새로운 인플루언서를 찾는 일이 예전만큼 쉽지 않게 느껴집니다.
검증된 키워드와 해시태그를 입력합니다. 이미 본 (그리고 함께 일해 본) 똑같은 사람들을 수백 명씩 훑어봅니다.
새로 연락하는 인플루언서는 이미 경쟁사와 협업 중이거나 독점 계약이 되어 있거나, 예산은 아예 고려하지도 않은 듯한 비용을 요구하는 경우가 많습니다.
세상의 모든 인플루언서를 이미 다 찾아본 것 같습니다. 이제 무엇을 해야 할까요?
마케터 56명에게 인플루언서를 실제로 어떻게 찾는지, 그리고 무엇을 찾고 있는지 물어봤습니다. 많은 마케터가 고정관념에서 벗어나고 싶어 하지만, 보기만큼 쉽지는 않다는 것을 알게 됐습니다.
설문에 참여한 마케터 중 무려 87.5%가 캠페인에 딱 맞는 인플루언서를 찾기가 점점 더 어려워지고 있다고 답했습니다. 설문 참여자 대부분은 검색할 때마다 벽에 부딪힌 듯한 기분이 든다고 말합니다.
그런데 왜일까요? 인플루언서 수는 그 어느 때보다 많습니다. 이론적으로는 선택지가 아주 많아야 합니다.
제가 이야기한 마케터들에 따르면 :
Fernanda Marques는 자신의 틈새시장에 너무 깊이 들어가면 어려워진다고 말합니다.
타깃 오디언스와 잘 맞으면서도 우리가 제안할 수 있는 협업 방식에 열려 있는 크리에이터를 찾기 어렵습니다. 많은 인플루언서는 높은 고정 보수가 아니면 위험을 감수하려 하지 않아, 규모가 작거나 떠오르는 크리에이터와의 실험이 제한됩니다.
Damini Gulati에 따르면, 더는 함께할 인플루언서가 없다고 합니다.
우리에게 적합한 인플루언서와는 이미 모두 협업했고, 새로운 인플루언서들은 계속 다른 브랜드와 협업하고 있다는 점이 가장 큰 어려움입니다.
마케터의 약 3분의 2는 인플루언서가 모든 기준을 충족하지 못해 흥미로울 수 있었던 협업 기회를 놓친 적이 있다고 답했습니다.
그렇다면 협업을 무산시킨 주범은 어떤 기준이었을까요? 대부분의 경우, 문제는 지표, 그중에서도 특히 오디언스 지표였습니다.
어쩌면 오디언스 지표는 타협하고 싶지 않은 기준일 수도 있습니다. 결국 인플루언서가 타겟으로 삼으려는 사람들에게 말을 걸고 있지 않다면, 협업을 진행하는 것은 별로 의미가 없습니다.
하지만 분명 오디언스 인구통계만이 인플루언서를 후보에서 제외하는 유일한 요인은 아니었을 겁니다. 시장 포화는 100% 분명 존재하며, 틈새시장이 작거나 제한적이라면 실제로 일어날 수 있습니다. 하지만 이것이 이야기의 전부는 아니라는 생각이 들었습니다.
정말로 더 이상 남은 사람이 없는 걸까요, 아니면 여러 기준의 체크리스트에 맞는 사람이 남아 있지 않은 걸까요?
마케터들에게 인플루언서가 자신들이 정의하는 ‘브랜드 적합성’에 부합하려면 일련의 조건이 얼마나 자주 충족되어야 하는지 물었습니다. 이미 해당 제품을 사용하거나 좋아하는 사람들을 제외하면, 대다수는 각 조건이 항상 또는 대체로 충족되어야 한다고 답했습니다.
즉, 인플루언서는 적절한 오디언스 인구통계뿐 아니라 다음 조건도 충족해야 합니다:
또한 마케터들에게 이 조건들에 무엇이 빠졌는지 물었고, 후보로 고려되기 위해 인플루언서가 충족해야 할 더 많은 기준이 줄줄이 나왔습니다.
