No es novedad que conseguir la aprobación de las partes interesadas y escalar tus esfuerzos de marketing con influencers es difícil sin los informes adecuados. ¿El problema? Informar sobre métricas de influencers es tan complicado e intimidante como resolver un cubo Rubik con los ojos vendados.

En este artículo, te ayudaré a sentirte más seguro con tus reportes internos compartiendo cuatro ejemplos de cómo marcas reales «muestran los datos» de marketing con influencers a su dirección. ¡Vamos allá!

Cómo estas 4 marcas practican la elaboración de informes de marketing con influencers

Antes de profundizar en los ejemplos, recuerda que no existe un enfoque único para los informes. Tus objetivos, la cultura de tu empresa y tu presupuesto nunca serán iguales a los de otra compañía, lo que significa que las métricas e información que te importan pueden ser diferentes.

La mejor manera de aprender y mejorar es usar estos ejemplos como inspiración, comprender las buenas prácticas generales y crear tu propio enfoque personalizado para los informes de marketing con influencers.

1. Aumio

¿Qué es Aumio?: Aumio es una app de sueño y relajación para niños pequeños/bebés.

¿Qué tipo de campaña(s) realiza Aumio?: Aumio colabora con afiliados y también ejecuta campañas de tarifa fija.

¿Qué métricas le importan a Aumio?: la métrica más importante para Aumio es los códigos canjeados. Por lo tanto, su KPI clave tanto para campañas de tarifa fija como para afiliados es el CPM — costo por canje de código. La empresa usa Mixpanel para obtener la mayor parte de los datos, incluidos los canjes de códigos. Para obtener una visión más holística, su equipo también analiza la frecuencia de reservas (y cómo se relaciona con la cantidad de canjes de códigos), gasto por interacción, coste de adquisición de clientes (CAC), alcance, ‘me gusta’ e interacción.

¿Cómo informa Aumio estas métricas a las partes interesadas?:

Aumio actualiza todos sus datos en una hoja de cálculo cada día laborable. ¿Por qué tan a menudo? Porque estas columnas (alcance esperado, tasa de interacción, CPM, etc.) se usan para calcular los presupuestos y ofertas para los creadores.

La hoja de cálculo anterior está dividida entre tarifa fija y afiliados, y además desglosada por mercado. La hoja de afiliados no incluye campos como “alcance de contenido esperado” y “entregables” porque: a) los afiliados de Aumio tienen plena libertad creativa para publicar el contenido que deseen; b) ahorra tiempo y ayuda al equipo a centrarse en escalar.

Aumio acuerda con los creadores una fecha de publicación fija, por lo que es más fácil seguir sus entregables. El equipo almacena estas fechas acordadas en Pipedrive y las sincroniza con sus calendarios de Google. Cada especialista en marketing es responsable de asegurarse de que sus influencers asignados publiquen a la hora correcta.

La empresa también presenta un informe mensual de marketing con influencers a las partes interesadas con un análisis detallado de las campañas de afiliados y de tarifa fija. Incluye cinco diapositivas:

(Nota: a veces la empresa puede añadir una o más diapositivas sobre su propio canal social).

1. Una visión general: esta diapositiva resume brevemente el rendimiento de los creadores durante el mes con los principales aprendizajes.

2. Análisis en profundidad: el lado izquierdo de esta diapositiva ofrece una mirada más detallada al rendimiento de cada campaña. Aumio extrae manualmente el rendimiento mensual de cada uno de sus socios influencers a largo plazo. Esta información les aporta ideas valiosas como: “la mayoría de los canjes de códigos provienen de socios que realizaron más de 5 activaciones”. El lado derecho de esta diapositiva resume la tabla y comparte resultados y conclusiones.

3. Resumen de resultados: esta diapositiva contiene una tabla con el tamaño de cada creador, su rendimiento, frecuencia de colaboración, coste y coste por lead (CPL).

4. Enlaces a los mejores resultados: esta diapositiva incluye detalles de los influencers con mejor rendimiento, su categoría y CPL.

