La época de BFCM puede ser… frenética (por decirlo suavemente). Tienes que encontrar influencers, crear descuentos, elaborar una estrategia de marketing centrada en las fiestas y mucho más.
Todo el mundo aconseja planificar con antelación las ofertas y la colaboración con influencers (¡y con razón!). Pero, ¿qué hay de prepararse para medir el impacto de tus esfuerzos de marketing de influencers? Esa tarea es fácil de enterrar en la lista de pendientes del tamaño de una montaña. Aquí tienes siete consejos para hacer seguimiento de tus campañas de BFCM y adelantarte a la competencia.
Estas estrategias vienen directamente del profesional del marketing de influencers, Mark Dandy. Comparte las lecciones aprendidas de primera mano al dirigir campañas de BFCM para marcas como Ear to the Ground, SONY y otras.
1: Utiliza tanto códigos de descuento como URL personalizadas
A menudo, los profesionales de marketing piensan en los códigos de descuento y las URL como opciones excluyentes: o le das al influencer un código de descuento único para medir su impacto o le proporcionas una URL personalizada. Mark sugiere usar ambos. ¿Por qué? Con frecuencia la gente se entera de que una marca está ofreciendo un descuento, pero no utiliza la URL única del influencer. Abren otra pestaña y compran desde la oferta. Esa compra no se atribuiría al influencer aunque el comprador llegara directamente gracias a él.
Al utilizar tanto códigos de descuento como URL, garantizas no subestimar el ROI del influencer.
Nota de una consumidora que suele comprar productos recomendados por influencers ( 🙋): ¡los consumidores hacen esto MUCHO, 100 %! A menudo descubro ofertas y productos a través de influencers. Pero en lugar de complicarme entrando en el link de la bio y buscando el enlace que necesito, abro una pestaña nueva y busco la marca directamente. Encontrar el enlace único cuando un creador tiene varios en su bio es demasiado trabajo. Es mucho más cómodo simplemente buscar la marca en una nueva pestaña.
2: Haz que tu código de descuento sea permanente
Supongamos que la creadora con la que colaboras es Kacy. En lugar de darle un código de descuento específico para BFCM con 20 % de descuento —por ejemplo, KACY20— cambia el código por algo más genérico, como KACY. ¿Por qué? Porque las ofertas cambian constantemente. Como explica Mark:
Sin mencionar que muchos formatos de contenido —como los videos de YouTube— suelen tener una vida útil mucho más larga que el período de Black Friday. Claro, un creador puede publicar un video colaborativo contigo en BFCM, pero alguien podría descubrirlo seis meses después. Para entonces, la oferta podría haber cambiado o evolucionado. Por eso tampoco querrías que tu código de descuento lleve algo como “BFCM”.
Conclusión: BFCM va y viene. ¿Pero los códigos de descuento en una publicación de un influencer? Esos perduran para siempre, incluso si la oferta evoluciona. Para que un código de descuento sea permanente, crea un nombre de cupón genérico. No le añadas “BFCM” ni ningún valor numérico.
3: Utiliza contenido de influencers para captar correos electrónicos de clientes (con antelación)
El correo electrónico es un medio excelente para la captación de clientes —especialmente durante BFCM—. Tú lo sabes. Yo lo sé. Pero lo que quizá tú y yo no sabíamos es que puedes usar contenido de influencers para captar correos electrónicos de clientes en septiembre y octubre.
¿Conoces esos concursos, sorteos y otras formas de colaboración similares que las marcas realizan y que exigen ciertos pasos a un posible cliente para ganar un obsequio? Úsalos desde el principio para recopilar correos electrónicos de clientes e ingresarlos en tu CRM.
Tener la dirección de correo electrónico de un cliente potencial es muy poderoso porque te permite comercializar directamente con él, incluso más allá de BFCM. Mark lo detalla con un ejemplo:
Así que, si te preguntas cuál es el dato de cliente más útil que puedes captar a través del contenido de influencers, son los correos electrónicos.
