31개 브랜드가 인플루언서 기프트 프로그램을 어떻게 운영하는지 공유합니다
August 8, 2024
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현재 90%의 인플루언서 마케터가 기프트 프로그램을 운영 중이며, 나머지 10%도 곧 시작할 예정입니다. 이는 기프트 프로그램이 브랜드 인지도 향상, 매출 창출, 새로운 인플루언서 파트너와의 관계 구축에 매우 효과적이라는 사실을 보여줍니다.
이 점을 전자상거래 브랜드들도 주목하고 있습니다.
우리는 31명의 인플루언서 마케터가 인플루언서 기프트 프로그램을 어떻게 운영하고, 그 프로그램에 새 인플루언서를 어떻게 모집하며, 기프트 과정에서 가장 큰 어려움이 무엇인지 알아보기로 했습니다.
다음은 우리가 발견한 내용을 살짝 공개합니다:
- 기프트 캠페인의 가장 일반적인 목표는 브랜드 인지도 향상이었습니다.
- 구체적인 콘텐츠 제공을 조건으로 한 교환 거래가 "조건 없음" 접근 방식보다 두 배 더 흔했습니다.
- 목표가 판매 중심이라면, 인플루언서가 선별된 제품 목록에서 선택할 수 있도록 하는 것이 좋습니다. 이는 인플루언서를 만족시키면서 캠페인에 적합한 제품으로 유도하는 달콤한 균형점입니다.
- 가장 높은 평가를 받은 상위 세 가지 기프팅 과제는 모두 기프팅 캠페인 아웃리치에 집중되어 있었으며, 그다음으로 약 60%의 응답자가 언급한 ‘고스팅’이 뒤를 이었습니다.
- 마케터들이 인플루언서 기프팅 캠페인을 개선하는 최우선 방법은 크리에이터와의 관계 구축에 집중하는 것입니다.
브랜드가 기프팅을 하는 이유는 무엇일까요?
먼저, 우리는 인플루언서 마케터들에게 그들이 애초에 왜 기프팅을 하고 있는지 물었습니다. 주요 목표는 무엇인가요?
- 48.4%는 브랜드 인지도라고 답했습니다
- 25.8%는 직접 판매라고 답했습니다
- 16.1%는 새로운 관계 형성을 위해서라고 답했습니다
- 9.7%는 유료 광고용 콘텐츠 확보를 위해서라고 답했습니다
기프팅 캠페인의 장점은 가장 큰 목표가 무엇이든, 다른 많은 목표들도 동시에 달성할 수 있다는 점입니다.
선물 협업 캠페인은 어떻게 운영되나요
우리는 인플루언서 마케터들이 선물 협업 캠페인에 얼마나 자주 계약을 적용하는지 알고 싶었습니다.
인플루언서 마케터들은 선물 협업을 위한 계약을 작성할까요?
- 인플루언서 마케터의 35.3%는 선물 제공 시 계약을 작성하지 않는다고 답했습니다
- 41.2%는 이메일로 서면 합의만 있을 뿐 계약서는 없다고 답했습니다
- 17.6%는 매번 계약서를 작성한다고 답했습니다
- 5.9%는 상황에 따라 다르다고 답했습니다
Abdullah Khan은 결국 유료 협업인지 여부에 달려 있다고 설명했습니다.
Generally, I don't create signed contracts for gifted collaborations because, in gifting, we are not offering a monetary fee to influencers for creating content and featuring our brand on their channels.
그는 이어서, 창작자들이 쉽게 참여할 수 있도록 거래를 협상할 때 모든 요구 사항을 명확히 제시해 모두가 동일한 이해를 갖도록 한다고 강조했습니다.
선물 협업에 계약서를 작성하고 있다면 이메일을 통한 서면 합의로 시간을 절약하고 마찰을 줄일 수 있습니다. 협업 가치가 낮고 특별한 조건이 없다면 굳이 계약서를 작성할 필요가 없을 수도 있습니다.
다만 계약서를 작성하지 않는다면, ROI 없이 제품을 제공해도 괜찮을지 반드시 확인해야 합니다. 제품 가격이 높거나 많은 수량을 제공한다면 스스로를 보호하세요.
선물 협업이 유료 협업으로 전환되는 빈도는 얼마나 될까요?
유료 협업에는 계약이 타당합니다. 그래서 우리는 선물 협업 중 얼마나 많은 캠페인이 장기적인 유료 파트너십으로 전환됐는지 궁금했습니다.
알고 보니 우리가 예상했던 만큼 자주 일어나지는 않았습니다.
조사에 참여한 마케터 중 35.3%는 선물 협업 중 10% 미만만이 유료 파트너십으로 전환됐다고 답했습니다:
- 16.1%는 11–25%가 유료 협업으로 전환됐다고 답했습니다
- 25.8%는 26–50%라고 답했습니다
- 19.4%는 전환된 적이 없다고 답했습니다.
