Naviguer dans les droits d’usage en marketing d’influence : un guide pour les marques
December 3, 2024
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Les droits d’usage font partie de ces sujets du marketing d’influence qui donnent des sueurs froides à tout le monde.
- Comment demander à un créateur de prêter son contenu ?
- Quel tarif équitable proposer pour les droits d’usage ? Faut-il négocier ?
- Comment vous assurer de ne pas décevoir votre partenaire influenceur et votre équipe ?
Cet article répondra aux questions les plus épineuses sur les droits d’usage. Notre source ? Le retour d’expérience réel de spécialistes du marketing d’influence qui se confrontent chaque jour aux droits d’usage et à toutes leurs nuances.
Mettez-vous au clair sur la façon dont votre marque utilisera le contenu des influenceurs
L’une des premières informations à clarifier est pourquoi vous avez besoin de droits d’usage auprès de votre partenaire influenceur.
- Prévoyez-vous d’investir dans la promotion payante et de l’utiliser comme publicité ? Si oui, sur quelles plateformes ?
- Souhaitez-vous ajouter certaines publications d’influenceurs à vos pages produit ? Lesquelles ?
- Quand (et pendant combien de temps) souhaitez-vous utiliser le contenu de l’influenceur ?
Cela vous obligera à échanger en amont avec les autres services de votre entreprise et à comprendre leurs attentes. Cela peut paraître fastidieux et superflu : pourquoi ne pas simplement effectuer ces tâches après avoir obtenu les droits d’usage ?
Mais réaliser ce travail préparatoire vous aidera :
- Élaborer des briefs pour influenceurs qui répondent aux besoins de vos autres équipes marketing
- Répondre à toutes les questions de suivi que les influenceurs pourraient poser après avoir entendu parler des droits d’usage
- Comprendre la véritable valeur de l’obtention de droits d’usage auprès de chaque influenceur et négocier en conséquence
Par exemple, si un influenceur demande un tarif bien supérieur à votre budget pour les droits d’usage, vous disposez de toutes les informations nécessaires pour décider si cela vaut la peine d’élargir votre budget pour ce contenu d’influenceur.
L’une des premières leçons des bonnes et mauvaises pratiques du marketing d’influence est qu’il ne fonctionne pas en silo. Vous devez communiquer en permanence avec vos équipes connexes pour veiller à l’alignement des attentes.
Marit Tiesema, Senior KOL & Ambassador Specialist chez Loop Earplugs, illustre avec un exemple :
Si je demande aux influenceurs de créer du contenu plus axé sur la narration, cela pourrait ne pas convenir à mon équipe paid social. Ils pourraient avoir besoin d’un influenceur qui parle du produit de façon beaucoup plus explicite – par exemple « voici les avantages du produit » et « voici ce qu’il résout ». Donc, vous voulez vous assurer de ne pas payer de droits d’usage ici.
En conclusion : alignez-vous avec vos équipes marketing connexes sur les supports créatifs dont elles ont besoin avant de plonger dans le monde des droits d’usage.
Une fois ce travail de base effectué, vous aurez (croyez-le ou non) encore plus de questions. Les sections suivantes y répondront toutes.
Faut-il obtenir des droits d’usage pour chaque contenu d’influenceur ?
TL;DR : si vous obtenez des droits d’usage gratuits pour l’éternité, pourquoi pas ? Mais si vous payez pour les droits d’usage, soyez prudent : demandez-les uniquement pour le contenu d’influenceur que vous êtes certain d’utiliser.
Une fois que vous connaissez les attentes de vos équipes adjacentes, vous savez pour quels contenus d’influenceurs vous avez besoin de droits d’usage. Vous êtes au clair sur ce point.
Mais il peut exister d’autres contenus de créateurs qui semblent utiles, sans que vous sachiez encore si vous pourrez les réutiliser en interne. Que faire dans ce cas ?
