Un brief efficace est la pierre angulaire de toute campagne réussie de marketing d’influence sur TikTok.
(De même, lorsque qu’une campagne échoue, il y a de fortes chances que les problèmes aient commencé lors de l’étape de briefing.)
Pour vous aider à bien faire les choses, j’ai interrogé deux professionnelles du marketing d’influence pour qu’elles partagent tout ce qu’elles savent sur le briefing des influenceurs TikTok, notamment :
✅ Principales différences entre un briefing pour TikTok et pour les autres plateformes
✅ Étapes essentielles pour créer des briefs TikTok
✅ Bonnes pratiques pour briefer du contenu TikTok performant
Entrons dans le vif du sujet…
(PS : si les bonnes pratiques de briefing vous intéressent en général, je vous recommande vivement de consulter d’abord notre guide du briefing des influenceurs.)
4 principales différences entre un briefing pour TikTok et pour d’autres plateformes
Il existe de nombreuses similarités entre les briefings pour TikTok, Instagram et YouTube.
En fait, Marit Tiesema utilise le même format de brief de base pour TikTok que pour les autres canaux, estimant qu’il est plus facile de discuter des spécificités d’une campagne par e-mail ou par téléphone plutôt que dans des documents de briefing :
Malgré tout, Marit et Andreea Moise mettent en avant quatre différences majeures entre un briefing pour TikTok et pour les autres plateformes :
Capacité d’attention plus courte
Certes, le contenu long format a le vent en poupe sur TikTok en ce moment. Mais, dans le contexte de TikTok, « long format » signifie « jusqu’à 10 minutes » – ce qui reste relativement court.
Alors que les utilisateurs de YouTube choisissent volontairement de regarder une routine matinale de trente minutes, les spectateurs sur TikTok recherchent des contenus courts, faisant de la plateforme un combat permanent pour attirer l’attention. En fait, dans une étude de cas (certes ancienne), TikTok mentionnait…
⏱️ Durée moyenne de visionnage par vue : 3,33 secondes
⏱️ Durée moyenne de visionnage par personne : 5,26 secondes
… ces deux métriques étaient décrites comme « dépassant largement nos benchmarks ».
Qu’est-ce que cela signifie pour votre brief ? Sans accroche forte, vous aurez du mal à retenir les gens ne serait-ce que 30 secondes, encore moins 30 minutes.
Dans le même esprit, n’attendez pas des influenceurs TikTok qu’ils publient des légendes percutantes racontant une histoire – la plupart des légendes se limitent à quelques mots et un ou deux hashtags.
Davantage axé sur les tendances
TikTok est plus axé sur les tendances que les autres plateformes – même Instagram Reels.
En effet, Marit affirme que les Reels ont « toujours trois longueurs de retard sur les tendances TikTok », vous devrez donc encourager vos partenaires influenceurs à surfer sur les sons et concepts tendance (tant que votre message reste clair).
Andreea souligne que cette focalisation sur des tendances en perpétuelle évolution peut rendre TikTok difficile pour les marques :
Mais ce n’est pas que des mauvaises nouvelles ; elle ajoute que capitaliser sur les tendances peut prolonger la durée de vie du contenu des influenceurs :
Petit avertissement : Marit recommande de ne jamais briefer plusieurs influenceurs sur la même tendance à moins d’avoir une stratégie extrêmement solide derrière. Il est fort probable que cette tendance ne convienne pas naturellement à chacun de vos partenaires, ce qui reviendrait à leur imposer un script qui ne correspond ni à leur audience ni à leur ton.
Plus décontracté, moins léché
Par rapport à YouTube, TikTok est plus conversationnel, plus décontracté et plus énergique – et moins poli et moins soigné.
