Ponieważ 90% marketerów influencerów prowadzi obecnie programy prezentowe (a pozostałe 10% planuje je wkrótce uruchomić), jasne jest, że takie programy są niezwykle skuteczne w budowaniu świadomości marki, generowaniu sprzedaży oraz nawiązywaniu relacji z nowymi partnerami–influencerami.
Marki e-commerce to zauważyły.
Postanowiliśmy dokładnie sprawdzić, jak 31 marketerów influencer marketingu prowadzi swoje programy giftingu influencerom, jak rekrutują do nich nowych influencerów oraz jakie są największe wyzwania związane z giftingiem.
Oto krótka zapowiedź naszych ustaleń:
- Najczęstszym celem kampanii giftingowych było zwiększenie świadomości marki.
- Umowy barterowe w zamian za określone świadczenia są dwa razy częstsze niż podejście „bez zobowiązań”
- Jeśli Twoim celem jest sprzedaż, pozwól influencerom wybrać z przygotowanej listy produktów. To idealny balans między sprawieniem radości influencerowi a pokierowaniem go w stronę produktów, które mają sens w kontekście Twojej kampanii.
- Trzy najwyżej oceniane wyzwania związane z giftingiem koncentrowały się wokół outreachu do kampanii giftingowych – następnie ghostingu, o którym wspomniało prawie 60% respondentów.
- Głównym sposobem, w jaki marketerzy ulepszają swoje kampanie giftingowe dla influencerów, jest skupienie się na budowaniu relacji z twórcami.
Dlaczego marki stosują gifting?
Najpierw zapytaliśmy marketerów influencerów, dlaczego w ogóle stosują gifting. Jaki jest główny cel?
- 48,4% wskazało budowanie świadomości marki
- 25,8% wskazało bezpośrednią sprzedaż
- 16,1% wskazało nawiązywanie nowych relacji
- 9,7% wskazało pozyskanie treści do reklam płatnych
Najlepsze w kampaniach prezentowych jest to, że niezależnie od głównego celu można jednocześnie realizować wiele innych.
Jak są zarządzane kampanie prezentowe
Chcieliśmy dowiedzieć się, jak często marketerzy influencerów zawierają umowy w ramach swoich kampanii prezentowych.
Czy marketerzy influencerów tworzą umowy do kampanii prezentowych?
- 35,3% marketerów wskazało, że nie tworzy umów w przypadku giftingu
- 41,2% stwierdziło, że mają pisemne ustalenia e-mailowe, ale bez formalnej umowy
- 17,6% zadeklarowało, że za każdym razem zawiera umowę
- 5,9% odpowiedziało „to zależy”
Abdullah Khan doprecyzował, że ostatecznie zależy to od tego, czy współpraca jest płatna.
Zazwyczaj nie zawieram podpisanych umów przy współpracach giftingowych, ponieważ w giftingu nie oferujemy influencerom wynagrodzenia pieniężnego za tworzenie treści i promowanie naszej marki na ich kanałach.
Dodał, że chce ułatwić cały proces twórcom, z którymi współpracuje – wszystkie wymagania przedstawia już na etapie ustaleń, aby każdy wiedział, czego się spodziewać.
Jeśli przygotowujesz umowy do współprac prezentowych, możesz zaoszczędzić czas i uniknąć tarć, decydując się na pisemne ustalenia e-mailowe. Gdy wartość współpracy jest niewielka i nie występują nietypowe warunki, sporządzanie umowy może w ogóle nie być opłacalne.
Pamiętaj jednak, że rezygnując z umowy, musisz pogodzić się z ewentualną utratą wartości podarowanych produktów bez zwrotu z inwestycji. Jeśli Twoje produkty są droższe lub przekazujesz ich dużo, zabezpiecz się.
Jak często współprace oparte na darach przekształcają się we współprace płatne?
Umowa ma sens w przypadku płatnych współprac – i zastanawialiśmy się, ile kampanii giftingowych faktycznie przerodziło się w długoterminowe, płatne partnerstwa.
