35 marketeurs expliquent comment réussir les campagnes d’influence axées sur la notoriété
October 31, 2024
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La notoriété de la marque et la performance s’affrontent depuis que le marketing existe. Et même si la performance pilotait toutes les disciplines marketing depuis une dizaine d’années, on observe un retour en force de la construction de marque.
Je voulais savoir comment les spécialistes du marketing d’influence ajustaient leurs campagnes pour se concentrer sur la notoriété de la marque (par opposition à leurs campagnes de performance). J'ai demandé :
- Comment les briefs, les livrables et les CTA évoluent pour la notoriété de la marque
- Quelles collaborations fonctionnent le mieux pour les campagnes de marque
- Comment ils suivent et mesurent la notoriété de la marque
- Comment ils répartissent leurs budgets entre marque et performance
Voici comment les spécialistes du marketing d’influence gèrent la notoriété de la marque :
Comment les spécialistes du marketing d’influence définissent-ils les initiatives de notoriété de marque ?
Pour faire court, la notoriété de la marque consiste à utiliser le contenu d’influenceurs pour toucher le plus grand nombre possible de personnes pertinentes, dans l’espoir que votre marque et vos produits les intéressent ou les séduisent.
En marketing d’influence, la notoriété se concentre avant tout sur le storytelling : quel message voulez-vous que les clients retiennent de votre marque et de son contenu ? C’est beaucoup plus axé sur le contenu que sur les ventes. Vous utilisez la notoriété pour instaurer la confiance auprès d’un public afin d’être présent à l’esprit lorsqu’il décidera d’acheter.
Pour Alex Sabucido, il s’agit de créer un lien avec votre audience cible.
Les initiatives de marque visent davantage à créer des liens avec votre audience / communauté via des partenariats avec des influenceurs, à instaurer la confiance et à façonner les perceptions.
Gabija Jankauskė approuve :
Une initiative de marque, c’est de l’émotion : une histoire de marque qui crée un lien avec les clients. La performance, elle, n’est qu’une histoire de chiffres : ventes, conversions, etc.
Si les objectifs globaux d’une campagne de notoriété évoluent pour les marketeurs, les petits rouages de la campagne changent-ils eux aussi ?
Notoriété de marque vs performance : que dois-je modifier dans ma campagne ?
J’ai ensuite voulu savoir si les différents éléments d’une campagne de marketing d’influence évoluaient lorsque l’objectif était axé sur la notoriété. J’ai décomposé les questions élément par élément et échangé avec des marketeurs pour comprendre pourquoi ils les modifiaient (ou non).
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Voici le TL;DR :
- Ajustez vos KPI : vous ne visez pas la vente directe. Priorisez la portée, l’engagement, etc.
- Concentrez vos briefs sur l’émotion et le storytelling ; laissez à l’influenceur la liberté créative de transmettre les émotions recherchées.
- Réfléchissez aux livrables qui toucheront le plus de monde ; choisissez des formats efficaces pour engager leur audience (Reels, Stories, vidéos TikTok, etc.).
- Les CTA doivent être plus souples ; considérez la notoriété comme le haut de votre entonnoir. Privilégiez des CTA du type « En savoir plus » ou « Suivez-nous » afin d’attirer un maximum de personnes dans votre univers.
Briefs :
Résultats :
- Oui : 82,9 %
- Non : 17,1 %
Pour la plupart des marketeurs, le brief diffère entre les campagnes de performance et celles de notoriété. Je me suis alors demandé de quelle façon il changeait : fallait-il plus de détails, moins, ou simplement des détails différents ?
Pour Miroslava Petkova, il y avait globalement moins de détails ; elle préfère laisser un maximum de liberté aux influenceurs.
Nous ne fournissons pas autant de détails et d’instructions ; nous laissons l’influenceur faire son travail.
Michael Todner est d’accord : il se concentre plutôt sur le message central :
Cela dépend, mais en général nous réduisons les détails. Nous mettons l’accent sur notre offre globale, qui nous sommes en tant qu’entreprise et comment nous pouvons aider un client à résoudre un problème.
