La semana pasada, mientras buscaba un gel de baño, recordé vagamente haber visto a un influencer publicar sobre los exfoliantes corporales de Dove. Con ganas de probar algo nuevo, pedí el producto.
Estuve pensando mucho en esta pequeña compra mientras escribía este artículo. Me puse a investigar y encontré varias publicaciones en el feed del influencer recomendando este exfoliante.
¿La pega? No había ningún código de descuento ni enlace UTM asociado a sus publicaciones. Era una serie de publicaciones de reconocimiento de marca. Ningún responsable de marketing del equipo de Dove podría atribuir mi compra zigzagueante al influencer.
Medir el impacto de las campañas de reconocimiento de marca es una de las tareas más complicadas de tu lista. Este artículo te ayudará a entender cómo hacerlo mejor.
¿Qué métricas deberías monitorear para medir el éxito de las campañas de reconocimiento de marca?
Las campañas de rendimiento y las de reconocimiento de marca tienen un ADN diferente. No puedes medir el impacto de las campañas de reconocimiento de marca por conversiones directas porque ese no es su objetivo principal. En nuestra encuesta, la mayoría de los profesionales de marketing dijo que utiliza métricas de visibilidad como engagement, alcance, me gusta y clics para medir sus campañas de reconocimiento de marca.
Las métricas relacionadas con el alcance encajan perfectamente con las campañas de reconocimiento de marca porque se ajustan al objetivo: quieres que cada vez más personas conozcan tu empresa y sus productos. Como explica un profesional de marketing anónimo en nuestra encuesta:
“En las iniciativas de reconocimiento de marca, el enfoque suele estar en aumentar la visibilidad, llegar a una audiencia más amplia y construir una presencia de marca sólida y reconocible. El objetivo tiene más que ver con el engagement a largo plazo y la creación de una conexión con la audiencia.»
Si bien las métricas de engagement son una forma directa de medir las campañas de reconocimiento de marca, también vigila otras métricas como las conversiones en el sitio web. El recorrido del cliente rara vez es lineal, por lo que estar atento a cualquier indicio de un mayor sentimiento positivo hacia la marca es una buena señal de que tu campaña de reconocimiento de marca está funcionando bien.
Por ejemplo, ¿hay un aumento repentino en las búsquedas de tu marca en Google, las menciones en redes sociales y (me atrevo a decir) incluso en los pedidos de un producto específico? Haz un seguimiento de todo esto para medir con precisión el impacto de tu campaña de reconocimiento de marca. La coordinadora de marketing de influencers, Fernanda Marques, comparte más ideas para obtener la imagen completa:
Anna-Maria Klappenbach, responsable de Community & Brand Marketing en Aumio, también explica cómo midió el impacto de una de sus campañas de reconocimiento de marca utilizando una métrica específica de campaña:
Pero que te centres en métricas de alcance para medir el éxito no significa que no debas seguir cada métrica posible. Nycole Hampton profundiza:
Así que haz seguimiento de tantas métricas como sea posible, pero mide el éxito con métricas de alcance y específicas de la campaña.
Mide el impacto del contenido reutilizado de influencers para examinar datos adicionales
Si obtienes derechos de uso del contenido de los influencers y le asignas presupuesto, calcula cómo están rindiendo esos anuncios. Si reutilizas el contenido de influencers que obtienes de las campañas de reconocimiento de marca, parte del impacto que generen puede atribuirse al ROI de tu campaña.
Por ejemplo, Anna-Maria Klappenbach, responsable de Community & Brand Marketing en Aumio, explica cómo llevó a cabo una campaña de reconocimiento de marca para el Día de la Salud Mental y reutilizó el contenido de los influencers:
Ella continúa explicando cómo hizo el seguimiento del impacto de esta campaña:
Registra cada punto de contacto del cliente para tus socios influencers a largo plazo y obtén métricas más precisas
Debes añadir más capas a tu método de seguimiento si estableces colaboraciones a largo plazo con los mismos creadores para campañas de reconocimiento de marca. A medida que maduran tus campañas de reconocimiento de marca, necesitas métodos más precisos para medir la atribución.