인플루언서는 다음 조건도 충족해야 합니다:
이런 조건들을 찾거나 원하는 것 자체가 반드시 나쁜 것은 아닙니다. 하지만 이 모든 것이 필수 조건이라면 잠재적 인플루언서 풀은 크게 줄어듭니다.
Lauren Roth는 브랜드가 때때로 잘못된 지표에 집중한다고 말합니다.
브랜드들은 참여율보다 팔로워 수에 더 집중하는 경향이 있으며, 이는 참여도가 높은 나노/마이크로 크리에이터와 협업할 기회를 분명히 제한해 왔습니다.
일부 마케터들은 인플루언서가 서류상으로는 훌륭해 보여도, 깨끗하지 않은 신원 조회 결과나 성적·정치적 콘텐츠의 노출처럼 협업을 진행하기에는 브랜드 리스크가 너무 클 때가 있다고 말합니다.
다른 브랜드들에게는 ✨미적 감각✨이 맞지 않으면 바로 탈락입니다. Paulina Cieślik은 미적 감각을 최우선으로 여기는 일부 브랜드와 협업하며 이것이 자신의 경험이었다고 강조합니다.
조직 내에서는 도달 범위 중심의 참여도 높은 콘텐츠가 과거에 정의된 뒤 시간의 흐름에 따라 발전하지 않은 브랜드 미학과 항상 부합하는 것은 아니라는 점을 이해하지 못하는 경우가 많습니다.
이를 과적합이라고 부를 수 있습니다. 과적합이란 체크리스트의 모든 기준을 하나도 빠짐없이 충족하는 유니콘 같은 인플루언서를 찾아야 한다는 생각입니다.
이번 설문조사에서 제가 발견한 점은 많은 사람이 스토리 핏보다 제품 핏에 더 집중하는 듯했다는 것입니다.
어느 한쪽이 반드시 더 낫다는 뜻은 아닙니다. 다만 제품 핏은 명확합니다. 즉:
스토리 핏 인플루언서는 지금까지 협업했던 누구와도 다른 사람일 수 있습니다. 하지만 그들의 콘텐츠는 브랜드 스토리가 가장 큰 영향력을 발휘할 수 있는 맥락에 놓여 있습니다. 조금 덜 다듬어졌을 수도 있습니다. 휴대폰으로 10분 만에 한 번에 찍은 콘텐츠일 수도 있지만, 진정성 있게 느껴집니다. 진짜처럼 느껴집니다.
마케터들은 브랜드 인지도 캠페인을 진행할 때 비전통적인 스토리 핏 인플루언서를 더 자주 실험했습니다(51.8%). 하지만 판매 캠페인의 경우, 대부분은 자신의 틈새시장에 맞는 제품 핏 인플루언서를 고수하는 것을 선호했습니다(69.6%).
하지만 스토리핏 인플루언서는 실제로 전환을 만들어낼 수 있고, 또 만들어냅니다. 때로는 일반적인 제품핏 인플루언서보다 더 뛰어난 성과를 내기도 합니다.
Modash 내부에서는 이 개념을 ‘램프 인플루언서’라고 부릅니다. 램프를 판매하기 때문에 램프 인플루언서를 찾는 경우를 말합니다. 하지만 실제로 램프 인플루언서는 그리 많지 않습니다.
@AceofShades라면 모르겠지만요.
‘나는 X를 판매하니 내 인플루언서도 X를 판매해야 해’라는 생각 때문에 검색 범위가 제한된다면, 스토리핏 크리에이터가 검색 문제를 해결하는 가장 좋은 방법일 수 있습니다.
Kat LaFata는 창의성을 유지하는 방법을 제안합니다.
여기서는 고정관념에서 벗어나 생각해 보세요. 브랜드는 어디에서 놀랍지만 관련성 있는 경험을 만들 수 있을까요? 때로는 너무 구체적인 조건을 채우려다 그 안의 창의성과 진정성을 모두 짜내고 있습니다.