5. Todas las altas vs fechas de publicación: la última diapositiva muestra un gráfico que indica si hubo o no un pico de registros cuando se publicó el post del influencer. Anna-Maria Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead en Aumio, comentó que añadió esta diapositiva de correlación porque el aumento de registros no se refleja necesariamente en los canjes de códigos.

⚡ Consejo profesional: verás que los informes de Aumio incluyen datos interesantes como: “El 31,6 % de las campañas fueron influencers >50K y generaron el 78,76 % de los canjes.” Estas cifras se recopilan manualmente. Anna dice que esto puede parecer tedioso, pero tiene sus recompensas. Permite que el equipo de Aumio se detenga y reflexione sobre lo que funciona y lo que no. Además, obtienen resultados muy útiles que les sirven no solo para orientar su estrategia con más criterio, sino también para lograr la aceptación de las partes interesadas.

2. Deeper Sonars

¿Qué es Deeper?: ‍Deeper Sonars vende sonares portátiles y es un referente en el mundo de la pesca.

¿Qué tipo de campaña(s) realiza Deeper?: Deeper Sonars tiene un programa de embajadores que recibe el 70 % de su presupuesto total de marketing. Cuenta con tres niveles:

• Deeper Squad es una comunidad abierta para cualquier aficionado a la pesca y/o fan de Deeper. Este nivel cuenta con el mayor número de embajadores.
• Deeper Heroes son profesionales que utilizan los sonares Deeper.
• Colaboraciones pagadas son influencers con los que Deeper ha negociado un acuerdo a largo plazo. Este es el tipo con menor número de colaboraciones (en comparación con los otros niveles de embajadores).

¿Qué métricas le importan a Deeper?: los KPI clave que Deeper analiza son impresiones, alcance y fuente de tráfico web. Para seguir el alcance e impresiones de Instagram, Deeper usa Modash. Para rastrear la fuente de tráfico del sitio web, Deeper utiliza Google Analytics.

• El alcance total es la suma del alcance de Instagram en el seguimiento de campañas de Modash, las visualizaciones de YouTube y las visualizaciones de TikTok.
• De manera similar, las impresiones se calculan sumando las impresiones de Instagram (en la función de seguimiento de campañas de Modash), las reproducciones de Instagram, las visualizaciones de TikTok y las visualizaciones de YouTube.

¿Cómo informa Deeper estas métricas a las partes interesadas?: Deeper utiliza Modash para recopilar contenido de todos los embajadores a largo plazo. Revisan una vez por semana agrupando el contenido por país y plataforma social. Por ejemplo, filtran los creadores que hayan publicado en Instagram esa semana. Tras verificar quiénes han publicado, hacen seguimiento con los influencers cuyos entregables esperados no se publicaron.

Deeper recopila las métricas y las informa mensualmente. Pero también tienen reuniones semanales para seguir métricas de varios departamentos. En este caso, Valeriia Chemerys (Head of Partnerships) hace seguimiento de impresiones y alcance desde el primer día del mes hasta la fecha de la reunión. Presenta esta información en una diapositiva de PowerPoint.

Por ejemplo, Deeper presentaría los números anteriores así: “El alcance de enero fue de 223–780 K y las impresiones de 1102–2210 K”, en la diapositiva.

También hay reuniones aparte si Deeper está ejecutando campañas especiales — por ejemplo, un lanzamiento de producto o durante las campañas de invierno (su época más ajetreada del año).

3. Killstar

¿Qué es Killstar?: Killstar es una empresa de ropa gótica.

¿Qué tipo de campaña(s) realizó Killstar?: Killstar llevó a cabo campañas de gifting con influencers (con alguna campaña pagada ocasional). Esto significa que su coste principal de marketing con influencers incluía solo el COGS con una pequeña cantidad en honorarios de influencers añadida (para aquellos creadores que también necesitaban un pago fijo).

¿Qué métricas le importaban a Killstar?: los datos principales de Killstar eran el uso de UTM y los ingresos a través de códigos.

