Si je demande aux influenceurs de créer du contenu plus axé sur la narration, cela pourrait ne pas convenir à mon équipe paid social. Ils pourraient avoir besoin d’un influenceur qui parle du produit de façon beaucoup plus explicite – par exemple « voici les avantages du produit » et « voici ce qu’il résout ». Donc, vous voulez vous assurer de ne pas payer de droits d’usage ici.

Marit Tiesema Spécialiste senior KOL & Ambassadeurs, Loop Earplugs, Loop Earplugs

Conclusion : mettez-vous d’accord avec vos équipes marketing connexes sur les supports créatifs dont elles ont besoin avant de vous aventurer dans le domaine des droits d’utilisation.

Une fois ce travail préparatoire effectué, vous aurez (croyez-le ou non) encore plus de questions. Les sections suivantes y répondront toutes.

Devriez-vous obtenir des droits d’utilisation pour chaque contenu d’influenceur ?

En résumé : si vous obtenez gratuitement des droits d’utilisation perpétuels, pourquoi s’en priver ? Mais si vous payez pour des droits d’utilisation, limitez-vous prudemment au contenu d’influenceur que vous êtes certain d’exploiter.

Une fois les attentes de vos équipes marketing connexes clarifiées, vous saurez pour quels contenus d’influenceur vous avez besoin de droits d’utilisation. C’est clair de ce côté-là.

Mais il peut exister d’autres contenus de créateurs qui semblent utiles, sans que vous sachiez encore si vous pourrez les réutiliser en interne. Que faire dans ce cas ?

Premièrement : pour les campagnes de gifting, demandez aux influenceurs s’ils seraient disposés à céder les droits d’utilisation de leur contenu. Pour les autres formes de collaboration, incluez les droits d’utilisation dans votre contrat d’influenceur. Certains créateurs ou influenceurs de petite taille seront même prêts à accorder ces droits sans frais supplémentaires, aussi longtemps que nécessaire. Qu’ils en soient remerciés. Dans ce scénario, il serait insensé de ne pas verrouiller ces droits d’utilisation.

Deuxièmement : si un influenceur accepte de céder les droits moyennant un coût supplémentaire, faites rapidement le calcul pour savoir si vous pouvez en tirer un ROI. Par exemple :

• Si vous êtes certain que le contenu d’un influenceur sera utile tôt ou tard + que vous pouvez obtenir des droits perpétuels à un prix raisonnable (disons 10 % de son tarif de base) = c’est une affaire correcte et rentable.
  
• Si vous doutez de pouvoir réutiliser le contenu d’un influenceur dans vos supports créatifs internes + qu’il vous faut un engagement financier important (par exemple 40 % de son tarif de base par mois) = c’est un deal voué à couler.
  
• Si vous n’êtes pas sûr que le contenu d’un influenceur soit utile à votre équipe + que vous pouvez l’obtenir à un prix raisonnable = demandez à votre équipe si elle en voit l’utilité future et avancez si la réponse est oui.
  

⚡ Astuce pro : efforcez-vous de proposer vous-même des tarifs groupés pour le contenu et les droits d’utilisation (plutôt que de demander les tarifs des influenceurs). Vous serez ainsi en position de force pour négocier et vous donnerez un repère aux créateurs qui cherchent encore quels tarifs sont équitables.

Enfin : n’achetez pas de droits d’utilisation pour un contenu d’influenceur lié à un événement daté si vous n’en avez pas l’usage immédiat. Par exemple, si un créateur a réalisé un contenu pour votre promotion de Black Friday ou de Noël que vous ne comptez pas utiliser pendant ces périodes, il n’est pas logique d’en acquérir les droits.

Quand demander les droits d’utilisation ?

Si des agents sont impliqués, ils examineront immédiatement la clause des droits d’utilisation du contrat. Mais si vous collaborez avec un influenceur indépendant, c’est là que les nuances entrent en jeu. Quand vous demandez les droits d’utilisation dépend de quatre facteurs :

1 : Le type de campagne d’influence que vous menez

Imaginons que vous conduisiez une campagne de gifting sans aucune contrainte. Dans ce cas, vous ne pourrez demander les droits d’utilisation qu’après que le créateur a publié un contenu sur votre marque. Vous ne connaîtrez la valeur du contenu d’un influenceur qu’après l’avoir vu : vous ne souhaiterez peut-être pas obtenir les droits sur une simple Story Instagram disant « merci [marque] ! », mais vous les voudrez sûrement si l’influenceur publie une revue approfondie, honnête et élogieuse qui coche toutes les cases marketing.