Il ne faut pas oublier non plus que, de nos jours, de nombreux influenceurs TikTok sont plus jeunes que les responsables marketing qui les rémunèrent. Il est important de prendre en compte les différences générationnelles lors du briefing pour TikTok, note Marit :
Livrables et droits d’utilisation différents
Certes, les Reels Instagram et les vidéos TikTok sont fondamentalement similaires, mais il subsiste quelques différences entre les livrables sur TikTok et sur les autres plateformes.
Andreea indique que, même s’il est parfois possible de réutiliser des briefs d’Instagram, il faut garder à l’esprit que les formats de contenu ne sont pas exactement les mêmes.
Par exemple, bien que les Stories TikTok existent techniquement, elles font rarement partie du mix de marketing d’influence. Vous ne les briefferez donc probablement pas ; les liens devront donc être partagés via les bios, les commentaires ou des incrustations de texte.
Les droits d’utilisation sont également similaires entre Instagram et TikTok ; mais pensez à demander spécifiquement l’utilisation en Spark Ads (la version TikTok du whitelisting d’influenceurs).
7 étapes pour un meilleur briefing des influenceurs TikTok
Prêt·e à rédiger votre premier brief TikTok ? Marit partage ce processus en sept étapes pour vous aider à réussir…
1. Fournissez des informations sur votre marque
Pour commencer, partagez des détails sur votre marque – qui vous êtes et ce que vous faites.
Gardez cette section courte et percutante ; ce n’est pas l’endroit pour de longues histoires remplies de jargon marketing.
Expliquez plutôt en une ou deux phrases ce qui rend votre marque unique. Tout ce que vous écrivez ici doit donner envie aux influenceurs potentiels de travailler avec vous et les inspirer à créer un contenu fantastique.
2. Présentez le produit
Si vous travaillez avec des influenceurs pour promouvoir un produit spécifique, vous devez expliquer pourquoi leur audience pourrait vouloir l’acheter.
Ne vous contentez pas d’énumérer une liste de caractéristiques. Concentrez-vous plutôt sur les avantages clés – par exemple en montrant comment votre produit résout un problème courant ou s’intègre dans la vie quotidienne de l’utilisateur. Ces angles facilitent la « traduction » de votre message par l’influenceur dans son propre contenu.
3. Partagez les détails de la campagne
Il est probable que vous ayez déjà présenté les bases de votre campagne par e-mail ou au téléphone, mais vous devrez tout de même inclure l’essentiel dans votre document de briefing.
Marit recommande de détailler les informations suivantes :
👉 Message : concentrez-vous sur les incontournables, pas sur des scripts. Cela peut inclure la priorisation des cas d’usage réels, la mise en avant d’un certain nombre d’avantages clés et l’évitement des affirmations trompeuses ou des termes restreints.
👉 Hashtags, tags et codes : fournissez vos tags de marque, hashtags et codes promo, ainsi que les instructions d’utilisation.
👉 Astuces : partagez des moyens d’améliorer le contenu de l’influenceur, comme des scénarios divertissants, des hooks, des sous-titres, des voix off, etc.
👉 Calendrier : si vous l’avez déjà défini, partagez votre planning d’approbations nécessaires et la date limite de publication.
4. Proposez des sources d’inspiration
Lorsqu’il s’agit d’inspiration pour la campagne, rappelez-vous l’adage : « Montrez, ne racontez pas. »
Autrement dit, ne vous contentez pas d’écrire un pavé de texte expliquant le type de contenu recherché – partagez de véritables exemples de contenu d’influenceurs sur TikTok (idéalement avec un lien vers la publication d’origine).
Et si vous travaillez sur plusieurs cas d’usage, assurez-vous que votre brief comporte les informations et les exemples de contenu pertinents pour chacun.
🤓 Astuce de pro : pour de meilleurs résultats, partagez vos inspirations de contenu dans Canva, car un PDF n’autorise pas l’intégration de vidéos.
5. Expliquez les consignes d’utilisation du produit (le cas échéant)
Certains produits sont explicites – vous ne devriez pas avoir besoin de notes d’utilisation détaillées pour, disons, une paire de chaussettes.