1. Uso de UTM: cada influencer recibía un enlace UTM y su rendimiento se medía semanalmente con Triple Whale. El informe de uso de UTM también analizaba encuestas post-compra donde los clientes indicaban qué influencers les habían animado a comprar en Killstar. Los informes de uso de UTM ayudaron al equipo de Killstar a determinar qué creadores obtenían mejor rendimiento. Los influencers con mejor rendimiento obtenían su código de descuento único para ganar comisiones por cada venta que generaban.

2. Ingresos de campañas con código: Killstar hacía seguimiento de los canjes de códigos procedentes de influencers utilizando Looker Analytics. El informe de rendimiento también incluía un desglose del número total de publicaciones con códigos, el alcance de los posts de influencers y otras métricas de interacción (como ‘me gusta’, comentarios y visualizaciones). Así es como se ven las filas del informe de Looker Analytics:

¿Cómo informó Killstar estas métricas a las partes interesadas?: Killstar tenía dos informes separados sobre KPI de marketing con influencers y contenido de influencers. Todos los informes se recopilaban semanal y mensualmente, además de los informes de campañas específicas.

1. Informe de KPI de marketing con influencers: el informe de rendimiento de contenido incluía las métricas clave mencionadas — uso de UTM e ingresos de campañas con código. Cabe destacar que Killstar también desglosó el uso de UTM y el gifting por ubicación para determinar dónde obtenían el mayor ROI con el marketing de influencers. Este informe se compartía semanal y mensualmente por correo electrónico con el responsable directo del especialista en influencers. El responsable directo reenviaba a su vez el informe a los cofundadores y al CEO.

2. Informe de contenido de influencers: el informe se elaboraba mensualmente y se compartía con las partes interesadas en formato de presentación. Incluía:

• un resumen rápido del mes
• los influencers estrella
• contenido de influencers con mejor y peor rendimiento
• resultados de campañas específicas
• gasto presupuestario
• análisis de los productos regalados
• objetivos para el próximo mes
• conclusión

Estos informes también se comentaban brevemente en la reunión quincenal de todo el equipo de marketing para mantener a todo el equipo informado e incorporar los aprendizajes del marketing con influencers en otras áreas del negocio (una mejor práctica de marketing con influencers que recomiendan muchos profesionales).

4. KoRo

¿Qué es KoRo?: KoRo es una empresa de alimentación cuya misión es hacer que la comida de alta calidad sea accesible para todos a un precio justo.

⚠️ Nota: en esta sección solo hablamos de los informes para los mercados de Suecia y Finlandia.

¿Qué tipo de campaña(s) realiza KoRo?: KoRo lleva a cabo colaboraciones pagadas con una tarifa fija y productos gratuitos. Todos los influencers reciben una tarjeta regalo para elegir los productos que deseen del catálogo de KoRo.

¿Qué métricas le importan a KoRo?: el objetivo principal de KoRo con el marketing con influencers es generar brand awareness, especialmente cuando entra en un nuevo mercado. Para medir este objetivo, siguen el CAC, ROAS y coste por pedido (CPO). KoRo proporciona a los influencers un vale personalizado para medir los ingresos generados por cada creador. Utilizan Looker Studio para extraer los datos de ingresos por código.

El seguimiento del contenido de influencers se realiza manualmente.

• Para algunos creadores, la fecha de publicación se fija con antelación, lo que facilita localizar su contenido.
• Si la fecha de publicación no está decidida, KoRo utiliza etiquetas y menciones en redes sociales para rastrear el contenido de los influencers.
• Los socios influencers también informan cuando publican el contenido acordado, incluyendo métricas de rendimiento.

¿Cómo informa KoRo estas métricas a las partes interesadas?: KoRo reporta todas las métricas mensual y trimestralmente mediante una hoja de cálculo.

• Los datos mensuales sirven para ofrecer una visión general de cómo van las cosas. Incluye los resultados obtenidos de todas las colaboraciones con influencers en conjunto.
• El informe trimestral desglosa los datos por influencer de los últimos tres meses para ofrecer una visión detallada de los esfuerzos de marketing con influencers.