4: Registra cada punto de contacto con tus socios influencers a largo plazo y duplica lo que mejor funcione
En nuestra encuesta, el 33,3 % de los marketers afirmó que entre el 20 y el 40 % de los creadores con los que colaboran durante BFCM son socios influencers a largo plazo.
Colaborar con creadores a largo plazo es beneficioso por dos razones principales.
- Ya has incorporado el seguimiento del impacto de los influencers en tu flujo de trabajo. Es fácil para ambas partes impulsar y medir los resultados
- Puedes aprovechar tu colaboración a largo plazo para rastrear cada punto de contacto que los clientes han tenido con ese influencer
Déjame explicarlo con un ejemplo: supongamos que vendes abrigos y has reutilizado la publicación de mejor rendimiento de un influencer como anuncio.
Descubriste que cuando la gente hacía clic en ese anuncio y visitaba tu sitio web, no convertía mucho, probablemente porque había una gran diferencia entre cómo has estilizado el abrigo y cómo lo hizo el creador. Así que probaste usar la imagen del influencer en tu sitio web para ver cuántas conversiones genera.
Realizas este seguimiento de datos, pruebas y experimentos durante meses a gran escala con una amplia variedad de contenido y distintos socios creadores. Ahora, cuando llegue BFCM, sabrás exactamente qué va a ser un éxito y qué será un fracaso. Mark dice que este proceso previo es fundamental para seguir con precisión las campañas de BFCM (y aumentar tus probabilidades de éxito):
También puedes ir un paso más allá utilizando contenido de influencers para captar correos electrónicos (como comentamos antes) y luego hiperpersonalizar tus correos cliente siguiendo qué comprador llegó a través de qué influencer. Mark explica:
Hacer esto aumenta tus probabilidades de éxito porque es probable que el cliente reconozca al creador. Estás llevando una cara conocida a su bandeja de entrada: una grata sorpresa entre los cientos de correos de ventas spam durante BFCM.
5: Calcula el ROI a largo plazo que obtienes de cada influencer
El ROI del marketing de influencers es simple en teoría: calcula cuánto invertiste frente a cuánto recuperaste con cada colaboración. Pero la realidad es mucho más matizada. Un influencer puede que no genere grandes ingresos al instante, pero podría hacerlo con el tiempo.
Supongamos que un influencer te cobra 100 $ y genera 100 $ el mismo día que publica la colaboración. En teoría, tu ROI está en tablas ahora, ¿verdad?
Pero si tienes datos específicos del creador (y deberías) sobre tus socios a largo plazo, sabrás que este creador también suele atraer compradores con un valor medio de pedido (AOV) superior al promedio. Y cualquier cliente nuevo que traiga este influencer compra al menos tres veces en tu marca. Así que, en realidad, tu retorno de la inversión es mucho mayor de lo que parece.
⚠️ Nota: lo anterior es un ejemplo simplificado de cuántos factores influyen en el cálculo del ROI para cada creador. No lo tomes al pie de la letra. Por tu parte, también debes tener en cuenta, por ejemplo, los costos de software.
Y recuerda: solo podrás medir el ROI de tu campaña de BFCM con tanta precisión cuando lleves tiempo recopilando datos detallados sobre tu negocio y sobre cada socio influencer. Quizá no tengas este nivel de precisión para este BFCM, pero eso no significa que no debas empezar ahora mismo.
6: Separa la actividad de los influencers de la actividad del sitio web
Un error común que muchos marketers de influencers cometen al seguir sus campañas de BFCM es confundir un problema del sitio web con un problema del creador.
Por ejemplo, supongamos que un creador está generando muchas visitas al sitio, pero muy pocas convierten. Podría ser un problema de afinidad de audiencia, mensaje o contenido del influencer.
