Encontrar influencers relevantes en cualquier momento es un desafío. ¿Pero descubrir a los mejores durante el BFCM? ¿Cuando los influencers están más solicitados? ¿Cuando el ROI esperado es mucho, mucho más alto que en circunstancias normales? Eso es otro mundo por completo.
En este artículo, explicaré las mejores estrategias que los especialistas en marketing compartieron con nosotros para reclutar influencers para el BFCM. Sin embargo, los consejos aquí expuestos se pueden aplicar durante todo el año, no solo en la temporada alta de fiestas.
Por qué deberías asegurar a tus influencers para BFCM con anticipación (como máximo en septiembre)
Si tuviera que resumir todos nuestros hallazgos de nuestra encuesta sobre BFCM en una sola frase, diría: empieza a reclutar a tus influencers con antelación.
Más de un tercio de los participantes en nuestra encuesta afirmó que al menos el 20-40 % de sus influencers para BFCM son creadores con los que ya habían trabajado. Para más de la mitad, esa cifra se acerca al 40-80 %.
Ya llegas un poco tarde a la fiesta si empiezas a probar influencers en septiembre. Aquí tienes por qué es tan importante asegurar a los influencers con anticipación:
1: Los influencers quedan reservados meses antes de que empiece el BFCM
El calendario de un influencer se llena rapidísimo durante la temporada festiva. Todo el mundo quiere reclutarlos. El 62,5 % de los marketers de nuestra encuesta dijo tener problemas para contratar influencers durante el BFCM. El líder de influencer marketing, Lee Drysdale, incluso compara este fenómeno con Los juegos del hambre:
BFCM es como Los Juegos del Hambre a la hora de reservar talento para las campañas. Aquí es donde entran en juego las colaboraciones a largo plazo: si ya tienes esa relación con el talento, ¡es el momento de aprovecharla!
2: Los influencers suben sus tarifas durante el BFCM
No soy economista, pero sé lo que ocurre cuando la demanda supera la oferta: los precios se disparan. Dos tercios de los marketers de nuestra encuesta dijeron que los influencers aumentan sus precios durante la temporada de BFCM. De media, los influencers cobran un 20 % más de su tarifa habitual para crear contenido de BFCM.
Aquí es donde las colaboraciones a largo plazo existentes pueden ser extremadamente útiles: los influencers pueden seguir pidiendo un aumento de tarifa durante el BFCM a sus clientes con tarifa fija (es decir, a ti), pero no será un salto tan grande.
Se basará en las tarifas base que ya han establecido contigo (siempre que mantengas una buena relación con ellos). El especialista en influencer marketing, Mark Dandy, está de acuerdo:
Si buscas influencers con los que nunca has trabajado, te van a cobrar entre un 50 % y un 100 % más. Los precios de los influencers suben de inmediato porque la demanda es altísima.
3: Minimizarás el riesgo si no pruebas influencers completamente nuevos
Supongamos que esperaste y empezaste a colaborar con un creador completamente nuevo durante el BFCM. Incluso aceptaste sus tarifas más altas de temporada. Pero ahora tienes que asumir un nuevo riesgo: no sabes cómo rendirá este influencer.
Antes no has hecho ningún tipo de colaboración con ellos y no sabes qué podría funcionar bien con su audiencia. Claro, has investigado, pero no tienes tanta confianza como tendrías con experiencia de primera mano.
Tener experiencia con un influencer te ayudará a entender qué funciona y qué no con su audiencia. Conocerás sus fortalezas y debilidades y ellos ya conocerán tu producto. Eso es mucho trabajo ya adelantado, pero solo si pruebas con influencers para BFCM con antelación.
4: Los influencers estarán más dispuestos a hacer un esfuerzo adicional por ti
Puedes esperar que surjan imprevistos durante el BFCM. Eso es un hecho. Quizá cambies tus ofertas, el discurso de un producto necesite modificarse y un sinfín de otras cosas surjan de golpe.
No puedes esperar que un influencer nuevo acepte peticiones y cambios de última hora cuando algo sale mal. ¿Pero un socio influencer de largo plazo con quien has construido una gran relación? No dudarán en esforzarse un poco más por ti.
Mark Dandy lo explica mejor con un ejemplo:
Si una marca cambia su proceso de descuento y dice: "Mira, lo siento." Sé que has creado un video y has dicho que hay un 30 % de descuento. Necesitamos que lo vuelvas a grabar. Se supone que debe publicarse mañana, ¿puedes hacerlo ahora, por favor? Si trabajas con un influencer nuevo, probablemente se niegue. Pero si tienes una relación excelente, podrían decir: "Es frustrante, pero los queremos."
Cómo probar influencers durante todo el año y construir relaciones sólidas
Decir «¡pon a prueba a los influencers temprano para el BFCM! Empieza a pedirles que colaboren contigo antes de septiembre» es fácil. Pero ¿cómo lo haces realmente? ¿Cómo construyes una base tan sólida de relaciones con influencers que los creadores digan que sí a tu oferta incluso cuando tienen tantísima demanda? Aquí tienes cuatro consejos de profesionales para convertirte en la marca favorita de los creadores:
1: Mantén una conversación directa con tus socios influencers a largo plazo sobre tus requisitos
Mark Dandy aconseja mantener conversaciones francas con los influencers sobre reservarlos para BFCM y otros requisitos de la marca.
Digamos que quieres exclusividad durante la temporada navideña. Saca ese tema de forma proactiva y especifica exactamente lo que necesitas. ¿Quieres exclusividad por categoría? ¿O exclusividad total durante un periodo breve?