Premièrement : pour les campagnes de gifting, demandez aux influenceurs s’ils sont prêts à vous accorder les droits d’usage de leur contenu. Pour les autres types de collaborations, incluez les droits d’usage dans votre contrat avec l’influenceur. Certains petits créateurs ou influenceurs peuvent être tout à fait disposés à fournir les droits d’usage sans frais supplémentaires, aussi longtemps que nécessaire. Qu’ils en soient remerciés. Dans ce cas, il serait inconcevable de ne pas verrouiller les droits d’usage.
Deuxièmement : si un influenceur est disposé à accorder des droits d’usage moyennant un coût supplémentaire, calculez rapidement si vous pouvez obtenir un ROI de son contenu. Par exemple :
- Si vous êtes certain que le contenu d’un influenceur vaut la peine d’être utilisé un jour quelque part + que vous pouvez l’obtenir à perpétuité pour un coût raisonnable (disons 10 % de son tarif de base) = c’est un accord juste et rentable.
- Si vous n’êtes pas sûr de pouvoir réutiliser le contenu d’un influenceur dans un support créatif interne + qu’il vous faut un engagement financier important (disons 40 % de son tarif de base par mois) = c’est un accord voué à couler.
- Si vous ne savez pas si le contenu d’un influenceur est utile à votre équipe + que vous pouvez l’obtenir à un prix raisonnable = demandez à votre équipe si elle prévoit d’en avoir besoin et procédez si la réponse est oui.
⚡ Astuce pro : faites de votre mieux pour proposer vous-même des tarifs groupés pour le contenu et les droits d’usage (au lieu de demander aux influenceurs leurs tarifs). Cela vous placera dans une bonne position pour les négociations et orientera les créateurs qui cherchent encore à définir des tarifs équitables.
Enfin : n’obtenez pas de droits d’usage payants pour du contenu d’influenceur sensible au facteur temps si vous n’en voyez pas l’utilisation immédiate. Par exemple, si un créateur a produit un contenu sur votre promotion du Black Friday ou vos soldes de Noël que vous ne prévoyez pas d’utiliser pendant ces périodes, il n’est pas logique d’acquérir ses droits d’usage.
Quand devez-vous demander des droits d’usage ?
Si des agents sont impliqués, ils examineront immédiatement les droits d’usage dans le contrat. Mais si vous collaborez avec un influenceur indépendant : c’est ici que la nuance s’invite dans la conversation. Quand demander les droits d’usage dépend de quatre facteurs :
1 : Le type de campagne d’influence que vous menez
Supposons que vous menez une campagne de gifting d’influenceurs sans contrepartie. Dans ce cas, vous ne pouvez demander les droits d’usage qu’après qu’un créateur a partagé du contenu sur votre marque. Vous ne connaîtrez la valeur du contenu d’un influenceur qu’après l’avoir vu : vous ne souhaiterez peut-être pas les droits d’usage d’une simple Story Instagram qui dit « merci, [marque] ! » mais vous les voudrez si l’influenceur publie un avis approfondi, honnête et élogieux qui coche toutes les cases de vente.
En revanche, si vous menez des campagnes d’affiliation, vous pouvez ne pas mentionner verbalement les droits d’usage mais les inclure dans votre contrat d’influenceur. Un créateur peut négocier ou demander la suppression de cette clause avant de signer l’accord.
⚠️ Remarque : si un créateur a signé le contrat sans examiner la clause relative aux droits d’usage et qu’il s’en trouve désormais mal à l’aise, discutez avec lui pour trouver des conditions équitables acceptées par les deux parties. Oui, vous pouvez faire valoir qu’ils ont signé le contrat et ne peuvent plus rien y faire – mais souvenez-vous, le marketing d’influence est une affaire de relations. Vous ne voulez pas qu’un influenceur se sente lésé ou traité injustement. Cela ne profite à personne.