Por ejemplo, podrías notar que la publicación única de un influencer genera visitas al sitio web durante más de dos meses, mientras que otro creador te ayuda a aumentar tus suscriptores al boletín. Estos insights pueden ayudarte a adaptar tus futuras colaboraciones. El especialista en marketing de influencers, Mark Dandy, explica:
Continúa compartiendo un ejemplo de cómo puedes utilizar estos insights:
Los métodos anteriores son simples, pero no necesariamente directos. Intenta rastrear cada punto de contacto del cliente cuando un influencer publique sobre ti.
- ¿Ves de repente un impulso en los resultados de búsqueda cada vez que un creador comparte contenido sobre tus productos?
- ¿Ese aumento se mantiene durante un tiempo?
- ¿Aumenta aún más si añades la imagen de un influencer en tus páginas de producto?
Haz este análisis en colaboraciones repetidas y empezarás a ver patrones: capitalízalos para aumentar tu ROI en campañas de reconocimiento de marca.
Contar con este extenso informe de marketing de influencers también aumentará tu credibilidad ante los stakeholders.
¿Cómo puedes rastrear el impacto a largo plazo de tus campañas de reconocimiento de marca?
Las campañas de reconocimiento de marca suelen nutrirse con el tiempo. Te asocias repetidamente con un embajador de marca y la gente empieza a relacionarte con él, creando una asociación y confianza inherentes. O alguien tropieza con un vídeo evergreen de YouTube de hace tres años que menciona tu marca, lo que genera un nuevo posible cliente.
¿Cómo puedes medir el impacto silencioso del reconocimiento de marca? Aquí tienes algunas ideas:
1: Encuestas post-compra
Un lead puede necesitar estar expuesto a tus campañas de reconocimiento de marca varias veces antes de convertirse en cliente. Preguntar a tus compradores dónde oyeron hablar de ti por primera vez puede ayudarte a entender la cantidad de clientes que adquieres a través de iniciativas de marca.
Para rastrearlo, añade una pregunta «¿Cómo nos conociste?» en tus encuestas post-compra. Incluye «a través de un influencer» como opción desplegable para mejorar la tasa de respuesta. Da también la opción de añadir el nombre del influencer.
2: Rastrea las tendencias en el sentimiento hacia la marca
Después de realizar varias campañas con embajadores de marca, ¿observas un aumento en el sentimiento positivo hacia la marca? ¿La gente deja más reseñas positivas? ¿Obtienes más menciones orgánicas en redes sociales? Las herramientas de social listening pueden ser útiles aquí.
Monitorear estas tendencias puede ayudarte a entender cómo las iniciativas de marca cambian la percepción del mercado sobre tu empresa.
3: Examina si tus campañas de rendimiento están obteniendo mejores resultados
Ninguna campaña con influencers funciona en un silo, ya sea de marca o de rendimiento. ¿Notas que tus campañas de rendimiento consiguen mejores conversiones (pese a pocos cambios) tras ejecutar algunas campañas de reconocimiento de marca? Si es así, podría ser señal de que tus iniciativas de marca están sosteniendo la escalera para tus campañas de rendimiento.
Por ello, Anna también sugiere combinar tus campañas de reconocimiento de marca y de rendimiento:
¿Cómo conseguir la aprobación de la dirección para las campañas de reconocimiento de marca?
Uno de los mayores problemas que puedes tener al medir campañas de reconocimiento de marca es presentar el impacto a la dirección. Aquí tienes cuatro consejos para facilitar ese trabajo:
1: Ejecuta campañas de gifting para minimizar los costes de las campañas de reconocimiento de marca
Si tú y/o los stakeholders dudan en respaldar las campañas de reconocimiento de marca con una inversión económica, lo mejor es probar con una campaña de gifting con influencers rentable. Las campañas de gifting también fueron el tipo de colaboración más popular para iniciativas de reconocimiento de marca en nuestra encuesta.