Pour Fernanda Marques, il s’agit de communiquer les valeurs de la marque.
Le brief créatif vise à transmettre l’identité, les valeurs et l’histoire de la marque. Le message est souvent plus émotionnel, cherchant à créer une expérience mémorable qui résonne auprès du public, avec un accent sur des visuels de qualité et le storytelling afin de nouer un lien fort.
D’autres marketeurs ont insisté sur la liberté créative laissée à l’influenceur pour la notoriété – ils ne lui fournissent que quelques messages clés. C’est le cas de Zuzana Jirickova, qui se concentre davantage sur le storytelling ; elle donne encore des détails, mais ceux-ci varient entre les campagnes de notoriété et de performance.
La notoriété repose davantage sur le storytelling et l’émotion ; nous faisons plus attention au ton et à l’esthétique. Pour les briefs orientés performance, nous incluons un CTA clair et des instructions détaillées.
Lee Drysdale confirme cette liberté créative, affirmant qu’elle est essentielle pour lui, quel que soit le type de campagne.
Je crois fermement à la liberté créative dans les deux types de briefs ; lorsque je travaille sur ces campagnes, je choisis l’influenceur après avoir longuement étudié son contenu – je lui laisse donc généralement une liberté totale parce que son contenu est incroyable.
Lee a confiance dans son processus de sélection et sait que choisir le bon influenceur lui permet d’être plus détendu ensuite. Pour les briefs de performance, il préfère donner un peu plus d’orientation, mais laisse malgré tout beaucoup de place à la créativité de l’influenceur.
Je crée un brief très léger que les influenceurs peuvent intégrer à leur style de contenu. Dans ma dernière campagne de performance, nous avons revisité le défi 333 qui faisait le buzz sur TikTok. Le fait que des influenceurs déjà connus pour parler de la marque publient un contenu du même style pendant la semaine a fait des merveilles sur les indicateurs.
Il a également mentionné que ce type de contenu incitait vraiment les audiences à s’impliquer.
Créer un lien profond avec son audience est l’objectif de la notoriété. Il est toujours judicieux d’indiquer la voie à votre influenceur tout en lui laissant la liberté d’interpréter votre message de marque de manière à résonner auprès de son audience.
Livrables :
Pour les livrables, je voulais voir si le type de contenu attendu par les marques changeait lorsque l’objectif était la notoriété.
La majorité des marketeurs ont indiqué que oui (bien que moins nombreux que ceux ayant modifié leurs briefs influenceurs).
Résultats :
- Oui : 71,4 %
- Non : 28,6 %
Comme la notoriété vise la portée, il est logique de privilégier les canaux où le CPM est plus bas, comme Instagram et TikTok. Si TikTok et Instagram sont excellents pour générer des vues, il est plus difficile de générer des clics sur des liens (et de les suivre) car on ne peut pas lier directement dans la publication.
Les Stories figurent souvent parmi les premières priorités des campagnes de performance, car on peut y ajouter un lien vers un produit ou une boutique. TikTok Shop offre également un accès direct à l’achat, ce qui fonctionne bien pour ces campagnes de performance.
YouTube est idéal à la fois pour la performance et la notoriété, mais son coût élevé (à la hauteur de la valeur qu’il apporte) pousse souvent les marketeurs à le réserver aux campagnes de vente directe.
Pour optimiser votre budget, les Reels Instagram et les vidéos TikTok seront probablement vos meilleurs atouts pour les campagnes de notoriété.
Pour certains marketeurs, comme Michael, le livrable est adapté à l’objectif précis de la campagne.
Tout dépend de ce que nous voulons obtenir avec cette notoriété. Souhaitons-nous promouvoir un produit, ou modifier la perception qu’on en a ? Cherchons-nous à faire connaître globalement notre entreprise ? Nous adapterons les livrables à ces besoins, en modifiant le message, la plateforme, le type d’influenceur, etc.
Pour Tamara, certains livrables fonctionnent mieux selon qu’il s’agisse de campagnes de notoriété ou de performance.
