Bolt es una aplicación de movilidad todo en uno disponible en más de 500 ciudades de todo el mundo. Son maestros del marketing de influencers local, colaborando con más de 100 creadores en más de 15 mercados locales cada mes.

Piia Õunpuu (Global Influencer Marketing Manager de Bolt) ha dirigido la estrategia de influencers de Bolt durante los últimos años. Ha tenido la amabilidad de levantar el telón y compartir exactamente cómo opera su pequeño equipo.

Sigue leyendo para ver un ejemplo real de cómo encontrar influencers locales de forma eficiente y a escala.

Resumen rápido de cómo Bolt descubre influencers

Bolt descubre influencers principalmente mediante tres métodos:

1. Captación activa mediante software

2. Agencias de talento locales

3. Otros métodos (por ejemplo, referencias, búsqueda en Google, búsqueda en redes sociales)

Bolt no utiliza métodos de captación entrante para encontrar influencers. La mayoría de las solicitudes no provienen de creadores adecuados y revisarlas todas consume mucho tiempo.

Introducción rápida a Bolt

Si no la conoces, Bolt es una aplicación de movilidad todo en uno que ofrece transporte por aplicación, alquiler de scooters y bicicletas eléctricas, entrega de alimentos y comestibles y servicios de coche compartido. La misión de Bolt es ayudar a las ciudades a reducir su dependencia del automóvil y, con ello, transformar los entornos urbanos en espacios más habitables, verdes y seguros.

Desde su fundación en Europa en 2013, ya se han expandido a más de 500 ciudades en todo el mundo.

Y como están presentes en tantos lugares, necesitan asociarse con creadores específicos de cada zona. Los objetivos de Bolt con su estrategia de marketing de influencers son generar conocimiento de marca y aumentar las descargas de su aplicación.

Anteriormente, practicaban principalmente marketing de influencers en Instagram. Ahora, TikTok también representa una parte importante: aproximadamente una proporción de 60:40 entre Instagram y TikTok.

Los 3 métodos principales que usa Bolt para encontrar influencers

Bolt utiliza varios métodos para encontrar creadores, pero más del 90 % de los influencers se obtienen mediante captación activa (con software) y agencias de talento. Hay otros métodos que se usan con menor frecuencia, pero que igualmente aportan algunos creadores nuevos de vez en cuando.

1: Software de búsqueda de influencers

Bolt obtiene aproximadamente el 70 % de sus nuevos influencers mediante captación activa con Modash, una herramienta de descubrimiento de influencers.

(Nota: incluso si no usas Modash, igualmente puedes aprender de su estrategia)

¿Por qué usar una herramienta de búsqueda dedicada es el método número 1? Sencillamente, es la forma más rápida. A diferencia de la captación entrante (que comentaremos enseguida), no se pierde tiempo revisando perfiles que no encajan.

Piia y su equipo utilizan filtros para generar una lista de influencers potenciales antes de revisar los perfiles.

El criterio número uno es la ubicación de la audiencia.

Bolt busca influencers que tengan más del 70 % de sus seguidores en la ubicación objetivo. Aunque este porcentaje es algo flexible (a veces tan bajo como el 50 %), normalmente es posible encontrar suficientes creadores al 70 %.

Usando Londres como ejemplo, así se ve en Modash:

Dado que los servicios de Bolt son específicos por ubicación, Piia también utiliza el filtro de ubicación del influencer para asegurarse de buscar creadores radicados en la zona objetivo. También comprueba si el influencer ha estado activo recientemente aplicando el criterio de filtro «última publicación».

⚡ Consejo profesional: no apliques demasiados filtros al mismo tiempo. Aplica uno o dos filtros cada vez y ve acotando tu búsqueda progresivamente. Así no te perderás a ningún creador que pudiera encajar perfectamente contigo. (Más sobre la flexibilidad de las métricas y cómo lo plantea Piia en la próxima sección).

¿Y qué hay del número de seguidores?

El equipo de Piia sí filtra por número de seguidores, pero los criterios varían. No hay una pauta rígida, porque cada mercado es diferente. Por ejemplo, tener 10 000 seguidores en Estonia sería significativo, mientras que sería muy poco en Alemania.

