Sztuka i nauka dopasowania do marki: jak ustalić, czy influencer jest odpowiednim wyborem
October 22, 2024
·
6 min
Autor
Współautorzy
... i
więcej ekspertów
W naszej ankiecie dotyczącej tego, jak marketerzy influencerów weryfikują twórców, 44,8% uczestników wskazało dopasowanie do marki jako jeden z najważniejszych czynników.
Jednak „dopasowanie do marki” to jedno z tych niejasnych pojęć w marketingu influencerskim, które często się powtarza, a rzadko towarzyszą mu praktyczne wskazówki.
Dlatego porozmawiałam z dwojgiem specjalistów ds. marketingu influencerskiego, Tamarą Torrecillas Gutiérrez (Influencer Marketing Manager w Dialect) oraz Michaelem Todnerem (Influencer Marketing Lead w Gear4Music), aby zrozumieć:
- Co tak naprawdę oznacza „dopasowanie do marki”
- Jak oceniać dopasowanie do marki na podstawie profili influencerów
- Jak istotne jest dopasowanie do marki dla udanej współpracy
Co dokładnie oznacza „dopasowanie do marki”?
Dokładne zdefiniowanie dopasowania do marki jest trudne – częściowo dlatego, że zależy od każdej marki z osobna, a częściowo dlatego, że samo pojęcie jest trudne do uchwycenia.
Dopasowanie do marki sprowadza się do tego, czy influencer będzie wiernie reprezentować Twoją markę, produkty i wartości. Obejmuje ono styl treści influencera, jego osobowość, a czasem nawet wygląd czy estetykę. Influencer idealnie dopasowany do marki sprawia, że współpraca wygląda naturalnie, a jego odbiorcy nie są zaskoczeni współpracą z Twoją firmą. Czasami możesz szukać konkretnego archetypu, na przykład metalowca lub popularnej influencerki beauty, a innym razem chodzi bardziej o pozytywną energię, która przebija przez treści influencera.
Michael Todner dzieli dopasowanie do marki na trzy komponenty: metryki, treści i osobowość. Choć podkreśla, że metryki i dopasowanie do marki to dwie różne rzeczy, postanowiliśmy włączyć metryki do rozmowy – bo są one nieodłącznym elementem znalezienia idealnego dopasowania influencera do marki.
1. Metryki:
Metryki to punkty odniesienia, które ustalasz dla celów kampanii, aby udowodnić ROI marketingu influencerskiego. Obejmują również wymagania wobec influencera (np. pochodzenie z określonego regionu, konkretna demografia obserwatorów, wskaźnik zaangażowania itp.). Te metryki mogą się zmieniać w zależności od celów kampanii i platformy społecznościowej.
Dla Michaela, choć metryki i dopasowanie do marki to kwestie odrębne, kluczowe jest rozpoczęcie od metryk i budowanie na tym fundamencie, aby znaleźć świetne dopasowanie.
Moim zdaniem dopasowanie do marki jest bardzo podobne do tożsamości marki – często trudno je zmierzyć. To przede wszystkim uczucia i pomysły, a nie liczby i dane. Dopasowanie do marki istnieje dla mnie w pewnego rodzaju próżni. Ktoś może być dopasowany do marki, reprezentować nas i nasze wartości oraz we wszystkim się z nami zgadzać. Jednak jeśli ich metryki po prostu nie spełniają wymagań, współpraca nie będzie dla nas opłacalna.
Michael wspomina, że zaczęcie od metryk pomaga uniknąć rozczarowań (i zaoszczędzić czas).
Tamara doskonale wyjaśnia różnice między platformami na własnym przykładzie:
Próbowaliśmy kampanii na TikToku, ale jak dotąd odnotowaliśmy niewielki zwrot z inwestycji. Na Instagramie prowadziliśmy kreatywne kampanie w Stories i Reels z profilami, które potencjalnie dzielą naszą grupę docelową; niektóre z nich częściowo się sprawdziły. Natomiast na YouTube odkryliśmy małe perełki, które świetnie przekładają się na sprzedaż.