2 : La taille/notoriété de l’influenceur ou de l’agence avec laquelle vous collaborez
Vous ne pouvez pas espérer utiliser le contenu d’un influenceur tel que Mr Beast sans même en parler verbalement. Pas même par erreur. Vous risquez d’y perdre en crédibilité et d’écorner votre réputation. Parce qu’afficher son visage sur les réseaux sociaux ou les publicités de votre entreprise est une grande affaire, vous devez aborder cette question de manière proactive et transparente.
3 : Comment vous réutilisez le contenu des influenceurs
Ce n’est pas un gros enjeu si vous obtenez des droits d’usage uniquement pour repartager le contenu de l’influenceur sur vos réseaux sociaux organiques. Vous pouvez l’ajouter au contrat ; la plupart des influenceurs pourraient l’accepter. Vous pouvez les mentionner et leur attribuer le crédit dû. En plus, c’est une bonne visibilité pour l’influenceur.
En revanche, si vous investissez dans la promotion payante du contenu de l’influenceur et l’ajoutez à vos pages produit, vous devez d’abord en discuter avec le créateur. Son contenu, son nom, son visage et sa voix apparaissent dans des espaces qu’il ne verrait peut-être pas de lui-même ; vous devez donc obtenir son consentement.
4 : L’ampleur de votre campagne de marketing d’influence
Si vous gérez un projet d’envergure aux multiples volets, il est conseillé d’aborder les droits d’usage tôt plutôt que tard. Vous ne voulez pas que cela devienne un obstacle ou une perte de temps alors que vous gérez déjà d’autres urgences (plus importantes).
Le moment d’aborder les droits d’usage se décide au cas par cas. Ce n’est pas facile à maîtriser sans l’expérience, mais essayez de suivre votre instinct.
Par exemple, si la conversation se déroule bien avec un créateur et que vous voyez qu’il est disposé à accorder des droits d’usage, vous pouvez peut-être en parler sur le moment afin de régler la question. Si vous craignez qu’ils aient des réserves, apaisez-les en expliquant en toute transparence comment et où vous utiliserez leur contenu, etc.
Comment mentionner les droits d’usage dans votre contrat ?
Vous devez stipuler les droits d’usage comme l’une des clauses de votre contrat d’influenceur. Mais vous devez le formuler en langage juridique. Voici une capture d’écran de notre modèle de contrat :
Il est toujours recommandé de faire relire votre contrat par une équipe juridique pour vous assurer de ne rien oublier d’essentiel. Demandez à votre équipe juridique d’inclure des détails concernant :
- La manière dont vous distribuerez le contenu du créateur
- Les droits de modification du contenu d’influenceur que vous obtenez
- La durée des droits d’usage (y compris quand cette durée commence)
Idéalement, vous souhaitez des droits d’usage de trois à six mois, pouvoir distribuer le contenu où bon vous semble et avoir toute latitude pour le modifier afin de l’adapter au contexte. Cela simplifiera les choses et garantira que vous pouvez utiliser librement le contenu des influenceurs pour lequel vous détenez les droits d’usage.
Cela dit, vous pouvez toujours préciser davantage ces trois points lors de la négociation avec l’influenceur afin de le mettre en confiance.
Combien de temps devez-vous payer pour les droits d’usage ?
Une période d’un à trois mois est généralement une durée raisonnable pour demander des droits d’usage. Michael Todner, responsable du marketing d’influence chez Gear4Music, déconseille de s’engager excessivement afin d’éviter de gaspiller de l’argent pour des droits d’usage sur du contenu non performant :
Après le premier mois, si le contenu de l’influenceur n’a pas bien performé, nous ne voudrons évidemment plus l’utiliser. Il vaut donc mieux s’engager pour une période plus courte puis revoir le contrat ultérieurement si le contenu a vraiment bien fonctionné.