이 질문에는 다양한 변수가 작용합니다:
- 월별 진행하는 선물 협업 수
- 캠페인의 목표 및 목적
- 인플루언서 및 파트너십의 품질
- 인플루언서와의 제품 적합도 및 품질
결론적으로 이는 브랜드, 캠페인, 인플루언서에 따라 달라집니다. 때로는 선물 협업이 장기 유료 협업으로 가는 관문이 될 수 있지만, 이는 여러분이 그것을 목표로 할 때만 가능합니다.
브랜드와 특히 잘 맞는 인플루언서를 찾았다면, 선물 협업을 유료 파트너십이나 제휴 관계로 전환해 보는 것이 확실히 가치 있습니다. 이는 크리에이터를 브랜드 홍보대사로 전환하는 훌륭한 방법이며, 그들이 성장함에 따라 브랜드에 대한 긍정적인 이야기를 듣는 잠재 고객도 함께 늘어납니다.
교환 거래 vs 조건 없는 제공: 인플루언서 마케터들은 무엇을 선호할까요?
우리는 브랜드가 공식적인 합의를 마련하는지 여부도 알고 싶었습니다. 브랜드는 게시물, 릴스, 스토리와 같은 구체적인 결과물을 대가로 제품을 제공했나요? 아니면 아무 조건 없이 제품을 제공하고 크리에이터가 자발적으로 콘텐츠를 만들길 기대했나요?
- 54.8%는 구체적인 결과물을 요청했습니다
- 22.6%는 조건 없이 제품을 제공했습니다
- 22.6%는 상황에 따라 다르다고 답했습니다
브랜드 조화가 맞는지에 따라 달라집니다. 그녀는 창작자가 우리 브랜드를 잘 대변한다고 판단되면 조건 없는 협찬에도 기꺼이 응할 것이라고 말했습니다.
“보통 우리는 ‘조건 없는’ 제품 협찬을 제안하지 않지만, 브랜드와 잘 맞는 창작자가 먼저 연락해 오면 여행 액세서리 브랜드인 우리 제품을 직접 사용해 보고 여행에 가져가도록 기꺼이 선물합니다. 그러면 대부분 자연스럽게 제품을 게시해 주더군요.”
Victor Wiśniowski에 따르면, 조건 없는 협찬은 향후 더 타깃화된 선물 기회를 열어 주는 데 도움이 됩니다.
모든 것은 제품과 인플루언서에 달려 있습니다. 처음 협찬할 때는 대부분 ‘조건 없는’ 방식을 택하지만, 관계가 쌓이면 브랜드 콘텐츠 전략에 맞는 구체적 산출물을 요청합니다.
Cheyanne Pettyjohn은 ‘조건 없는’ 제품 협찬이 예산 밖의 인플루언서에게도 접근할 수 있는 방법이 될 수 있다고 말했습니다.
해당 인플루언서와 기존 관계가 있거나 보통 우리의 파트너십 예산을 초과한다는 것을 알면, 우리는 제품을 시험해 볼 수 있도록 ‘조건 없는’ 협찬을 제안합니다.
다른 전자상거래 브랜드의 경우, 마케터들은 결과물에 대한 기대 여부가 궁극적으로 캠페인의 구체적인 목표에 달려 있다고 말했습니다.
세니스 베르하네는 다음과 같이 설명했습니다:
관계를 구축하고 자연스러운 화제를 기대한다면, 부담 없이 제품을 보내는 것이 훌륭할 수 있습니다. 이는 씨앗을 심고 자연스럽게 자라나는 모습을 지켜보는 것과 같습니다. 게다가 사람들이 제품에 대해 어떻게 느끼는지에 대한 귀중한 피드백도 얻을 수 있습니다.
또한 그녀는 홍보할 신제품이 있거나 달성해야 할 구체적인 목표가 있을 경우, 게시물이나 동영상을 요청할 수도 있다고 언급했습니다. 그녀에 따르면, 메시지를 통제하고 캠페인 성과를 추적할 수 있는 것이 그러한 상황에서 가장 중요합니다.
관계를 키우고 싶은지, 아니면 타깃형 마케팅 효과를 노리고 싶은지에 정말 달려 있습니다.
이 질문을 기억해 두세요—곧 다시 다룰 예정입니다.
실제로 몇 명의 인플루언서가 기프팅 제품을 받아들이고(또 실제로 몇 명이 게시물을 올릴까요)?
우리는 브랜드에 인플루언서 중 몇 퍼센트가 기프팅 협업을 수락했는지 물었습니다:
- 4%는 10% 미만이라고 답했습니다
- 21.7%는 11–30% 사이라고 답했습니다
- 17.3%는 31–50% 사이라고 답했습니다
- 30.4%는 51–70% 사이라고 답했습니다
- 17.3%는 71% 이상이라고 답했습니다
- 8.6%는 기프팅 캠페인을 위한 아웃바운드 아웃리치를 하지 않았다고 답했습니다
아웃리치는 인플루언서 기프팅에서 뜨거운 화두입니다. 또한 결과는 다양한 요인에 따라 달라질 수 있습니다.