Dodaje również, że to, która platforma i jaki typ treści sprawdza się najlepiej (a co za tym idzie, które metryki są istotne) może zależeć od etapu rozwoju Twojej firmy.
YouTube to miejsce, gdzie ludzie spędzają „wartościowy” czas w sieci. Jeśli regularnie oglądasz czyjeś filmy, oznacza to, że naprawdę lubisz to, co robi, i ufasz temu, co ma do powiedzenia. Influencerzy poświęcają czas, aby wyjaśnić różne kwestie, przedstawić szczere recenzje i pokazać, jak coś działa. To sprawia, że ludzie ufają produktowi i marce. A zaufania nie buduje się 15-sekundowymi Stories.
2. Treści: gdy już skrócisz listę twórców spełniających Twoje kryteria metryk, kolejnym krokiem jest ocena, czy treści influencera odpowiadają Twoim potrzebom. Michael mówi, że analizuje w treściach influencera różne aspekty – takie jak:
- czy są bezpieczni dla marki
- czy przestrzegają wytycznych specyficznych dla platformy, szczególnie dotyczących treści sponsorowanych
- czy wcześniej korzystali z produktów firmy (duży plus!)
- jak często influencer publikuje treści sponsorowane i z kim współpracuje (& czy są to bezpośredni konkurenci)
- odbiór ich treści przez odbiorców – czy dominują pozytywne, czy negatywne reakcje
Tamara ocenia wszystkie powyższe elementy. Wyjaśnia, dlaczego analiza nastrojów odbiorców jest dla niej kluczowa:
Muszą być mocno zaangażowani w relacje ze swoją społecznością, ale w autentyczny sposób, a nie tylko przez emotikony. Na przykład uwielbiam, gdy publiczność zadaje im konkretne pytania, prosi o rady lub rekomendacje, a influencerzy znajdują czas, aby udzielić przemyślanych odpowiedzi.
Oprócz tego Tamara sprawdza, czy influencer podziela wartości marki Dialect:
Chociaż nie jest to nasza główna cecha sprzedażowa, produkujemy produkty przyjazne dla środowiska i nietestowane na zwierzętach, co pomaga dotrzeć do odbiorców ceniących te wartości.
Analiza treści influencera oznacza też ocenę aspektów, których nie da się ująć w arkuszu kalkulacyjnym. Na przykład: czy chcesz współpracować z twórcami, z którymi łatwo się utożsamić, czy raczej z takimi, którzy inspirują? Czy ich obserwatorzy odpowiadają Twojej grupie docelowej? Czy ich profil pasuje do konkretnego produktu, który chcesz promować?
Wiele z tych elementów nie da się łatwo przefiltrować przy użyciu wskaźników opartych na danych. Jednak ich ocena jest równie istotna, aby upewnić się, że twórca jest odpowiednio dopasowany do marki.
3. Osobowość: jeśli influencer spełnia dwa powyższe kryteria, Michael nawiązuje z nim kontakt i zaczyna rozmowę. Pozwala mu to poznać osobowość twórcy – czy jest podekscytowany współpracą, czy wnosi własne pomysły itd.:
Lubię, gdy influencerzy angażują się w możliwość współpracy i przynoszą wiele pomysłów – to odpowiada temu, jak chcemy pracować. Zawsze dobrze jest poznać zdanie influencera na temat niszy, w której działa. Uważam, że dzięki temu mogę naprawdę zrozumieć, czy pasują do etosu naszej marki i do tego, co chcemy osiągnąć w kampaniach oraz dla klientów.
Michael mówi, że jeśli influencer spełnia wszystkie trzy elementy (w różnym stopniu, o czym później) – czyli kryteria metryk, treści i osobowości, a ich stawki mieszczą się w budżecie – uznaje ich za świetnie dopasowanych do marki.
Dlaczego warto przejmować się dopasowaniem do marki?
