Trouver des influenceurs pertinents à n’importe quel moment est un défi. Mais dénicher les meilleurs pendant le BFCM ? Lorsque les influenceurs sont les plus sollicités ? Alors que le retour sur investissement attendu est bien plus élevé que d’habitude ? C’est une tout autre paire de manches.
Dans cet article, j’explique les meilleures stratégies que les marketeurs nous ont partagées pour recruter des influenceurs pour le BFCM. Ces conseils peuvent toutefois s’appliquer toute l’année, et pas seulement durant la haute saison des fêtes.
Pourquoi vous devez sécuriser vos influenceurs BFCM tôt (au plus tard en septembre)
Si je devais résumer toutes nos conclusions de notre enquête BFCM en une phrase, je dirais : commencez à recruter vos influenceurs tôt.
Plus d’un tiers des participants à notre enquête ont indiqué qu’au moins 20 à 40 % de leurs influenceurs BFCM sont des créateurs avec lesquels ils ont déjà travaillé. Pour plus de la moitié, ce chiffre se situe plutôt entre 40 et 80 %.
Vous arrivez déjà un peu tard si vous commencez à tester des influenceurs en septembre. Voici pourquoi il est si important de verrouiller vos influenceurs tôt :
1 : Les influenceurs sont réservés des mois avant le début du BFCM
L’agenda d’un influenceur se remplit à toute vitesse pendant la saison des fêtes. Tout le monde veut les recruter. 62,5 % des marketeurs interrogés affirment avoir des difficultés à réserver des influenceurs pendant le BFCM. Le responsable marketing d’influence Lee Drysdale compare même ce phénomène à Hunger Games :
2 : Les influenceurs augmentent leurs tarifs pendant le BFCM
Je ne suis pas diplômé en économie, mais je sais ce qui se passe quand la demande dépasse l’offre : les prix s’envolent. Deux tiers des marketeurs interrogés déclarent que les influenceurs augmentent leurs prix pendant la période BFCM. En moyenne, les influenceurs facturent 20 % de plus que leur tarif habituel pour créer du contenu BFCM.
C’est là que les partenariats à long terme existants peuvent être très utiles : les influenceurs demanderont peut-être quand même une augmentation pendant le BFCM à leurs clients en contrat (c’est-à-dire vous), mais elle sera moins importante.
Elle sera basée sur les tarifs de base déjà définis avec vous (à condition d’entretenir une bonne relation). Le spécialiste du marketing d’influence Mark Dandy confirme :
3 : Vous minimisez vos risques en n’essayant pas des influenceurs complètement nouveaux
Supposons que vous ayez attendu et commencé à collaborer avec un nouveau créateur pendant le BFCM. Vous avez même accepté leurs tarifs majorés pour les fêtes. Vous devez désormais assumer un nouveau risque : vous ne savez pas comment cet influenceur va performer.
Vous n’avez jamais fait le moindre type de collaboration avec lui et vous ne savez pas ce qui fonctionnera auprès de son audience. Bien sûr, vous avez fait vos recherches, mais vous n’êtes pas aussi confiant que si vous aviez déjà une expérience directe.
Avoir de l’expérience avec un influenceur vous aide à savoir ce qui fonctionne ou non auprès de son audience. Vous connaîtrez ses forces et faiblesses, et il aura déjà une bonne connaissance de votre produit. C’est beaucoup de travail déjà accompli en amont – mais uniquement si vous testez les influenceurs pour le BFCM suffisamment tôt.
4 : Les influenceurs seront plus enclins à se dépasser pour vous
Attendez-vous à ce que tout ne se passe pas comme prévu pendant le BFCM. C’est incontournable. Vous pourriez modifier vos offres, devoir ajuster le message d’un produit, et bien d’autres imprévus peuvent surgir.
Vous ne pouvez pas attendre d’un nouvel influenceur qu’il gère des demandes et changements de dernière minute lorsque tout dérape. Mais un influenceur partenaire de longue date avec lequel vous avez construit une excellente relation ? Il n’hésitera pas à faire un effort supplémentaire pour vous.
Mark Dandy l’explique parfaitement avec un exemple :
Comment tester des influenceurs tout au long de l’année et bâtir des relations solides
Dire « testez les influenceurs tôt pour le BFCM ! Demandez-leur de collaborer avec vous dès septembre ! » c’est facile. Mais comment le faire concrètement ? Comment bâtir une base si solide de relations avec les influenceurs que les créateurs acceptent votre proposition même lorsqu’ils sont très sollicités ? Voici quatre astuces de pros pour devenir la marque préférée des créateurs :
1 : Ayez une conversation franche avec vos partenaires influenceurs de longue date sur vos exigences
Mark Dandy recommande d’aborder à l’avance la réservation des influenceurs pour le BFCM et les autres exigences de la marque.
Supposons que vous souhaitiez une exclusivité pendant la saison des fêtes. Abordez ce sujet de manière proactive et précisez exactement ce dont vous avez besoin. Souhaitez-vous une exclusivité par catégorie ? Ou une exclusivité totale sur une courte période ?