그녀는 다음과 같은 예시를 제시합니다:
이런 인플루언서들은 가장 먼저 떠오르는 선택지는 아닐 수 있지만, 팔로워에게 제품을 구매해야 할 필요성을 더 효과적으로 전달할 수 있습니다. 여러분이 존재하는지도 몰랐던 활용 사례를 가지고 있을 수도 있습니다. 그들은 이야기를 들려줄 수 있습니다.
스토리핏 인플루언서를 고려하면 잠재적인 크리에이터 풀을 크게 넓힐 수 있을 뿐 아니라, 이들은 뻔한 선택™도 아닙니다. 이는 다음을 의미합니다:
그리고 이는 단순한 이론이 아닙니다. 마케터 4명 중 거의 3명은 서류상으로는 잘 맞지 않았지만 기대 이상의 성과를 낸 크리에이터와 협업한 적이 있다고 답했습니다.
그렇다면 이 마케터들에게 유연성을 발휘할 여지는 어디에 있었을까요?
연령: 예를 들어 많은 마케터는 자신의 회사나 협업하는 브랜드가 인플루언서에게 대체로 연령 요건을 적용한다고 말합니다. Nacho Selma는 더 어린 인플루언서에게 기회를 줬고, 그 인플루언서는 그가 고용했던 다른 모든 사람보다 뛰어난 성과를 냈습니다.
이 경우에는 이 인플루언서가 나이 든 여성을 위한 보정 속옷을 팔 수 있을 리 없다고 생각했지만, 결국 그녀가 선택한 제품이 핵심이었어요. 솔직히 말해, 그녀는 그 캠페인에서 최고의 성과를 낸 사람 중 한 명이 됐습니다. 상상했던 것보다 훨씬 더 잘됐어요.
품질: 규모가 작고 틈새시장을 공략하는 인플루언서의 경우 콘텐츠 품질이 다소 거칠 수 있습니다. 하지만 그들의 오디언스가 공감한다면, 그대로 진행해 보세요. Andrea Pavić는 서류상으로는 ‘비전문적’으로 보였지만 판매는 잘한 크리에이터와 협업한 적이 있다고 말했습니다.
콘텐츠 품질은 높지 않았고, 스토리텔링은 정돈되지 않았으며, 이메일 답변도 엉성했고 도달 범위도 낮았어요. 그런데도 어쩐지 그들의 오디언스는 매우 활발히 참여했고, 수치는 놀라울 만큼 좋았습니다!
지표: 제가 무슨 말을 했는지 압니다. “오디언스 지표에서는 타협하지 마세요.” 맞아요, 하지만요. 제 얘기를 들어보세요. 아니, 정확히는 Lee Drysdale의 이야기를 들어보세요. 그는 지표가 기준에 미치지 못한 인플루언서에 대해 자신의 직감을 따랐고, 훌륭한 결과를 얻었습니다.
한 번은 브랜드가 정해 둔 최소 팔로워 기준에 못 미치는 크리에이터를 섭외한 적이 있습니다. 그녀의 콘텐츠에는 느긋하고 진정성 있는 느낌이 있어서 오디언스의 공감을 잘 얻을 거라고 생각했습니다. 일주일간 진행된 캠페인에서 그녀는 팔로워 수가 가장 많지 않았고 YouTube 영상 하나만 게시했음에도, 다른 모든 크리에이터보다 열 배나 뛰어난 성과를 냈습니다.
✨미적 감각✨: 때로는 인플루언서의 개인 스타일이 좋은 매칭에 대한 브랜드의 기준과 정확히 맞지 않을 수 있습니다. Abdullah Khan은 인플루언서의 가치관이 브랜드와 일치한다면, 때로는 미적 감각은 어느 정도 타협할 수 있다고 강조합니다.
