Garanties minimales de vues en marketing d'influence : bien s'y prendre (si nécessaire)
April 8, 2025
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Une garantie de vues minimales (MVG) est exactement ce que son nom indique : vous demandez à l'influenceur (ou à son agence) de fournir un certain nombre de vues sur le contenu qu'il crée pour vous. Par exemple, vous souhaitez au moins 30k vues sur la Reel Instagram sponsorisée.
Voilà le problème : les garanties minimales de vues sont généralement une mauvaise idée. Les créateurs ne peuvent pas contrôler l’algorithme, et demander une MVG met souvent à rude épreuve vos relations avec eux. Pas étonnant que 58,3 % des répondants à notre enquête ont déclaré ne jamais les utiliser.
Cela dit, si vous devez absolument recourir à des garanties minimales de vues, cet article vous montrera comment les mettre en place correctement sans nuire à vos relations avec les influenceurs ni à la réputation de votre marque.
Garanties minimales de vues : incitation ou conséquences
Les MVG sont principalement utilisées de deux manières en marketing d'influence :
- Comme incitation : c’est lorsque vous proposez la garantie de vues minimales comme une récompense. Si l’influenceur atteint cet objectif, formidable – il reçoit une rémunération fixe supplémentaire. Ou plus ils dépassent la MVG, plus ils reçoivent de récompenses. C’est un peu comme le marketing d'affiliation, où vous rémunérez les influenceurs en fonction du nombre de conversions qu’ils génèrent.
- En guise de conséquence : vous proposez qu’un influenceur doive offrir une valeur supplémentaire s’il n’atteint pas la garantie de vues minimales. Par exemple, si une vidéo YouTube ne donne pas les résultats escomptés, l’influenceur ajoutera une Story Instagram sans frais supplémentaires. Ou vous pouvez également négocier l’ajout ou la prolongation des droits d’utilisation si vous prévoyez de réutiliser le contenu de l’influenceur.
Gardez en tête les approches ci-dessus en poursuivant votre lecture.
En général, il est préférable de présenter les garanties minimales de vues comme une incitation, car la discussion peut alors être perçue de façon plus positive et stimulante plutôt que menaçante. Cela dit, il existe aussi des manières délicates d’utiliser les garanties minimales de vues comme conséquence – nous en reparlerons dans les sections suivantes.
Pouvez-vous employer les deux ? Bien sûr. Tout dépend de votre approche. Vous pouvez dire : «Bonjour, nous aimerions que le contenu atteigne au moins XY vues. Si ce n’est pas le cas, seriez-vous prêt à compenser cela par [conséquence] ? Si vous dépassez ce seuil, nous serions ravis de vous remercier avec [carrot].
Mais souvenez-vous que l’utilisation simultanée des deux approches peut alourdir votre contrat d’influence avec trop de conditions échappant au contrôle du créateur.
Les arguments contre les garanties minimales de vues
Voici cinq raisons pour lesquelles vous pourriez vouloir éviter de mettre en place des garanties minimales de vues :
1 : Un créateur ne peut pas contrôler l’algorithme
Il n’est pas utile de vous rappeler que les algorithmes des réseaux sociaux sont réputés pour leur imprévisibilité flagrante. Malgré tous leurs efforts, les créateurs pourraient ne pas obtenir les résultats que vous attendiez, car ils sont à la merci des algorithmes. L’experte en marketing d’influence, Katie Stoller, explique comment certains facteurs externes, hors de contrôle, peuvent affecter la performance d’une publication :
Des facteurs externes, tels qu’une actualité déchaînée ou un scandale de célébrité, peuvent modifier drastiquement le nombre de vues. Des événements totalement indépendants de votre volonté surviennent en permanence et peuvent affecter les vues et l’engagement. Songez au bannissement de TikTok il y a quelques mois : il a perturbé de nombreuses campagnes.
Puisque les créateurs ne contrôlent pas pleinement les fluctuations de leurs vues, il est injuste de leur demander de garantir quoi que ce soit.
