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Le Black Friday approche plus vite qu’on ne le pense – et si vous travaillez dans l’e-commerce, le BFCM (Black Friday/Cyber Monday) est une occasion à saisir ou à laisser passer.
J’ai donc voulu savoir comment la saison des fêtes influence la manière dont les marques gèrent leurs campagnes de marketing d’influence. J’ai découvert :
Voici comment les marketeurs abordent le BFCM :
J’ai posé aux marketeurs une série de questions pour définir leur calendrier global BFCM :
Bien que les réponses varient, de nombreux marketeurs disposent d’une plage temporelle précise pour finaliser certains détails de leurs campagnes ou boucler certaines étapes.
Beaucoup d’entreprises commencent à planifier leurs promotions globales bien avant l’été. Pour d’autres, août et septembre sont les périodes idéales pour préparer vos initiatives BFCM.
Alors, quand devrais-je commencer à planifier ?
Une bonne règle : appliquez la règle des 80/20. Planifiez 80 % de ce que vous ferez d’ici la fin du T2 et gardez 20 % pour les imprévus.
C’est une excellente idée d’élaborer vos grandes lignes, puis de garder de la marge pour les tendances, les influenceurs d’exception avec lesquels vous voulez collaborer, etc. Pour Cheyanne Pettyjohn, savoir ce qui se passe à l’avance est crucial.
Quand cela ne fonctionnera pas pour vous :
Vous devrez peut-être attendre pour planifier les gros piliers si :
Vous devrez peut-être planifier avant le T2 si :
Pour de nombreux marketeurs, la planification des campagnes de marketing d’influence à proprement parler, autour des ventes et promotions globales, se fait en plein été avant le BFCM, avec un pic en septembre.
Mais même cela peut être plus tardif que le moment idéal pour lancer vos promotions. Selon les Google Consumer Insights, 35 % des consommateurs américains avaient déjà commencé leurs achats de fin d’année en septembre 2023.
Mark Dandy est d’accord et précise :
Les consommateurs commencent à penser à leurs achats de fêtes dès la fin septembre ; c’est donc maintenant qu’il faut travailler la notoriété de marque – si ce n’est pas déjà fait.
Selon Mark, l’idéal est d’alterner campagnes de notoriété et campagnes de performance avec des influenceurs, puis d’analyser lesquelles ont le mieux fonctionné. Puis, lorsque septembre et octobre arrivent, vous amplifiez vos initiatives de marque.
Gardez ceci à l’esprit : les clients ne partent pas à la recherche de nouvelles marques pour leurs achats de fêtes. Ils veulent d’abord voir ce que proposent les marques qu’ils connaissent et apprécient – ils ont probablement déjà repéré quelques articles plus onéreux.
Septembre est le moment idéal pour placer votre marque et vos produits sous le regard du plus grand nombre. Grant Walker recommande de s’assurer que vous disposez du contenu nécessaire avant que le BFCM ne batte son plein.
Avoir votre contenu UGC prêt avant la haute saison d’achats vous aidera à garder une longueur d’avance. Pensez à créer du contenu evergreen en septembre et début octobre pour pouvoir l’utiliser dans vos publicités tout au long de novembre. N’oubliez pas d’ajouter une clause de réutilisation dans vos contrats avec les influenceurs !
Si le calendrier BFCM moyen pour les marketeurs e-commerce ressemble à ceci :
Vous devriez tout faire un peu plus tôt pour rester compétitif.
Mais attention : si vous lancez vos promotions tôt (ce que beaucoup de marques font). Oui, Amazon, on te voit avec ton Prime Day à la mi-octobre ; assurez-vous simplement de ne pas utiliser d’images hivernales ou festives avant début novembre. Les clients peuvent réagir négativement s’ils voient des campagnes hivernales et festives trop tôt ; présentez-les donc comme des promotions d’automne.
Mark recommande également de ne pas accorder trop de réductions avant le BFCM, même si vous démarrez plus tôt.
