51 especialistas en marketing comparten cómo se ponen en contacto con los influencers
January 16, 2024
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12 min
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La fase de contacto puede impulsar o hundir tu programa de influencers. Encontrar y verificar talento no sirve de nada si los creadores no te responden.
Y hay muchas formas de abordarlo. Existen buenas prácticas, pero no una estrategia única para todos.
Les pregunté a 51 especialistas en marketing de influencers cómo lo hacen. Mi objetivo es responder a las preguntas más comunes y mostrar distintos enfoques con ejemplos y argumentos.
Con ello estarás mejor preparado para decidir qué es lo mejor en tu situación concreta.
(Realizamos esta encuesta en colaboración con Influencers Club, una agencia especializada en outreach a creadores).
¡Empecemos!
¿Deberías usar plantillas de alcance?
Para la mayoría de los marketers, la respuesta probablemente sea «sí, pero no para todo el correo».
El 55 % de los participantes utiliza este enfoque.
Personaliza el correo para cada creador y campaña, pero usa plantillas para la información general sobre tu marca o productos.
He aquí un ejemplo breve y directo que está personalizado, pero parcialmente basado en plantilla.
(Más adelante veremos distintas CTAs y variaciones)
Anna-Maria Klappenbach (responsable de marketing de influencers en Aumio) también utiliza una plantilla parcial, pero prioriza la concisión frente a la personalización en profundidad.
Nuestras creadoras objetivo son mamás ocupadas. Creemos que preferirían que fuésemos al grano en lugar de leer un correo largo y enrevesado (aunque sea bonito).
Los correos de Anna suelen incluir un detalle sutil que indica al creador que está escrito solo para él. Pero no tanta personalización como para alargar el texto.
Aquí tienes un ejemplo de outreach:
Luego, Anna añade más personalización en los seguimientos si es necesario. Por ejemplo, mencionando (o elogiando) contenido reciente.
Sea cual sea el grado de personalización que elijas, la idea principal es:
- Deja claro al creador que no está recibiendo un correo masivo
- Usa plantillas para la información general de negocio/producto y ahórrate tiempo
¿Tiene sentido alguna vez usar correos totalmente templados?
No es una buena práctica usar correos totalmente plantillados para contactar influencers. Eso no significa que nunca deban usarse.
Ten en cuenta lo siguiente:
1. Si ya usas plantillas y funciona, sigue así. Pero si te rompes la cabeza intentando aumentar la tasa de respuesta, probablemente la solución sea personalizar más. A menos, claro, que tu producto/oferta sea pésimo; en ese caso, arregla eso primero.
2. Para las marcas conocidas, las plantillas pueden funcionar bien. Con notoriedad de marca, el outreach es menos complicado. Las Nikes del mundo pueden decir casi cualquier cosa en su outreach y los creadores estarán encantados de responder.
3. Algunas estrategias de reclutamiento de alto volumen pueden funcionar con plantillas. Compartiré un ejemplo que nos dio Ben Williams, responsable del equipo de influencers en Blast.
El correo siguiente es largo y plantilla, sin personalización. Pero le funcionó a Ben porque:
- Es una oferta concreta (entrada y experiencia gratis a cambio de contenido). No hay margen para negociar.
- Están reclutando a muchos creadores con un equipo pequeño. No hay capacidad para gestionar cientos de idas y vueltas. Por eso definen expectativas rápido y van directo a un «sí» o «no».
- Ben filtró a los posibles creadores con Modash, así que sabía de antemano que todos cumplían sus requisitos (ubicación, nicho, audiencia).
Correo electrónico vs. DMs para el contacto inicial
En la mayoría de los casos (aunque no siempre), los marketers prefieren el correo electrónico.
Pero, sea cual sea el primer canal, los negocios deben cerrarse en el buzón de correo. Es difícil llevar el seguimiento de los detalles de la colaboración por DM.
Así que, suponiendo que el correo sea la opción por defecto, ¿cuáles son las excepciones? ¿Cuándo sí tiene sentido usar DMs para el primer contacto?
Cuándo usar DMs para contactar influencers
Algunos creadores, sobre todo los de cuentas muy pequeñas, quizá no publiquen un email público en ningún sitio. Aún no están acostumbrados a recibir propuestas de marcas ni a monetizar su contenido.