2 : Les MVG exercent une pression inutile sur les influenceurs
Personne ne peut contrôler l’algorithme ni la performance d’une publication en diffusion organique sur les réseaux sociaux. Demander des garanties minimales de vues peut faire pression sur les influenceurs pour atteindre un seuil minimal – surtout avec l’approche de « conséquence ». Un créateur pourrait s’inquiéter : « Je devrai produire plus de contenu si celui-ci échoue. »
Zia Ur Rehman Awais, responsable du marketing d’influence chez Vitauthority, a également souligné que les garanties minimales de vues peuvent brider l’authenticité d’un créateur :
Je pense que les influenceurs s’épanouissent mieux lorsqu’ils bénéficient d’une liberté créative, ce qui leur permet de se concentrer sur une interaction authentique plutôt que de simplement maximiser les vues. Lorsque la créativité est privilégiée, le contenu paraît plus sincère et a un meilleur écho auprès du public.
Au lieu de réfléchir à produire le meilleur contenu pour votre ICP, les influenceurs pourraient commencer à se focaliser sur la maximisation des vues – ce qui peut également les pousser à acheter des impressions. Cela devient une situation perdant-perdant.
3 : Les MVG mettent vos relations avec les influenceurs à rude épreuve
Demander une garantie de vues minimales peut donner à l’influenceur l’impression que vous n’avez pas confiance en lui ou que vous ne valorisez pas ses capacités de création de contenu. Simoné Partner explique son raisonnement si une marque lui demandait une MVG :
Je me dirais que cela va être un partenariat difficile. Je me demanderais si je dois accepter ou plutôt collaborer avec quelqu’un qui comprend et respecte mon travail d’édition, ma créativité et le temps précieux que cela exige.
Quand vous collaborez avec des influenceurs, vous ne payez pas seulement pour des vues. Vous payez pour leurs compétences de création de contenu, vous bénéficiez de la confiance de leur communauté, et vous rémunérez le temps qu’ils consacrent à tester votre produit et à le filmer.
Vos relations avec les influenceurs sont votre atout le plus précieux. Demander des garanties minimales de vues peut souvent les fragiliser car cela instaure un climat de méfiance et de manque de respect.
4 : Demander des MVG peut nuire à la réputation de votre marque
Les créateurs considèrent souvent les marques qui réclament des garanties minimales de vues comme un signe d’alerte. Lorsque vous demandez aux créateurs de garantir un certain nombre de vues dans l’univers des algorithmes instables, vous pouvez sembler exiger l’impossible et être difficile à satisfaire. Simoné est d’accord :
Je sais que les influenceurs détestent absolument les garanties minimales, car c’est une demande qui suscite énormément de méfiance.
Il va sans dire que cela dépend du contexte. Il existe plusieurs façons d’aborder la question des garanties minimales de vues sans mettre en péril la réputation de votre marque. Cependant, c’est un sujet sensible : un malentendu ou une exigence déraisonnable (même pleine de bonnes intentions) peut vous faire figurer sur la liste noire d’un créateur.
5 : Il n’y a pas que les vues qui comptent
Le cœur de la garantie de vues minimales réside dans les « vues » qu’un influenceur obtient sur son contenu. Mais les vues ne se traduisent pas toujours par une notoriété de marque ou des ventes significatives. Simoné se souvient d’une fois où une collaboration avec une marque n’avait pas obtenu autant de vues, mais a surpassé les attentes en termes de conversions :
Un jour, j’ai réalisé une vidéo qui n’a pas obtenu un nombre de vues extraordinaire, mais les conversions en ventes étaient incroyables. Ce n’est pas toujours une question de vues. Il s’agit d’un engagement réel et de la communauté.
Anna a également convenu que parfois (surtout pour des formats de contenu simples comme les Stories Instagram), demander et suivre des garanties minimales de vues ajoute une tâche (inutile) à votre liste de choses à faire :
La garantie de vues minimales représente un point supplémentaire à négocier et à vérifier par la suite. Mais l’effort consacré à ces garanties de vues ne vous assure aucune vente. En fin de compte, la question est : est-ce que cela en vaut la peine ?
Comme nous l’avons déjà mentionné, lorsque vous payez un créateur, vous ne payez pas uniquement pour des vues. Vous les rémunérez aussi pour renforcer la confiance envers votre marque au sein de leur communauté, créer du contenu que vous pouvez réutiliser et fournir des avis utiles. Lier la rémunération d’un créateur uniquement à une garantie de vues (qui n’est pas non plus 100 % sous son contrôle) peut sembler injuste et trop simpliste.