Pour la performance, nous optons pour des vidéos YouTube et des Stories, ainsi que des vidéos TikTok avec affiliés (aspect organique et avis). Pour la notoriété, il s’agit plutôt de Reels et de vidéos TikTok (esthétiques, créatives, intégrées en douceur, etc.).
CTA :
Selon les marketeurs interrogés, les CTA ont été modifiés au même rythme que les livrables pour les campagnes de notoriété.
Résultats :
- Oui : 71,4 %
- Non : 28,6 %
De nombreux marketeurs ont indiqué que les CTA utilisés pour les campagnes de notoriété reposaient sur des actions plus douces. Les « Acheter maintenant » ou « Obtenez X % de réduction » ont été remplacés par des CTA tels que « En savoir plus » ou « Suivez-nous ».
Que vous jugiez nécessaire ou non d’inclure un CTA, un « Acheter maintenant » ne sera probablement pas adapté à une campagne de notoriété. Après tout, vous êtes encore en train de bâtir cette confiance ; demander la vente immédiatement ne vous fera pas marquer des points auprès de clients qui ne vous connaissent pas.
Concentrez-vous plutôt sur l’apport de valeur avant tout via le contenu de votre influenceur. Vous gagnerez ainsi beaucoup plus de confiance.
Selon Miroslava, au lieu de pousser les clients à l’achat, elle cherche à leur faire savoir que le produit existe.
Il ne s’agit pas de pousser l’audience à acheter le produit, mais d’éveiller l’intérêt ou de maintenir le produit à l’esprit.
Tamara préfère que la communauté de l’influenceur s’engage activement auprès de la marque.
Lors des initiatives de marque, nous voulons que les gens s’engagent (répondre à une question, participer à un concours, relever un défi, nous suivre, repartager, etc.). Pour les ventes, nous demandons aux influenceurs d’inviter les gens à se rendre sur notre site et à acheter, généralement via un code promo.
Pour Cheyanne Pettyjohn, le CTA devient beaucoup plus direct dans les campagnes de performance.
Lorsque nous travaillons la notoriété, nous demandons aux créateurs de parler de la marque dans son ensemble. Nous souhaitons également qu’ils expliquent notre mission et qui nous sommes, afin que le public nous reconnaisse dans leur contenu. Les CTA passent de « allez sur ce site pour en savoir plus » à « utilisez mon code pour obtenir 20 % de réduction sur ce produit » pour les campagnes de performance.
Pour d’autres marketeurs, les CTA n’ont peut-être même pas vraiment d’importance. Zia Ur Rehman estime que les CTA sont beaucoup moins importants dans les campagnes de notoriété.
Dans une campagne de notoriété, je ne me préoccupe pas du CTA tant que le produit est bien présenté et que le contenu génère un engagement raisonnable.
Kat LaFata est du même avis :
Les CTA ne sont parfois même pas nécessaires pour la notoriété, alors que les campagnes de performance ou de vente doivent toujours comporter un CTA précis (aimer/suivre/acheter).
Quels types de collaborations fonctionnent le mieux pour la notoriété de la marque ?
Résultats :
- Envoi de produits/Seeding : 65,7 %
- Collaborations payantes long terme / programmes d’ambassadeurs : 54,3 %
- Collaborations payantes court terme (et campagnes ponctuelles) : 45,7 %
- Autre : 5,7 %
Bien que la plupart des options soient populaires pour la notoriété, les marketeurs privilégient le plus souvent les campagnes de gifting et de seeding.
Je me doutais que le gifting serait une réponse fréquente, puisque notre enquête sur le gifting d’influenceurs a révélé que la notoriété faisait partie de ses principaux objectifs. J’ai donc décidé d’approfondir pour voir si le type de produits offerts changeait entre notoriété et performance.
Résultats :
- J’offre les mêmes types de produits : 52 %
- J’offre les best-sellers : 34,8 %
- J’offre nos produits les plus uniques : 8,7 %
- Autre : 4,3 %
Il s’avère que la moitié des marketeurs n’adaptent pas les produits qu’ils offrent lorsque l’objectif de leur campagne est la notoriété. Près de 35 % des marketeurs disent offrir des best-sellers, tandis que 8,7 % préfèrent des produits plus uniques.