Agita Matule contrata a menudo pequeños creadores locales en Letonia para Wolt. Utiliza DMs porque los emails suelen ser inexistentes y obtiene buenas tasas de respuesta.
Prefiero los DM porque son menos formales y muchos influencers no incluyen su correo electrónico. Si aceptan colaborar, traslado gradualmente el resto de la comunicación al correo electrónico.
La segunda situación es si eres activo en la plataforma social y compartes algo en común con el creador. Los contactos o intereses mutuos generan una conexión más personal.
Piper Phillips (ex Directora de Marketing en Tru y creadora en TikTok) explicó esta perspectiva:
Empiezo teniendo una visión holística de su página y anotando algunas cosas. ¿Tenemos algo en común? ¿Algún interés mutuo o contactos en común? ¿Algún interés mutuo o contactos en común? Si es así, he comprobado que lo mejor es enviar un DM.
Si no hay un terreno común evidente, Piper utiliza el correo electrónico.
¿Qué CTA debes usar en el primer contacto?
…Depende.
Entre los encuestados, la CTA más habitual fue una «petición suave», como «¿estás abierto a colaboraciones?».
He aquí el porqué. Explicado por Dmitri Cherner, ex Head of Influencers en OneSkin y Ruggable.
Permite mayor flexibilidad en la colaboración. Si pides entregables específicos, encajonas la oportunidad. Además, te permite considerar socios sobre los que quizá dudabas al principio. Si responden y resulta que ya aman la marca, la colaboración surge de forma más natural.
Además, es más fácil decir «sí». Una vez que el creador responde y hay una línea abierta de comunicación, puedes profundizar en los detalles.
Esta sería mi recomendación por defecto. Si hay un creador con el que realmente quieres trabajar y estás abierto a cómo podría ser la colaboración, intenta conseguir un «sí» para iniciar la conversación.
Pero no es la única opción. Otros enfoques son:
¿Podemos enviarte nuestro producto?
Incluso si planeas hacer colaboraciones pagadas (frente a envíos de producto o product seeding), quieres que el creador pruebe tu producto primero.
Ofrecer un producto gratuito en el primer contacto es una buena forma de iniciar la relación (dar en vez de pedir). Además, por supuesto, te permite ver si al creador le gusta de verdad o no.
Esta es la estrategia que Piper Philips utilizó en Tru.
Mi primer paso en el acercamiento es siempre ofrecer un producto gratuito. Para siquiera considerar una colaboración pagada, necesitamos que el creador realmente disfrute nuestro producto. Mi frase favorita es: ‘Si te interesa, ¡me encantaría enviarte personalmente algo de Tru! (Sin compromiso, por supuesto)'.
Ventaja: es una forma positiva de iniciar la conversación y puedes medir el entusiasmo por tu producto.
Desventaja: quizá no sea viable para productos de alto coste y no garantiza la colaboración.
Pide tarifas para entregables específicos
Como dijo Dmitri, esto va a encasillar la colaboración. Pero a veces está bien. Si solo buscas creadores para una campaña u objetivo muy concreto, puedes ahorrarte idas y vueltas haciendo esto.
Noah Bloom, fundador de Silicon Viral, tiene experiencia tanto del lado del creador como de la marca. Prefiere este enfoque.
En mi experiencia, empezar con una petición clara y un resumen de la oportunidad pagada ayuda a alinear expectativas desde el principio y agiliza el proceso. También he comprobado que los creadores agradecen conocer de inmediato la estructura de compensación.
Ventaja: puedes reclutar más creadores más rápido para una oferta o campaña específica.
Desventaja: la relación puede resultar más transaccional.
Pide a los creadores que rellenen un formulario
Georgina Whalen, Influencer Marketing Manager en One Medical, les pide a los creadores que compartan un poco sobre sí mismos en un formulario. Le ayuda a conocer la experiencia y los puntos de dolor del creador que puedan relacionarse con su producto.
Un formulario es una gran manera de que los creadores faciliten más información de forma asíncrona cuando su agenda lo permita. No me gusta pedir una llamada antes de firmar un contrato, sé que su tiempo es valioso.
