Wyłączność to klauzula w umowie, która zabrania twórcy publikowania innych treści sponsorowanych (w całości lub od określonych konkurentów) przez określony czas. Dokładny zakres wyłączności może się różnić.

Ale…

• Czy wyłączność w ogóle ma sens?
• Jeśli tak, czy marki muszą za nią płacić? Ile?
• Jak rozmawiać o tym z influencerami?

Z pomocą trzech ekspertów od marketingu influencerskiego odpowiem na te i inne pytania.

Czy wyłączność ma sens we współpracach z influencerami?

Krótka odpowiedź brzmi: tak. Przynajmniej w pewnym zakresie. Jednak:

1 – To zależy od produktu, oraz

2 – Istnieją różne definicje wyłączności.

W niektórych kategoriach produktów byłoby dziwne, gdyby influencer używał dwóch podobnych produktów. Poniżej zobaczymy przykład (sonar wędkarski).

W innych kategoriach produktów byłoby dziwne, gdyby influencer nie używał dwóch podobnych produktów. Pomyśl o modzie i odzieży. Dlaczego ktoś miałby kupować ubrania tylko w jednym miejscu?

Dlatego najpierw trzeba zastosować zdrowy rozsądek.

Następnie przyjrzyjmy się różnym zakresom wyłączności.

„Wyłączność” nie zawsze oznacza to samo

Najpierw: mówimy o pełnej wyłączności czy wyłączności kategorii?

• Pełna wyłączność oznacza, że nie chcesz, aby twórca publikował jakiekolwiek treści sponsorowane przez określony czas

• Wyłączność kategorii to sytuacja, w której nie chcesz, aby twórca współpracował z podobnymi produktami lub konkurentami przez określony czas

To całkiem normalne. 1–2 dni pełnej wyłączności, po których następuje dłuższy okres wyłączności kategorii.

Poza tym możesz dostosować i negocjować pewne niuanse:

• Dostosowanie długości trwania: jak długo influencer nie może publikować konkurencyjnych treści sponsorowanych? Jeden dzień? Tydzień, kilka miesięcy?

• Dostosowanie platform społecznościowych: czy wyłączność dotyczy konkretnie platformy, na której współpracujecie? Na przykład influencer nie mógłby udostępniać treści sponsorowanych na TikToku przez określony czas, ale nie dotyczyłoby to Instagrama/YouTube.

• Dostosowanie typu treści: czy klauzula wyłączności dotyczy wyłącznie Stories, czy obejmuje także Posty i Reels? To samo dotyczy YouTube (filmy vs Shorts).

• Dostosowanie listy konkurentów: w zależności od charakteru firmy możesz podać konkretną listę konkurentów, z którymi influencer nie może współpracować. Listę można dostosować w zależności od istotności.

Przyjrzyjmy się bliżej pełnej a kategorii wyłączności, wraz z przykładami, jak podchodzą do tego inni.

Czy powinieneś prosić o pełną wyłączność?

Większość marek, o ile w ogóle porusza temat, prosi influencerów o wyłączność kategorii.

W takich przypadkach w porządku jest, gdy influencer lifestyle’owy jednego dnia publikuje post o marce do pielęgnacji włosów, a innego dnia o marce do pielęgnacji skóry.

Gdy jednak prosisz o pełną wyłączność, tworzysz przestrzeń wolną od innych reklam przed swoim postem sponsorowanym. Ma to szansę zwiększyć odsetek odbiorców skłonnych przyjąć Twoją reklamę.

Z tego powodu Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead w Aumio) zaleca, aby zawsze zapewnić pełną wyłączność przynajmniej na krótki okres przed i po wspólnym poście z influencerem.

Anna ma następujące dwa warunki dotyczące pełnej wyłączności ze swoimi partnerami-twórcami w Aumio:

• Każda inna sponsorowana treść na Instagramie, którą twórca chce opublikować, musi być oddzielona od wspólnego posta co najmniej 24 godzinami przed i po
• Każdy inny partnerski film na YouTube, który influencer chce opublikować, musi być opublikowany co najmniej 48 godzin po sponsorowanym filmie Aumio

Treści na YouTube zwykle żyją dłużej niż na Instagramie i TikToku, dlatego warto dostosować klauzulę wyłączności do każdej platformy społecznościowej.