J’ai ensuite demandé aux marketeurs vers où ils dirigeaient principalement le trafic et quels canaux d’influence fonctionnaient le mieux pour eux durant la période BFCM.
Où les influenceurs dirigent-ils le trafic du Black Friday ?
Résultats :
Pour de nombreux marketeurs, leur site est le meilleur endroit où diriger le trafic des fêtes. Pour ceux qui n’ont pas encore vraiment exploré TikTok Shop ou une boutique Amazon, votre site reste une valeur sûre pour le trafic des fêtes.
Pour d’autres, une approche multicanale était la solution. Une approche multicanale pendant les fêtes est un excellent moyen de rejoindre vos clients là où ils se trouvent. Beaucoup préféreront acheter sur votre site, mais pour certains, ces clics supplémentaires peuvent tuer une vente potentielle.
J’ai également demandé aux marketeurs quels réseaux sociaux avaient généré le plus de ventes BFCM pour eux l’an dernier ; beaucoup ont cité au moins deux canaux principaux :
Résultats :
Bien qu’Instagram semble être le canal dominant, il est important de garder à l’esprit que chaque marque/produit obtient des résultats différents selon le canal. Viktor Wiśniowski l’a bien expliqué :
Les produits à faible prix et à forte rotation se vendront mieux avec de petites insertions publicitaires sur TikTok ou Instagram. En revanche, les articles à prix élevé qui nécessitent plus d’informations auront probablement de meilleurs résultats sur YouTube.
En outre, avec des articles haut de gamme, vous avez plus de chances d’obtenir un ROI positif sur YouTube, car c’est un canal globalement plus coûteux. De plus, les vidéos YouTube ont une durée de vie globale plus longue que les vidéos TikTok et les Reels Instagram. Une vidéo YouTube a une durée de vie d’environ 30 jours mais peut générer des résultats pendant un an. Une vidéo TikTok ne vit que quelques minutes, et si elle devient virale, elle peut produire des résultats pendant quelques semaines. Pour les Reels Instagram, la durée de vie varie entre 24 heures et 14 jours selon leurs performances.
Comme pour toute publication sur les réseaux sociaux, plus elle fonctionne, plus elle sera découvrable.
Pour Mark, le canal qui convertit le mieux est clairement YouTube.
Tamara Torrecillas approuve ; bien que ce soit la première année de la marque, elle a obtenu de bons résultats sur YouTube tout au long de l’année et s’attend à la même chose pour le BFCM.
Alors, quels canaux utiliser et vers où envoyer ce trafic ?
Et, si cela a du sens, un mélange de contenus courts et longs peut vous permettre de profiter des plateformes à rythme rapide tout en générant des ventes evergreen toute l’année.
Lorsqu’on leur a demandé si les influenceurs augmentaient leurs tarifs pour la période BFCM, 2/3 des marketeurs ont répondu que oui, absolument.
Je me suis alors demandé de combien les tarifs augmentaient pour cette période très chargée. Bien que les réponses varient, il s’avère qu’en moyenne, les influenceurs ont augmenté leurs tarifs d’environ 20 % pour le contenu BFCM.
Pour Lee Drysdale, cette hausse peut atteindre trois fois les prix hors saison :
Selon Victor, c’est pour cela qu’il est important de réserver les influenceurs tôt.
Mark est d’accord : il recommande de mettre les influenceurs sous contrat mensuel pendant l’été puis, s’ils performent bien, d’augmenter ce forfait en septembre, octobre et novembre. Si vous offrez aux influenceurs une prestation récurrente (donc un revenu stable) sur leurs trois mois les plus chargés, ils seront beaucoup plus enclins à s’engager tôt et à accepter aussi les promotions BFCM.
Il ajoute que bien traiter les influenceurs tout au long de l’année peut porter ses fruits lorsque les périodes de forte activité arrivent. Un influenceur ne se souviendra pas toujours de la marque avec laquelle il a travaillé, mais il se souviendra toujours de la personne et de la façon dont vous l’avez traité.
