Tourlane to osobisty kamerdyner podróży z Twoich marzeń. Z siedzibą w Berlinie planują szyte na miarę wyprawy do jednych z najbardziej intrygujących miejsc na świecie. Po początkowych sukcesach w ramach doraźnych kampanii influencerskich, Tourlane zatrudnił weterankę marketingu influencerskiego, Georgię Humphries, aby wynieść ten kanał na nowy poziom.
Georgia Humphries
Starsza Menedżerka ds. Partnerstw i Influencerów, Tourlane
Oferta Tourlane to spełnienie marzeń. Firma planuje szyte na miarę podróże po całym świecie do miejsc takich jak Islandia, RPA, Tajlandia czy USA.
To nie są też zwykłe weekendowe wypady z lotem Ryanair i hotelem z Booking.com. To jedyne w swoim rodzaju, wymarzone doświadczenia zaplanowane z taką wiedzą i precyzją, że mogłyby trafić na antenę Travel Channel.
Nic dziwnego, że oferta Tourlane dla influencerów jest tak pożądana. Wysyłają swoich partnerów w w pełni (lub częściowo) opłaconą podróż do wybranego miejsca. Zazwyczaj są to tygodniowe (lub dłuższe) wyjazdy, które kosztują Tourlane kilka tysięcy euro za jedną podróż.
Georgia Humphries, Senior Partnership & Influencer Manager stanęła przed trudnym wyzwaniem. Jak zbudować program oparty na tak kuszącej ofercie i sprawić, aby był on łatwy w zarządzaniu, skalowalny, i rentowny?
„Kiedy zaczęłam, byliśmy jednymi z pierwszych w branży, którzy przyciągali influencerów, więc musiałam opracować sposób współpracy z nimi. To nie mogło być „Proszę wrzuć piękne zdjęcie tych nowych sneakersów.”
Musieli doświadczyć naszych podróży tak, jak zrobiłby to nasz klient. Musieli je ocenić szczerze i w taki sposób, by promować Tourlane wśród odbiorców, do których jeszcze nie dotarliśmy.”
Oprócz uruchomienia standardowych procesów (tłumaczenie umów z niemieckiego na angielski, ustawianie procesów płatności) Georgia musiała przede wszystkim zrozumieć:
„Wiele marek realizuje około 400 współprac miesięcznie, podczas gdy my staramy się organizować 10–15 wyjazdów miesięcznie.
Potrzebujemy, aby były to bardzo wysokowydajne współprace, ponieważ wkładamy w nie dużo. Wkładamy tysiące euro w każdy wyjazd, aby nasi partnerzy mieli wyjątkowe doświadczenie. Ale aby to osiągnąć, musimy znaleźć odpowiednich influencerów. "
Gdy koszty marketingu influencerskiego są tak wysokie, presja uzyskania dodatniego ROI jest ogromna. Georgia zabrała się do pracy.
Zespół Tourlane korzystał już z Modash, gdy Georgia dołączyła do firmy. Gdy tworzyła listę KPI potrzebnych do weryfikacji influencerów, zauważyła, że Modash dostarcza wszystkie niezbędne dane.
„Modash od samego początku spełniał wszystkie nasze KPI.” Byłam niezwykle, niezwykle zadowolona, że zaczęliśmy z Modash i mogłam obserwować rezultaty. Półtora roku później nawet nie rozważamy zmiany. Dostarcza kluczowe dane, których potrzebujemy, aby znaleźć odpowiednich influencerów dla Tourlane.”
Aby podejmować pewne decyzje oparte na danych, które ostatecznie prowadzą do skutecznych kampanii, Georgia i jej zespół korzystają z wewnętrznej karty ocen. Karta ocen obejmuje zarówno dane jakościowe, jak i ilościowe. Informacje jakościowe pochodzą z osobistych wniosków uzyskanych podczas rozmów z potencjalnymi influencerami.
Dzięki Modash, Tourlane pozyskuje dane ilościowe, takie jak wskaźnik fałszywych obserwujących, wskaźnik zaangażowania oraz demografia odbiorców, aby wybierać influencerów, którzy historycznie okazywali się skuteczni.
Genialność karty ocen polega na tym, że nie jest ona sztywna; Tourlane utrzymuje ją elastyczną.
„Staramy się utrzymywać odsetek fałszywych obserwujących poniżej 20%. Ale jeśli widzimy, że influencer z 20% fałszywych obserwujących nadal osiąga wyniki porównywalne z naszymi najlepszymi, dostosowujemy wagi w naszej karcie ocen.”
Dostosowywanie wag kryteriów wyboru w miarę zdobywania informacji o tym, co działa, a co nie, pozwala Tourlane konsekwentnie wybierać właściwych influencerów do swoich kampanii.
Modash umożliwia im także robienie tego szybko.
„Czasami influencerzy dobrowolnie przesyłają nam swoje dane. Przesyłają nam wielki plik ZIP z 40 różnymi zrzutami ekranu! Nie musimy ich przeglądać, ponieważ mamy Modash.
„Bez Modash zebranie dokładnie takich danych, jakich potrzebujemy, byłoby bardzo, bardzo czasochłonne. I oczywiście influencerzy nie mogą pobrać ze swojego Instagrama statystyk dotyczących fałszywych obserwujących.”
Po osiemnastu miesiącach i kilku próbach oraz błędach zespół ds. marketingu influencerskiego w Tourlane urósł do 4 osób, które zarządzają 150 influencerami, z których średnio 8–15 wyjazdów rozpoczyna się miesięcznie, w zależności od sezonu.
Odnotowali wzrost we wszystkich obszarach – od liczby obserwujących na Instagramie po przychody.
„W zeszłym tygodniu mieliśmy jeden z naszych najlepszych tygodni rezerwacji z influencerów w historii. 10% rezerwacji pochodziło z marketingu influencerskiego.”
A jeśli to nadal za mało, aby utrzymać budżet na marketing influencerski, praca Georgii wpływa również na budowanie marki.
„18 miesięcy temu nasz profil na Instagramie miał 3 500–4 000 obserwujących, a teraz mamy 34 000. Zawsze obserwujemy duży napływ obserwujących po publikacjach influencerów. To niesamowite zarówno dla świadomości marki, jak i dla sprzedaży.”
I to jeszcze nie koniec.
Z planami ekspansji na kolejne rynki w przyszłym roku Georgia i jej zespół są zadowoleni z fundamentów, na których się opierają. Kolejnym wyzwaniem jest utrzymanie rentowności marketingu influencerskiego, gdy będą skalować kanał na jeszcze wyższy poziom.
(Modash będzie im kibicować na każdym kroku.)