인플루언서가 기프팅 협업을 거절할 수도 있습니다:
연락을 취하기 전에 그 인플루언서가 과거에 기프팅 제품에 대해 게시한 적이 있는지 확인하면 이를 완화하는 데 큰 도움이 됩니다. 모두의 시간을 아낄 수 있습니다! 일부 인플루언서들은 기프팅 제품보다는 유료 프로모션에 더 관심이 있을 수 있습니다.
이를 해결할 또 다른 훌륭한 방법은 이미 귀사의 브랜드를 사랑하는 인플루언서를 기존 팬들은 무료 제품을 받는 데 훨씬 긍정적이며, 기회가 있을 때마다 제품의 우수성을 적극적으로 알릴 가능성이 높습니다.
Cheyanne Pettyjohn은 인플루언서 기프팅 캠페인을 개선하기 위해 자신이 ‘웜 리드’를 공략하고 있다고 말했습니다.
우리는 이미 접점이 있었던 인플루언서에게 기프팅을 하고 있습니다. 예를 들어 우리 페이지를 팔로우했거나, 우리가 그들의 콘텐츠에 댓글을 달았거나, 우리 제품을 홍보하는 다른 인플루언서의 콘텐츠에 그들이 참여한 것을 본 경우 등입니다.
인플루언서가 응답하지 않는 경우:
아웃리치를 더욱 의도적으로 진행하세요. 이 인플루언서는 정말로 귀사의 브랜드에 적합한가요? 그들이 과거에 협업을 한 적이 있나요?
귀사는 올바른 아웃리치 방식을 실천하고 있나요? 아웃리치는 예술이자 일종의 과학에 가깝습니다:
- 제목란에 제공 내용을 아주 명확히 적어 두면 이메일이 처음부터 열릴 가능성이 높아집니다. 눈길을 끌 수 있는 다양한 강렬한 훅을 시험해 보세요.
- 원하는 바를 명확하고 간결하게 전달하고, 메시지를 개인화하세요. 그들의 콘텐츠에서 마음에 드는 점, 브랜드와 잘 맞는 이유, 함께 이루고자 하는 목표 등을 언급하세요.
- 다양한 템플릿(반드시 맞춤화해야 합니다)과 제목 줄을 테스트하면 어떤 부분이 효과적인지 확인하는 데 도움이 됩니다.
니콜 암포도 동의하며, 어떤 크리에이터에게 연락할지 더 의도적으로 접근한 것이 결정적인 차이를 만들었다고 설명했다.
선물 협업 프로그램을 개선한 두 가지 요소:
1. 특정 인플루언서를 발굴하세요: 브랜드와 맞는 콘텐츠를 제작하는 인플루언서를 찾는 것이 실제로 큰 차이를 만듭니다.
2. 아웃리치 메시지를 구체적이고 직접적이며 개방적으로 작성하세요: 이렇게 하면 인플루언서와의 혼선과 불필요한 왕복 대화를 줄일 수 있습니다.
제품을 선물 받은 뒤 인플루언서들이 콘텐츠를 게시한 비율은 얼마였을까?
우리는 마케터들에게 선물한 제품을 주제로 인플루언서가 실제로 콘텐츠를 게시하도록 만들었던 성공 여부도 보고해 달라고 요청했다.
- 13.6% — 11~30% 사이
- 18.2% — 31~50% 사이
- 36.4% — 51~70% 사이
- 31.8% — 71% 이상
이처럼 다양한 수치를 보며, 우리는 이러한 데이터 포인트를 비교해 보기로 했다.
선물한 제품에 대해 구체적인 산출물을 요구한 경우 인플루언서가 제품을 수락하도록 만드는 데는 더 어려움을 겪었지만, 실제로 인플루언서가 콘텐츠를 게시하도록 하는 성공률은 가장 높았다.
구체적인 산출물을 요구한 마케터
- 수락률 31%
- 하지만 게시율 61%
반면 “조건 없는” 선물을 제공한 마케터는:
- 수락률이 훨씬 높아 57%
- 게시율은 59%로 비슷
실제 게시율 차이가 평균 약 2%에 불과한데 구체적인 산출물을 요구할 가치가 있을지 궁금할 수 있다. 그러나 게시를 요구하지 않는 경우, 비슷한 게시율을 얻기 위해 두 배의 제품을 선물하고 있다.
마케팅 목표가 인플루언서와의 관계 구축이고 게시물은 덤이라면, 이 차이는 크게 중요하지 않을 수 있다. 하지만 선물 캠페인에서 확실히 게시물을 얻고 싶다면, 그 요구를 명확히 하라.
물물교환 형태: 빠르게 또는 꾸준히 콘텐츠를 확보해야 한다면 적합한 방법이다.
- 팔로워 수가 적은 프로필을 타깃으로 하라—그들은 콘텐츠 대가로 게시할 가능성이 더 높다. 특히 이미 브랜드를 알고 좋아한다면 더욱 그렇다.