5 consejos para que tus informes de marketing con influencers tengan éxito

A continuación tienes cinco consejos de profesionales del marketing con influencers para que tus informes sean efectivos:

1. Dirige cada campaña con influencers con un objetivo principal

Parece obvio, pero muchas marcas no establecen objetivos específicos para sus esfuerzos de marketing con influencers. Ya sea que estés ejecutando una campaña evergreen a largo plazo con creadores o una campaña a corto plazo de unos meses, es fundamental establecer objetivos y KPI claros.

No importa si llevas varias campañas de marketing con influencers con diferentes objetivos al mismo tiempo: cada una debe tener un objetivo principal.

Mike Newton, estratega de marketing con influencers en Building Influence, lo llama tu “One Big Number (OBN)” en su playbook de marketing con influencers.

 

   

           

       

         Mike Newton          

           Estratega de Marketing con Influencers, Building Influence          

       

                               

   

     

 

El problema con los influencers es que pueden afectar a una gran variedad de métricas. Con esa versatilidad, es fundamental que decidas por ti mismo cómo se ve el éxito para tu empresa. Con esto en mente, asigna un número, lo que yo llamo el One Big Number (OBN), a tu programa para medir el desempeño.  

Durante la etapa de Mike en Discord, fue el Coste por Usuario Retenido (CPRU) porque la empresa quería hacer crecer su base de usuarios activos.

Tu OBN puede ser las ventas a través de enlaces únicos o códigos promocionales. O podría ser un número determinado de publicaciones de influencers en vivo, especialmente si estás ejecutando campañas de UGC o de envío de productos. Piensa en tus objetivos empresariales generales y en cómo el marketing con influencers puede contribuir a ellos.

El OBN debe ser el punto destacado de tus informes de marketing con influencers. Encabezalo para ayudar a tus partes interesadas a recordar ese número (¡y tu éxito!).

2.  Añade contexto a tus informes

Supongamos que compartes un informe mensual de progreso de marketing con influencers con tus partes interesadas. Para ellos, “10 K ventas” no significa nada por sí solo. Pero si dices: “Este mes tuvimos 10 K ventas, lo que supone un aumento del 100 % respecto al mes pasado (5 K ventas)”, captarás su atención.

Pero eso no es todo: también debes destacar por qué tu métrica principal aumentó, disminuyó o se mantuvo estable en comparación con el mes o trimestre anterior. Quizá el número cambió porque aumentaste tus esfuerzos de contacto a 200 creadores al mes en lugar de 100. Tal vez un creador específico superó sus objetivos previstos.

Sea lo que sea, tus informes de marketing con influencers deben ofrecer una visión de 360° de la situación: presentar los datos de forma holística garantiza que tu equipo y las partes interesadas entiendan el “por qué” detrás del rendimiento de los influencers.

3. Haz que cada dato cuente

Si compartes una métrica de influencers en tus informes, también debes explicar por qué importa y cómo afectará a tu comportamiento.

Supongamos que tus ventas (objetivo principal) se duplicaron en el mes porque evaluaste a los creadores a fondo antes de colaborar con ellos (contexto).

A continuación, también debes compartir cómo este análisis modificará tu estrategia de marketing con influencers a futuro. Quizá compres una herramienta de análisis de influencers (como Modash) para perfeccionar el proceso de evaluación sin que consuma tiempo a tu equipo. O tal vez busques mantener los mismos resultados con un menor número de creadores, porque han sido analizados a fondo.

Killstar es un excelente ejemplo de cómo hacerlo: tienen una diapositiva dedicada a “objetivos para el [próximo mes]” al final del informe. Proporciona una visión completa de cómo los datos anteriores afectarán el comportamiento del equipo en el futuro.

Revisa críticamente todo lo que reportas para asegurarte de que sea útil para las partes interesadas. Si alguna métrica o gráfico es redundante, elimínalo. Esto hará que tus informes sean más concisos y fáciles de entender. Además, tus líderes se centrarán solo en lo que importa en lugar de atascarse con puntos de datos aleatorios.