Il ajoute également que renégocier un contrat pour prolonger la durée des droits d’usage vous place en position de faiblesse pour la négociation. Mais il précise que vous pourrez tout de même prendre une meilleure décision après avoir évalué le ROI d’un contenu :
Vous pouvez prédire la performance du contenu, ce qui vous permet de prendre une décision éclairée. Mais souvenez-vous : les influenceurs peuvent facturer plus cher pour prolonger la durée, sachant que le contenu fonctionne bien.
Testez si les droits d’usage que vous avez obtenus valent leur coût. Vous ne savez jamais ce qui peut exploser ou sombrer avec les médias payants. Ce n’est pas parce qu’un contenu fonctionne extrêmement bien en organique qu’il atteindra les sommets dans d’autres formes de marketing digital. Obtenir des droits d’usage pour une courte « période de test » peut offrir une protection contre les pertes si le contenu de l’influenceur ne vaut pas son coût.
Sans compter que vous atteindrez tôt ou tard un plafond de performance pour la publication d’un influenceur. Obtenir des droits d’usage pour l’éternité semble idéal en théorie, mais, en réalité, vous n’utiliserez peut-être jamais un contenu d’influenceur vieux de plus d’un an dans vos supports marketing actuels.
Il n’y a donc pas de ROI significatif à se battre pour obtenir les droits d’usage à perpétuité, sauf si vous les obtenez gratuitement (ou pour une bouchée de pain).
Quand les droits d’usage prennent-ils effet ?
Disons que vous avez signé un accord stipulant que vous disposez des droits d’usage pendant trois mois. Alors, quand ces trois mois commencent-ils ? Le compteur démarre-t-il lorsque l’influenceur vous remet la livrable ? Ou l’horloge commence-t-elle une fois la publication en ligne ?
Dans la plupart des cas, le décompte commence lorsque vous commencez réellement à réutiliser le contenu de l’influenceur dans l’un de vos supports créatifs – qu’il s’agisse d’une publicité payante, d’un post organique ou de son intégration dans votre newsletter.
Mais il est toujours préférable de définir ces délais avec l’influenceur afin d’éviter les malentendus et les problèmes juridiques. Indiquez-leur que le compteur s’active dès qu’une de vos équipes marketing utilise leur contenu et fournissez une date estimée.
Combien devez-vous payer pour les droits d’usage ?
Il existe deux façons de payer les droits d’usage :
- Payer un montant fixe pour chaque mois de droits d’usage obtenu
- Payer un pourcentage de leur tarif de base
Si vous choisissez de payer un montant fixe, présentez-le comme inclus dans un forfait groupé plutôt que comme un poste séparé. Dites par exemple : « Votre rémunération pour cette campagne est de XXXX $, incluant 3 Reels, 1 Story et un mois de droits d’usage numériques. »
⚡ Astuce pro : précisez toujours le type de droits d’usage – par exemple « numériques ». « Numérique » est le terme idéal pour toute réutilisation en ligne, car il couvre un champ plus large que simplement « social ».
C’est une excellente façon d’éviter de surpayer les droits d’usage et de chipoter sur un coût distinct et unique. Mais veillez toujours à inclure dans votre contrat le montant des frais de prolongation si/vous demandez à augmenter la durée des droits d’usage. Cela évitera que le créateur ne revienne avec un prix gonflé pour vous accorder des droits d’usage supplémentaires. Anticipez pour minimiser les coûts.
La seconde approche consiste à payer un pourcentage du tarif de base de l’influenceur pour chaque mois de droits d’usage. Prévoyez de payer entre 25 % et 100 % du tarif de base d’un influenceur selon ses compétences de négociation, sa taille, la plateforme sociale, etc.
J’ai trouvé sur TikTok des créateurs partageant combien ils facturent les droits d’usage aux marques :
- Les créatrices UGC San Antonio et Julia Phillips facturent 30 % de leur tarif de base pour chaque mois de droits d’usage.
- La coach d’influenceurs Jessica Sloann conseille aux créateurs d’offrir l’usage organique gratuitement pendant trois à six mois, de facturer 1 000 $ pour les droits d’usage payants pendant 30 jours et entre 250 $ et 500 $ pour les droits d’usage sur le site web d’une marque pendant 30 jours.