El gifting es más fácil de aprobar porque:
- Solo cuesta tu COGS, lo que es ideal a menos que estés vendiendo productos caros
- Es más fácil de escalar una vez que perfeccionas los sistemas
- Es de bajo riesgo si verificas adecuadamente los perfiles de los influencers
Cheyanne Pettyjohn, directora de Influencer Marketing en Rookie Wellness, también dice que es una buena opción para que los principiantes se inicien en las campañas de reconocimiento de marca:
Cuando veas resultados, también puedes usar campañas de gifting para promocionar tus productos únicos que necesitan un pequeño empujón. Por ejemplo, si promocionas un producto de baja rotación y ves un aumento en las visitas o conversiones de su página de producto, puedes atribuirlo a tu campaña de gifting. Mejorar el rendimiento de un producto rezagado también puede ayudarte a obtener más respaldo de la dirección.
2: Crea una estrategia omnicanal para presentar una visión holística
Crear una estrategia omnicanal ampliará la vida útil de tus campañas de reconocimiento de marca y te permitirá presentar una estrategia más completa a tus líderes. Nycole también afirma que medir en un silo te brinda una visión incompleta de tu campaña de reconocimiento:
El alcance que obtienes de las campañas de reconocimiento de marca es valioso. Pero todo ese esfuerzo se desperdicia si ese alcance queda confinado a las redes sociales.
- ¿Te aseguras de que tu sitio web ofrezca una experiencia increíble que impulse el recorrido del comprador en la dirección correcta?
- ¿Garantizas que el alcance obtenido sea relevante seleccionando a los socios influencers adecuados que resuenen con tu perfil de cliente ideal?
- ¿Tienes campañas de reconocimiento de marca para clientes en mitad del embudo que ya conocen tu marca pero necesitan más educación o exposición para comprar?
Kat LaFata, fundadora de NY&Bagels, lo resume así:
Cuando dispongas de estos datos y de una estrategia omnicanal, podrás presentarlos a las partes interesadas y dar más contexto a tus informes. En lugar de decir «Alcanzamos a 10 000 personas con esta campaña de reconocimiento de marca», puedes enfatizar: «Alcanzamos a 10 000 de nuestro ICP, de los cuales el 30 % también se suscribió a nuestro boletín, aumentando nuestros puntos de contacto multicanal».
3: Programa campañas de reconocimiento de marca durante la temporada baja
La mayoría de los negocios tiene épocas del año que son temporada baja. Ese es el momento para convencer a los líderes y obtener luz verde para las campañas de reconocimiento de marca. Anna de Aumio explica cómo esto puede ayudarte a mantenerte en la mente de los compradores potenciales:
Intercalar tus campañas de reconocimiento de marca después de un periodo de ventas agresivas también puede ayudarte a obtener el apoyo de la dirección. Mira el panorama general del año y salpica iniciativas de marca cuando haya un respiro en las campañas de rendimiento. Anna explica cómo lo hace en Aumio:
Esto también encaja con el consejo de Andreea Moise de no ir a lo grande con las campañas de notoriedad desde el principio. También puedes enfatizar ante los stakeholders lo valioso que será el contenido de influencers obtenido en las campañas de notoriedad una vez que lo reutilices:
4: Comprende las preocupaciones de tu dirección
Si te cuesta conseguir luz verde para las campañas de reconocimiento de marca, lo mejor es entender por qué. ¿Están los stakeholders preocupados por derrochar dinero? ¿Puedes convencerlos de que no estás perdiendo dinero? Conocer la causa raíz de la duda puede ayudarte a cortar las objeciones de raíz.
Anna añade:
Incluso con todos los modelos de seguimiento, el reconocimiento de marca crea un impacto silencioso y a largo plazo
Ni siquiera los modelos de atribución múltiple más sofisticados pueden medir con un 100 % de precisión el impacto de una campaña de reconocimiento de marca. Los recorridos de los clientes son un gráfico caótico: nadie ni ninguna herramienta puede rastrear el efecto de cada pequeño detalle.
Pero las iniciativas de marca son de esas cosas que trabajan como un asistente 24/7 en segundo plano. De forma silenciosa y lenta, las campañas de reconocimiento de marca pueden ayudarte a obtener más visibilidad de marca e incluso impulsar más conversiones en tus campañas de rendimiento.
¿Quieres saber más sobre cómo otros profesionales de marketing ejecutan campañas de reconocimiento de marca? Consulta los resultados de nuestra encuesta.
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