Tout d’abord, j’ai demandé aux marketeurs quelle part de leur budget Black Friday était consacrée uniquement au marketing d’influence.
Résultats :
Pour la grande majorité des marketeurs, entre 11 % et 30 % de leur budget marketing des fêtes est consacré au marketing d’influence.
Je me suis ensuite demandé si certains avaient décidé de consacrer un budget plus important au Black Friday par rapport à l’an dernier. Il s’avère que seuls deux tiers d’entre eux prévoient d’augmenter leurs dépenses BFCM d’environ 32,9 % en moyenne (et 58 % des marketeurs ont déclaré avoir augmenté leur budget influenceurs d’au moins 10 % pour les fêtes).
Pour plus d’un tiers des marketeurs, augmenter le budget n’était pas la solution. Un marketeur a indiqué que, recrutant toute l’année, il conserve le même budget même pendant les fêtes.
Pour d’autres, il n’y a aucune hausse car leur budget prévoyait déjà le BFCM au départ. C’est un bon conseil pour ceux qui préparent des campagnes Black Friday – même si vous vous y êtes pris tard cette année. Soyez attentif aux évolutions tarifaires et intégrez-les à votre budget de l’année prochaine.
Alors, devez-vous augmenter votre budget pour le Black Friday ?
La réponse courte est OUI si :
Il est important d’être stratégique avec le contenu que vous générerez entre septembre et novembre. Vous devrez réutiliser autant que possible ce contenu en UGC durant la haute saison et utiliser des publicités payantes pour le montrer au plus grand nombre.
Vous ne devriez pas augmenter votre budget si :
J’ai demandé aux marques combien de nouveaux influenceurs elles recrutent pour le BFCM – je voulais savoir combien de nouvelles têtes elles faisaient travailler et combien relevaient de partenariats à long terme.
Résultats :
Parmi les influenceurs avec lesquels vous travaillez pour le BFCM, combien ont déjà collaboré avec vous auparavant ?
Résultats :
Pour de nombreux marketeurs, le recrutement pour le BFCM se fait tout au long de l’année. Ils utilisent les mois précédant le BFCM pour tester et sélectionner minutieusement les créateurs en vue des grands partenariats de la saison des fêtes. Près de 60 % prévoient de recruter jusqu’à 25 influenceurs pour leurs campagnes. Plus d’un tiers indiquent qu’au moins 20-40 % de leurs influenceurs sont des créateurs avec lesquels ils ont déjà travaillé. Plus de la moitié disent que cela se situe plutôt entre 40 et 80 %
Selon Mark, vous utilisez vos campagnes tout au long de l’année pour tester les influenceurs en vue de la saison des fêtes.
Il est judicieux de tester et d’évaluer les influenceurs tout au long de l’année et de retenir vos meilleurs éléments pour le BFCM. Il est probable que ces mêmes influenceurs aient déjà présenté votre marque à leur audience ; c’est un moyen sûr de rester dans les esprits pendant la saison des fêtes.
Si vous recrutez de nouveaux influenceurs spécifiquement pour le BFCM, vous devrez gérer la folie du BFCM en plus du lancement d’un tout nouveau partenariat.
J’ai contacté Alex Sabucido pour en savoir plus ; de son côté, il combine affiliation et collaborations payantes pour les fêtes.
Alex contacte et recrute généralement plus de 200 influenceurs pour la saison des fêtes, dont 40 % avec lesquels il a déjà collaboré. Pour lui, le ratio entre influenceurs rémunérés au forfait et affiliés est d’environ 1 pour 5.
Cette méthode hybride entre affiliés et influenceurs payants peut vous offrir un combo gagnant pour le BFCM. Les affiliés vous coûtent moins en main-d’œuvre, ce qui vous permet d’en recruter beaucoup – et ils sont économiques puisqu’ils sont rémunérés à la performance.
Pour vos influenceurs payants, les évaluer tout au long de l’année vous aide à choisir ceux dont le contenu fonctionne le mieux pour votre marque. Puisque vous avez déjà travaillé ensemble, vous n’ajoutez pas une intégration complexe à une saison déjà très chargée.