- 타임라인과 게시 일정에 대한 통제권이 더 높고, 크리에이티브 방향이나 해시태그/태그 요청도 할 수 있다
- 수락률은 낮을 수 있지만 전반적으로 제품 손실이 적고 게시 일관성은 훨씬 높다.
조건 없음: 관계 구축과 진정성 있는 콘텐츠 확보에 훌륭한 전략이다.
- 다만 크리에이터가 언제/과연 게시할지에 대한 통제력이 낮다는 점을 감수해야 한다.
- 이 전략은 규모와 관계없이 적용 가능하며, 예산상 어려웠던 대형 인플루언서에게도 활용될 수 있다.
- 이 방식으로 게시된 콘텐츠는 훨씬 더 진정성이 높을 가능성이 크다. 하지만 태그나 해시태그를 달지 않을 수 있어 추적은 더 어려워진다
- 수락률은 훨씬 높아지지만, 인플루언서가 실제로 게시할 것이라는 보장은 없다.
마케터는 인플루언서에게 어떤 제품을 선물할지 어떻게 결정할까
우리가 가진 또 다른 큰 질문은 인플루언서에게 정확히 어떤 제품을 선물했느냐였다. 마케터가 홍보하고 싶은 특정 제품이었는가? 혹은 특정 제품군이나 전체 카탈로그에서 인플루언서가 직접 선택하도록 했는가?
결과는 상당히 고르게 나뉘었다.
브랜드 제품 카탈로그의 제한된 범위에서 제공
선택의 자유를 주되 범위를 제한하는 것이 많은 브랜드에겐 최적의 지점이었다—3분의 1이 인플루언서가 카탈로그의 일부에서 선택하도록 했다고 답했다.
그래서 우리는 마케터들에게 그 선택에 대해 설명해 달라고 요청했다. 마이클 토드너는 자신의 선물 프로그램이 특정 제품에 대한 콘텐츠 생성을 중심으로 한 더 큰 캠페인의 일부라고 밝혔다.
인플루언서에게 그들의 필요에 가장 잘 맞는 선택지를 제공하는 것이 결국 해당 콘텐츠 제작으로 이어진다고 생각한다.
알리시아 라이킨스, Trixxi Clothing의 인플루언서 마케팅 매니저도 마이클의 의견에 동의하며, 특정 캠페인이나 세일을 진행 중일 때는 제한된 선택지를 제공하는 편이 더 합리적이라고 말했다.
일부 마케터에게는 물류상의 문제였다. 가비야 얀카우스케에 따르면, 규모가 작고 슬로 패션을 지향하는 기업에서 일하다 보니 재고 상황을 계속 확인해야 한다고 한다.
인플루언서가 원하는 어떤 제품이든 선택 가능
다른 이들에게는 인플루언서가 전체 카탈로그에서 제품을 선택하도록 하는 것이 가장 합리적이었다. 한 마케터는 이것이 인플루언서가 가장 마음에 든 제품을 더 열심히 판매하도록 동기를 부여한다고 말했다. 브레나 클레이도 동의했다:
각자만의 스타일이 있죠! 우리는 그들이 실제 라이프스타일에 맞는, 진짜로 사용하고 좋아하는 제품을 팔로워에게 보여주길 원합니다.
미로슬라바 페트코바가 덧붙였다:
특정 제품 캠페인에 포함하지 않을 때, 선물의 목적은 인플루언서가 제품을 직접 사용해 보고 자신에게 가장 맞는 제품을 자유롭게 선택하도록 하는 데 있다.
드라고스 세바스티안은 이는 진정성을 키우는 일이라고 말했다.
전체 카탈로그에서 한 가지 이상을 선택하게 하면 인플루언서는 산출물에 더 열정적으로 임하게 되고, 그 결과 청중이 더 쉽게 신뢰하는 콘텐츠를 만든다.
인플루언서 선물을 위해 특정 제품 제공
다른 마케터들에게는 미리 정해둔 제품을 가지고 인플루언서에게 연락하는 것이 더 합리적이다.
다나 빌로데덴코가 그런 사례다. 그녀는 회사가 다양한 제품군을 관리하고 있다고 언급했다. 그녀에게 인플루언서 마케팅은 분리된 영역이 아니라 현재 진행 중인 캠페인과 연결되어 있다. 대신 그들은 연락하는 인플루언서에게 맞춤화된 선물 제안을 하는 데 집중한다.
우리는 인플루언서를 캠페인 목표, 제품 특성, 대상 타깃과 세심하게 맞춘다. 각 인플루언서에게는 그들의 관심사와 플랫폼의 주제적 초점을 반영한 맞춤 제안을 제공한다. 이 맞춤형 접근은 게시물이 인플루언서와 그들의 청중 모두에게 진정성 있게 울려 퍼지도록 하며, 전체 과정의 진정성을 유지한다.
다른 브랜드는 베스트셀러에 집중하는 편이 더 효과적이었고, 일부 마케터는 고객이 가장 좋아할 만한 제품에 초점을 맞추었다. 마테우스 리베이로에 따르면:
인플루언서에게 제품 제한을 두는 주된 이유는 우리가 베스트셀러를 보내기 때문이다. 판매 가능성과 성공적인 파트너십 확률이 더 높기 때문이다.