Czy naprawdę ma znaczenie, czy influencer jest dopasowany do marki? Co z tego, że „vibe” się nie zgadza? Michael twierdzi, że to może robić ogromną różnicę:
Posiadanie influencera dopasowanego do marki znacznie zwiększa autentyczność. To modne słowo, które często pojawia się w rozmowach, ale influencer, który utożsamia się z Twoją marką, rozumie produkt/ofertę i naprawdę w nią wierzy, robi ogromną różnicę.
Wyjaśnia to również na przykładzie ze swojego doświadczenia: Gear4Music sprzedaje instrumenty muzyczne, sprzęt i oprogramowanie. Jedna z ich kampanii influencerskich była skierowana na ich przystępne cenowo gitary. Michael i jego zespół znaleźli twórcę, który mocno wierzył, że aby kupić gitarę, nie trzeba wydawać fortuny. Rezultat? Wspaniała, autentyczna współpraca influencerska:
Spodobała mu się nasza oferta, przekazał sugestie, jak ją ulepszyć, i wprowadziliśmy jego uwagi. Dzięki temu poprawiamy nasze produkty, jednocześnie pokazując twórcy, że naprawdę nam zależy. W efekcie czuje się na tyle pewnie, by z pełnym przekonaniem wspierać нашу kampanię, a jego pasja wybrzmiewa w treściach. To jest prawdziwa autentyczność. To prawdziwy, wspólny wysiłek obu stron.
Dodaje również, jak opłacalna okazała się ta współpraca z dopasowanym influencerem;
Dowodem na to są wyniki kampanii (a zwłaszcza jego treści). [Jego post ze współpracy] to jeden z najlepiej działających materiałów w całym roku, świetny ROI dla nas i doskonały odbiór wśród jego widowni.
Michael wyjaśnia też, co dzieje się, gdy influencer ewidentnie nie pasuje do marki: odbiorcy to wyczuwają i przewijają dalej bez chwili zastanowienia. Co więcej, nazwa Twojej marki pozostawia im niesmak.
Gdy influencer nie jest dobrze dopasowany do marki, treści sprawiają wrażenie „jednorazowych” i łatwo o nich zapomnieć. Żadna ze stron nie przykłada się do współpracy. Publiczność to dostrzega, po prostu się nie angażuje i często wychodzi z negatywną opinią o marce.
Tamara się zgadza. Dodaje, że z influencerami dobrze dopasowanymi do marki pracuje się znacznie łatwiej:
Z takimi profilami pracuje się łatwiej. Otrzymujesz bardziej autentyczne, wiarygodne treści i docierasz do odpowiedniej grupy odbiorców; briefy są łatwe do zrozumienia, ponieważ influencerzy znają markę, są konsekwentni w komunikacji, bo wiedzą, co robią, a zawarcie długoterminowych umów jest prostsze, gdy czują z marką więź i kochają produkt.
Współprace z dobrze dopasowanymi influencerami po prostu... działają, wiesz? Nie musisz wkładać tyle wysiłku, a odbiorcy również „czują” markę, gdy rzecznik jest odpowiednio dobrany.
Nie wspominając o tym, że nie chciałbyś, aby całkowicie niepasujący influencerzy publicznie reprezentowali Twoją markę. Zaszkodziłoby to Twojej reputacji i wiarygodności, nawet jeśli krótkoterminowe wyniki wyglądałyby obiecująco.
Jak zweryfikować dopasowanie influencera do marki w 4 krokach
Oto szybki przewodnik krok po kroku, jak znaleźć influencerów pasujących do Twojej marki:
Krok 1: Sprecyzuj wymagania marki i cele kampanii
Wartości Twojej marki, potrzeby dotyczące osobowości oraz cele kampanii stanowią fundament oceny, czy influencer jest dobrze dopasowany.
Dla Andrei Moise najważniejsze jest przeprowadzenie kluczowych badań ICP i postawienie końcowego klienta na pierwszym miejscu.
Zgodność kreatywna powinna być zawsze ustalana pod kątem celów, a nie metryk (wyników). Tu badania ICP odgrywają największą rolę. Zazwyczaj marki myślą „influencer musi pasować do nas”, ale bardziej chodzi o to, że „influencer musi przemawiać do odbiorcy”, co często jest zupełnie czymś innym.
