Deeper Sonars to potęga w świecie wędkarstwa, a ich programy ambasadorskie są kanałem nr 1 pod względem generowania przychodów. Przeznaczają na nie 70% całego budżetu marketingowego.

Mają ponad 7 tys. ambasadorów zarządzanych przez zaledwie 5 marketerów.

Czytaj dalej, aby poznać rzeczywisty przykład, jak marka e-commerce pozyskuje długoterminowych ambasadorów na dużą skalę!

Krótki wstęp do Deeper

Dla kontekstu szybko wyjaśnię, kim/czym jest Deeper.

Ich flagowym produktem jest przenośny sonar. Duże łodzie rybackie mają drogi sprzęt sonarowy, który pomaga w znajdowaniu ryb. Przenośny sonar udostępnia tę technologię wędkarzom łowiącym z brzegu, z mniejszej łodzi lub na lodzie.

Firma powstała w Europie, ale sprzedaje produkt w około 50 krajach.

Omówienie trzech programów ambasadorskich Deeper

Porozmawiamy o:

• Deeper Squad: otwarta społeczność dla hobbystów i fanów Deeper
• Deeper Heroes: profesjonalni (lub prawie profesjonalni) wędkarze korzystający z sonarów Deeper
• Płatne partnerstwa: więksi influencerzy z indywidualnie negocjowanymi, długoterminowymi umowami

Najwięcej jest członków Squad, następnie Heroes, a najmniej płatnych partnerstw.

Przed omówieniem tego, w jaki sposób Deeper prowadzi rekrutację ambasadorów marki (przychodzącą i wychodzącą), opowiem krótko o każdym z programów.

Deeper Squad: siła gamifikacji

Deeper Squad to liniowy program, w którym każdy może zdobyć darmowy sonar i akcesoria, wykonując zadania. Zadania obejmują m.in. publikowanie treści, wystawianie opinii, wypełnianie ankiet oraz podejmowanie wyzwań.

Program jest otwarty dla wszystkich, a do tej pory dołączyło już około 6800 ambasadorów (!).

To, co czyni go wyjątkowym, to elementy grywalizacji.

Ambasadorzy Squad zdobywają punkty, realizując wymienione wyżej zadania. Liczba punktów zależy od rodzaju wykonanego zadania.

Punkty można wymienić na zniżki, akcesoria, a ostatecznie darmowy sonar (wartość łącznie ponad 400 €).

Deeper Heroes: budowanie wiarygodności

Heroes to profesjonalni (lub prawie profesjonalni) wędkarze korzystający z sonarów Deeper i aktywni w mediach społecznościowych. Kryteria są bardziej rygorystyczne niż w przypadku Squad.

Współpraca z cenionymi wędkarzami buduje wiarygodność marki Deeper w społeczności. Działa to też w drugą stronę: status Deeper Hero podnosi wiarygodność i zasięg wędkarza.

Obecnie w programie jest ponad 200 ambasadorów w około 10 krajach.

Podobnie jak w poziomie Squad, program Hero jest również oparty na grywalizacji. Zadania Hero mogą wymagać więcej czasu, np. publikacja poradnika produktowego lub napisanie artykułu na bloga. Odzwierciedla to wyższa liczba przyznawanych punktów. Heroes regularnie otrzymują darmowe produkty w zamian za ciągłe zaangażowanie.

Płatne partnerstwa: „więksi” influencerzy

Poza Squad i Heroes, Deeper nawiązuje także długoterminowe, płatne współprace z większymi twórcami.

Obecnie aktywnych jest około 200 partnerów w 15 kluczowych krajach. Większość stanowią mikroinfluencerzy (10–100 tys. obserwujących), choć są też większe konta.

Przykładowi ambasadorzy to Underfishing z Holandii (największa społeczność karpiowa – ponad 1,5 mln obserwujących) oraz Pawel Kukla, polski twórca.

Przed podpisaniem długoterminowej (zwykle rocznej) umowy współprace przechodzą 1–3-miesięczny okres próbny.

Każdy partner otrzymuje pakiet produktów o wartości 300–700 €, a także wynagrodzenie pieniężne – negocjowane w oparciu o wielkość audytorium, zaangażowanie i rodzaj tworzonej treści.