D’autres produits peuvent nécessiter des clarifications ; dans ce cas, montrez aux influenceurs comment utiliser correctement votre produit afin qu’ils ne perdent pas de temps en reshoots.
À ce stade, il est également utile d’expliquer les idées reçues courantes concernant votre produit. Par exemple, imaginons que vous vendiez des lunettes anti-lumière bleue. Il serait pertinent de préciser qu’elles ne « bloquent » pas totalement toute la lumière bleue ; elles contribuent plutôt à réduire la fatigue oculaire en limitant l’exposition excessive.
En détaillant les consignes d’utilisation et en dissipant les idées reçues, vous aidez votre partenaire à promouvoir votre produit plus efficacement et réduisez le risque de réclamations clients.
6. Définissez les choses à faire et à éviter
Il est souvent utile d’avoir une section récapitulant les bonnes pratiques, règles et directives générales. Voici quelques exemples de « à faire et à éviter » que vous voudrez peut-être mettre en avant dans votre brief :
À faire :
👍 Veillez à ce que le produit soit utilisé de manière visible dans le contenu afin de démontrer sa fonction.
👍 Fournissez un contenu de haute qualité, avec légendes, pour approbation.
👍 Utilisez le nom de marque et les hashtags corrects, en identifiant la marque si nécessaire.
👍 Incluez des codes de réduction le cas échéant.
👍 Gardez un ton positif et engageant afin de renforcer la confiance de l’audience.
À éviter :
👎 Inclure du contenu offensant ou tout élément susceptible de nuire à la réputation de la marque.
👎 Mettre en avant des marques concurrentes ou inclure des logos pouvant brouiller l’image de marque.
👎 Présenter des substances réglementées (p. ex. alcool, cigarettes ou substances illicites) dans les images ou les légendes.
7. Ajoutez une diapositive de clôture avec les coordonnées
Terminez par un remerciement à l’influenceur et un contact clair pour toute question ou précision – nom, e-mail et numéro de téléphone (le cas échéant).
8 conseils pour obtenir un meilleur contenu des influenceurs TikTok
Maintenant que vous connaissez les étapes essentielles pour rédiger des briefs TikTok efficaces, examinons quelques bonnes pratiques pour obtenir un meilleur contenu :
Restez simple
Résistez à la tentation de saturer vos documents de briefing avec toute l’histoire de votre marque et des centaines d’instructions, car les briefs les plus efficaces sont toujours :
✅ Simples
✅ Clairs
✅ Faciles à lire et à mettre en œuvre
Gardez également à l’esprit que les influenceurs TikTok évoluent sur une plateforme rapide ; gardez donc votre brief BREF.
Pour rendre vos briefs plus faciles à parcourir, Andreea recommande de mettre en évidence les « incontournables » et d’appuyer vos instructions avec des incitations créatives et/ou des exemples concrets. Et assurez-vous de faire un suivi pour confirmer qu’ils ont tout compris avant de commencer à créer votre contenu.
Partagez des inspirations de contenu
Dans le prolongement du point précédent, la plupart des influenceurs TikTok n’apprécieront pas un Google Doc de 20 pages rempli de texte.
Préférez un brief adapté à TikTok, présenté sous forme de diapositive, contenant de nombreux exemples de contenus précédents qui ont bien fonctionné pour votre marque.
D’après Andreea, les influenceurs TikTok ont plus de mal que leurs homologues sur d’autres plateformes à créer du contenu orienté marketing ; fournir des exemples pratiques de vidéos réussies peut les aider à trouver la meilleure approche.
Elle recommande également de prendre le temps de rendre les briefs TikTok aussi ✨esthétiques✨ que possible, car « les TikTokeurs sont généralement très visuels ».
Cela ne signifie pas nécessairement d’ajouter une tonne d’images à votre brief, mais au minimum de le rendre agréable à l’œil avec une mise en forme élégante.