처음에는 적합한 파트너로 보이지 않았던 크리에이터와 협업한 적이 있습니다. 그들의 틈새 분야는 달랐고, 스타일도 우리 브랜드와 완전히 맞지는 않았습니다. 하지만 그들은 우리를 놀라게 했습니다. 그들의 오디언스는 매우 활발히 참여했고, 우리 제품을 명확하고 이해하기 쉽게 설명했습니다.
그는 이어서 말합니다:
또한 개인적인 이야기를 더해 콘텐츠에 더 큰 의미를 부여했습니다. 게다가 그들의 영상은 트렌드 주제와 타이밍이 잘 맞아 가시성을 높이는 데 도움이 됐습니다. 전반적으로 진정성, 스토리텔링, 타이밍, 그리고 오디언스와의 연결 덕분에 예상보다 훨씬 좋은 성과를 냈습니다.
함께할 사람을 선정하는 기준에 약간의 유연성을 두는 것만으로도 큰 차이를 만들 수 있습니다.
스토리에 맞는 인플루언서를 찾는 방법에 대한 더 자세한 설명도 있지만, 여기서는 간단히 살펴보겠습니다.
다음 세 가지 핵심 개념부터 시작하세요:
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제품이나 틈새시장 적합성을 따지거나 뻔한 선택™을 고르는 대신, 훨씬 더 전략적인 일을 하는 것입니다. 자신이 아닌 고객을 스토리의 주인공으로 만드는 것이죠.
고객이 주인공이 될 때, 마법 같은 일이 일어납니다.
Beth Cortez도 겉보기에는 어울리지 않아 보이는 예상 밖의 조합이 때로는 놀라운 결과를 낼 수 있다는 데 동의합니다.
기준을 너무 엄격하게 적용하지 마세요. 물론 크리에이터는 브랜드에 적합해야 하고 적절한 지표를 충족해야 합니다. 하지만 처음에는 말이 안 된다고 느껴지더라도 다양한 크리에이터 카테고리에 열린 마음을 가지세요. 이런 크리에이터에게서 예상치 못한 콘텐츠를 얻을 수도 있습니다.
제 조언은요? 다음 기준만큼은 반드시 고수하세요:
그 외의 부분에서는 유연하게 접근하세요:
다시 말하지만, 스토리핏 인플루언서가 제품 핏 인플루언서보다 더 낫다는 뜻은 아닙니다. 당연한 선택™에서 막히고 있다면, 스토리핏을 고려하는 것만으로도 후보 풀이 크게 넓어진다는 말입니다. 그저 그런 선입견을 내려놓고, 이들에게 기회를 주면 됩니다.
기대 이상의 결과를 보여줄지도 모릅니다.
인플루언서 마케팅은 변화하고 있으며, 인플루언서 검색도 그에 맞춰 적응해야 합니다.
하지만 대부분의 마케터는 완벽한 스토리핏 인플루언서가 우연히 나타나고, 추가 예산이 있으며, 세일즈 캠페인이 아니고, 모든 조건이 딱 맞아떨어질 때에야…
…비로소 새롭고 색다른 크리에이터와의 협업을 실제로 시도해 봅니다.
스토리핏 크리에이터와의 협업을 고려하려면 이 모든 조건이 충족되어야 한다면, 이들을 어떻게 찾을지에 리소스와 고민을 투자하기도 어려워집니다.
하지만 어렵지 않습니다. 기본 오디언스 지표부터 시작하세요. 80/20 법칙 – 인플루언서가 그 핵심 지표 기준의 80%를 충족한다면, 아마 충분히 좋은 선택일 것입니다.
그리고 오디언스 지표부터 시작하는 데에는 Modash가 도움을 드릴 수 있습니다. Modash 검색은 정교하면서도 사용하기 쉽습니다. 즉, 가장 중요한 조건을 입력하면, 조건에 맞는 모든 사람 (네, 정말 모든 사람을 뜻합니다)의 목록을 찾을 수 있습니다.
하지만 제 말만 믿지는 마세요. Modash를 14일간 무료로 사용해 보세요(신용카드도 필요 없습니다).