또 다른 브랜드는 신제품 출시를 중심으로 선물 캠페인을 전개하기로 결정했다—적어도 시드니 가브리엘로브, AC Infinity의 인플루언서 마케팅 매니저는 그렇게 말했다. 그녀는 AC Infinity의 경우 95% 이상에서 인플루언서 선물이 제품 출시의 일부라고 언급했다.
믹스 앤 매치 방식
또 다른 13.8%의 마케터는 상황에 따라 결합 방식을 선택했다. 예를 들어 조시타 도다니는 캠페인 목표에 맞춘 접근 방식을 강조했다.
일반적인 선물의 경우 전체 카탈로그를 인플루언서에게 제공한다. 신제품 출시 시에는 특정 제품을 제공하는 경향이 있다.
“일반적인 선물은 전체 카탈로그를 인플루언서에게 제공합니다. 신제품 출시 시에는 특정 제품을 제공하는 편입니다.”
결론은 다음과 같다:
- 브랜드 인지도/관계 구축: 인플루언서가 전체 재고에서 선택하도록 하면 게시할 가능성이 더 높다. 하지만 판매가 특히 잘 되지 않는 제품을 고를 수도 있다.
- 코드/링크를 통한 최대 매출: 선별된 제품군에서 선택하도록 하면 인기 없는 제품을 고르는 것을 방지하면서도, 인플루언서가 진정성 있게 콘텐츠를 만들 수 있는 자유를 줄 수 있다.
- 특정 타깃 캠페인: 인플루언서에게 특정 제품을 제공하라. 수락된 제품이 줄어들고 게시율도 낮아질 수 있지만, 캠페인에 대한 통제력은 더 높아진다.
여기에 정답은 없다고 생각한다—인플루언서가 제품을 선택하도록 할지 여부에는 장단점이 있으며, 궁극적으로는 브랜드와 제품, 목표에 가장 적합한 방식을 선택해야 한다.
인플루언서 선물 프로그램에서 마케터가 직면하는 가장 큰 과제
성공적인 선물 프로그램을 운영하는 것은 결코 쉽지 않다—마케터가 관리해야 할 변수가 많기 때문이다. 우리는 가능한 시나리오 목록을 만들고, 마케터들에게 가장 어려운 것부터 덜 어려운 것까지 순위를 매기도록 요청했다.
처음 세 가지 과제는 인플루언서 아웃리치라는 큰 범주에 속한다. 상상해 보라: 새 캠페인에 완벽한 인플루언서를 찾아 이메일을 보낸다. 그러면 그들은:
- 아예 응답하지 않거나
- 응답은 하지만 유료 프로모션만 가능하다고 하거나
익숙한가? 마케터들도 그렇게 느꼈다.
과제: 선물 협업 제안에 대한 회신을 받기 어렵다/인플루언서가 선물 협업에 열려 있는지 연락해 보기 전에는 알 수 없다.
- 인플루언서 검증에 더 많은 시간을 투자하라: 이미 제품을 알고 좋아하는 사람부터 시작하라. 이미 팬인 사람들에게서 응답을 받을 확률이 훨씬 높다! 규모를 줄여라—팔로워 수는 적지만 더 집중된 청중을 가진 인플루언서라도 괜찮다.
- 제안을 점검하라: 당신의 제안이 잠재적 인플루언서에게 매력적이고 흥미로운가? 특히 무상 선물 캠페인의 경우, 콘텐츠와 제품의 교환이 인플루언서에게 가치 있는가?
- 이메일을 개인화하라: 일정 부분 속도를 위해 템플릿을 사용하는 것을 추천하지만, 이 이메일이 그들을 위해 특별히 작성되었다는 점을 인플루언서가 느끼는 것이 중요하다. 특별하다고 느끼게 하라. 그들의 콘텐츠에서 무엇을 좋아하는지, 왜 함께 일하고 싶은지 알려라. 이것이 큰 차이를 만든다.
과제: 인플루언서가 제공하는 콘텐츠가 원하는 품질에 미치지 못한다.
- 인플루언서 선정에 더 많은 시간을 투자하라: (맞다, 또다시) 때때로 가장 쉬운 해결책은 연락할 인플루언서를 검증하는 데 더 많은 시간을 쓰는 것이다. 크리에이터가 정말로 제품을 사랑한다면, 그들은 더 쉽게 매력적이고 진정성 있는 콘텐츠를 만들 수 있다.
- 각도 잡기 브레인스토밍을 도와라: 당신의 브랜드를 홍보하는 인플루언서는 파트너다. 그들과 협업하여 일반적인 언박싱이나 GRWM(겟 레디 위드 미)와는 조금 다른 콘텐츠를 만들어라. 그들의 창의적 자유를 보장하되, 약간의 가이드는 도움이 된다.