Kontynuuje, wspominając, że znajomość potrzeb ICP pomaga skoncentrować wyznaczanie celów.
Jednym z powodów, dla których potrzebne są badania ICP, jest to, że pozwalają stworzyć realistyczne oczekiwania celów. Na przykład, jeśli z badań wiemy, że nasi klienci spędzają czas na TikToku, aby się bawić, nie uzyskamy tam dużego, bezpośredniego, mierzalnego wzrostu – ale to nie znaczy, że wpływu nie ma. Wiem, że TikTok jest kanałem TOFU, służącym głównie do budowania świadomości – dlatego dostosuję kryteria dopasowania influencera do tego faktu.
Odpowiedz na następujące pytania:
- Jakie są cele mojej kampanii? Jaki rodzaj influencerów pomoże mi je osiągnąć? Którzy influencerzy mają odbiorców, z którymi Twoje treści współgrają? Doprecyzuj szczegóły – liczbę obserwatorów, platformę społecznościową, demografię odbiorców itp.
- Jakich metryk użyjesz do oceny treści influencera? Mogą to być ich odpowiedzi na komentarze, jakość produkcji, kluczowe wartości, wskaźnik zaangażowania i inne. Chodzi o to, aby zanotować przynajmniej kilka cech, które definiują wysokiej jakości treści dla potrzeb Twojej marki.
- Jakie masz oczekiwania wobec osobowości twórcy? Może chcesz influencera, który dzieli się wieloma pomysłami i przekazuje feedback. A może zależy Ci на współpracy, w której przekazujesz brief dla influencera i praca przebiega z minimalną liczbą iteracji. Nie ma tu dobrej ani złej odpowiedzi – a Twoja odpowiedź może różnić się w zależności od kampanii. Jednak świadomość własnych oczekiwań pomoże Ci ocenić, czy potencjalny partner influencer rzeczywiście pasuje, gdy zaczniesz z nim rozmowę.
Krok 2: Skróć listę influencerów spełniających Twoje kryteria metryk
Skoro wiesz już, czego chcesz, czas zabrać się do pracy. Najpierw musisz znaleźć influencerów, którzy spełniają Twoje podstawowe wymagania – czyli metryki. Skorzystaj z oprogramowania do marketingu influencerskiego, takiego jak Modash, aby przyspieszyć ten proces. Załóżmy, że szukasz influencera, który ma:
- 5–15 tys. obserwatorów na Instagramie
- Mieszka w Stanach Zjednoczonych
- Posiada wskaźnik zaangażowania na poziomie co najmniej 2%
- Ma obserwujących – kobiety w wieku 25–34 lata w USA
Modash jest podzielony na dwie sekcje: filtry influencera i filtry odbiorców. W powyższym przykładzie pierwsze trzy kryteria to filtry influencera. Są to metryki, które możesz sprawdzić bezpośrednio w profilu influencera, bez analizowania jego odbiorców.
Kolejny zestaw kryteriów dotyczy filtrowania odbiorców, do których chcesz dotrzeć – czyli ostatniego kryterium w powyższym przykładzie. W Modash możesz używać dokładnych wartości procentowych w filtrach odbiorców, aby jeszcze precyzyjniej określić wymagania.
Po wprowadzeniu filtrów i kliknięciu „Show influencers” otrzymasz listę twórców, którzy idealnie spełniają Twoje wymagania. Możesz dodać ich do spersonalizowanej listy. Możesz również uzyskać szczegółowy raport o ich wynikach, publiczności i treściach.
Znajdź influencerów spełniających Twoje kryteria w Modash za darmo.
⚡ Porada: nie stosuj wszystkich powyższych filtrów jednocześnie. Wybierz kilka, stwórz krótką listę twórców i stopniowo ją zawężaj. Dzięki temu nie przegapisz perełek tylko dlatego, że od początku byłeś zbyt restrykcyjny.