OK! Skoro mamy już kontekst, przejdźmy do tego, po co tu jesteś. Jak Deeper faktycznie pozyskuje ambasadorów do tych programów?

Strategia rekrutacji outbound

W przypadku Heroes i płatnych partnerstw około 90% nowych ambasadorów pochodzi z działań outboundowych.

(O pozostałych 10% oraz programie Squad porozmawiamy za chwilę).

Zacznijmy od podstawowych kryteriów przedstawionych przez Valerię Chemerys (Head of Media Partnerships w Deeper).

1. Dopasowanie produktu. Osoba ta musi rzeczywiście potrzebować i interesować się sonarami rzutowymi.

2. Dopasowanie odbiorców. Odbiorcy twórcy powinni w jak największym stopniu znajdować się w docelowym rynku geograficznym. Zwykle 70–80%+.

3. Zaangażowanie treści. Deeper poszukuje możliwie jak najwyższego wskaźnika zaangażowania. Zwykle 5–6%+, ale czasem mniej w zależności od wielkości audytorium.

4. Rodzaj treści. Deeper nie szuka selfie z sonarem. Preferują twórców publikujących szczegółowe poradniki i filmy pokazujące produkt w akcji. Jeśli twórca już publikuje takie dogłębne treści, to dobry znak.

Wszystkie te kryteria stosowane są osobno w każdym kraju, zależnie od aktualnego priorytetu zespołu.

Wyszukiwanie potencjalnych ambasadorów

Poszukiwania outboundowe zaczynają się w Modash, bazie zawierającej każdego publicznego twórcę na Instagramie, YouTubie i TikToku, który ma ponad 1 tys. obserwujących.

Valeriia stosuje filtry zgodnie z rynkiem, w którym poszukuje twórców. Oto przykład, jak może wyglądać wyszukiwanie w Niemczech.

Najpierw stosuje filtry dotyczące profilu influencera (filtry odbiorców dodawane są później).

Tutaj Valeriia i jej kolega Robert Polonski zaczynają od liczby obserwujących, minimalnego wskaźnika zaangażowania i/lub minimalnej średniej liczby odtworzeń Reels. Dodaje też sposób identyfikacji niszowych influencerów wędkarskich (np. #fishing).

Kryteria zmieniają się w zależności od rynku. Na przykład w Kanadzie jest ogólnie mniej influencerów wędkarskich, dlatego progi są obniżane.

Następnie dodawany jest filtr odbiorców. Na przykład ponad 60% odbiorców w Niemczech.

(Możesz później dodać inne filtry odbiorców, np. wiek/płeć, ale na początku lepiej nie zawężać zbyt mocno).

Na tym etapie zespół Deeper analizuje listę twórców spełniających filtry.

Czego szukają? Na podstawie kryteriów wyszukiwania wiemy już, że wskaźnik zaangażowania, liczba obserwujących i lokalizacje odbiorców są odpowiednie.

Valeriia weryfikuje również fałszywych obserwujących, lecz kluczowe jest przyjrzenie się treściom.

Co publikuje dany twórca i jak dobre są jego treści?

Modash wyświetla popularne posty twórcy oraz jego wcześniejsze posty sponsorowane. Zazwyczaj już na pierwszy rzut oka można ocenić, czy dany twórca pasuje.

Jeśli wszystko wygląda dobrze, twórcy trafiają na krótką listę do dalszego kontaktu.

Masz krótką listę – i co dalej?

Mając listę potencjalnych partnerów, kolejnym krokiem jest outreach.

Na Instagramie zespół Deeper wysyła wiadomości prywatne (DM). Na YouTubie kontaktują się mailowo.

Wstępny outreach zazwyczaj składa się z trzech części:

Krótkie przedstawienie:

Cześć, tu Valeriia z Deeper Sonars, pierwszej przenośnej echosondy, której możesz używać z brzegu, z małej łodzi lub na lodzie: https://deepersonar.com/

Kontekst marki:

Sprzedajemy sonary i akcesoria wędkarskie, a także aplikację Fish Deeper Premium. Mamy 11-letnie doświadczenie i ponad 50 nagród. Nasza siedziba znajduje się w Europie, a produkty są dystrybuowane w 50 krajach, w tym w [docelowym kraju]. Ponad 736 000 wędkarzy na całym świecie ufa naszym sonarom podczas połowów.