Jakie warunki wyłączności kategorii powinieneś ustalić?

Ponownie: dokładne wymagania zależą od charakteru działalności, produktu i strategii influencerskiej.

Mamy tutaj trzy przykłady obejmujące różne produkty, rynki i typy współpracy. Szczegóły opisujemy poniżej, a w skrócie:

• Valeriia z Deeper Sonar wymaga od partnerów unikania wspominania konkurencji przy umowach na ponad rok
• Gdy Ben pracował w FARFETCH (segmencie luksusowej mody), zazwyczaj prosił o 48-godzinne okno wyłączności konkurencyjnej po obu stronach daty publikacji
• Anna-Maria z Aumio prosi o miesięczne okno wyłączności kategorii po publikacji treści sponsorowanej (plus 1–2 dni pełnej wyłączności)

Oto kilka szczegółów dotyczących każdego z nich.

Flagowym produktem Deeper Sonar jest przenośny sonar. W tej kategorii (i wielu innych) zasadne jest żądanie wyłączności kategorii przez cały okres współpracy (i krótko po niej). Bez niej wszyscy (w tym twórca) tracą autentyczność. Valeriia Chemerys, Head of Partnerships, twierdzi, że ich grupa docelowa nie zaufa influencerowi, który dziś promuje Deeper, a dwa tygodnie później inny sonar.

 

   

           

       

         Valeriia Chemerys          

           Kierowniczka ds. partnerstw medialnych, Deeper          

       

                               

   

     

 

To nie jest dobre ani dla influencera, ani dla marki. Wędkarze wyczuwają „promocję” i nie lubią tego. Ale gdy twórca używa jednego produktu przez długi czas i dzieli się informacjami edukacyjnymi oraz wskazówkami, zyskują obie strony. Influencer staje się zaufanym i wiarygodnym źródłem, a my otrzymujemy bardziej autentyczną promocję dla naszej grupy docelowej.  

Wracając do przykładu z branży mody, Ben Williams (Influencer Team Manager w Blast, były FARFETCH) twierdzi, że odwrotna sytuacja może dotyczyć codziennych produktów, takich jak ubrania, kosmetyki czy pielęgnacja skóry.

 

   

           

       

         Ben Williams          

           Kierownik zespołu influencerów, Blast.tv          

       

                               

   

     

 

Jeśli influencer promuje tylko jedną markę/produkt, może to wydawać się nieautentyczne. Jasno widać, że otrzymuje za to wynagrodzenie, a konsumenci szybko to zauważą. Różnorodność treści na profilu influencera może wręcz zwiększyć jego autentyczność i wiarygodność.  

W tych kategoriach długoterminowa wyłączność może być nieuzasadniona. Jednak nawet w takich przypadkach Ben zaleca poprosić o co najmniej dwa dni wyłączności:

 

   

           

       

         Ben Williams          

           Kierownik zespołu influencerów, Blast.tv          

       

                               

   

     

 

Poproś o krótki okres wokół daty publikacji, w którym influencer nie może mówić o marce konkurencyjnej. Może to być dwa dni z każdej strony posta, aby zmaksymalizować skuteczność współpracy.  

1–2 dni to absolutne minimum dla wyłączności kategorii i jest to rozsądne żądanie. Jeśli influencer promuje podobne produkty częściej, ryzykuje własną wiarygodność. Nikt nie chce oglądać reklam w każdym poście.

Jeszcze jeden przykład: Anna-Maria z Aumio wymaga, aby partnerzy powstrzymali się od promowania jakichkolwiek produktów lub usług związanych ze zdrowiem psychicznym dzieci przez miesiąc po publikacji wspólnego posta. (To aplikacja pomagająca dzieciom i niemowlętom zasnąć.)

Dłuższe okno sprawdza się w ich branży i może sprawdzić się również u Ciebie. Pamiętaj tylko, aby kierować się zdrowym rozsądkiem, testować i negocjować. W partnerstwach z influencerami wszystko podlega negocjacjom.

Czy powinieneś płacić dodatkowo za wyłączność?

To, czy i ile powinieneś zapłacić za wyłączność, zależy od czynników, o których już mówiliśmy:

• Twój produkt: czy łatwo, czy trudno zachować wobec niego wyłączność? Na przykład łatwo zachować wyłączność dla firmy produkującej materace, bo mało kto kupuje kilka materaców w ciągu kilku miesięcy.