- 기쁨과 놀라움 제공: 선물 경험을 최대한 놀랍게 만들기 위해 어떻게 초과 제공할 수 있을까? 한국 메이크업 브랜드 TIRTIR는 자신들의 색상 범위를 비판했던 크리에이터에게 신제품 쉐이드를 선물함으로써 피드백을 듣고 있을 뿐 아니라 관심을 기울이고 있음을 보여주며 이 개념을 입증했다. 부정적인 피드백을 평생의 지지로 바꾸는 훌륭한 방법이다.
과제: 제품을 배송한 후 인플루언서가 잠수 탄다.
우리는 또한 마케터들에게 우리가 생각하지 못한 다른 과제는 무엇인지 물었다. 마케터들 중 상당수는 잠수 문제를 가장 우려했다—응답한 마케터의 59.1%가 과정 중 인플루언서 잠수를 경험했다고 언급했다.
- 후속 조치: 인플루언서가 제품을 받았고 상태가 양호한지 확인하라. 제품에 대한 솔직한 피드백과 의견을 요청하라. 가능하다면 다양한 버전(맛, 스타일, 색상 등)을 제공하라. 잠수를 완전히 막을 수는 없지만, 후속 조치는 깜빡하기 쉬운 크리에이터를 독려하는 데 도움이 된다.
- 초기에 일정 합의로 기대치를 설정하라: 선물 캠페인에 반드시 계약이 필요한 것은 아니지만, 이메일로 일정에 합의해 두는 것이 좋다.
- 이것이 유료 협업으로 이어질까? 유료 협업이나 장기 파트너십으로 발전할 가능성이 있다면, 미리 제안하라. 그럴 경우 크리에이터는 당신과의 협업을 다른 것보다 우선시할 가능성이 높다.
이러한 과제가 가장 많이 언급되었지만, 마케터들은 다른 어려움도 공유했다. 일부에게는 인플루언서가 일정을 지키게 하는 것도 과제였다.
니콜 암포는 자신에게 가장 어려운 부분은 콘텐츠를 기다리는 것이라고 말했다.
처음에는 마감일을 묻지 않고 시작했더니, 한두 달 동안 세 번쯤 후속 이메일을 보내게 되었다. 도움이 된 것은 언제 콘텐츠가 필요하다는 타임라인을 인플루언서에게 제시한 것이었다.
브랜드는 선물 캠페인을 어떻게 추적하고 있을까(그리고 효과는 있을까)?
우리는 먼저 인플루언서 마케터들에게 선물 캠페인과 그로부터 나온 소셜 게시물 데이터를 어떻게 추적하고 있는지 물었다.
65.5% 이상이 변함없는 도구, 스프레드시트를 사용한다고 답했다.
27.6%의 마케터는 Modash와 같은 인플루언서 마케팅 소프트웨어를 캠페인 추적의 핵심 도구로 사용했다.
마케터들이 선물 캠페인을 어떻게 추적하는지는 알았지만, 구체적으로 무엇을 추적하고 있을까? 우리는 이어서 마케터들에게 가장 중요한 지표가 무엇인지 물었다.
대부분의 마케터들은 참여도와/또는 매출을 언급했다. 다른 많은 이들은 도달 범위와 노출도 언급했다.
리 드라이스데일은 선물 캠페인을 추적하기 위한 꽤 확립된 프로세스를 갖고 있다:
나는 게시한 모든 사람에 대한 일일 커버리지 로그를 유지하며, 게시 위치와 좋아요, 댓글, 조회수, 저장수, 참여율을 포함한다. 일부 선물을 받은 팔로워에게는 할인 코드/UTM 링크도 제공되며, 이에 대한 데이터도 보고한다.
다른 마케터들은 인플루언서 선물 캠페인의 지표를 추적하는 것이 큰 어려움이라고 언급했다.
애쉴리 롤링스는 이러한 캠페인을 추적하는 데 필요한 수작업을 지적했다.
PR 선물에서 나오는 대부분의 유기적 콘텐츠가 인스타그램 스토리이기 때문에 게시율을 추적하는 것은 어렵고 시간이 많이 든다. 선물 콘텐츠의 도달/노출에 대한 신뢰할 만한 지표를 얻기도 어렵다.
인스타그램 스토리 추적은 늘 어렵다—일정 시간이 지나면 사라지기 때문이다. 다른 마케터들에게는 소셜 미디어에서 적절한 태그를 받지 못해 인플루언서의 잠재적 게시물을 놓치는 것이 더 큰 문제였다.
- 관리 철저: 추적해야 할 세부 요소가 많다. 최신 지표를 얻기 위해 크리에이터와 그들의 게시물을 반드시 확인하라.
- 인플루언서에게 지표를 요청하라: 크리에이터는 플랫폼 내부에서 당신보다 더 많은 지표에 접근할 수 있다. 그들의 게시물에 대한 전체 지표를 요청하면 더 정확한 성과 데이터를 얻을 수 있다.
- 추적 일부를 소프트웨어에 맡겨라: 임시 인스타그램 스토리를 포함해 데이터를 아직 스프레드시트로 수동 추적 중이라면, 인플루언서 추적 소프트웨어가 많은 부담을 덜어줄 수 있다.