Pour Miroslava Petkova, tout repose sur le choix des bons influenceurs dès le départ :
Résultats :
La majorité des marketeurs n’ont aucun mal à réserver des influenceurs pour le BFCM – probablement parce qu’ils s’y sont pris plusieurs mois à l’avance – comme l’explique Michael Todner.
Quant à Alex, il essaie de réserver ses influenceurs bien avant l’automne.
Bakktawar Shahzaib affirme qu’il ne s’agit pas seulement de prix : les influenceurs deviennent plus sélectifs quant aux marques avec lesquelles ils travaillent pendant le BFCM.
Nous avons demandé aux marketeurs ce qu’ils changent dans leurs campagnes BFCM par rapport à leurs initiatives hors saison, et la plupart étaient d’accord.
Les piliers de vos campagnes ne changeront pas :
En revanche, voici ce qui doit changer :
Les campagnes sont beaucoup plus larges et globalement plus agressives – c’est du moins le cas pour Victor :
Cheyanne acquiesce, indiquant que la gestion de ses campagnes adopte souvent une approche plus directe.
Le ton des campagnes change aussi et devient plus orienté vers la vente. Un marketeur a mentionné qu’il misait habituellement sur un style organique pour ses campagnes d’influence, comme du UGC naturel ou des recommandations authentiques de créateurs. Mais pour le Black Friday, le discours devient beaucoup plus promotionnel.
Pour Joshita Dodani, il y a une évolution naturelle des campagnes organiques vers des campagnes ouvertement promotionnelles.
Évidemment, vous devez coller à l’ambiance. Les clients ont un état d’esprit particulier à chaque saison. Avez-vous déjà vu une promo sur les manteaux d’hiver en plein été ? C’est peut-être plus malin d’acheter à ce moment-là, mais s’il fait une chaleur étouffante dehors, il est difficile de se résoudre à acheter un manteau.
Cela semble tout simplement inapproprié.
Il en va de même pour le Black Friday. Vous devez plonger à fond dans l’imagerie chaleureuse des fêtes, car c’est là que se trouve l’esprit de vos clients.
C’est le cas pour Nicole Ampo :
Votre contenu pourra inclure des paillettes et des flocons, mais son cœur ne doit pas changer. Par exemple, vous n’allez pas commencer à cibler tout le monde en dehors de votre niche.
Michael explique qu’il s’agit surtout d’ajuster le message et le volume, mais que tout le reste reste identique.
Il soulève un bon point : de solides relations avec les influenceurs signifient que votre contenu n’aura pas besoin de beaucoup changer pour le BFCM. Cheyanne approuve :
Aucune journée n’est plus bruyante que le Black Friday ; j’ai donc demandé aux marketeurs ce qu’ils faisaient pour sortir du lot.
Lee a souligné la difficulté et déclaré que son objectif est simplement de faire tout « plus grand et mieux » que la concurrence.
Bakhtawar a confirmé que les concours et giveaways étaient un succès pour le BFCM :
Pour Cheyanne, il s’agit de motiver ses partenaires influenceurs.
Victor a évoqué la mise en avant du contenu en direct pour le BFCM afin de faire quelque chose d’un peu différent.
Pour Mark, il s’agit de percer le bruit avant vos concurrents.
Alors, comment vous démarquer pour le BFCM ?
Le Black Friday sera fou quoi qu’il arrive – voici donc comment créer votre petit jardin zen mental avant la période d’achats la plus chargée de l’année.
Et, aussi cliché que cela puisse paraître : vous allez y arriver.
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Ces enseignements n’ont été possibles que grâce à des marketeurs incroyables comme vous, qui avez répondu à notre enquête. Envie de faire entendre votre voix ? N’hésitez pas à vous inscrire ici à l’une de nos prochaines enquêtes.
Envie d’en lire davantage ? Découvrez comment suivre vos campagnes BFCM comme il faut.