Okazało się, że dzieje się to rzadziej, niż sądziliśmy.
Ponad jedna trzecia (35,3 %) ankietowanych marketerów stwierdziła, że mniej niż 10 % współprac giftingowych przerodziło się w płatne partnerstwa:
- 16,1 % wskazało, że 11–25 % zamieniło się we współprace płatne
- 25,8 % wskazało 26–50 %
- 19,4 % stwierdziło, że nigdy do tego nie dochodzi.
Na to pytanie wpływa wiele zmiennych:
- Ile współprac giftingowych prowadzisz miesięcznie
- Cele i założenia kampanii
- Jakość influencerów i partnerstw
- Jakość i dopasowanie do marki Twoich produktów dla influencerów
Kluczowy wniosek jest taki, że wszystko zależy od konkretnej marki, kampanii i influencera. Czasami kampanie giftingowe mogą stać się furtką do długoterminowej, płatnej współpracy – ale tylko wtedy, gdy taki jest Twój cel.
Jeśli trafisz na influencera wyjątkowo dobrze dopasowanego do Twojej marki, warto spróbować przekształcić współpracę opartą na prezentach w płatne partnerstwo lub program afiliacyjny. To świetny sposób, aby przekształcić twórcę w ambasadora marki – a gdy jego zasięgi będą rosły, coraz większa publiczność będzie słyszeć o zaletach Twojej marki.
Transakcje barterowe czy „bez zobowiązań”: co wolą marketerzy influencerów?
Chcieliśmy też wiedzieć, czy marki zawierają formalne porozumienie. Czy oferowali produkty w zamian za określone świadczenia, takie jak posty, rolki lub relacje? A może przekazywali produkty bez żadnych warunków, licząc na to, że twórca samodzielnie stworzy wokół nich treści?
- 54,8% wymagało konkretnych świadczeń
- 22,6% przekazywało prezenty bez zobowiązań
- 22,6% odpowiedziało „to zależy”
Dla Megan Wilson ostateczna odpowiedź zależy od zgodności z marką. Powiedziała, że chętniej zgodzi się na „bez zobowiązań”, jeśli twórca uosabia ich markę.
Zazwyczaj nie oferujemy produktu „bez żadnych zobowiązań”, ale jeśli zgłosi się do nas twórca, którego styl idealnie współgra z naszą marką, chętnie podarujemy mu produkt, aby mógł go wypróbować, wyrobić sobie opinię i zabrać ze sobą w podróż (jesteśmy marką akcesoriów podróżnych). Zauważamy, że w większości przypadków twórcy potem organicznie publikują posty o produkcie.
Według Victora Wiśniowskiego podejście „bez zobowiązań” otwiera drzwi do bardziej ukierunkowanych możliwości giftingu w przyszłości.
To wszystko zależy od produktu i influencera. Przy większości pierwszych wysyłek prezentowych stosujemy podejście „bez zobowiązań”, ale gdy budujemy relację z twórcą, prosimy o konkretne materiały zgodne z naszą strategią treści.
Cheyanne Pettyjohn stwierdziła, że przesyłanie influencerom produktów „bez zobowiązań” może pomóc marce dotrzeć do twórców, którzy normalnie są poza jej budżetem.
W zależności od naszej relacji z danymi influencerami albo jeśli wiemy, że zwykle przekraczają nasz budżet partnerski, oferujemy im możliwość otrzymania produktów „bez zobowiązań” do wypróbowania.
W przypadku innych marek e-commerce marketerzy twierdzili, że oczekiwanie dotyczące konkretnych materiałów (lub jego brak) ostatecznie zależy od celów kampanii.
Senith Berhane wyjaśniła:
Jeśli chcę budować relacje i liczyć na organiczny rozgłos, wysyłanie produktów bez presji może być świetnym rozwiązaniem. To jak sadzenie nasion i obserwowanie, co wyrośnie naturalnie. Dodatkowo otrzymuję cenne informacje zwrotne o tym, co ludzie myślą o produktach.