Krok 3: Oceń treści influencera (w tym aspekty, których nie da się wpisać do arkusza)
Gdy masz już listę twórców pod względem metryk, możesz zacząć oceniać, czy ich treści są wysokiej jakości. W zależności od wymagań marki i celów kampanii, może to być nieco subiektywne. Ale jeśli prawidłowo wykonałeś krok pierwszy, będziesz dokładnie wiedzieć, czego szukać w treściach influencera.
Niektóre rzeczy można ocenić tylko ręcznie. Na przykład, jeśli chcesz ocenić, czy influencer z zapałem i entuzjazmem odpowiada odbiorcom, aby to ocenić, musisz przewinąć komentarze pod jego najnowszymi treściami. Tu nie ma drogi na skróty.
Ale w ocenie niektórych czynników przydaje się narzędzie. Na przykład, jeśli chcesz przeanalizować skuteczność postów sponsorowanych i szybko znaleźć wszystkie sponsorowane treści twórcy, Modash umożliwi Ci to w kilku kliknięciach.
Uwaga: może kusić, aby pominąć ten krok i od razu zacząć kontaktować się z twórcami, których metryki wyglądają dobrze na papierze. Jednak Michael ostrzega, że pominięcie ręcznej, żmudnej pracy może mieć złe skutki w dłuższej perspektywie:
Metryki nie mówią całej prawdy. Aby zmaksymalizować efekty i uzyskać najlepsze wyniki, naprawdę musisz zagłębić się w szczegóły. Oczywiście to zajmuje więcej czasu, ale jeśli jako marketer influencerski nie poświęcisz go wystarczająco, wyniki to pokażą.
⚠️ Zastrzeżenie: nawet w tym zaleceniu nie wszystko jest czarno-białe. Tak, w większości przypadków należy oceniać influencerów nie tylko przez pryzmat metryk, ale mogą zdarzyć się kampanie, w których nie jest to możliwe. Na przykład prowadząc duży, samoobsługowy program ambasadorski, nie da się ręcznie ocenić treści setek czy tysięcy influencerów. Jak w każdym aspekcie marketingu influencerskiego, dostosuj rady do swojego kontekstu – tylko wtedy będą najlepiej pasować.
Oceń profil influencera pod kątem wszystkich metryk dotyczących treści i jeszcze bardziej skróć listę, eliminując tych, których treści Ci się nie podobają.
Następnie musisz przyjrzeć się bardziej nieuchwytnym, niemierzalnym rzeczom. Problem z dopasowaniem do marki polega na tym, że… nie chodzi tylko o liczby. Istnieją aspekty, które trzeba ocenić, choć nie są oparte na danych, lecz bardziej intuicyjne i niewymierne – jak osobowość, archetyp itp. Cytując Michaela:
Uważam, że wiele osób (wliczając mnie samego) potrafi zbytnio zagłębiać się w dane i zapomina, że ludzkie oko potrafi dostrzec to, czego dane po prostu nie pokażą.
Powiedzieć to łatwo. Ale jak wcielić to w życie? Jak właściwie sprawdzać te niemierzalne elementy dopasowania do marki? Michael mówi, że wszystko sprowadza się do produktu lub marki, którą promujesz. Potrzebujesz influencera, który trafia do Twojej grupy docelowej.
Wyjaśnia to na przykładzie dwóch produktów: VISION oraz Gear4Music. Linia VISION sprzedaje przyjazne dla początkujących instrumenty muzyczne. Jest więc skierowana do osób, które dopiero zaczynają grać lub wracają do zapomnianego hobby. Wyjaśnia, jakiego typu influencerów szukałby dla VISION:
Szukamy influencera, który przemówi do młodszych muzyków, a co ważniejsze – do rodziców. Chcemy, aby był „wholesome”, przyjazny rodzinie itp. Nawet w sposobie, w jaki się prezentuje. Chcemy zwykłej osoby, którą spotkałbyś na ulicy – a nie zapalonego fana rocka.
Dla VISION Michael wybrał influencerów takich jak James Partridge, którzy idealnie odpowiadali założeniom. Na co dzień jest nauczycielem muzyki, a dodatkowo daje koncerty na żywo. Praca, osobowość i publiczność Jamesa to idealne dopasowanie do marki VISION.