En general, Bolt colabora sobre todo con influencers de nivel medio.

Trabajar solo con creadores muy pequeños supondría demasiado trabajo administrativo para el equipo de Bolt. Pero trabajar con creadores muy grandes pondría todos los huevos en la misma cesta. Sin mencionar que las audiencias de los creadores grandes suelen estar repartidas en distintos mercados.

(También hay excepciones. La flexibilidad y la experimentación son clave).

Hasta ahora, hemos visto que Bolt aplica los siguientes filtros en Modash para encontrar a los creadores ideales:

• Ubicación de la audiencia (con granularidad porcentual)
• Ubicación del influencer
• Última publicación
• Cantidad de seguidores

Bolt también filtra por tasa de interacción. Al igual que con el número de seguidores, el umbral varía. En general, el objetivo es superar el 2 %, pero en algunos países más pequeños (como Estonia) es posible aspirar a tasas de interacción más altas (mínimo 4-5 %).

Estos son los filtros principales que Piia utiliza en cada búsqueda de influencers. Pero también usa otros filtros, como palabras clave en la biografía y hashtags. Lo que se incluya en esos filtros depende de los detalles de la campaña de marketing.

Existen las campañas estándar de Bolt para transporte por aplicación. Al tratarse de un producto de masas, no exigen que sus creadores asociados tengan un nicho específico alineado con la marca. Estas colaboraciones con influencers solo requieren que los creadores sean de una ubicación específica y tengan el número de seguidores deseado por Bolt.

La colaboración de Gisela Ama Amponsah con Bolt es un gran ejemplo de las campañas habituales de Bolt. Es una creadora de contenido de estilo de vida, belleza, moda y viajes de Ghana. Para esta colaboración en concreto, Piia no exigió que Gisela perteneciera al nicho de la marca ni que se alineara con la misión global de Bolt.

Pero cuando Bolt realiza una campaña de marca, necesita creadores dentro de su nicho que se alineen con sus valores y su misión de hacer ciudades para las personas, no para los coches: piensa en urbanismo, planificación urbana o estilo de vida sin coches.

Para encontrar estos influencers, Piia utiliza los filtros de Modash para biografía o hashtags. Para encontrar creadores que se alineen con sus valores, Bolt busca perfiles con «sustainability» en su biografía o creadores que hayan usado hashtags similares.

O, si buscan a alguien en un área local como Polonia, traducen «sustainability» al idioma local y filtran esa palabra en el filtro de biografía de Modash.

La colaboración de Daniel con Bolt es un excelente ejemplo de las campañas alineadas con la marca de Bolt. Daniel publica sátira, críticas y contenido sobre planificación urbana, lo cual se alinea perfectamente con la misión de Bolt. Aunque su audiencia no encaja en los criterios habituales de Bolt, su estilo de contenido es ideal, así que colaboraron en UGC.

Para ciudades grandes como Berlín, Piia también puede filtrar el nombre de la ciudad en la biografía. Y como Bolt tiene varias líneas de negocio y productos, como Bolt Foods para el servicio de entrega, también buscan hashtags de nicho como #foodie para encontrar creadores que hagan recetas y contenido gastronómico.

Su colaboración con Justīne es un ejemplo perfecto de colaboración con una influencer de nicho, dirigida específicamente a Bolt Food.

Según Piia, utilizar Modash es el método en el que Bolt confía más porque es rápido, fácil de escalar y minimiza errores: cada influencer que encuentran mediante filtros ya cumple los criterios establecidos.

2: Agencias de talento

A menudo, Bolt encuentra un influencer a través de su captación activa y descubre que está representado por una agencia de talento. En ese caso, la agencia suele sugerir más creadores de su cartera que podrían encajar con Bolt.

Estas presentaciones de las agencias de talento han sido lo suficientemente valiosas como para que Bolt considere imprescindible entablar buenas relaciones con los managers.