Dodała też, że jeśli ma do wypromowania nowy produkt lub określone cele do osiągnięcia, może poprosić w zamian o posty lub filmy. Według niej w takiej sytuacji najważniejsze jest kontrolowanie przekazu i śledzenie wyników kampanii.
To naprawdę zależy od tego, czy chcę pielęgnować relacje, czy uderzyć w precyzyjnie ukierunkowany marketing.
Zapamiętaj to pytanie – wkrótce do niego wrócę.
Ilu influencerów faktycznie przyjmuje produkty w ramach prezentu (i ilu rzeczywiście publikuje posty)?
Zapytaliśmy marki, jaki odsetek influencerów zgadza się na współpracę opartą na prezentach:
- 4% wskazało poniżej 10%
- 21,7% wskazało 11–30%
- 17,3% wskazało 31–50%
- 30,4% wskazało 51–70%
- 17,3% wskazało ponad 71%
- 8,6% stwierdziło, że nie prowadzą aktywnego outreachu dla kampanii giftingowych
Outreach to gorący temat w kontekście giftingu influencerów. A skuteczność może się różnić w zależności od wielu czynników.
Influencer może nie zaakceptować współpracy giftingowej:
Sprawdzenie, czy influencer wcześniej publikował treści o otrzymanych produktach, to świetny sposób, by temu zapobiec. To oszczędza czas wszystkich! Niektórzy influencerzy bardziej od produktów w prezencie interesują się płatnymi promocjami.
Innym świetnym sposobem na obejście tego problemu jest znalezienie influencerów, którzy już kochają Twoją markę. Twoi fani chętniej przyjmą darmowe produkty i będą skłonni opowiadać o nich przy każdej okazji.
Cheyanne Pettyjohn powiedziała, że aby poprawić swoje kampanie giftingowe, skupia się na „ciepłych leadach”.
Obdarowujemy influencerów, z którymi mieliśmy już styczność – obserwują nasz profil, komentowaliśmy ich treści albo widzieliśmy, jak angażują się w materiały promujące nasze produkty.
Influencerzy po prostu nie odpowiadają:
Podejdź do outreachu bardziej świadomie. Czy ten influencer naprawdę pasuje do Twojej marki? Czy wcześniej realizowali współprace?
Czy stosujesz dobre praktyki outreachowe? Outreach to w dużej mierze sztuka (i trochę nauka):
- Bardzo jasne określenie oferty w temacie wiadomości pomaga w pierwszej kolejności ją otworzyć. Testuj różne chwytliwe haczyki, aby przyciągnąć uwagę.
- Bądź jasny i zwięzły w tym, czego oczekujesz, i personalizuj wiadomość. Wspomnij, co lubisz w ich treściach, dlaczego pasują do Twojej marki i co chcecie wspólnie osiągnąć.
- Testowanie różnych szablonów (które koniecznie trzeba personalizować) i tematów wiadomości pokaże, co działa, a co nie.
Nicole Ampo zgodziła się, wyjaśniając, że większa celowość w doborze twórców zmieniła wszystko.
Dwie rzeczy, które usprawniły nasz program współprac opartych na giftingu: 1. Wyszukuj konkretnych twórców: znalezienie influencerów, których treści są zgodne z marką, naprawdę robi różnicę. 2. Bądź precyzyjny, bezpośredni i otwarty w wiadomości outreachowej: zmniejsza to nieporozumienia i liczbę wiadomości wymienianych z influencerem.
Jak często influencerzy publikowali treści po otrzymaniu produktów w ramach giftingu?
Poprosiliśmy również marketerów o podanie, na ile skutecznie udało im się skłonić influencerów do publikacji treści o podarowanych produktach.
- 13,6 % wskazało między 11–30 %
- 18,2 % wskazało między 31–50 %
- 36,4 % wskazało między 51–70 %
- 31,8 % wskazało powyżej 71 %
Przy tak rozproszonych wynikach postanowiliśmy porównać te dane.