Une campagne de gifting axée sur la notoriété est un excellent moyen d’attirer l’attention sur un nouveau produit – ou même sur un produit à venir. Il n’y a pas de meilleur teaser que d’offrir à un influenceur un produit exclusif pas encore lancé pour créer un peu de buzz dans sa communauté.
Quels types de contenu fonctionnent le mieux pour la notoriété ?
Je me suis ensuite demandé s’il existait des formats de contenu particulièrement adaptés aux campagnes de notoriété. Pour de nombreux marketeurs, l’éducation est la voie à privilégier.
Résultats :
- Démonstrations/Tutoriels : 65,7 %
- Get Ready With Me : 62,9 %
- Hauls : 51,4 %
- Sketchs : 37,1 %
- Autre : 20 %
D’autres marketeurs mentionnent les histoires personnelles, les giveaways et le contenu événementiel comme excellents pour la notoriété.
De toute évidence, tout contenu pédagogique fera mouche dans une campagne de notoriété ; l’idée est bien d’informer votre client potentiel que votre produit existe, non ? Adopter une approche combinée, mêlant différents créateurs et formats de contenu, donnera un réel impact à vos campagnes.
Quelles plateformes sociales fonctionnent le mieux pour la notoriété ?
Résultats :
- Instagram : 80 %
- TikTok : 68,6 %
- YouTube : 40 %
- Autre : 5,7 %
Pour les marketeurs, Instagram et TikTok sont les deux plateformes sociales les plus choisies pour la notoriété. Cela paraît logique : comme nous l’avons vu avec les livrables, la barrière à l’entrée est bien plus basse pour de simples Reels Instagram et vidéos TikTok, contrairement à YouTube, véritable moteur de performance mais nettement plus coûteux.
Comment mesurer les campagnes de notoriété ?
Le suivi des campagnes de notoriété est généralement plus libre que celui des campagnes de performance, qui reposent sur les ventes directes.
Bien que certaines métriques reviennent régulièrement dans les réponses, les marketeurs suivent en réalité un large éventail d’indicateurs pour mesurer la notoriété.
Résultats :
- Engagement : 91,4 %
- Portée : 82,9 %
- Mentions J’aime : 74,3 %
- Clics : 54,3 %
- Visites de page : 43,9 %
- Téléchargements : 22,9 %
- Autre : 8,6 %
Si l’engagement, la portée et les J’aime sont les métriques les plus populaires pour la notoriété, ne négligez pas les autres indicateurs.
Par exemple, les visites de pages, bien que non ciblées directement par la notoriété, méritent d’être suivies dans ces campagnes. Les parcours clients ne sont souvent pas linéaires ; devoir naviguer jusqu’au profil de l’influenceur puis dans sa liste de liens crée une friction que tout le monde n’est pas prêt à accepter.
Si vous constatez, lors d’une campagne de notoriété, une augmentation du trafic direct ou des recherches de marque, vous pouvez supposer que votre campagne porte ses fruits.
Qu’en est-il du ROI ?
Selon 65,7 % des marketeurs, le ROI n’est pas la bonne métrique pour mesurer le succès d’une campagne de notoriété.
Pour la majorité des marketeurs, le ROI ne correspond tout simplement pas à la manière de quantifier une initiative de notoriété. Au lieu de mesurer les ventes, vous mesurez les regards. Pensez plutôt à la valeur média en termes de portée et d’engagement, plus faciles à mesurer que des montants en dollars.
Pour Valerija Somi, le succès d’une campagne de notoriété se mesure au plus bas de ses coûts :
La principale valeur que nous évaluons est le CPV/CPM, et l’objectif est que ce chiffre soit le plus bas possible. Nous suivons également les clics sur les liens et les visites du site afin de mesurer l’intérêt du public pour la marque.