Pero también podría ser que ofrezcas un 20 % de descuento a través del creador mientras tienes un 30 % en tu web. ¿Por qué un cliente elegiría la peor parte? Este pequeño detalle puede pasar desapercibido al ejecutar campañas de BFCM con múltiples descuentos y ofertas. Sin embargo, si no se detecta a tiempo, puede llevar a una atribución incorrecta del impacto del creador.
Una solución: como mejor práctica, no trates el marketing de influencers de forma aislada. Habla con otras áreas de tus equipos de marketing y ventas para entender qué ofertas están lanzando. Elaboren un enfoque uniforme sobre cómo trabajarán juntos para lanzar los descuentos de BFCM.
No es posible tener un modelo de atribución perfecto en marketing. A veces, tus ofertas y métodos se afectarán y solaparán entre sí, pero comunicarte con antelación y trabajar en conjunto puede resolver muchos de estos problemas. La alternativa, como bien dice Mark, es simplemente caótica:
Otro ejemplo que compartió Mark fue el bajo rendimiento del sitio web de la marca debido al aumento de tráfico durante BFCM. Antes de pensar que un creador no aporta conversiones, comprueba:
- ¿Carga lo suficientemente rápido tu sitio web?
- ¿Es fluido el proceso de pago?
- ¿Son lo suficientemente atractivas tus ofertas?
El trabajo de un influencer es llevar al comprador a la puerta haciendo que visite tu sitio web. A partir de ahí, la responsabilidad recae en la experiencia de usuario de tu web.
No importa lo grandioso, atractivo y eficaz que sea el contenido del influencer si tu sitio web y/o tus ofertas decepcionan. Al hacer seguimiento de las campañas de BFCM, no analices el contenido y las conversiones de los influencers de forma aislada; observa también cómo los problemas internos pueden afectar su impacto global.
7: Mide el impacto de forma distinta para cada cohorte de creadores
Mark sugiere dividir a tus socios influencers en distintas cohortes. Algunos creadores pueden sobresalir generando reconocimiento de marca. Otros pueden ser de sobresaliente captando datos de clientes, como correos electrónicos. Y habrá quienes sean increíbles generando conversiones directas.
Mide el impacto de cada cohorte utilizando las métricas más adecuadas para su función. Por ejemplo, podrías medir el éxito de un influencer de reconocimiento de marca mediante la interacción en las publicaciones o las visitas al sitio. Pero para los influencers centrados en captación de datos, podrías evaluar cuántos correos electrónicos aportan.
Esperar que los creadores de la cohorte de reconocimiento de marca aporten leads directos es como esperar que las galletas se horneen en la nevera. Tener métricas de éxito separadas para cada cohorte garantizará que no sobrestimes ni subestimes el verdadero impacto de ningún influencer.
El seguimiento de influencers es una bestia, pero una que puedes dominar
Cuando estás hasta el cuello en Black Friday, puede resultar difícil llevar la cuenta de todo el ROI que tus influencers generan para tu negocio. Pero cuando puedas tomar aire en febrero, necesitarás estos datos de seguimiento de campaña para demostrar el impacto de tus esfuerzos de marketing de influencers. Así que, como haces con todo lo demás en BFCM, prepárate con antelación para seguir las campañas:
- Empieza a buscar y probar socios creadores a largo plazo en junio
- Mide constantemente cada punto de contacto de los clientes que llega mediante creadores
- Crea códigos de descuento únicos (genéricos y sin valor numérico) y URL para cada influencer
- Mide los datos profundos de cada influencer —como cuál es el AOV de los compradores que atraen y cuántos se convierten en clientes recurrentes—
- Ten tu sitio web y tus ofertas a punto para que tus esfuerzos y los de tus socios influencers den fruto: prueba códigos de descuento, promociones, velocidad del sitio, experiencia de usuario, etc.
Cuanto antes empieces, más preparado te sentirás para seguir tus campañas de BFCM.
¿Quieres saber más sobre cómo los marketers de influencers gestionan las campañas de Black Friday? ¡Consulta aquí nuestra encuesta reciente sobre campañas de influencers en BFCM!
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