Z kolei Gear4Music jest przeznaczone для doświadczonych muzyków. Ta linia oferuje zarówno produkty premium, jak i budżetowe. Michael wyjaśnia, dlaczego James nie byłby dobrym dopasowaniem do Gear4Music:
Dla tej marki szukamy prawdziwych entuzjastów. Szukamy influencerów, którzy bardzo dobrze znają się na niuansach gry. Ich publiczność jest doświadczona – to właśnie te szczegóły ją interesują. Chcemy estetyki rockowej i metalowej pasującej do produktów i marki. Choć James jest świetny i osiąga dla нас znakomite wyniki, tutaj po prostu by nie pasował i nie osiągnąłby zbliżonych rezultatów.
Dla tej marki Michael współpracuje z twórcami takimi jak Jamie Slays – prawdziwy fan metalu. W swoim filmie we współpracy z Gear4Music omawia brzmienie, wygląd i hardware gitary – kwestie, które interesują tylko doświadczonych graczy.
Tamara ocenia niemierzalne aspekty dopasowania do marki, ręcznie analizując profile influencerów z krótkiej listy. Konkretnie szuka twórców, którzy roztaczają „codzienny” vibe – powinni nawiązywać więź z publicznością, pokazując realia codziennego życia w autentyczny i szczery sposób.
Zazwyczaj szukam prostych momentów, takich jak poranne rutyny, vlogi, zabawne sytuacje, obowiązki domowe, sprawunki, porady czy codzienne sukcesy/porażki. Wszystko, co robią i pokazują, rezonuje z przeciętną osobą wykonującą zwykłe czynności. Czasem angażują w swoje filmy partnerów, rodzinę czy przyjaciół i tworzą spontaniczne treści.
Nie szuka twórców o określonej estetyce, ponieważ zależy jej na tych, którzy pokazują surową, nieupiększoną, ludzką wersję siebie. To współgra z marką. Jeśli treści influencera nie spełniają oczekiwań, Tamara nawet nie zaczyna z nim rozmowy, bo wie, że to nieodpowiednie dopasowanie.
Uwaga: zarówno Michael, jak i Tamara zgadzają się, że ocena tej „miękkiej” strony dopasowania do marki powinna pojawić się po sprawdzeniu, czy influencer spełnia Twoje wymierne wymagania. Na przykład, jeśli potrzebujesz influencera z publicznością z Wielkiej Brytanii i minimalnym wskaźnikiem zaangażowania 2%, by kampania była opłacalna, najpierw przefiltruj te metryki. Gdy masz wybraną grupę twórców spełniających te wstępne kryteria, przejdź do oceny jakościowej.
Podsumowując – chcesz znaleźć influencerów, którzy nie tylko spełniają wymogi danych, ale również przechodzą „vibe check”. Zapisz kilka cech, których szukasz w profilu influencera, a których nie da się zmierzyć konkretną liczbą.
Na przykład, czy chcesz relatable influencera tworzącego treści lifestyle’owe? A może potrzebujesz kogoś, kto dociera do bardziej zaawansowanej publiczności i tworzy treści edukacyjne? To, czego szukasz, będzie się znacznie różnić od innych marek konkurencyjnych (a nawet od produktu do produktu czy kampanii do kampanii). Ale właśnie te niemierzalne cechy mogą Cię wyróżnić.
Krok 4: Skontaktuj się z influencerami, którzy wydają się odpowiednio dopasowani
Masz już listę twórców spełniających kryteria dopasowania do marki. Rozpocznij kontakt z influencerami. Możesz użyć narzędzi do outreachu influencerów, aby zwiększyć skalę działań. W Modash możesz znaleźć twórców, ocenić ich profile i wysłać im e-maila bez opuszczania narzędzia, integrując swoje konto Gmail lub Outlook. Dzięki temu wszystkie działania outreachowe będziesz mieć w jednym miejscu, a śledzenie współczynników odpowiedzi stanie się banalnie proste.
