Tourlane est comme le majordome de voyage personnel dont vous rêvez. Basée à Berlin, l'entreprise planifie des voyages sur mesure vers certaines des destinations les plus fascinantes du monde. Après quelques premiers succès avec des campagnes d’influence ponctuelles, Tourlane a fait appel à la vétérane du marketing d’influence Georgia Humphries pour porter le canal à un nouveau niveau.
Georgia Humphries
Responsable senior des partenariats & influenceurs, Tourlane
L’offre de Tourlane est un rêve. L'entreprise organise des voyages sur mesure dans le monde entier vers des destinations comme l’Islande, l’Afrique du Sud, la Thaïlande et les États-Unis.
Ce ne sont pas non plus vos escapades classiques du week-end avec vol Ryanair et hôtel Booking.com. Ce sont des expériences de rêve uniques dans une vie, planifiées avec une telle perspicacité et précision qu’elles pourraient passer sur la Travel Channel.
Il n’est pas surprenant que l’offre de Tourlane aux influenceurs soit convoitée. Ils envoient leurs partenaires en voyage tous frais payés (ou partiellement payés) vers la destination de leur choix. Il s’agit généralement de voyages d’une semaine (ou plus) et chaque voyage coûte à Tourlane des milliers d’euros.
Responsable principale des partenariats et de l’influence, Georgia Humphries devait relever un défi de taille. Comment construire un programme basé sur une offre aussi attrayante et le rendre gérable, évolutif, et rentable ?
“Quand j’ai commencé, nous étions l’un des premiers du secteur à attirer des influenceurs, alors je devais trouver une façon de travailler avec eux. Ça ne pouvait pas être Veuillez publier une jolie photo de ces nouvelles baskets.
Ils devaient vivre nos voyages comme le ferait l’un de nos clients. Ils devaient les évaluer honnêtement et d’une manière qui ferait connaître Tourlane auprès d’autres publics que nous n’avons pas encore pu atteindre.»
En plus des processus habituels que Georgia devait mettre en place (traduction des contrats de l’allemand vers l’anglais, mise en place des processus de paiement), ses principales priorités étaient de comprendre :
« Beaucoup de marques font environ 400 collaborations par mois, tandis que nous essayons de faire 10 à 15 voyages par mois.
Nous avons besoin qu’ils soient très performants car nous investissons beaucoup. Nous investissons des milliers d’euros dans chaque voyage pour garantir à nos partenaires une expérience unique. Mais pour cela, nous devons repérer les bons influenceurs. »
Lorsque le coût du marketing d’influence est si élevé, la pression pour obtenir un ROI positif est immense. Georgia s’est mise au travail.
L’équipe de Tourlane utilisait déjà Modash lorsque Georgia a rejoint l’entreprise. Alors qu’elle réfléchissait aux KPI nécessaires pour sélectionner les influenceurs, elle a constaté que Modash offrait tout ce dont elle aurait besoin.
« Modash a couvert tous nos KPI dès le début. J’étais vraiment, vraiment heureuse de commencer avec Modash et de voir comment cela allait se passer. Un an et demi plus tard, nous n’envisageons même pas de changer. Il fournit les principaux points de données que nous recherchons pour trouver les bons influenceurs pour Tourlane.»
Pour prendre des décisions sûres fondées sur les données et aboutir à des campagnes performantes, Georgia et son équipe utilisent une grille d’évaluation interne. La grille comprend des données qualitatives et quantitatives. Les informations qualitatives proviennent d’entretiens menés avec les influenceurs potentiels.
Avec l’aide de Modash, Tourlane collecte des données quantitatives telles que le taux de faux abonnés, le taux d’engagement et les données démographiques de l’audience afin de choisir des influenceurs qui se sont historiquement révélés performants.
Le génie de cette grille est qu’elle n’est pas prescriptive ; Tourlane la garde flexible.
« Nous essayons de maintenir le taux de faux abonnés en dessous de 20 %. Mais si nous voyons qu’un influenceur avec 20 % de faux abonnés obtient malgré tout des résultats comparables à nos meilleurs performers, alors nous ajustons la pondération dans notre grille.»
Le fait d’ajuster la pondération des critères de sélection au fur et à mesure qu’ils recueillent des informations sur ce qui fonctionne ou non permet à Tourlane de choisir systématiquement les bons influenceurs pour ses campagnes.
Modash leur permet également de le faire rapidement.
« Parfois, les influenceurs nous envoient volontairement des insights. Ils nous envoient un gros fichier zip contenant 40 captures d’écran différentes ! Nous n’avons pas besoin de les consulter car nous avons Modash.
« Sans Modash, il serait très, très chronophage de demander les insights précis dont nous avons besoin. Et bien sûr, il n’existe aucune donnée sur les faux abonnés que les influenceurs puissent extraire de leur propre Instagram.»
Dix-huit mois et quelques essais et erreurs plus tard, l’équipe de marketing d’influence de Tourlane est passée à 4 personnes qui gèrent 150 influenceurs, avec une moyenne de 8 à 15 voyages partant chaque mois, selon la saison.
Ils ont constaté une croissance à tous les niveaux, du nombre d’abonnés sur Instagram jusqu’au chiffre d’affaires.
« La semaine dernière, nous avons enregistré l’une de nos meilleures semaines de réservations via des influenceurs. 10 % des réservations étaient dues au marketing d’influence.»
Et si cela ne suffit pas à maintenir les lumières allumées et le budget marketing d’influence rempli, le travail de Georgia a également un impact sur la notoriété de la marque.
« Il y a 18 mois, notre compte Instagram comptait 3 500 à 4 000 abonnés, et nous en sommes désormais à 34 000. Nous voyons toujours un afflux important d’abonnés après les publications des influenceurs. C’est formidable tant pour la notoriété de la marque que pour les ventes.»
Et ils n’ont pas fini.
Avec des projets d’expansion vers d’autres marchés au cours de l’année prochaine, Georgia et son équipe sont satisfaites de la base qu’elles ont construite. Le prochain défi consiste à maintenir la rentabilité du marketing d’influence tout en développant le canal à une échelle encore plus grande.
(Modash sera là pour les encourager à chaque étape.)