La información adicional ayuda a una mejor selección y le da a Georgina varias ideas de contenido de antemano, lo que facilita las elecciones finales.
Ventaja: puedes tomar mejores decisiones de reclutamiento con más información por adelantado.
Desventaja: es una petición mayor, por lo que las tasas de respuesta podrían ser menores.
¿Deberías hacer seguimiento?
Sí. Casi todos los marketers que participaron hacen seguimiento de alguna forma.
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La mayoría opta por 1-2 seguimientos. ¿Por qué?
Dmitri Cherner dice:
Los buzones de entrada son un caos y los mensajes se pierden, así que los seguimientos son necesarios. Planifico un máximo de dos seguimientos. El primero una semana después, y el segundo dos semanas más tarde. Más de tres mensajes se vuelve irritante.
Georgina Whalen añade:
Si un creador no responde tras dos correos, procuro no saturar más su bandeja. Nunca sabemos por lo que puede estar pasando un creador. Las colaboraciones con marcas requieren mucho tiempo, esfuerzo y energía mental.
Por eso los primeros 1-2 seguimientos son imprescindibles. Añadiéndolos aumentarás drásticamente la tasa de respuesta.
Más allá de eso, las dudas son:
- Si el creador sigue sin responder, ¿simplemente no le interesa mi producto?
- ¿Voy a frustrar al creador si sigo insistiendo?
Personalmente creo que, con cuidado, se pueden añadir más seguimientos.
Mientras tus correos sean relevantes, educados y respetuosos, probablemente no seas tan molesto como crees. Todos sabemos que los creadores están ocupados, las bandejas llenas y los correos se pierden o no se responden por falta de tiempo.
Si es un creador con el que de verdad quieres trabajar, sigue haciendo seguimiento, pero espacia más los mensajes. Y esfuérzate por demostrar que no son correos automatizados (si no lo son).
Tras los 2-3 primeros seguimientos, deja un intervalo mayor. Prueba de nuevo después de 1 mes, luego 3 meses y 6 meses. Las circunstancias cambian y quizá contactes a la persona en un mejor momento.
¿Deberías automatizar el outreach a influencers?
Si tu programa de influencers está en sus inicios, mantén todo manual por ahora. Olvídate de la escalabilidad: primero aprende qué es lo que realmente funciona.
Gana experiencia contactando y negociando acuerdos. Experimenta con distintas CTAs y niveles de personalización.
Luego, según tu estrategia, la automatización podría tener sentido.
Nikola Sokolov, cofundador de Influencers Club, nos da dos factores clave para empezar.
Si tu tasa de respuesta ya es buena y el «mercado total direccionable» (número de creadores que podrías reclutar) es lo suficientemente grande, entonces puedes empezar a introducir automatizaciones.
Si reclutas creadores muy nicho a menor volumen, probablemente la automatización no tenga sentido.
Pero si eres una agencia que gestiona muchas campañas a la vez o usas una estrategia de reclutamiento de alto volumen, seguramente necesites explorar la automatización.
Sarah Saffari, fundadora de InfluencerNexus, automatiza el outreach solo en los seguimientos.
La única parte que automatizamos es un goteo de recordatorios ligeros hasta que el influencer responde. La gente está ocupada y abre correos a todas horas. Los espaciamos y paramos en 3.
Levi Hoang es Director de Outreach en House of Marketers (agencia de TikTok). Tiene un equipo de 20 personas haciendo outreach y se envían cientos de correos a la semana. Como Sarah, el equipo de Levi configura secuencias automáticas para los seguimientos. Ese volumen no es viable sin cierto grado de automatización.
¿Qué tasa de respuesta deberías esperar?
No tengo una buena respuesta (lo siento).
Hay muchos factores que influyen en las tasas de respuesta y necesitaríamos muchos más datos para fijar referencias útiles.
En su lugar, te ayudaré a entender algunos de esos factores:
1. Marca. Más notoriedad de marca = más respuestas.
2. ¿Pagas? Las ofertas pagadas reciben más respuestas que las de regalo/envío de producto.