Piia mencionó que usar agencias para encontrar creadores es relevante en determinadas ubicaciones, como los mercados europeos. Además, conlleva beneficios administrativos adicionales. En lugar de gestionar tú mismo la relación con los influencers — búsqueda, briefing, facturación, etc. — solo tienes que mantener la relación con la agencia.

Y es estupendo contar con alguien en tu equipo con conocimiento local. Además, en mercados de nicho (Azerbaiyán, por ejemplo), la agencia de talento puede ayudar a superar barreras lingüísticas y a comunicarse con mayor fluidez con los posibles creadores.

La colaboración de Bolt con Aysel Nəsirova es un ejemplo de cómo puedes encontrar creadores más grandes en un mercado de nicho trabajando con una agencia de talento.

Pero encontrar influencers mediante agencias no funciona en un silo. Cuando un agente externo te envía una lista de sus creadores asociados, sigue siendo buena práctica analizar sus perfiles y determinar si encajan con tu marca.

Piia usa la herramienta de analítica de influencers de Modash para comprobar los datos de audiencia, la tasa de interacción, el rendimiento de las publicaciones, los seguidores falsos, etc.

(Eso puede hacerse de uno en uno o en lote importando una lista)

3: Otros métodos (referencias, Google, búsqueda en redes sociales)

Bolt utiliza otros métodos de forma ocasional para captar creadores, que en conjunto suponen alrededor del 10 % de los nuevos influencers.

• Referencias: aunque el equipo de Piia es responsable de las campañas de marketing de influencers a nivel global, Bolt cuenta con un equipo de marketing local en la mayoría de los países donde se ha expandido. Pedir sugerencias de influencers a los profesionales de marketing locales resulta muy útil porque están sobre el terreno y saben quién es realmente influyente, creativo o idóneo para representar la marca. Además, es bueno obtener feedback del equipo local para asegurarte de que el influencer con el que vas a colaborar tiene buena reputación en el mercado y no ha estado involucrado en controversias anteriores.
• Búsqueda en plataformas sociales: en su tiempo libre, el equipo de Piia puede desplazarse casualmente por las redes para encontrar creadores relevantes, sobre todo para campañas específicas de marca. Dado que el algoritmo se adapta rápidamente a tus intereses, es posible tener suerte y descubrir una joya. También puede servir para conocer las últimas tendencias, qué genera más interacción en el mercado y, en general, mantenerse al día.
• Buscar en Google o preguntar a ChatGPT: en ocasiones, los artículos de Google y ChatGPT pueden proporcionarte una buena lista de perfiles de influencers para explorar oportunidades de colaboración. Por ejemplo, Piia podría buscar «influencers creativos en Nigeria» o revisar las listas de nominados de distintos premios a influencers.

Al igual que con el método de las agencias, Piia utiliza Modash para analizar a fondo cada influencer antes de pasar a la captación de influencers.

Por qué Bolt dejó de hacer captación entrante de influencers

Mientras hablamos de lo que sí usa Bolt para encontrar influencers, también vale la pena abordar lo que su equipo no utiliza.

Recientemente, Piia decidió alejarse de la búsqueda de influencers mediante métodos entrantes (como invitar a presentar solicitudes a través de su sitio web).

¿Por qué no aceptar solicitudes? Piia cuenta con un equipo reducido en la sede central (solo ella y otro especialista en influencers). El volumen de solicitudes implica una enorme carga administrativa que no compensa. La mayoría de las solicitudes provenían de creadores pequeños que no encajan con Bolt. La búsqueda activa te da más control (contactas directamente a influencers que sabes que encajan) en lugar de revisar una infinidad de solicitudes.

Lo mismo se aplica al reclutar clientes como influencers. La mayoría simplemente no encaja, y revisar esas solicitudes no es lo más impactante en lo que el pequeño equipo de Bolt podría trabajar.

Lecciones de Bolt tras colaborar con creadores en 15 mercados cada mes

Las enseñanzas de nuestra conversación con Piia se pueden resumir en cuatro puntos:

1: No intentes estar en todas partes a la vez (especialmente si no tienes los recursos)

Bolt llega muy lejos a la hora de penetrar en nuevos mercados. Pero en marketing de influencers se centran intencionadamente principalmente en Instagram y TikTok, y algo en YouTube. Al principio se centraban solo en Instagram porque TikTok aún no existía. Cuando TikTok empezó a ganar popularidad, Bolt comenzó a probarlo para marketing de influencers y siguió porque obtuvo buenos resultados.