4. Separa los informes de rendimiento y de contenido

Los datos y los KPI duros son esenciales para que tus informes de marketing con influencers tengan éxito. Pero busca la manera de mostrar tanto los números como el contenido real de los influencers que se publica.

¿Por qué? Ayudará a los miembros de tu equipo y a los líderes a ver cómo los influencers representan tu marca. Sin mencionar que ayudará a los equipos de marketing adyacentes —como social orgánico y anuncios pagados— con las republicaciones y las pruebas creativas. Es la mejor manera de que tu equipo de marketing con influencers sea multifuncional y apoye otras áreas del negocio.

Burga es un gran ejemplo: su equipo tiene un canal de Slack independiente donde cada responsable de influencers publica el enlace al contenido en vivo, de modo que todos estén al tanto.

La parte difícil es recopilar todo este contenido de influencers. Deeper usa la herramienta de monitorización de Modash: solo tienes que darle a la herramienta una lista de creadores y una pauta para identificar contenido patrocinado (p. ej., publicaciones que utilicen un hashtag o mención específicos). Modash recopila todo el contenido de influencers (¡incluso Stories!) en tu panel.

¿La mejor parte? Modash destacará si un influencer usó solo tres de los cuatro hashtags sugeridos o no realizó una divulgación de anuncio adecuada. Incluso puedes integrar Shopify y Modash para obtener la parte esencial de los datos de ingresos directamente en la herramienta.

5. Los informes pueden ser simples o complejos según tus necesidades

Inspirarse en otras marcas para los informes de marketing con influencers está muy bien. Pero que un equipo más grande con más recursos tenga tres informes y un sinfín de métricas que seguir no significa que tú también lo necesites.

La consultora de marketing con influencers, Georgina Whalen, lo dijo mejor:

 

   

           

       

         Georgina Whalen          

           Responsable de Marketing con Influencers, ex-One Medical          

       

                               

   

     

 

“La parte de reporting de las campañas de marketing con influencers solo necesita ser tan simple o compleja como tu medida de éxito.”  

Por ejemplo, en One Medical, a Georgina se le encomendó aumentar un 25 % (interanual):

• contenido generado por influencers
• impresiones a través de contenido de creadores
• nuevas afiliaciones impulsadas por influencers

Como estas métricas eran complejas, hacía seguimiento de ventas, CAC total, CAC regional, impresiones, tasa de interacción y CTR.

Pero no tienes que llegar tan al detalle si eres un equipo de una sola persona con objetivos más sencillos. Por ejemplo, un equipo unipersonal cuyo único objetivo de marketing con influencers sea “brand awareness mediante product seeding” podría crear un informe básico que incluya el número de publicaciones en vivo al mes, la tasa de respuesta de las acciones de contacto y el alcance colectivo del contenido de los creadores. Eso está perfecto porque las necesidades y la capacidad de la empresa son diferentes.

¿En definitiva? No hagas que los informes sean más complicados de lo necesario. ¿Afecta una métrica de alguna manera a tus decisiones de marketing con influencers? Si no, elimínala. Piensa en las métricas que realmente marcan la diferencia e informa solo sobre ellas. No solo hará que tus informes sean más concisos e impactantes, sino que también te ahorrará tiempo y recursos.

Reflexionar y reportar forma parte de la estrategia

Es importante recordar que informar sobre el rendimiento de los influencers y analizar los números y el contenido no está separado de tu estrategia global; es parte de ella. Evaluar los números es imprescindible no solo para mantener informadas a las partes interesadas, sino también para saber qué está funcionando en tu plan actual y qué necesita ajustes.

Tienes que encontrar la forma de integrar el reporting y el análisis en tus tareas diarias, semanales o mensuales. ¿Quieres encontrar la manera de agilizar la tarea? Empieza automatizando la recopilación del contenido de influencers con Modash. Pruébalo gratis durante 14 días.

¿Quieres saber más? Consulta nuestros 7 consejos para hacer seguimiento de las campañas de influencers en Black Friday y Cyber Monday.