À l’inverse, pour des campagnes d’affiliation, vous ne mentionnerez peut-être pas verbalement les droits d’utilisation, mais vous les inscrirez dans votre contrat d’influenceur. Le créateur peut négocier ou demander sa suppression avant de signer l’accord.

⚠️ Remarque : si un créateur a signé le contrat sans prêter attention à la clause des droits d’utilisation et qu’il n’est plus à l’aise, discutez avec lui afin de trouver un accord équitable pour les deux parties. Certes, vous pouvez arguer qu’il a signé le contrat et ne peut plus rien y changer – mais souvenez-vous que le marketing d’influence est une affaire de relations. Vous ne voulez pas qu’un influenceur se sente lésé ou traité injustement. Cela ne profite à personne.

2 : La notoriété/taille de l’influenceur ou de l’agence avec laquelle vous collaborez

Vous ne pouvez pas espérer utiliser le contenu d’un influenceur tel que Mr Beast sans même l’aborder verbalement. Même par inadvertance. Cela pourrait vous faire perdre en crédibilité et nuire à votre réputation. Comme afficher son visage sur vos réseaux sociaux ou vos publicités est une affaire sérieuse, vous devez aborder la question de manière proactive et en amont.

3 : Comment vous réutilisez le contenu de l’influenceur

Ce n’est pas un gros enjeu si vous obtenez des droits uniquement pour repartager le contenu sur vos comptes sociaux organiques. Ajoutez-le simplement au contrat ; la plupart des influenceurs l’accepteront. Vous pourrez les identifier et rendre le crédit qui leur revient. En outre, c’est également une bonne visibilité pour l’influenceur.

En revanche, si vous investissez du budget publicitaire derrière ce contenu et l’intégrez à vos pages produit, vous devez d’abord en parler avec le créateur. Son contenu, son nom, son visage et sa voix apparaissent dans des endroits qu’il ne verra peut-être pas, d’où la nécessité d’obtenir son consentement.

4 : L’ampleur de votre campagne d’influence

Si vous gérez un projet de grande envergure avec de nombreux éléments mouvants, il est conseillé d’aborder la question des droits d’utilisation le plus tôt possible. Vous ne voulez pas que cela devienne un grain de sable ou vous fasse perdre du temps alors que vous gérez déjà d’autres priorités.

Le moment opportun pour évoquer les droits d’utilisation se détermine au cas par cas. Ce n’est pas facile à maîtriser sans l’expérience, mais fiez-vous à votre instinct.

Par exemple, si la discussion se déroule bien avec un créateur et que vous sentez qu’il est disposé à céder les droits, profitez-en pour régler la question immédiatement. Si vous craignez qu’il émette des réserves, apaisez-les en expliquant de façon transparente comment et où vous utiliserez son contenu.

Comment mentionner les droits d’utilisation dans votre contrat ?

Les droits d’utilisation doivent figurer parmi les clauses de votre contrat d’influenceur. Mais il faut les formuler en langage juridique. Voici une capture d’écran de notre modèle de contrat :

Il est toujours recommandé de faire relire votre contrat par une équipe juridique afin de ne rien omettre d’essentiel. Demandez à votre équipe juridique d’inclure des détails concernant :

• La manière dont vous diffuserez le contenu du créateur
• Les droits de modification du contenu obtenu
• La durée des droits d’utilisation (y compris quand cette durée débute)
  

Idéalement, vous souhaitez des droits d’utilisation de trois à six mois, la liberté de diffuser le contenu où bon vous semble et le droit de le modifier à votre guise. Cela vous facilitera la vie et garantira que vous pourrez exploiter librement tout contenu pour lequel vous détenez des droits.

Cela dit, vous pouvez toujours préciser davantage ces trois points lors de la négociation afin de rassurer l’influenceur.

Combien de temps devez-vous payer pour les droits d’utilisation ?