Définir vos besoins et attentes dès le début aidera l’influenceur à planifier sa charge de travail et à accepter de nouveaux partenariats qui s’ajustent aux vôtres.
Par exemple, si vous avez demandé une exclusivité de catégorie de trois jours et qu’un concurrent le sollicite sur la même période, l’influenceur aura la clarté nécessaire pour lui proposer des dates alternatives. Au lieu de prendre vos influenceurs de court une fois le BFCM arrivé, vous les aidez à préparer leur calendrier à l’avance.
Mark précise qu’il discute dès août avec les influenceurs du type de collaborations qu’il souhaite poursuivre avec eux pendant le BFCM.
2 : Proposez proactivement une augmentation de leurs tarifs habituels
Pourquoi un créateur resterait-il avec vous si vous le payez 200 $ pour un post sponsorisé hors saison alors qu’une autre marque lui en offre 400 $ pendant le BFCM ? Aidez vos partenaires influenceurs à ne pas perdre de revenus potentiels en proposant de majorer leurs tarifs pendant le BFCM. N’attendez pas qu’ils abordent le sujet.
Mark Dandy détaille sa manière d’aborder ces conversations :
En proposant proactivement d’augmenter les tarifs d’un influenceur, vous gagnez sa bienveillance et prenez également l’avantage lors de la négociation. Vous êtes proactif, prévoyant et un partenaire sur le long terme. Tous ces facteurs vous feront économiser de l’argent par rapport au recrutement du même influenceur pour la première fois (ou si vous lui laissez la main).
Michael Todner (responsable du marketing d’influence chez Gear4Music) ajoute que vous pouvez également offrir d’autres incitations aux influenceurs pour gagner leur faveur – comme une commission d’affiliation plus élevée sur les ventes.
3 : Répartissez les influenceurs en cohortes et collectez des données détaillées sur leurs performances
L’un des principaux avantages de tester les influenceurs tôt pour le BFCM est que vous connaissez leurs forces et faiblesses. Un créateur peut être excellent pour la notoriété de la marque, un autre pour collecter des données clients (comme les e-mails), et quelques-uns apporteront régulièrement le plus de conversions.
Collectez des données sur chaque influenceur avec lequel vous collaborez durant la phase de test. Ainsi, au moment du BFCM, vous saurez quels influenceurs sont les mieux placés pour chaque objectif. Cela influencera également la manière dont vous suivez et mesurez le succès de vos campagnes BFCM. Un influenceur excellent pour la notoriété ne vous rapportera peut-être pas beaucoup d’e-mails clients, mais vous ne devriez de toute façon pas suivre cette métrique pour ce créateur.
Mark Dandy explique comment il répartit les influenceurs en différentes cohortes selon leurs performances :
Par exemple, vous devriez collaborer davantage avec des « influenceurs notoriété » en septembre et octobre pour être top of mind lorsque les promotions du BFCM arriveront. Ensuite, laissez vos « influenceurs stars des ventes » prendre les rênes.
4 : Mettez en place des workflows et des échéances pour les influenceurs
La charge de travail d’un créateur est multipliée pendant le BFCM. Ils doivent produire un contenu beaucoup plus varié pour différentes marques aux besoins variés. De plus, ils doivent rester disponibles pour toute demande ou changement de dernière minute.
Aidez les créateurs à faire leur travail plus facilement en étant la marque qui a tout anticipé. Communiquez-leur dès que possible d’éventuelles plages d’échéance (si vous ne pouvez pas donner de dates fermes), préparez-les aux offres que vous comptez lancer et intégrez-les aux workflows nécessaires. Alycia Lykins, responsable du marketing d’influence chez Trixxi Clothing, approuve :
Et si vous vous y prenez tard ?
Arriver « en retard mais avec style » n’existe pas pour le BFCM. Plus vous commencez tôt à rechercher, contacter, tester et verrouiller les créateurs pour la haute saison des fêtes, mieux c’est. Mais que faire si nous sommes en octobre et que vous commencez tout juste à planifier ?
D’abord : parlez à vos créateurs partenaires les plus performants de l’année. Sont-ils disposés à collaborer pendant le BFCM ? Proposez-leur proactivement une augmentation de leurs tarifs habituels, comme nous l’avons évoqué. Utilisez toutes les données dont vous disposez sur ces partenaires influenceurs pour définir vos partenariats payants avec eux pendant le Black Friday. Un vieux créateur est un créateur en or pour les publications sponsorisées pendant le BFCM.
Ensuite : si vous décidez d’intégrer de nouveaux créateurs pendant le BFCM, faites-en des partenaires affiliés. La collaboration demande peu d’efforts et coûte peu cher. Elle peut essentiellement tourner toute seule après le lancement initial. En plus, la rémunération est meilleure pour vous comme pour le créateur.
Enfin : souvenez-vous que le BFCM reviendra. Prenez de l’avance pour l’an prochain en commençant votre préparation du Black Friday entre juillet et septembre.