3. ¿Personalizas? Si decides ahorrar tiempo omitiendo la personalización, seguramente obtengas una tasa de respuesta menor.
4. ¿A quién contactas? Por lo general, cuanto menor es el número de seguidores, más fácil es contactar.
5. ¿Cuánto filtrado previo has hecho? Si estás seguro de antemano de que un creador encaja bien, es probable que él piense lo mismo. Si envías correos masivos a una lista grande sin confirmar el encaje, la tasa de respuesta será mucho menor.
3 consejos rápidos más para el outreach a influencers
1. Los representantes de talento también son humanos
Cuando empieces a trabajar con influencers más grandes, tratarás cada vez más con sus representantes.
En lugar de tener el correo directo del creador, contactarás (y negociarás) con su manager.
Entonces, ¿debería cambiar tu enfoque cuando hablas con un manager en lugar de un creador?
Lee Drysdale, Influencer Marketing Lead en KILLSTAR, dice que no.
Dedico el mismo esfuerzo a personalizar y construir relaciones cuando escribo a un representante de talento. Con los años, he construido muy buenas relaciones con representantes de talento. A la larga, siempre da sus frutos.
2. Investiga antes de contactar
Malou Deuber, fundadora de socialrelation, obtiene un 90 % de respuestas en su outreach. ¿Uno de los secretos? Un buen análisis previo.
Las herramientas de análisis de influencers son mucho más accesibles que hace cinco años. Con software, en 60 segundos puedes comprobar, por ejemplo:
- Desglose de audiencia (ubicaciones, género, edad)
- Métricas de rendimiento (seguidores falsos, tasa de engagement, ritmo de crecimiento)
- Calidad y afinidad del contenido
E incluso sin herramienta, puedes hacerte una buena idea dedicando 5-10 minutos a revisar el contenido del creador.
Si solo contactas a creadores que confías encajen a la perfección, las tasas de respuesta serán altas.
3. Si quieres una relación a largo plazo, pide agendar una llamada
Nycole Hampton, Senior Director of Marketing en GoodRx, hace que su equipo incluya enlaces de agenda en el primer contacto.
Una llamada es una gran oportunidad para evaluar si hay buen encaje. ¿El creador parece comprometido y entusiasmado o la conversación se siente transaccional? Tal vez esté tan involucrado que quieras construir una colaboración aún más sólida de lo planeado.
Una vez que la relación se construye «cara a cara», todo se vuelve más fácil (incluso negociar).
Permite que las marcas presenten su oferta y empiecen a negociar en la llamada. Enviar por correo un presupuesto y los entregables no ayuda a negociar. A veces los creadores ni responden si les parece «demasiado bajo», pero las personas son más abiertas a conversaciones realistas cuando se está construyendo una relación.
Cuando te tomas el tiempo de demostrar tu compromiso, es más probable que recibas lo mismo de los creadores.
¿Listo para mejorar tu outreach a influencers?
Cuanto antes empieces a enviar correos (o DMs…), antes empezarás a generar impacto para tu marca.
Antes de pisar el acelerador, asegúrate de hacer el trabajo previo que todos estos marketers también hacen.
El outreach no es eficaz si disparas a una lista aleatoria de influencers esperando lo mejor. En su lugar, filtra a los creadores antes de contactarles. Además de ahorrar tiempo más adelante, te ayuda a crear una lista corta muy relevante y específica.
Prueba Modash gratis para hacerlo. Podrás encontrar influencers, analizar sus perfiles y crear tu lista corta de creadores. A partir de ahí, podrás enviar y recibir correos rápidamente.
Modash es perfecto para el outreach porque tienes toda la información y métricas necesarias para personalizar tus correos en un solo lugar. Modash encuentra el perfil de un creador en las plataformas sociales y muestra toda la información que necesitas para editar tu correo parcialmente basado en plantilla. Por ejemplo, verás su bio, publicaciones de ejemplo y la demografía de su audiencia. Te da la información justa para personalizar un correo.
Pruébalo, sin tarjeta de crédito
Si aún buscas más ejemplos de outreach para inspirarte, aquí tienes otros 14. Muchas de las personas amables y expertas que contribuyeron a este artículo también compartieron correos completos con contexto. ¡Disfruta!