마케터들은 선물 캠페인에 어려움이 있음에도 불구하고, 전반적으로 브랜드에 ROI가 긍정적이라는 사실을 발견했다.
실제로 설문에 참여한 마케터의 80%가 인플루언서 선물이 확실히 ROI가 긍정적이라고 답했으며, 나머지 20%는 아직은 아니지만 곧 그럴 것이라고 답했다(그 두 가지만 답변 옵션이었던 건 아니다).
그리고 마케터들에게 선물 활동을 계속할 것인지 물었을 때, 압도적인 ‘예’가 돌아왔다. 83% 이상의 마케터가 최소한 지금과 같은 규모로, 아니면 더 많이 선물할 계획이라고 답했다.
Modash 전문가 팁:
많은 마케터가 인플루언서 선물이 ROI가 긍정적이라고 말하며, 대다수는 선물 활동을 유지하거나 확대하려 하고 있다. 아직 선물 협업을 진행하지 않았다면, 지금이 시작할 때다!
브랜드가 선물 캠페인을 개선하는 방법
더 나은 인플루언서 선물을 위한 관계 구축
일부 마케터에게는 새로운 인플루언서 파트너와 지속적인 관계를 만드는 것이 핵심이었다. 누르 아흐메드는 이러한 관계를 키우는 것이 얼마나 중요한지 강조했다.
이 인플루언서들과 관계를 구축하면 원하는 모든 것을 얻을 수 있다. 친절하고 상냥하라. 이는 할인된 요금이나 무료 추가 콘텐츠를 얻는 데 도움이 된다.
가비야 얀카우스케도 동의했다:
기존 인플루언서를 잊지 말고 그들과 강하고 우호적인 유대감을 만들어라. 새로운 인플루언서가 곧 더 많은 판매나 참여를 의미하지는 않는다.
리 드라이스데일에게는 초기 아웃리치 이메일에서부터 관계 구축을 시작하는 것이 중요하다.
나는 항상 아웃리치를 매우 개인적이고 핵심적으로 유지하는 편이다. 초기 몇 통의 이메일에서 게시 의무가 없다는 점을 항상 분명히 한다.
세니스에 따르면, 관계 구축은 인플루언서가 콘텐츠를 게시한 후에도 끝나지 않는다. 그녀는 인플루언서에게 지속적으로 피드백을 구하며, 콘텐츠 성공에 동등하게 투자한 파트너로 대한다.
제품을 선물한 후, 인플루언서에게 청중 반응과 게시물 전반의 영향에 대한 포괄적인 피드백을 적극적으로 요청한다. 이러한 피드백 루프는 전략을 다듬고 향후 협업을 효율적으로 최적화하는 데 도움이 된다. 이러한 개선은 인플루언서 선물 활동의 전략적 정렬과 효율성을 크게 향상시켜 더 강력한 브랜드 연결과 목표 청중과의 의미 있는 참여를 촉진했다.
특히 선물 캠페인에서는 관계 구축에 집중하라. 이것이 크리에이터에게 브랜드를 처음 접하는 순간일 수 있으니, 좋은 인상을 남기고 싶을 것이다. 이미 브랜드를 사랑하는 사람이라면, 그 사랑을 이어가게 해야 한다. 파트너십 기간뿐 아니라 그 이후에도 관계를 염두에 두어야 한다. 협업이 끝난 뒤에도 관계를 따뜻하게 유지하라!
인플루언서 챙기기
모든 훌륭한 관계가 그렇듯, 주려는 마음이 필요하다. 인플루언서 선물 프로그램이 크리에이터 경제의 표준이 된 지금, 인플루언서를 감동시키기 위해서는 한 발 더 나아가야 한다.
로렌 로스는 협업이 끝난 뒤에도 관계를 유지하기 위해 인플루언서의 유기적 소셜 미디어 게시물에 참여할 시간을 실제로 마련한다고 말하며 이 개념을 강화했다.
나는 항상 다양한 장르를 테스트하고, 인플루언서가 제품을 받은 뒤 후속 조치를 취하며, 브랜드 관련 콘텐츠와 별도로 그들의 콘텐츠에 참여한다.
브레나 클레이에게 중요한 것은 인플루언서가 자신의 시간과 노력에 대해 보상을 받을 선택권을 항상 갖도록 하는 것이다.
I think it's beneficial to offer an affiliate program along with gifting. Gifting doesn't pay the influencer's bills, so it's important to reimburse them for their work when we can. Offering commission on sales generated from organic posts is a great way to show you're invested in building the brand/influencer partnership.
때때로, 함께 일하기 즐거운 존재가 되는 것만으로도 충분하다. 마이클 토드너는 자신의 브랜드와 일하는 과정을 가능한 한 쉽게 만들려고 노력한다고 설명했다.
나는 전체 과정을 인플루언서에게 최대한 쉽고 부담 없게 만들려고 한다. 무거운 브리핑이나 과도한 기대 없음. “우리는 인플루언서와의 관계가 진정성 있고, 그들이 제품을 청중과 공유하려는 진정한 열망이 있을 때 콘텐츠 성과가 가장 좋다는 사실을 발견했습니다.