Choć osoby oczekujące konkretnych świadczeń w zamian za gifted products miały większy problem z nakłonieniem influencerów do przyjęcia produktów, osiągały najlepsze wyniki pod względem faktycznego publikowania treści przez influencerów.
Marketerzy proszący o konkretne świadczenia
- Uzyskali wskaźnik akceptacji na poziomie 31 %
- Ale wskaźnik publikacji wyniósł 61 %
Natomiast marketerzy stosujący gifting „bez zobowiązań”:
- Mieli znacznie wyższy wskaźnik akceptacji – 57 %
- Oraz porównywalny wskaźnik publikacji – 59 %
Możesz się zastanawiać, czy warto wymagać konkretnych świadczeń, skoro różnica w rzeczywistym wskaźniku publikacji wyniosła średnio jedynie około 2 %. Jednak ci, którzy wysyłają produkty bez oczekiwania publikacji, przekazują dwa razy więcej produktów przy podobnym wskaźniku publikacji.
Jeśli Twoim celem jest budowanie relacji z influencerami, a posty są jedynie dodatkiem, ta różnica może nie mieć większego znaczenia. Ale jeśli naprawdę zależy Ci na postach z kampanii giftingowych, poproś o nie.
Umowy barterowe: To najlepsze rozwiązanie, jeśli zależy Ci na szybkim lub regularnym pozyskiwaniu treści.
- Kieruj ofertę do mniejszych profili – chętniej opublikują post w zamian za produkt, zwłaszcza jeśli już znają i cenią Twoją markę.
- Masz większą kontrolę nad harmonogramem i terminami publikacji, a także wpływ kreatywny i możliwość poproszenia o użycie hashtagów/tagów
- Współczynnik akceptacji może być niższy, ale łącznie stracisz mniej produktów i zyskasz znacznie większą regularność postów.
Bez zobowiązań: To świetna strategia do budowania relacji i tworzenia autentycznych treści.
- Musisz pogodzić się z mniejszą kontrolą nad tym, kiedy i czy twórca faktycznie opublikuje treść.
- Ta strategia może działać w przypadku profili o każdym zasięgu – łącznie z większymi influencerami, którzy normalnie byliby poza Twoim budżetem.
- Treści publikowane w ten sposób będą prawdopodobnie znacznie bardziej autentyczne. Jednak monitorowanie będzie trudniejsze, ponieważ mogą nie dodać tagów/hashtagów
- Uzyskasz znacznie wyższy współczynnik akceptacji, lecz nie ma gwarancji, że influencer opublikuje post.
Jak marketerzy decydują, które produkty przekazać influencerom
Kolejne ważne pytanie dotyczyło tego, jakie konkretnie produkty trafiają do influencerów. Czy był to konkretny produkt, który marketer chciał wypromować? A może pozwalali influencerowi wybrać – z określonej puli produktów lub z całego katalogu?
Wyniki okazały się dość równomiernie podzielone.
Oferowanie produktów z ograniczonej części katalogu marki
Okazało się, że dla wielu marek optymalnym rozwiązaniem było danie swobody wyboru przy jednoczesnym ograniczeniu asortymentu – jedna trzecia z nich pozwalała influencerom wybierać z części katalogu.
Poprosiliśmy więc marketerów o wyjaśnienie tego wyboru. Michael Todner stwierdził, że jego programy giftingowe są tylko elementem szerszej kampanii skoncentrowanej na generowaniu treści wokół określonych produktów.
Uważam, że zaoferowanie influencerom wyboru najlepiej odpowiadającego ich potrzebom często prowadzi do powstania oczekiwanych treści.
Alycia Lykins, menedżer ds. influencer marketingu w Trixxi Clothing, zgodziła się z Michaelem, mówiąc, że w ich przypadku bardziej sensowne jest oferowanie ograniczonego wyboru, ponieważ prowadzą konkretną kampanię lub wyprzedaż.
Dla niektórych marketerów była to bardziej kwestia logistyki. Według Gabiji Jankauskė praca w mniejszej firmie slow-fashion oznacza konieczność bieżącego pilnowania stanów magazynowych.