Entrar en una plataforma nueva no es tarea fácil. Hay que crear una red desde cero, aprender las particularidades del algoritmo, probar distintos formatos de contenido… la lista continúa. Conviene tener foco, sobre todo si eres un equipo pequeño con recursos limitados.

La lección es sencilla: haz un gran trabajo en un número reducido de plataformas en lugar de un trabajo mediocre por estar en todas partes. Está bien probar cosas nuevas, pero sé realista con tus recursos.

2: Pregunta a los locales sobre la reputación de los influencers al expandirte a un nuevo mercado

Cuando contratas para cualquier puesto, normalmente haces verificaciones de referencias. ¿Por qué no hacerlo con los influencers? Especialmente en mercados locales desconocidos.

A veces, las métricas de un influencer se ven bien, pero su reputación en el mercado está manchada. Quizá hayan dicho (o hecho) algo polémico recientemente. Un contacto local puede ayudarte a conocer los hechos antes de que sea demasiado tarde.

Bolt cuenta con un equipo de marketing local en casi todos sus mercados para ayudar con eso, pero no necesitas necesariamente uno para obtener una opinión interna. Si ya has encontrado un influencer de confianza en un mercado, pídele que sea tu referencia. Cada vez que encuentres otro influencer en la misma ubicación, pídele que compruebe si tiene una reputación aceptable.

3: Las agencias de talento tienen su lugar

Bolt es un gran ejemplo de que las empresas exitosas combinan sus tácticas para encontrar influencers locales, especialmente al expandirse a nuevos mercados.

Incluso cuando las herramientas de búsqueda de influencers son la opción por defecto, sigue habiendo varias fuentes.

Forjar buenas relaciones con los managers de talento que encuentres a través de esfuerzos activos es una excelente oportunidad. Si los conoces y creas una buena relación, te enviarán más creadores talentosos. Claro, aún tienes que comprobar su rendimiento y contenido, pero realizado correctamente te quita una carga significativa.

4: Sé flexible con tus criterios de filtrado

El equipo de Piia encarna la flexibilidad en casi todos sus esfuerzos de marketing de influencers. Aunque suelen buscar una coincidencia de ubicación del 70 % o más, son bastante flexibles con todo lo demás.

Su número de seguidores depende del contexto y del tamaño del mercado. Esto también aclara dudas sobre los precios. Puedes calcular seguidores relevantes y reales restando los seguidores falsos del número de seguidores en la ubicación objetivo.

Y como Bolt no tiene un nicho estricto para sus campañas estándar, se asocia con una variedad de creadores de distintos ámbitos: moda, belleza, viajes, humor y estilo de vida. Lo más importante es que la audiencia sea local.

Por último, Bolt no se limita a un número fijo de creadores con los que tenga que colaborar cada mes. A veces, pueden trabajar solo con unos pocos creadores grandes. Otras veces, pueden trabajar con un número mayor de creadores más pequeños. Va cambiando según su presupuesto y los precios de los influencers.

Da igual si eres novato o veterano en marketing de influencers: la adaptabilidad es crucial para tu éxito. No seas demasiado rígido con tus criterios y mantén la mente abierta a la experimentación.

Encuentra influencers como Bolt

Bolt es un excelente ejemplo de estrategia flexible de marketing de influencers:

• Reclutan creadores de más de 15 mercados cada mes siendo solo dos personas
• Encuentran socios influyentes excelentes con los que pueden construir relaciones a largo plazo

Tómalos como inspiración de lo que tus esfuerzos de marketing de influencers podrían lograr a escala global, con las herramientas, procesos y apoyo adecuados para el canal.

Y si quieres probar la herramienta principal que usa Bolt, Modash ofrece una prueba gratuita. Es muy fácil empezar y encontrar a tu(s) próximo(s) influencer(s). Regístrate gratis hoy (no se necesita tarjeta de crédito).