Pourquoi les responsables marketing envisagent-ils d’utiliser des garanties minimales de vues
Vous vous demandez peut-être pourquoi des responsables marketing envisagent d’utiliser des garanties minimales de vues, alors qu’elles peuvent nuire à la réputation ? Voici deux raisons principales :
1 : Les MVG réduisent votre risque d’investissement (surtout quand vous voulez expérimenter)
Le principal avantage des garanties minimales de vues est qu’elles apportent de la prévisibilité dans un canal imprévisible. Grâce au filet de sécurité qu’offre une garantie de vues minimales, votre investissement en marketing d’influence gagne un peu en fiabilité. Vous pouvez répartir votre budget avec plus d’assurance lorsque vous connaissez le minimum que vous (espérez) obtenir et comment vous y rattraper si vous ne l’atteignez pas.
C’est particulièrement vrai si vous souhaitez innover : imaginons que vous vouliez collaborer avec un macro-influenceur, mais que ses tarifs dépassent votre budget. Ou que vous souhaitiez tester des influenceurs hors de votre niche. Peut-être qu’un éventuel partenaire créateur présente de fortes fluctuations dans ses impressions.
Dans tous les scénarios mentionnés, les garanties minimales de vues peuvent protéger votre marque contre des résultats imprévisibles. Namrata Thakker, responsable de la communication, des RP et du marketing d’influence chez Bestseller India, utilise les garanties minimales de vues comme bouclier protecteur lorsqu’elle collabore avec des macro-influenceurs :
Nous recourons généralement aux garanties minimales de vues uniquement lorsque nous travaillons avec un macro-influenceur de catégorie A+. Étant donné l’importance des enjeux financiers du partenariat, il est impératif pour nous d’obtenir une garantie de vues minimales en contrepartie, afin de justifier la dépense élevée.
Les garanties minimales de vues constituent une bonne tactique de négociation dans des collaborations risquées ou coûteuses. Par exemple, Anna-Maria Klappenblach se souvient d’un cas où elle souhaitait vraiment collaborer avec un influenceur, mais :
- Ses tarifs dépassaient le budget
- Ses vues fluctuaient trop – cela pouvait très bien se passer ou très mal
Lorsque Anna a expliqué en toute transparence que son budget était fixé en fonction des vues et que la proposition de l’influenceur dépassait non seulement son budget mais manquait aussi de fiabilité, l’influenceur a négocié via une garantie de vues minimales. C’est ce qu’on appelle un retour de situation :
Ils ont dit : « Hé, si cela ne fonctionne pas vraiment bien en termes de portée, je suis prêt à compenser la différence et à m’aligner sur votre prix initial. »
Si vous souhaitez travailler avec un influenceur dont la collaboration est risquée ou hors budget, vous pouvez utiliser les garanties minimales de vues pour négocier et rendre votre investissement un peu plus prévisible et moins risqué;
2 : Les MVG fixent des attentes en termes de performance
Les garanties minimales de vues permettent de définir clairement les attentes vis-à-vis des créateurs dès le départ, ce qui peut aider à préciser les objectifs de la campagne. Avec les garanties minimales de vues, les créateurs connaissent le seuil minimal attendu pour leur contenu et en comprennent la raison.
Comment aborder les garanties minimales de vues : 5 bonnes pratiques
Si vous souhaitez utiliser des garanties minimales de vues dans vos collaborations avec des influenceurs, gardez ces cinq bonnes pratiques à l’esprit afin de préserver la crédibilité de votre marque :
1 : Soyez transparent, honnête et clair sur vos attentes
Allier la ruse aux garanties minimales de vues est la pire des combinaisons. Vous paraissez suspect si vous tentez de glisser cela directement dans le contrat ou de l’évoquer très tard dans le processus de création de contenu. Cela peut également affaiblir la confiance du créateur envers vous (« De quoi d’autre cette marque essaie-t-elle de s’accommoder ? ») et engendrer un sentiment négatif quant à la relation.
Luke Raben, Growth Manager chez LABFRESH, est d’accord :
La plupart des responsables et des influenceurs l’acceptent tant que vous l’abordez tôt, et que vous êtes ouvert et honnête dès le départ.
Évoquez vos attentes en matière de garanties minimales de vues au début du processus de collaboration. Et soyez prêt à répondre aux questions que le créateur pourrait se poser et à dissiper ses inquiétudes :
- Pourquoi avez-vous besoin d’une garantie de vues minimales ?