인플루언서 선별 및 검증에 더 많은 시간 투자
다른 마케터들은 어떤 인플루언서와 협업할지 더 철저히 검토함으로써 선물 캠페인을 개선했다.
미로슬라바 페트코바에게는 상황이 자연스럽게 전개되도록 하는 것이 중요했다.
받은 제품을 진심으로 좋아하고 리뷰하기 좋아하는 진정성 있는 인플루언서를 선택하라. 억지로 밀어붙이지 마라. 인플루언서가 제품을 좋아한다면 필요한 인정을 스스로 해줄 것이다.
셰이앤 패티존도 동의하며, 이른바 ‘따뜻한 리드’에서 출발하는 것이 중요하다고 언급했다.
우리는 이미 접점이 있었던 인플루언서에게 선물을 보낸다: 그들이 우리 페이지를 팔로우하거나, 우리가 그들의 콘텐츠에 댓글을 달았거나, 우리 제품을 홍보하는 다른 인플루언서의 콘텐츠에 그들이 참여한 것을 본 경우 등이다. 제품을 받은 뒤에는 인플루언서와의 모멘텀을 잃지 않고 선물을 관계로 전환하기 위해 커뮤니케이션 시퀀스를 마련해 둔다.
세니스 베르하네는 함께 일할 인플루언서를 제대로 검증하기 위해 하는 일을 자세히 설명했는데—팔로워 수보다 청중의 인구통계를 우선한다.
내가 인플루언서 선물 프로그램에서 도입한 주요 개선 사항 중 하나는 브랜드 가치와 타깃 청중과의 정합성을 기반으로 한 더 엄격한 선정 프로세스다. 팔로워 수에만 집중하는 대신, 청중 인구통계와 관심사가 우리의 이상적 고객 프로필과 밀접하게 일치하는 인플루언서를 우선시한다.
압둘라 칸 역시 세니스처럼 팔로워 수보다 브랜드 적합성을 우선했다. 그는 또한 인플루언서의 과거 협업 사례를 살펴 브랜드와 어떻게 일해 왔는지도 확인한다고 언급했다.
우리는 브랜드에 잘 맞고 고품질 콘텐츠를 가진 마이크로 인플루언서를 타깃으로 한다. 매크로 인플루언서를 타깃으로 하면 응답률과 협업률이 매우 낮다. 우리는 또한 인플루언서의 이전 협업을 평가하여 협업할 가치가 있는지 확인한다. 우리는 도구를 사용하여 인플루언서의 팔로워와 참여도의 진위를 검증해 청중이 가짜 계정이나 봇으로 부풀려지지 않았는지 확인한다.
오늘 인플루언서를 검증하는 데 더 많은 시간을 쓰면, 내일 시간과 비용을 절약할 수 있다. 브랜드와 청중 적합도가 높을수록 전반적인 진행이 수월해진다. 팔로워 수가 얼마나 많은지보다, 인플루언서의 청중이 브랜드에 가장 큰 차이를 만들어낼지에 더욱 집중하라. 규모가 크다고 항상 참여가 많은 것은 아니다.
핵심 요약
성공적인 인플루언서 선물 프로그램에는 다루기 까다로운 요소가 많다. 프로그램을 만들고, 관리하고, 확장할 때 정답은 하나가 아니라는 점을 기억해야 한다.
당신의 브랜드에 효과적인 것이 다른 브랜드에는 통하지 않을 수 있고, 이 목표에 효과적인 것이 다른 목표에는 맞지 않을 수 있다. 그러니 시스템을 계속 테스트하고 개선하여 반복 가능한 과학으로 만들라.
- 선물 캠페인을 어떻게 설정할지는 궁극적으로 구체적인 브랜드 목표에 달려 있다. 하지만 목표가 무엇이든, 인플루언서 선물은 다양한 목표를 동시에 달성할 수 있는 독특한 잠재력을 지닌다.
- 조건 없는 선물을 제공해도 좋지만, 누구에게 무엇을 선물할지 선택적으로 접근하라. 사전에 산출물을 요구한다고 해서 인플루언서 게시율이 크게 달라지지는 않지만, 제품 손실을 줄일 수는 있다.
- 인플루언서와의 아웃리치 및 이메일 왕복은 마케터에게 엄청난 시간 소모다. 누구에게 연락할지 의도적으로 시간을 투자하라—그것이 모든 차이를 만든다.
- 인플루언서와 강력한 관계를 구축하고 유지하는 것은 선물 캠페인에서 매우 중요하다. 아웃리치부터 후속 조치까지 맞춤형 소통을 유지하고 인플루언서를 파트너로 대하라.
- 선물 프로그램은 효과가 있을 뿐만 아니라, 마케터들은 내년에 이를 유지하거나 확대하려 하고 있다. 아직 선물 프로그램을 시작하지 않았다면, 지금이 바로 그때다!
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