Pour Kat, la portée et l’engagement des publications organiques servent de référence, et elle compare ses contenus sponsorisés à ces métriques.
Le ROI se définit par le nombre de regards au sein de la cible par rapport à la moyenne des publications organiques de la marque.
Zuzana indique que le nombre d’abonnés peut également être une métrique intéressante.
Nous comptons des métriques telles que portée, impressions, vues, taux d’engagement, CPM et CPE, mais nous surveillons aussi la croissance du nombre d’abonnés.
Mais les résultats à long terme, non immédiats, sont difficiles à mesurer et encore plus à justifier – surtout face à des budgets marketing en baisse. La notoriété de marque en vaut-elle vraiment la peine pour les marketeurs ?
Comment budgéter les initiatives de notoriété ?
J’ai d’abord demandé aux marketeurs s’ils étaient satisfaits du nombre d’initiatives de notoriété qu’ils menaient.
Résultats :
- Je suis satisfait du niveau de notoriété que nous menons actuellement : 57,1 %
- J’aimerais que nous menions davantage d’initiatives de marque : 42,9 %
Plus de 40 % des marketeurs déclarent qu’ils aimeraient mener davantage d’initiatives de notoriété – et absolument personne n’a souhaité en faire moins.
La réponse courte : la notoriété doit être une priorité pour les marketeurs. Les campagnes de performance sont excellentes pour les gains à court terme, mais à moins de vous livrer à une guerre des prix, la confiance envers la marque doit se construire.
Cette confiance est particulièrement importante lors des grands événements d’achat comme le BFCM, où les clients ne se tournent pas forcément vers les meilleures offres de marques qu’ils ne connaissent pas déjà. Ils recherchent plutôt des remises et des offres parmi les marques en lesquelles ils ont confiance pour les produits qu’ils désirent déjà.
Mark Dandy l’a souligné dans notre étude récente sur le BFCM.
Les marques qui perceront le bruit le feront en septembre ou octobre. Elles auront déjà une longueur d’avance. Il ne s’agit pas de proposer des remises en avance, mais de s’assurer que vous êtes présent à l’esprit et que le client sait déjà où aller.
Comment équilibrer notoriété et campagnes de performance ?
Quel que soit leur secteur, les marketeurs sont toujours partagés entre notoriété et performance. Je voulais savoir comment les marketeurs équilibraient les deux et s’ils se concentraient sur l’un ou l’autre.
Résultats :
- Nous nous concentrons sur l’un ou l’autre à tour de rôle : 60 %
- Nous nous concentrons uniquement sur la performance : 20 %
- Nous nous concentrons uniquement sur la marque : 5,7 %
- Autre : 14,3 %
Pour 60 % des marketeurs, ils se concentrent principalement sur l’un ou l’autre à tour de rôle – comme Michael Todner.
Cela dépend de la campagne, mais nous séparons généralement les deux objectifs et sélectionnons des influenceurs et contenus adaptés à chaque objectif.
Pour d’autres, comme Nacho Selma, il est possible de faire les deux.
Tout dépend du type de campagne, mais dans de nombreux cas, il est possible de combiner les deux actions. Certaines collaborations avec des influenceurs apportent à la fois de la notoriété et des conversions/ventes.
Bien que de nombreuses actions d’influence puissent atteindre les deux objectifs à la fois, chaque collaboration ou campagne doit avoir un objectif principal clair. Que vous choisissiez ou non un objectif secondaire, il est toujours essentiel de garder cet objectif principal en tête, qu’il s’agisse de notoriété ou de performance.
Quel pourcentage de mon budget devrais-je consacrer à la notoriété ?
J’ai demandé aux marketeurs quel pourcentage de leur budget était consacré aux campagnes de marque (par opposition à la performance).
Résultats :
- 0-25 % : 47,1 %
- 25-50 % : 41,2 %
- 50-75 % : 5,9 %
- 75-100 % : 5,9 %
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88,3 % des marketeurs interrogés déclarent consacrer la moitié ou moins de leur budget total aux initiatives de notoriété.