- La coach business pour créateurs Kristen recommande de ne rien facturer pour l’usage organique pendant une période donnée, 25–30 % du tarif de base pour le whitelisting d’influenceurs pendant 30 jours, et 15–20 % du tarif de base pour les droits d’usage en média payant pendant 30 jours.
3 méthodes de négociation pour payer moins (et justement) les droits d’usage
Les droits d’usage sont un terrain propice aux négociations. Cela peut sembler désagréable, mais les négociations sont attendues des deux parties. Enfilez votre casquette de commercial et réfléchissez aux points sur lesquels vous pourriez négocier les droits d’usage pour un contenu qui vous tient à cœur. Voici quelques idées :
1 : Demandez la raison d’être des frais de droits d’usage de l’influenceur
Parfois, un influenceur peut lancer un chiffre au hasard pour ses frais de droits d’usage. Leur demander d’expliquer comment ils sont arrivés à leur tarif peut révéler des leviers de négociation.
Par exemple, un créateur peut ajouter des coûts supplémentaires pour les droits d’usage sur votre site web alors que vous ne prévoyez pas d’y utiliser son contenu. Dans ce cas, expliquez où vous utiliserez son contenu et présentez une contre-offre équitable.
2 : Répondez aux préoccupations de l’influenceur
Un influenceur peut hésiter à céder les droits d’usage parce qu’il ne sait pas comment vous modifierez son contenu avant de le republier sur d’autres canaux. Ou il peut être mal informé de ce que cède réellement les droits d’usage. C’est particulièrement vrai lorsque vous négociez directement avec des créateurs encore novices dans le marketing d’influence et/ou les partenariats de marque.
Vous pouvez apaiser les inquiétudes de l’influenceur en expliquant en toute transparence les droits d’usage et votre plan pour son contenu. Si vous prévoyez simplement de couper la partie où l’influenceur mentionne son code promo unique, par exemple, dites-le. Cela aidera le créateur à comprendre la valeur qu’il apporte et mettra fin à ses préoccupations.
3 : Négociez des droits progressifs
Si vous sentez une hésitation de l’influenceur concernant les droits d’usage, proposez une approche par étapes plutôt qu’un modèle standard.
Par exemple, vous pourriez commencer par obtenir des droits d’usage limités sur certains de leurs contenus pour une courte période, puis les étendre uniquement si cela réussit et convient aux deux parties.
Offrir ce « test » peut aider les créateurs à se sentir protégés et leur donner une porte de sortie si la longue durée ou la large distribution les inquiète. Avec cette méthode, vous pouvez également tester les performances de leur contenu sur le terrain.
⚡ Rappelez-vous : au final, vous et le créateur êtes du même côté. Vous voulez tous deux trouver un moyen de faire fonctionner ce partenariat. Marit rappelle qu’il peut être difficile de garder cela en tête lors des négociations, ce qui peut faire monter la tension. Son conseil ? Prenez un appel et réglez cela :
Si vous échangez plus de deux e-mails sans parvenir à un accord, passez un appel. Cela brise généralement toutes les tensions. Après cela, tout se résout parce que vous vous comprenez mutuellement.
Au final, les droits d’usage sont une conversation (délicate)
Les droits d’usage peuvent sembler intimidants et complexes parce que les marketeurs marchent sur des œufs. Mais c’est devenu courant et les influenceurs s’attendent désormais à voir les droits d’usage dans leurs contrats. N’hésitez pas à aborder le sujet et arrivez préparé pour répondre aux questions concernant vos conditions de droits d’usage. Rien que cela peut vous aider à gagner en confiance !
Et les droits d’usage ne sont pas la seule conversation difficile que vous devez mener en tant que marketeur d’influence. En voici une autre : Gérer l’exclusivité dans les partenariats avec les influenceurs.