• Czas trwania wyłączności: prośba o 2–7 dni wyłączności jest całkiem normalna w większości kategorii. Jeśli jednak rozważasz dłuższy okres, możesz napotkać dodatkowe opłaty. Pamiętaj, że ograniczasz influencerowi potencjalne źródła przychodu.

• Rodzaj wyłączności: pełna wyłączność (zwłaszcza długoterminowa) powinna kosztować więcej niż wyłączność kategorii. Choć jest rzadziej spotykana.

W naszym badaniu 42 marketerów influencerskich dotyczącym stawek na Instagramie, wyłączność wobec konkurencji była jednym z najbardziej wartościowych dodatków — a więc warta dodatkowej opłaty.

Ale, jak zawsze, to zależy. W niektórych niszach wyłączność bez dodatkowych opłat jest normą. W Deeper Valeriia mówi, że nigdy nie płacą dodatkowo za wyłączność. Nawet mając ponad 150 ambasadorów długoterminowych.

To zawsze jest domyślna część umowy i jest uwzględniona w kontrakcie. Ma to sens w ich branży, ponieważ:

a) ich produkt stanowi odrębną kategorię

b) większość influencerów w ich niszy zwraca uwagę na to, co promuje

Podobnie w Aumio Anna nigdy nie prowadzi outreachu do influencerów, którzy wcześniej reklamowali konkurentów Aumio.

Co mówią twórcy

A co na to twórcy? Oto kilka perspektyw ze społeczności influencerów:

• Kristen Bousquet, trenerka monetyzacji twórców, mówi, że pobiera 10–15% stawki bazowej za każde 30 dni wyłączności kategorii dla „łatwych” marek (czyli takich, dla których łatwo zachować wyłączność, np. producentów ekspresów do kawy) oraz około 50% stawki bazowej miesięcznie dla „trudnych” marek (gdy trudno o wyłączność, np. moda czy kosmetyki).

• Twórczyni kulinarna Elena z kolei twierdzi, że pobiera pełną stawkę bazową za każdy miesiąc wyłączności kategorii wymagany przez markę. Tak więc, jeśli zapłaciłeś 100 $ za post i wymagasz trzech miesięcy wyłączności, to dodatkowe 300 $ wynagrodzenia.

• Dla twórczyni beauty i fashion Jalyn Baiden opłaty za wyłączność zależą od okresu. Jak udostępniła, minimalny koszt jakiejkolwiek wyłączności w jej współpracach to 200 $.

Choć te opinie mogą stanowić dobry punkt odniesienia, pamiętaj, że rzeczywistość może być bardziej złożona. Na przykład stawki za wyłączność zależą także od typu współpracy z influencerem. Wyłączność dla ambasadorów marki będzie inna niż dla afiliantów.

Warto też pamiętać, że wielu świetnych twórców domyślnie uwzględnia przynajmniej pewien okres wyłączności w swojej cenie.

Jak i kiedy powinieneś prosić o wyłączność?

W skrócie: jeśli Twoje warunki wyłączności są dość restrykcyjne dla danej kategorii produktu, najlepiej poruszyć ten temat wcześnie — od razu po otrzymaniu odpowiedzi. W Deeper Valeriia porusza temat wyłączności już w pierwszej rozmowie. Twórcy muszą wiedzieć, co oznacza wyłączność dla Twojej marki, jakie warunki obejmuje i które firmy mogą być uznane za konkurencję. Valeriia wyjaśnia to wszystko (i więcej) podczas pierwszych rozmów partnerskich z twórcą.

Tak wygląda to w ich kontrakcie, który jest udostępniany transparentnie i wcześnie:

2. Wyłączność.

2.1. Rodzaj współpracy między Influencerem a Reklamodawcą jest wyłączny. Oznacza to, że Influencer zobowiązuje się nie wspominać o innych markach sonarów przez 1 miesiąc przed i 1 miesiąc po ostatnim poście / Influencer zobowiązuje się unikać wspominania innych marek sonarów przez cały okres współpracy.