J’ai ensuite demandé aux marketeurs dans quelle mesure eux ou leur entreprise étaient prêts à payer pour les initiatives de notoriété. Il s’avère qu’un quart seulement des marketeurs sont prêts à dépenser davantage pour des initiatives de notoriété.
Résultats :
- Je suis prêt à dépenser moins pour la marque : 37,1 %
- Je suis prêt à dépenser la même somme / une somme similaire : 31,4 %
- Je suis prêt à dépenser plus pour la marque : 24,7 %
- Autre : 5,7 %
Je me suis ensuite demandé si l’allocation budgétaire se décidait créateur par créateur. J’ai demandé aux marketeurs s’ils ajustaient le budget de rémunération des créateurs pour la notoriété.
Résultats :
- Je paie les créateurs au même tarif, quel que soit l’objectif de la campagne : 57,1 %
- Je ne suis pas prêt à payer un créateur plus cher pour des campagnes de notoriété : 22,9 %
- Je suis prêt à payer un créateur plus cher pour des campagnes de notoriété : 11,4 %
- Autre : 8,6 %
Plus de la moitié des marketeurs déclarent qu’ils paient simplement les créateurs à leur tarif habituel, que la campagne vise la notoriété ou la performance.
Pour près de 23 % supplémentaires, il n’est tout simplement pas rentable de payer davantage pour des campagnes de notoriété.
La tendance générale est que les marketeurs ne sont pas disposés à dépenser plus pour la notoriété – et je le comprends. Il est difficile de justifier cette dépense quand on ne peut pas démontrer de ventes directes, d’autant que les campagnes de notoriété mettent du temps à porter leurs fruits.
Certains marketeurs ont mentionné anonymement vouloir investir davantage dans la notoriété, mais certaines entreprises hésitent à allouer un budget à quelque chose qui n’offre pas un ROI immédiat (même si celui-ci arrive plus tard).
C’est absolument un investissement rentable : une bonne campagne de notoriété menée en parallèle (ou en amont) d’une campagne de performance peut avoir un véritable impact. Nous savons également que lors des grands événements d’achat, la notoriété construite les mois précédents est ce qui amène les clients à penser à votre marque en premier lieu.
Cela dit, il est normal d’hésiter à consacrer plus de budget uniquement à la notoriété, à une époque où l’on cherche le ROI de chaque centime. En moyenne, les marketeurs consacrent 31,8 % de leur budget global à la notoriété. Un bon repère est d’au moins 25-35 %.
À retenir
Voici les principaux enseignements de nos marketeurs :
- La notoriété n’est pas aussi simple qu’il y paraît – c’est une initiative de long terme. La bonne nouvelle, c’est que puisqu’elle s’inscrit dans la durée, vous avez le temps de faire des erreurs, d’apprendre et de tester de nouvelles choses.
- La notoriété doit absolument être votre priorité : il s’agit de gagner la confiance de votre audience. Cela vous aidera aussi à rester présent à l’esprit lors du BFCM et d’autres grands événements d’achat.
- Détendez-vous sur vos briefs et vos CTA. Laissez davantage de liberté aux influenceurs pour les campagnes de marque et optez pour des CTA plus doux qui n’essaient pas de vendre à tout prix.
- Le gifting est particulièrement adapté à la notoriété, tout comme les campagnes de long terme. Priorisez la construction de relations avec vos influenceurs et transformez-les en ambassadeurs de marque.
- Pour suivre la notoriété, utilisez l’engagement, la portée et les J’aime comme indicateurs de référence. Cependant, ne négligez pas le suivi des visites sur votre site : les parcours clients sont rarement aussi linéaires qu’on l’imagine.
- Essayez de consacrer au moins 25-35 % de votre budget à la notoriété. Même s’il est difficile de justifier davantage car le retour est plus lent, ce niveau reste idéal pour continuer à bâtir la confiance.
Ce rapport a été élaboré grâce aux conseils d’experts en marketing d’influence comme vous ! Envie de les rejoindre ? Inscrivez-vous ici pour participer à notre prochaine enquête !