Demander des droits d’une durée d’un à trois mois est généralement pertinent. Michael Todner, Responsable du marketing d’influence chez Gear4Music, déconseille de s’engager sur de trop longues durées afin d’éviter de gaspiller de l’argent pour des droits sur du contenu peu performant :

Après le premier mois, si le contenu de l’influenceur n’a pas bien performé, nous ne voudrons évidemment plus l’utiliser. Il vaut donc mieux s’engager pour une période plus courte puis revoir le contrat ultérieurement si le contenu a vraiment bien fonctionné.

Michael Todner Marketing d’influence, Gear4music

Il ajoute qu’une demande d’extension de la durée des droits, après signature du contrat, vous place en position de faiblesse lors de la négociation. Mais il précise que vous pourrez quand même prendre une meilleure décision une fois le ROI d’un contenu connu :

Vous pouvez prédire la performance du contenu, ce qui vous permet de prendre une décision éclairée. Mais souvenez-vous : les influenceurs peuvent facturer plus cher pour prolonger la durée, sachant que le contenu fonctionne bien.

Michael Todner Marketing d’influence, Gear4music

Testez si les droits d’utilisation obtenus valent l’investissement. On ne sait jamais ce qui fera un carton ou un flop en paid media. Ce n’est pas parce qu’un contenu fonctionne très bien en organique qu’il sera aussi performant dans d’autres formats de marketing digital. Obtenir des droits pour une courte « période de test » peut vous protéger si le contenu ne s’avère pas rentable.

Sans compter que la performance d’un post d’influenceur finira toujours par plafonner. Des droits perpétuels peuvent sembler intéressants sur le papier, mais en réalité vous n’utiliserez sans doute jamais un contenu d’influenceur vieux de plus d’un an dans vos assets actuels.

Il n’y a donc pas de ROI significatif à se battre pour des droits perpétuels, sauf si vous les obtenez gratuitement (ou pour une bouchée de pain).

À quel moment les droits d’utilisation prennent-ils effet ?

Supposons que vous ayez signé un accord vous octroyant des droits d’utilisation pendant trois mois. Mais à partir de quand commencent ces trois mois ? Le décompte commence-t-il lorsque l’influenceur vous transmet le livrable ? Ou lorsque la publication est en ligne ?

Dans la plupart des cas, le décompte démarre quand vous commencez effectivement à réutiliser le contenu de l’influenceur dans vos supports – qu’il s’agisse d’une publicité payante, d’un post organique ou de son insertion dans votre newsletter.

Il est toutefois préférable de préciser ces échéances avec l’influenceur pour éviter toute confusion ou complication juridique. Précisez-lui que le compteur s’active dès qu’une de vos équipes marketing exploite son contenu, et donnez une date estimative.

Combien devriez-vous payer pour les droits d’utilisation ?

Il existe deux façons de rémunérer les droits d’utilisation :

• Payer un forfait fixe pour chaque mois de droits obtenus
• Payer un pourcentage de leur tarif de base
  

Si vous optez pour un forfait, présentez-le comme faisant partie d’un package global plutôt que comme une ligne distincte. Par exemple : « Votre rémunération pour cette campagne est de XXXX $, comprenant 3 Reels, 1 Story et un mois de droits d’utilisation numériques. »

⚡ Astuce pro : précisez toujours le type de droits d’utilisation – par exemple « numériques ». Le terme « numérique » couvre toutes les réutilisations en ligne ; il est donc plus large que « social ».

C’est une excellente façon d’éviter de surpayer les droits d’utilisation et de chipoter sur un coût distinct. Veillez toutefois à indiquer également, dans le contrat, le montant des frais d’extension si vous demandez à prolonger la durée des droits. Cela évitera que le créateur ne revienne avec un prix gonflé pour vous accorder une période supplémentaire. Anticipez pour réduire les coûts.

La deuxième approche consiste à verser un pourcentage du tarif de base de l’influenceur pour chaque mois de droits. Prévoyez de payer entre 25 % et 100 % du tarif de base de l’influenceur, selon ses talents de négociateur, sa notoriété, la plateforme utilisée, etc.

J’ai trouvé des créateurs sur TikTok expliquant combien ils facturent les droits d’utilisation aux marques :

• Les créatrices UGC San Antonio et Julia Phillips facturent 30 % de leur tarif de base par mois de droits d’utilisation.
  
