlos a una lista personalizada. También puedes obtener un informe detallado sobre su rendimiento, audiencia y contenido.
Encuentra gratis influencers que cumplan tus criterios en Modash.
⚡ Consejo pro: no apliques todos los filtros anteriores simultáneamente. Aplica algunos, preselecciona creadores y sigue afinando sobre la marcha. Así te asegurarás de no perder oportunidades con influencers valiosos por ser demasiado estricto desde el principio.
Paso 3: Evalúa el contenido del influencer (incluidos los aspectos que no caben en una hoja de cálculo)
Una vez que preselecciones creadores según las métricas, puedes empezar a evaluar si su contenido es de alta calidad. Según los requisitos de tu marca y los objetivos de la campaña, esto puede ser algo subjetivo. Pero si hiciste bien el paso uno, sabrás exactamente qué buscar en el contenido de un influencer.
Algunas cosas solo pueden examinarse manualmente. Por ejemplo, supongamos que deseas evaluar si un influencer responde a su audiencia con entusiasmo. Para evaluarlo tendrás que revisar los comentarios de sus publicaciones recientes. No hay atajos.
Pero algunos factores pueden evaluarse con la ayuda de una herramienta. Por ejemplo, si deseas analizar el rendimiento de las publicaciones pagadas y encontrar rápidamente todas las publicaciones patrocinadas que ha hecho un creador, Modash puede ayudarte en unos clics.
Nota: puede resultar tentador saltarse este paso y contactar directamente a los creadores cuyas métricas se ven bien sobre el papel. Pero Michael advierte que omitir este trabajo manual y tedioso puede tener malas consecuencias a largo plazo:
Las métricas no cuentan toda la historia. Tienes que profundizar de verdad si quieres maximizar el rendimiento y obtener los mejores resultados. Por supuesto, esto lleva más tiempo, pero si como especialista en marketing de influencers no te preocupas lo suficiente como para dedicar ese tiempo, los resultados lo reflejarán.
⚠️ Advertencia: incluso en este consejo no todo es blanco o negro. Sí, deberías analizar a los influencers más allá de las métricas en la mayoría de los casos, pero puede haber campañas en las que eso no sea posible. Por ejemplo, si gestionas un gran programa de embajadores de marca self-serve, no es viable evaluar manualmente el contenido de cientos o miles de influencers. Como en todo en el marketing de influencers, adapta el consejo a tu contexto: es la única manera de que encaje mejor.
Evalúa el perfil del influencer con todas las métricas de contenido y reduce aún más tu lista para eliminar a quienes no te convenzan.
A continuación, debes examinar aspectos más difusos e intangibles. El encaje de marca no va solo de números. Hay aspectos que debes evaluar que no están impulsados por datos, sino que son más intuitivos e inmensurables, como la personalidad, el arquetipo, etc. Citando a Michael:
Creo que mucha gente (yo mismo a veces) se atasca en los datos y olvida que el ojo humano puede decirte mucho más de lo que los datos pueden.
Decirlo es fácil. Pero ¿cómo ponerlo en práctica? ¿Cómo inspeccionas realmente estos componentes intangibles del encaje de marca? Michael dice que todo se reduce al producto o la marca que estás promocionando. Quieres un influencer que atienda a tu público objetivo.
Lo explica con un ejemplo comparando dos productos: VISION y Gear4Music. La línea VISION vende instrumentos musicales para principiantes. Por tanto, está orientada a personas que se inician en los instrumentos o retoman un hobby olvidado. Detalla el tipo de influencers que buscaría para VISION:
Buscamos un influencer que atraiga a los músicos más jóvenes y, lo que es más importante, a los padres. Queremos perfiles sanos, aptos para toda la familia, etc. Incluso en la forma en que se presentan. Queremos a una persona corriente que te puedas encontrar por la calle, en lugar de un fan del rock de pura cepa.
Para VISION, Michael eligió influencers como James Partridge, que encaja perfectamente con el briefing. Es profesor de música de día y además hace shows en directo. El trabajo, la personalidad y la audiencia de James son un encaje de marca perfecto para VISION.
En cambio, Gear4Music está pensada para músicos experimentados. Esta línea vende productos tanto premium como económicos. Michael explica por qué James no sería un buen encaje de marca para Gear4Music:
Para esta marca, queremos auténticos entusiastas. Buscamos influencers con un conocimiento muy profundo de los detalles y matices de la interpretación musical. Sus audiencias son experimentadas y es lo que les importa. Queremos esa estética rock y metal que encaje con los productos y la marca. Aunque James es genial y nos da un rendimiento increíble, aquí sencillamente no cubriría nuestras necesidades ni rendiría al mismo nivel.
Para esta marca, Michael colabora con creadores como Jamie Slays, un auténtico metalhead. En su vídeo de colaboración con Gear4Music, analiza el sonido, la estética y el hardware de la guitarra: aspectos en los que solo los músicos experimentados querrían profundizar.
Tamara evalúa los aspectos intangibles del encaje de marca revisando manualmente los perfiles de influencers preseleccionados. Concretamente, busca creadores que transmitan un aire «cotidiano»: que sepan conectar con su audiencia mostrando la realidad del día a día de forma auténtica y genuina.
Suelo buscar momentos sencillos como rutinas matutinas, vlogs, situaciones divertidas, tareas domésticas, recados, consejos o victorias/fracasos cotidianos. Todo lo que hacen y muestran resuena con una persona corriente que hace cosas corrientes. A veces incluyen a sus parejas, familiares o amigos en sus vídeos y crean contenido espontáneo.
