Oferta Tourlane to marzenie. Firma organizuje szyte na miarę podróże po całym świecie — do takich miejsc jak Islandia, Republika Południowej Afryki, Tajlandia i Stany Zjednoczone. 

Nie są to też zwykłe weekendowe wyjazdy z lotem Ryanairem i hotelem z Booking.com. To wymarzone, jedyne w życiu doświadczenia, planowane z taką wnikliwością & precyzją, że mogłyby trafić na Travel Channel. 

Nic dziwnego, że oferta Tourlane dla influencerów jest tak pożądana. Wysyłają partnerów na wyjazdy do wybranych miejsc, finansowane w całości (lub częściowo). Zwykle trwają tydzień (lub dłużej) i kosztują Tourlane tysiące euro za każdy wyjazd.

Starsza menedżerka ds. partnerstw & influencerów Georgia Humphries stanęła przed trudnym wyzwaniem. Jak stworzyć program oparty na tak atrakcyjnej ofercie, który będzie łatwy w zarządzaniu, skalowalny i rentowny?

‍„Gdy zaczynałam, jako jedni z pierwszych w branży pozyskiwaliśmy influencerów, więc musiałam opracować zasady współpracy z nimi. Nie mogło chodzić tylko o: Proszę opublikować ładne zdjęcie tych nowych sneakersów. 

Musieli doświadczyć naszych podróży tak, jak nasi klienci. Musieli uczciwie je ocenić w sposób, który promowałby Tourlane wśród odbiorców, do których nie zdołaliśmy jeszcze dotrzeć.”

Oprócz zwykłych zadań, które Georgia musiała wdrożyć (tłumaczenie umów z niemieckiego na angielski, organizacja płatności), priorytetem było dla niej zrozumienie:

• Jacy influencerzy najlepiej pasowaliby do Tourlane.
• Jakie treści byłyby na tyle przekonujące, by odbiorcy zaufali Tourlane i wypróbowali jej ofertę.  

„Wiele marek realizuje około 400 współprac miesięcznie, a my staramy się organizować 10–15 wyjazdów miesięcznie. 

Muszą one osiągać świetne wyniki, bo dużo w nie inwestujemy. W każdy wyjazd inwestujemy tysiące euro, by zapewnić partnerom wyjątkowe doświadczenie. Ale do tego musimy znaleźć właściwych influencerów. "

Gdy koszty marketingu influencerskiego są tak wysokie, presja na dodatni ROI jest ogromna. Georgia zaczęła pracę.

Zespół Tourlane korzystał już z Modash, gdy Georgia dołączyła do firmy. Gdy opracowywała wskaźniki KPI potrzebne do oceny influencerów, zobaczyła, że Modash ma wszystko, czego będzie potrzebować. 

‍„Modash od początku obejmował wszystkie nasze KPI. Cieszyłam się, że możemy zacząć korzystać z Modash i sprawdzić, jak działa. Półtora roku później nawet nie rozważamy zmiany. Pozyskuje kluczowe dane, których szukamy, by znaleźć dla Tourlane właściwych influencerów.”  

Aby podejmować pewne decyzje oparte na danych, prowadzące do skutecznych kampanii, Georgia i jej zespół korzystają z wewnętrznej karty oceny. Karta oceny obejmuje zarówno dane jakościowe & ilościowe. Dane jakościowe pochodzą z rozmów z potencjalnymi influencerami.

Z pomocą Modash Tourlane pozyskuje dane ilościowe, takie jak odsetek fałszywych obserwujących, wskaźnik zaangażowania i demografia odbiorców, aby wybierać influencerów, którzy w przeszłości osiągali dobre wyniki. 

Zaletą karty oceny jest to, że nie narzuca zasad; Tourlane zachowuje elastyczność.

„Staramy się utrzymywać odsetek fałszywych obserwujących poniżej 20%. Ale jeśli influencer z 20-procentowym odsetkiem fałszywych obserwujących osiąga wyniki równie dobre jak nasi najlepsi twórcy, zmieniamy wagę w karcie oceny.”

Dostosowywanie wagi kryteriów wyboru w miarę zdobywania informacji o tym, co działa, a co nie, pozwala Tourlane stale wybierać właściwych influencerów do kampanii. 

Modash pozwala im też robić to szybko. 

„Czasem influencerzy dobrowolnie wysyłają nam dane. Wysyłają nam duży plik zip z 40 różnymi zrzutami ekranu!  Nie musimy ich przeglądać, bo mamy Modash.

‍

‍

„Bez Modash uzyskanie dokładnych danych, których potrzebujemy, byłoby bardzo, bardzo czasochłonne. I oczywiście influencerzy nie mogą pobrać z własnego Instagrama danych o fałszywych obserwujących.”

Po osiemnastu miesiącach kilku prób i błędów zespół marketingu influencerskiego Tourlane rozrósł się do 4 osób, które zarządzają 150 influencerami, a miesięcznie średnio 8–15 wycieczek wyrusza w zależności od sezonu.

Odnotowali wzrost we wszystkim — od liczby obserwujących na Instagramie po przychody.  

„W zeszłym tygodniu mieliśmy jeden z naszych najlepszych tygodni rezerwacji od influencerów w historii. 10% rezerwacji pochodziło z marketingu influencerskiego.”

A jeśli to nie wystarcza, by utrzymać firmę i budżet na marketing influencerski, praca Georgii wspiera też budowanie marki. 

„18 miesięcy temu nasze konto na Instagramie miało 3,500 - 4,000 obserwujących, a teraz mamy ich 34K. Po publikacjach influencerów zawsze obserwujemy duży napływ obserwujących. To świetne dla rozpoznawalności marki i sprzedaży.”

I to jeszcze nie koniec. 

Georgia i jej zespół, planując ekspansję na inne rynki w przyszłym roku, są zadowoleni z podstaw, które już mają. Kolejne wyzwanie to utrzymanie rentowności marketingu influencerskiego podczas dalszego rozwoju kanału.

(Modash będzie im kibicować na każdym kroku.)