• La coach d’influenceurs Jessica Sloann conseille aux créateurs d’offrir l’utilisation organique gratuitement pendant trois à six mois, de facturer 1 000 $ pour des droits payants de 30 jours et entre 250 $ et 500 $ pour des droits d’utilisation sur le site d’une marque pendant 30 jours.
  
• La coach business pour créateurs Kristen propose de ne rien facturer pour l’utilisation organique pendant une période déterminée, de demander 25–30 % du tarif de base pour le whitelisting d’influenceur pendant 30 jours et 15–20 % pour des droits d’utilisation en paid media pendant 30 jours.

3 méthodes de négociation pour payer moins (et justement) vos droits d’utilisation

Les droits d’utilisation constituent un terrain fertile pour la négociation. Cela peut sembler inconfortable, mais les deux parties s’attendent à négocier. Enfilez votre casquette de commercial et identifiez où vous pouvez négocier les droits sur le contenu qui vous intéresse. Voici quelques pistes :

1 : Demandez la justification des frais de droits d’utilisation d’un influenceur

Il arrive qu’un influenceur sorte un chiffre de nulle part pour ses droits d’utilisation. Lui demander d’expliquer son calcul peut faire apparaître des marges de négociation.

Par exemple, un créateur peut ajouter des frais pour l’utilisation sur votre site alors que vous n’avez pas prévu d’y publier son contenu. Expliquez-lui alors où vous comptez utiliser son contenu et formulez une contre-offre équitable.

2 : Répondez aux inquiétudes de l’influenceur

Un influenceur peut hésiter à céder des droits s’il ignore comment vous modifierez son contenu avant de le republier ailleurs. Ou il peut être mal informé de ce que cède réellement la remise des droits. C’est particulièrement vrai lorsque vous négociez directement avec des créateurs novices en marketing d’influence et/ou en partenariats de marque.

Vous pouvez apaiser ses craintes en expliquant de manière transparente ce que sont les droits d’utilisation et ce que vous comptez faire de son contenu. Si, par exemple, vous envisagez seulement de couper la partie où l’influenceur mentionne son code promo, dites-le. Le créateur comprendra ainsi la valeur qu’il apporte et ses inquiétudes disparaîtront.

3 : Négociez des droits progressifs

Si vous percevez une hésitation de sa part, proposez une approche par paliers plutôt qu’une formule standard.

Par exemple, vous pourriez commencer par obtenir des droits limités sur certains contenus pour une courte durée, puis les élargir seulement si cela fonctionne et convient aux deux parties.

Cette « période d’essai » aidera le créateur à se sentir protégé et lui offrira une porte de sortie si la durée ou la large diffusion le dérange. Cette méthode vous permet aussi de tester les performances de son contenu sur le terrain.

⚡ À retenir : au final, vous et le créateur êtes dans le même camp. Vous souhaitez tous les deux que ce partenariat fonctionne. Marit rappelle qu’il est parfois difficile de garder cela à l’esprit pendant les négociations ; la tension peut alors monter. Son conseil ? Faites un appel et réglez cela :

Si vous échangez plus de deux e-mails sans parvenir à un accord, passez un appel. Cela brise généralement toutes les tensions. Après cela, tout se résout parce que vous vous comprenez mutuellement.

Marit Tiesema Spécialiste senior KOL & Ambassadeurs, Loop Earplugs, Loop Earplugs

Au bout du compte, les droits d’utilisation sont un sujet (délicat)

Les droits d’utilisation peuvent paraître intimidants et complexes parce que les marketeurs marchent sur des œufs. Pourtant, c’est devenu courant et les influenceurs s’attendent à voir ces droits figurer dans leurs contrats. N’hésitez donc pas à aborder le sujet et préparez-vous à répondre aux questions relatives à vos conditions d’utilisation. Rien que cela vous rendra bien plus sûr de vous !

Et les droits d’utilisation ne sont pas la seule discussion délicate que vous aurez à mener en marketing d’influence. En voici une autre : Gérer l’exclusivité dans les partenariats avec les influenceurs.

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Les droits d’usage font partie de ces sujets du marketing d’influence qui donnent des sueurs froides à tout le monde. Cet article répondra aux questions les plus épineuses sur le sujet.

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