- Quelle est la garantie de vues minimales pour cette campagne ?
- Comment calculez-vous le « minimum » que l’influenceur doit atteindre ?
- Que se passe-t-il si un influenceur n’atteint pas la garantie de vues minimales ?
- Que faire si des facteurs extérieurs incontestables (comme une nouvelle choquante) affectent leur engagement ?
Plus vous êtes transparent, honnête et direct, plus les influenceurs se sentiront en confiance pour collaborer avec vous – malgré la demande de MVG.
2 : Formulez une demande relativement modeste
Note : cette bonne pratique s’applique uniquement si vous optez pour l’approche « conséquences ».
La plus grande erreur que commettent les responsables marketing en matière de garanties minimales de vues est d’avoir des exigences déraisonnables. N’exigez pas d’un créateur qu’il tourne une autre vidéo YouTube (ou même une Reel) si la première n’a pas atteint le seuil de vues requis. C’est une grosse demande. Le créateur pourrait avoir l’impression que vous essayez d’introduire un dépassement de périmètre.
Au lieu de cela, gardez votre demande relativement modeste et raisonnable – comme une Story Instagram ou l’ajout/la prolongation des droits d’utilisation d’environ un mois. Et discutez-en à l’avance. Simoné a donné un exemple :
Disons que vous avez collaboré avec un créateur YouTube et que la vidéo n’a pas atteint ce que vous espériez – il suffit d’en discuter avec les influenceurs. Neuf fois sur 10, ils sont tout à fait disposés à faire quelque chose pour y remédier. Peut-être une Story Instagram pour orienter le public vers leur vidéo.
⚠️ Note : Simoné a donné cet exemple en expliquant qu’il n’y a aucun accord « officiel » concernant une garantie de vues minimales dans le contrat de l’influenceur. L’idée est de souligner que les créateurs ne sont pas déraisonnables et comprennent vos exigences – même si vous n’incluez pas explicitement de MVG dans votre accord.
C’est simple : l’objectif des garanties minimales de vues doit être de réduire le risque de votre investissement, pas d’exagérer vos exigences à l’égard des créateurs.
3 : Fixez le nombre minimal en dessous de la médiane/moyenne des performances des publications sponsorisées d’un créateur
Comment définissez-vous le « minimum » de votre garantie de vues minimales ? Ne tirez pas un chiffre de nulle part ou qui « sonne » simplement bien. Fondez-le plutôt sur les données de performances passées – c’est bien plus fiable et réaliste. Anna suggère de prendre la médiane des performances de leurs contenus sponsorisés et de retrancher 20 % de ce chiffre par précaution.
Nous déterminons la médiane des vues pour le contenu promotionnel, puis nous en retranchons 20 % pour nos calculs budgétaires. Par défaut, nous nous attendons toujours à moins.
Cela présente deux avantages :
- Vous ne mettez pas trop de pression sur l’influenceur puisque la MVG est atteignable
- Vous fixez des attentes réalistes pour vos parties prenantes et les membres de votre équipe
Il est important de garder à l’esprit que vous devez déterminer votre garantie de vues minimales en fonction de la moyenne ou de la médiane du contenu sponsorisé d’un influenceur. Le contenu sponsorisé obtient rarement d’aussi bons résultats que le contenu organique – vous ne pouvez donc pas baser votre MVG sur la performance globale du contenu. Katie est d’accord :
Ne comparez les performances d’un influenceur qu’à son contenu sponsorisé non boosté, car comparer à une publication ordinaire qu’il a sur sa page n’est pas comparable.
Et ne vous inquiétez pas : vous n’avez pas à filtrer manuellement le contenu sponsorisé sur la page d’un influenceur ni à calculer la médiane/moyenne des vues. Vous pouvez éviter ce casse-tête grâce à Modash. Il compare le nombre de J’aime sur des publications payantes à celui de publications sponsorisées.
Plus le pourcentage est élevé, plus l’écart entre les performances organiques et sponsorisées est faible. Utilisez ce pourcentage pour déterminer votre MVG. Vous pouvez également consulter séparément le contenu sponsorisé d’un influenceur dans l’analyse de profil créateur de Modash.