Definir tus necesidades y expectativas con antelación ayudará al influencer a planificar su carga de trabajo y cerrar nuevas colaboraciones con marcas que se ajusten a la tuya.
Por ejemplo, si has pedido exclusividad por categoría de tres días y un competidor se acerca para colaborar en el mismo periodo, el influencer tendrá la claridad para ofrecerles fechas alternativas. En lugar de lanzar una bola curva cuando el BFCM ya ha llegado, ayudas a los influencers a preparar su calendario con anticipación.
Mark dice que en agosto les comunica a los influencers el tipo de colaboraciones que quiere continuar con ellos durante el BFCM.
2: Ofrece proactivamente un aumento sobre sus tarifas habituales
¿Por qué un creador seguiría contigo si le pagas 200 dólares por un contenido patrocinado fuera de temporada y otra marca le ofrece 400 durante el BFCM? Ayuda a tus socios influencers a no perder ingresos potenciales ofreciéndoles proactivamente aumentar sus tarifas durante el BFCM. No esperes a que ellos lo mencionen.
Mark Dandy profundiza en cómo aborda estas conversaciones:
Decimos: «Rindes muy bien y tenemos una gran relación. Queremos seguir trabajando contigo. Sabemos que recibirás más atención de las marcas en noviembre. Idealmente queremos mensajes de Black Friday en tu próximo retainer. Estamos dispuestos a ofrecerte un extra [$$$] para noviembre porque sabemos que estarás ocupado y no queremos que pierdas esos ingresos potenciales.
Al ofrecer proactivamente aumentar las tarifas de un influencer, no solo te ganas la buena voluntad del creador, sino que también obtienes ventaja en la negociación. Eres proactivo, temprano y un socio a largo plazo. Todos esos factores te ahorrarían dinero en comparación con contratar al mismo influencer por primera vez (o dejar la pelota en su tejado).
Michael Todner (al frente del influencer marketing en Gear4Music) dice que también puedes ofrecer otros incentivos a los influencers para ganarte su favor, como una comisión de afiliado más alta sobre las ventas.
3: Divide a los influencers en cohortes y recopila datos detallados sobre su rendimiento
Una de las mayores ventajas de probar influencers para BFCM con antelación es que conoces sus fortalezas y debilidades. Un creador puede ser genial para el reconocimiento de marca, otro excelente para capturar datos de clientes (como correos electrónicos) y otros pocos aportar de forma constante la mayoría de las conversiones.
Recopila datos de cada influencer con el que colabores durante el periodo de pruebas. Así, para el BFCM sabrás qué influencers están mejor preparados para cada objetivo. Esto también influirá en cómo haces el seguimiento y mides el éxito de tus campañas de BFCM. Un influencer que es excelente en reconocimiento de marca quizá no consiga muchos correos de clientes, pero tampoco deberías medir esa métrica con ese creador.
Mark Dandy explica cómo divide a los influencers en distintas cohortes según su rendimiento:
Medimos el rendimiento de los influencers durante dos meses, entre junio y julio. En base a eso, decidimos qué influencers tienen mejor rendimiento, en qué categoría y qué presupuestos debemos asignarles dentro de esas categorías.
Por ejemplo, deberías asociarte con más «influencers de reconocimiento de marca» en septiembre y octubre para estar en primera línea cuando lleguen los descuentos del BFCM. Luego, deja que tus «influencers estrella de ventas» tomen las riendas.
4: Configura flujos de trabajo y plazos para los influencers
La carga de trabajo de un creador se multiplica durante el BFCM. Necesitan crear contenido mucho más variado para distintas marcas con necesidades diferentes. Además, deben estar atentos a cualquier cambio o solicitud de última hora.
Ayuda a los creadores a hacer su trabajo con más facilidad siendo la marca que tiene todo resuelto con antelación. Comparte rangos de fechas límite potenciales (si no puedes ofrecer plazos definitivos) lo antes posible, prepáralos para las ofertas que planeas lanzar e incorpóralos a los flujos de trabajo que necesites configurar. Alycia Lykins, Influencer Marketing Manager en Trixxi Clothing, está de acuerdo:
Empieza identificando tus objetivos, tu público objetivo y los indicadores clave de rendimiento (KPI). Colabora estrechamente con los influencers para crear un calendario de contenido detallado, incluidos los plazos para borradores, aprobaciones y fechas de publicación. La preparación temprana te permite perfeccionar tu estrategia y abordar cualquier posible problema.
¿Y si vas con retraso?
En BFCM no existe eso de llegar tarde con estilo. Cuanto antes empieces a buscar, contactar, probar y asegurar creadores para la temporada alta de fiestas, mejor. Pero ¿y si ya es octubre y apenas estás empezando a planificar todo?
Primero: habla con tus creadores asociados de mejor rendimiento del año. ¿Están dispuestos a colaborar durante el BFCM? Ofréceles proactivamente aumentar sus tarifas habituales, como comentamos antes. Utiliza la información que tengas sobre estos socios influencers para definir tus colaboraciones pagadas con ellos durante el Black Friday. Un creador viejo es un tesoro para las publicaciones patrocinadas durante el BFCM.
Luego, si decides incorporar un nuevo grupo de creadores durante el BFCM, que sea como afiliados. La colaboración requiere poco esfuerzo y bajo coste. Básicamente puede funcionar sola tras el impulso inicial. Además, la recompensa es mejor tanto para ti como para el creador.
Por último: recuerda que el BFCM volverá. Llévate ventaja para el próximo año comenzando tu preparación de Black Friday entre julio y septiembre.