No busca creadores con una estética determinada porque quiere creadores que muestren una versión cruda, sin pulir y humana de sí mismos. Eso es lo que se alinea con la marca. Si el contenido de un influencer no da la talla, Tamara ni siquiera inicia una conversación porque sabe que no es el encaje adecuado.
⚠️ Nota: Michael y Tamara coinciden en que evaluar este lado más etéreo del encaje de marca debe entrar en juego después de que el influencer cumpla tus requisitos de datos tangibles. Por ejemplo, si necesitas un influencer con audiencia en el Reino Unido y una tasa mínima de engagement del 2 % para que tenga sentido con tu presupuesto y marca, filtra primero por esas métricas. Una vez que hayas preseleccionado creadores que cumplan este criterio inicial, pasa a evaluar el lado cualitativo.
En conclusión, quieres encontrar influencers que no solo cumplan tus requisitos de datos, sino que también superen la prueba del «vibe». Anota algunas cosas que buscas en el perfil de un influencer que no puedas medir con un número concreto.
Por ejemplo, ¿quieres un influencer cercano que cree contenido de estilo de vida? ¿O prefieres a alguien dirigido a una audiencia más experta y que cree contenido educativo? Lo que busques variará mucho respecto a otras marcas competidoras (e incluso puede diferir de un producto o campaña a otra). Pero estos aspectos inmensurables son los que pueden diferenciarte.
Paso 4: Contacta a los influencers que parezcan el encaje adecuado
Ahora tienes una lista de creadores que cumplen tus criterios de encaje de marca. Empieza tu proceso de outreach a influencers con ellos. Puedes usar herramientas de outreach a influencers para escalar tus esfuerzos. En Modash puedes encontrar creadores, evaluar sus perfiles y enviarles un correo sin salir de la herramienta conectando tu cuenta de Gmail u Outlook. Así, todos tus esfuerzos de outreach quedarán en un solo lugar y el seguimiento de las tasas de respuesta será pan comido.
💡 ¿Buscas plantillas de correos/DM para influencers que puedas usar? Aquí tienes 14 ejemplos de outreach a influencers de marcas reales.
Cuando un creador responda, empieza a comprobar si marca todas las casillas de tu test de personalidad. Si quieres un socio proactivo, ¿muestra entusiasmo y comparte posibles ideas de contenido? Si buscabas a alguien que pudiera empezar a crear contenido enseguida, ¿muestra ganas de comenzar con rapidez y comparte su disponibilidad?
Como antes, evaluar si la personalidad de un influencer coincide con tus requisitos de encaje de marca es más fácil si sabes lo que buscas. Por eso el paso uno es tan crucial: una vez que conoces tus expectativas, puedes evaluar rápidamente si un influencer las cumple.
Si la personalidad del influencer también encaja con el «vibe», el creador es un gran encaje de marca.
Puedes pasar al siguiente nivel preguntando sus tarifas o compartiendo tu presupuesto, decidiendo el tipo de colaboración con el que quieres avanzar o redactando un contrato para influencers.
¿Es necesario que tus partners sean un 100 % encaje de marca?
¿Y si encuentras un influencer que cumple tus requisitos de encaje de marca… más o menos? Quizá tenga todas las métricas correctas y contenido de alta calidad, pero su personalidad no llegue al 10/10. ¿Debes abandonar la colaboración o darle el beneficio de la duda?
En nuestra conversación con especialistas en marketing de influencers, casi nadie afirma que menos del 100 % de encaje de marca sea un factor decisivo para descartar a un creador. Tamara y Michael tienen ciertos aspectos innegociables, pero están dispuestos a ser flexibles en otros. Por ejemplo, Michael prioriza los elementos del encaje de marca en este orden:
- Métricas
- ¿El influencer es seguro para la marca?
- Calidad del contenido
- Trayectoria de crecimiento
Tamara destina el 50 % del presupuesto de la empresa a trabajar con influencers que encajan muy bien con la marca y tienen muchas probabilidades de rendir bien. En su caso, esto significa colaborar con creadores que:
- Residen en el Reino Unido
- Tienen una audiencia que reside en el Reino Unido
- Pueden crear contenido relevante para Dialect
También tiene ciertos innegociables según el tamaño del influencer. Por ejemplo, si son nano o microinfluencers, Tamara espera que interactúen con su audiencia.
El resto del presupuesto se reserva para experimentar con creadores poco convencionales y alcanzar nuevas audiencias. Esto suele conducir a resultados sorprendentes y fortuitos:
Sabemos que el marketing es cuestión de ensayo y error, así que no tenemos miedo de probar diferentes opciones; ¡a veces nos sorprenden y encontramos nuevas vías por explorar!
Así que, define tus innegociables. ¿Cuáles son las métricas, la calidad de contenido y los rasgos de personalidad sobre los que no cederías bajo ningún concepto? Si un posible influencer no cumple estos requisitos, queda descartado inmediatamente.
Pero más allá de esos innegociables, mantén la mente un poco más abierta. Si un influencer no parece encajar al 100 % pero compensa en otros aspectos, quizá puedas probar con él. Al igual que Tamara, intenta destinar parte de tu presupuesto de marketing de influencers, por pequeña que sea, para probar nuevos creadores y exponer tu marca a nuevas audiencias.
Porque recuerda: el encaje de marca no es el único criterio que debes evaluar. Aquí tienes otros seis factores que deberías buscar en el perfil de un influencer.