4 : Présentez la garantie de vues minimales comme une incitation
Note : cette bonne pratique s’applique uniquement si vous optez pour l’approche « incitation ».
Proposer des incitations semble toujours plus bienveillant et plus courtois que d’imposer une punition. Un participant anonyme à notre enquête a expliqué pourquoi l’approche incitative est souvent préférable à l’approche par conséquences (du moins sur le papier) :
« L’utilisation d’un bonus associé à une garantie de vues minimales fonctionne souvent mieux qu’une conséquence, notamment pour motiver les influenceurs à dépasser les attentes. Lorsqu’ils sont récompensés pour avoir dépassé l’objectif de vues, les influenceurs s’investissent souvent davantage pour interagir avec leur audience et promouvoir le contenu plus efficacement, ce qui entraîne de meilleurs résultats.»
Avec l’approche par conséquences, vous ajoutez probablement une tâche supplémentaire à l’influenceur s’il ne respecte pas vos exigences – ce qui est logique, mais donne une impression de punition. En revanche, l’approche incitative est perçue comme un bonus pour surpasser les attentes. Il y a moins de pression et plus d’enthousiasme.
Si vous optez pour la voie incitative, présentez-la comme un avantage mutuel pour le créateur : montrez-lui comment vous le récompenseriez s’il dépassait vos attentes en termes de garantie de vues minimales. Voici trois idées d’incitations :
- Rémunération forfaitaire : versez un montant forfaitaire supplémentaire à chaque fois que le nombre de vues franchit un palier. Par exemple, 200 $ supplémentaires pour chaque tranche de 15 % au-dessus du minimum.
- Structure de bonus échelonnée : vous pouvez offrir une structure de bonus par paliers, où l’influenceur gagne davantage selon l’ampleur du dépassement du seuil. Par exemple, il peut recevoir un léger supplément s’il dépasse la MVG de 10-15 %, mais un dépassement de 40-50 % déclenche un paiement nettement supérieur.
- Cadeaux : si vous faites du marketing d’influence pour un produit coûteux, vous pouvez aussi récompenser les créateurs avec des produits gratuits pour eux, leurs amis et leur famille. Ou peut-être une invitation à un événement de l’entreprise, où ils peuvent établir des contacts utiles.
Réfléchissez à ce qui rendrait la garantie de vues minimales intéressante pour le créateur et intégrez-le à votre proposition sous forme d’incitation.
5 : Offrez de la flexibilité
Si un influenceur est réticent aux garanties minimales de vues, essayez de comprendre pourquoi. Il peut avoir une bonne raison ! Si vous parvenez à répondre à ses inquiétudes, cela ne fera que renforcer votre relation (et diminuer la pression).
Le cas échéant, n’hésitez pas à faire preuve de flexibilité. Après tout, c’est une négociation, et vous devez trouver un compromis. Un participant anonyme à notre enquête est également d’accord :
« Soyez prêt à ajuster la garantie si l’influenceur présente des arguments solides (par exemple, s’il anticipe un engagement plus faible en raison d’une saisonnalité ou d’un changement d’algorithme). La flexibilité contribue à bâtir une relation de travail plus solide.»
Par exemple, si le créateur négocie une légère augmentation de sa rémunération forfaitaire ou une réduction des livrables compensatoires, soyez prêt à l’écouter et à trouver un terrain d’entente.
Avoir accès à des données approfondies sur les influenceurs peut éliminer la nécessité des MVG
Vous pourriez être enclin à recourir aux MVG parce qu’elles vous rendent plus sûr de votre campagne et des performances du créateur. Mais cela montre un manque de confiance envers les capacités de l’influenceur, ce qui nuit à vos relations avec lui.
Une meilleure façon d’avoir confiance dans les performances d’un créateur est de vous armer de données : si vous pouvez consulter ses performances passées, la démographie de son audience, sa portée moyenne et les centres d’intérêt de ses abonnés, vous aurez déjà une assez bonne estimation de ce à quoi vous attendre sans lui demander de garantir quoi que ce soit.
Vous voulez analyser en détail le profil d’un influenceur ? Commencez par vous inscrire à Modash (gratuitement !) – vous y trouverez tous les détails dont vous pourriez avoir besoin sur un influenceur, y compris ses publications sponsorisées et leurs performances comparées au contenu organique.