A także wyjaśnienie, dlaczego się kontaktują, spersonalizowany komplement oraz zaproszenie do rozmowy o współpracy.

Negocjacje z influencerami odbywają się mailowo. Po uzgodnieniu warunków Deeper wysyła pakiet produktów i rozpoczyna okres próbny.

Valeriia przygotowała także wytyczne zawierające instrukcje dotyczące oznaczania Deeper w treściach społecznościowych oraz wideoporadniki dotyczące korzystania z produktu. Przyspiesza to onboarding.

Wskazówka od Valerii: sprawdzaj referencje swoich potencjalnych długoterminowych ambasadorów. Nie zatrudniłbyś pracownika bez sprawdzenia referencji, prawda? Dlaczego więc nawiązywać długoterminową współpracę z płatnym influencerem, nie sprawdzając wcześniej jego reputacji na lokalnym rynku 🙂.

Przejdźmy teraz do tego, skąd biorą się okazje inbound dla Deeper.

Strategia rekrutacji inbound

Choć inbound stanowi tylko około 10% w programach Heroes i Płatnych Partnerstw, to odpowiada za niemal 100% członków Squad.

Przyjrzyjmy się więc rekrutacji do Squad: jak ludzie aplikują w trybie inbound i skąd pochodzi ruch?

Podstawą jest landing page programu ambasadorskiego. Przykład znajdziesz tutaj: Deeper Squad.

Program Squad jest w pełni samoobsługowy. Każdy może zapisać się przez stronę lądowania, aby dołączyć.

To – oraz fakt, że zadania i nagrody są stałe – drastycznie zmniejsza nakład pracy potrzebny do prowadzenia takiego programu.

Najważniejsze źródła ruchu napędzające wzrost programu o ponad 50% r/r (+2300 nowych ambasadorów) to:

• Reklamowanie programu Squad w zautomatyzowanych mailingach do subskrybentów
• Publikowanie informacji o programie na własnych kanałach
• Marketing szeptany generowany przez innych ambasadorów publikujących na swoich kanałach

Andrius Juodis (Content Coordinator w Deeper) powiedział nam, że wykorzystanie bazy subskrybentów e-mail było w tym roku jednym z największych motorów wzrostu.

Deeper zdobywa subskrybentów e-mail także poprzez inne działania (w tym płatne reklamy i formularze na stronie). Zespół marketingu wykorzystuje tych subskrybentów do rekrutacji ambasadorów.

W określonym momencie zautomatyzowanych sekwencji e-mail subskrybenci otrzymują prostą wiadomość informującą o Squad i korzyściach z dołączenia.

Poświęć chwilę, aby docenić skalowalność tego programu ambasadorskiego:

• Istnieją zautomatyzowane źródła generujące nowe rejestracje
• Rejestracje są samoobsługowe; brak procesu kwalifikacji
• Nagrody i zadania są stałe – bez negocjacji i wymiany wiadomości

To sekret zarządzania tysiącami twórców przez niewielki zespół.

Podsumowanie

Programy ambasadorskie Deeper są świetnym przykładem holistycznej strategii marketingu twórców:

• Skutecznie angażują tysiące osób, które naprawdę kochają tę markę, oraz

• Proaktywnie rekrutują najlepszych influencerów wędkarskich w każdym rynku docelowym i budują efektywne, długoterminowe relacje

Potraktuj to jako inspirację do tego, jak może wyglądać Twój program ambasadorski po kilku latach ciężkiej pracy i efektu kumulacji.

Jeśli chcesz pogłębić wiedzę, polecam dwa materiały:

Po pierwsze, nasz wywiad podcastowy z Valerią i Andriusem na YouTube.

Po drugie, nasz wpis na blogu Jak rekrutować ambasadorów marki.

A kiedy będziesz gotowy rozpocząć poszukiwania ambasadorów – wypróbuj Modash za darmo 😉 (bez karty kredytowej).