💡 Szukasz szablonów maili/DM-ów do influencerów? Oto 14 przykładów outreachu influencerów od prawdziwych marek.
Gdy twórca odpowie, zacznij sprawdzać, czy spełnia wszystkie punkty Twojego „testu osobowości”. Jeśli chcesz proaktywnego partnera, czy wykazuje entuzjazm i dzieli się pomysłami na treści? Jeżeli zależało Ci na kimś, kto od razu może rozpocząć tworzenie treści, czy deklaruje chęć szybkiego startu, krótkie terminy realizacji i informuje o dostępności?
Podobnie jak wcześniej, ocena, czy osobowość influencera pasuje do wymagań marki, jest łatwiejsza, gdy wiesz, czego szukasz. Dlatego krok pierwszy jest tak kluczowy – gdy znasz swoje oczekiwania, możesz szybko ocenić, czy influencer je spełnia.
Jeśli osobowość influencera również pasuje „vibe’em”, twórca jest świetnie dopasowany do marki.
Możesz przejść на kolejny poziom, pytając o stawki lub dzieląc się swoim budżetem, decydując o rodzaju współpracy czy sporządzając umowę.
Czy Twoi partnerzy influencerzy muszą być dopasowani do marki w 100%?
A co, jeśli znajdziesz influencera, który tylko częściowo spełnia kryteria dopasowania? Może mają idealne metryki i wysokiej jakości treści, ale ich osobowość nie zasługuje на 10/10. Czy powinieneś zrezygnować ze współpracy, czy dać im kredyt zaufania?
W rozmowie z marketerami influencerów prawie nikt nie twierdzi, że mniej niż 100% dopasowania jest czerwoną flagą dyskwalifikującą potencjalnych partnerów. Tamara i Michael mają pewne kwestie niepodlegające negocjacjom, ale w innych aspektach są elastyczni. Na przykład Michael priorytetyzuje elementy dopasowania do marki w następującej kolejności:
- Metryki
- Czy influencer jest bezpieczny dla marki
- Jakość treści
- Trajektoria wzrostu
Tamara przeznacza 50% budżetu firmy на współpracę z influencerami doskonale dopasowanymi do marki, którzy z dużym prawdopodobieństwem osiągną dobre wyniki. W jej przypadku oznacza to współpracę z twórcami, którzy:
- Mieszkają w Wielkiej Brytanii
- Mają odbiorców mieszkających w Wielkiej Brytanii
- Potrafią tworzyć treści odpowiadające marce Dialect
Ma też pewne kwestie niepodlegające negocjacjom, zależnie od wielkości influencera. Na przykład, jeśli to nano- lub mikroinfluencerzy, Tamara oczekuje, że będą angażować się w relacje ze swoją społecznością.
Pozostała część budżetu jest zarezerwowana на eksperymenty z nietypowymi twórcami i dotarcie do nowych odbiorców. Często prowadzi to do zaskakujących, szczęśliwych rezultatów:
Wiemy, że marketing to metoda prób i błędów, więc nie boimy się testować różnych opcji – czasem pozytywnie нас zaskakują i pokazują nowe, potencjalne ścieżki!
Dlatego określ swoje niepodlegające negocjacjom kryteria. Jakie metryki, jakość treści i cechy osobowości są для Ciebie nie do ruszenia, bez względu на wszystko? Jeśli potencjalny partner influencer nie spełnia tych wymagań, jest natychmiast dyskwalifikowany.
Ale poza tymi twardymi kryteriami bądź bardziej otwarty. Jeżeli influencer nie wydaje się w 100% dopasowany, ale nadrabia to w innych aspektach, być może warto z nim poeksperymentować. Jak Tamara, postaraj się przeznaczyć część budżetu на marketing influencerski – nawet niewielką – na testowanie nowych twórców i docieranie do nowych odbiorców.
Pamiętaj, że dopasowanie do marki nie jest jedynym kryterium, które powinieneś oceniać. Oto kolejnych sześć czynników, на które warto zwrócić uwagę w profilu influencera.