Pour voir ce que je veux dire, consultez ce brief partagé par Anna Klappenbach :
Certes, ce brief concerne les Reels Instagram plutôt que TikTok, mais il montre efficacement comment l’ajout d’éléments visuels – puces, couleurs et quelques emojis – rend vos briefs plus faciles à assimiler et globalement plus agréables à regarder.
(Au fait, vous pouvez consulter le brief complet ici.)
Inspirez et guidez, ne scénarisez pas
Il peut être difficile pour les responsables marketing de lâcher prise lorsqu’il s’agit de briefer du contenu. Mais si vous souhaitez que vos partenaires influenceurs suivent un script strict, TikTok n’est probablement pas la plateforme idéale pour vous.
Marit insiste sur le fait que, si les marques adorent dire qu’elles prônent la liberté créative, seules « environ 10 % » la pratiquent réellement.
Malheureusement, les marques qui exigent un contrôle créatif strict ne créent probablement pas de contenu TikTok efficace.
Connaissez votre objectif
Toute campagne marketing, quelle que soit la plateforme, doit être guidée par les objectifs que vous cherchez à atteindre.
Marit soutient que c’est particulièrement important sur TikTok, où la viralité intégrée peut détourner les marques de l’objectif ultime de leur campagne :
Ne vous laissez pas séduire par des paillettes telles que la viralité. Gardez plutôt vos objectifs bien en tête tout au long du processus de briefing.
« Zoomez » pour mettre en lumière les grands concepts
TikTok ne vous laisse tout simplement pas la place d’explorer chaque aspect de votre marque et de votre produit.
Mais Marit explique que vous pouvez toujours aborder de grandes idées – il suffit de « zoomer » :
Par exemple, Loop Earplugs voulait montrer comment ses bouchons d’oreille réducteurs de bruit aident ses clients à se concentrer et à filtrer les distractions. Ils se sont donc associés aux influenceurs TikTok Tarah et Barry pour une démonstration pratique centrée sur la misophonie – lorsque des personnes réagissent fortement à des sons du quotidien que la plupart d’entre nous remarquent à peine.
En se concentrant sur un concept simple – être agacé par le bruit que fait quelqu’un en mangeant – cette vidéo communique efficacement la valeur de Loop Earplugs tout en incitant les personnes concernées à en savoir plus sur la marque.
Alignez-vous sur le concept avant le tournage
Personne ne veut perdre un temps précieux en reshoots ; demandez donc aux influenceurs de partager leurs idées de contenu pour validation.
Il ne s’agit pas de brider leur créativité, mais de veiller à ce que tout le monde soit aligné avant que votre partenaire ne commence à filmer, ce qui devrait éviter des allers-retours plus tard.
Assurez-vous d’une accroche forte
Si votre vidéo TikTok n’accroche pas l’attention du spectateur en trois secondes (au maximum), il continuera à faire défiler.
Cela signifie qu’une accroche percutante peut littéralement sauver ou ruiner votre campagne.
Pour obtenir les meilleurs résultats, demandez aux influenceurs de partager des idées d’accroche avec leurs concepts initiaux, et priorisez celles qui se rapportent directement aux problèmes que votre produit résout (comme l’exemple de Loop Earplugs ci-dessus axé sur la misophonie).
Le choix est crucial
Si un TikTokeur cumule des millions de vues, il fait manifestement quelque chose de bien, mais cela ne garantit pas qu’il soit à l’aise avec la création de contenu de marque.
Marit recommande donc vivement de rechercher des influenceurs TikTok qui correspondent à l’audience, aux valeurs et au ton de votre marque.
Comment suivre le contenu des influenceurs TikTok
Une fois votre brief TikTok envoyé, il est temps d’affronter un autre défi du marketing d’influence : le suivi du contenu en ligne.
Le suivi manuel est un cauchemar à grande échelle. Vous passerez la moitié de votre semaine de travail à surveiller les comptes d’influenceurs, vérifier les hashtags et mettre à jour des tableurs.
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