Jeśli obawiasz się przytłoczyć twórcę zbyt wieloma punktami naraz, niektóre marki poruszają ten temat później, na etapie podpisywania umowy. Jest to szczególnie w porządku, jeśli warunki są mniej restrykcyjne i raczej nie będą przeszkodą. W Aumio na przykład influencerzy widzą warunki wyłączności bezpośrednio na etapie podpisywania kontraktu. Jeśli influencer ma pytania lub wątpliwości, rozmowa może rozpocząć się od tego momentu.

Większość influencerów spodziewa się, że kwestia wyłączności będzie poruszana, więc nie wahaj się o niej wspomnieć.

I pamiętaj, aby zawsze jasno i przejrzyście określać szczegóły swoich warunków wyłączności. Przykłady rzeczy, które powinieneś doprecyzować:

• Które najważniejsze konkurencyjne marki twórcy nie powinni promować?
• Jaki jest dokładny czas trwania wyłączności — przed i po uruchomieniu kampanii?
• Czy mogą publikować o konkurencyjnych markach na innych swoich kontach społecznościowych?
• Czy wyłączność obejmuje również nieudostępnianie produktów PR od konkurencyjnych marek?

Odpowiedz na wszystkie te pytania w rozmowach o wyłączności z twórcami i w oficjalnym kontrakcie.

Wskazówki negocjacyjne dotyczące wyłączności

Wyłączność jest uzasadnionym wymaganiem, jeśli:

a) jest naturalna w Twojej kategorii produktowej

b) jest krótkoterminowa

Jeśli jednak chcesz długoterminowej wyłączności, często oznacza to, że twórca musi odrzucić inne zlecenia i dochody, aby dotrzymać umowy. Ponieważ jest to duże wymaganie, bądź przygotowany na dodatkową opłatę, ale zawsze możesz negocjować kwotę lub procent. Oto cztery taktyki negocjacyjne, które zmniejszą problematyczność wyłączności dla twórcy:

1. Najłatwiejszym sposobem na wynegocjowanie wyłączności jest długoterminowa współpraca. Jeśli twórca wie, że część jego dochodu jest stabilna, ponieważ co miesiąc dajesz mu kolejne zlecenia, łatwiej zaakceptuje wyłączność dla Twojej marki.

2. Możesz też negocjować wyłączność, dostosowując platformę, typ treści i ramy czasowe warunków. Na przykład: czy twórca może publikować o konkurencyjnej marce na TikToku, jeśli współpracuje z Tobą tylko na Instagramie? Albo czy możesz skrócić okres wyłączności? Być może mogą wrzucić relację na Instagramie, ale nie osobny post w feedzie o konkurencji.

3. Zamiast prosić o wyłączność kategorii, możesz sprecyzować i poprosić tylko o powstrzymanie się od współpracy z wybranymi najważniejszymi konkurentami.

4. Ben Williams zasugerował także awansowanie influencera na ambasadora marki, jeśli negocjujesz długoterminową wyłączność. To jednak kosztowałoby więcej i wciąż może nie mieć sensu w niektórych branżach, takich jak moda, beauty czy pielęgnacja skóry. Na przykład proszenie twórcy, by nosił ubrania wyłącznie Twojej marki, byłoby niewygodne i nierealistyczne.

 

   

           

       

         Ben Williams          

           Kierownik zespołu influencerów, Blast.tv          

       

                               

   

     

 

Jeśli chcesz dłuższej współpracy i wyłączności, jednym ze sposobów jest uczynienie influencera ambasadorem marki. Takie umowy zwykle zawierają klauzule o zakazie konkurencji, jednak równoważy je wyższe wynagrodzenie i są realne tylko w niektórych sektorach.  

Zaplanuj wyłączność na swoim rynku

Ostatecznie każdy poziom wyłączności to poważna prośba. W niektórych branżach wyłączność może być oczekiwana. Ale w innych zamykasz twórcy potencjalne źródła dochodu.

Pomyśl, co jest realistyczne z punktu widzenia influencera. Jeśli Twój budżet pozwoli twórcy uzupełnić dochody przez okres wyłączności, chętnie ją zaakceptuje. Może to jednak być przeszkoda, jeśli chcesz wyłączności, ale nie jesteś w stanie zrekompensować utraty innych współprac.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o całym influencer marketingu, zasubskrybuj newsletter Modash. Co tydzień dzielimy się praktycznymi poradami — na przykład, kiedy warto użyć automatyzacji w działaniach influencer marketingowych — od marketerów, którzy mają to już za sobą.