Influencerzy mogą wybrać dowolny produkt, który im się podoba
Dla innych najrozsądniejsze było pozwolenie influencerowi wybrać produkt z całego katalogu. Jeden z marketerów stwierdził nawet, że daje to influencerowi większą motywację do sprzedaży produktu, który najbardziej mu się spodobał. Brenna Clay zgodziła się:
Każde z nich ma swój własny styl! Chcemy, aby pokazywali to, co naprawdę pasuje do ich stylu życia: coś, czego autentycznie używają i co kochają, swoim obserwatorom.
Dodała Miroslava Petkova:
Bo jeśli nie włączasz ich do konkretnej kampanii produktowej, wysyłanie prezentów polega na tym, aby influencer mógł przetestować Twoje produkty i samodzielnie zdecydować, który z nich będzie dla niego najlepszy.
Dragos Sebastian powiedział, że chodzi o pielęgnowanie autentyczności.
Pozwolenie influencerowi wybrać jedną lub więcej rzeczy z całego katalogu sprawia, że jest bardziej entuzjastyczny przy tworzeniu materiałów, a tym samym łatwiej buduje zaufanie swojej publiczności.
Propozycja konkretnego produktu w ramach giftingu dla influencerów
Dla innych marketerów bardziej sensowne jest zwracanie się do influencera z konkretnym produktem już wybranym.
Dana Bilodedenko jest jedną z takich marketerek. Wspomniała, że jej firma zarządza zróżnicowanym portfolio produktów. Jej zdaniem marketing influencerski nie funkcjonuje w próżni, lecz jest powiązany z prowadzonymi kampaniami. Zamiast tego skupiają się na personalizacji oferty prezentowej dla influencera, do którego się zwracają.
Skrupulatnie dopasowujemy influencerów do celów kampanii, specyfiki produktu i docelowej grupy odbiorców. Każdy influencer otrzymuje spersonalizowaną propozycję odzwierciedlającą jego zainteresowania i tematyczny charakter jego platformy. Takie podejście gwarantuje, że posty brzmią autentycznie zarówno dla influencera, jak i jego publiczności, zachowując spójność na każdym etapie.
Inne marki osiągały lepsze rezultaty, koncentrując się na bestsellerach – część marketerów wybierała produkty, które ich klienci z największym prawdopodobieństwem pokochają. Według Matheusa Ribero:
Głównym powodem ograniczania wyboru produktów dla influencerów jest to, że wysyłamy bestsellery, które mają większe szanse na sprzedaż i udane partnerstwa.
Niektóre marki postanowiły z kolei oprzeć swoje kampanie giftingowe na premierach nowych produktów – przynajmniej tak było w przypadku Sydney Gavrielov, menedżer ds. influencer marketingu w AC Infinity. Wspomniała, że w przypadku AC Infinity gifting influencerski towarzyszy premierom produktów w 95% przypadków.
Metoda mieszana
Kolejne 13,8% marketerów wybrało podejście łączone, tam gdzie miało to sens. Joshita Dodani na przykład podkreśliła podejście dostosowane do celów swojej kampanii.
W przypadku ogólnego giftingu udostępniamy influencerom cały katalog. Przy nowych premierach zazwyczaj oferujemy konkretne produkty.
„Przy ogólnym giftingu udostępniamy influencerom cały katalog. Przy nowych premierach zazwyczaj oferujemy konkretne produkty.”
Sprowadza się to do:
- Dla świadomości marki/budowania relacji: Pozwolenie influencerom wybierać z całego Twojego asortymentu oznacza, że prawdopodobnie będą bardziej skłonni coś opublikować. Mogą jednak wybrać coś, o czym wiesz, że nie sprzedaje się szczególnie dobrze.
- Dla maksymalnej sprzedaży przez kody/linki: Pozwolenie influencerom wybierać ze starannie dobranej selekcji Twoich produktów oznacza, że możesz zapobiec wybieraniu przez nich produktów, o których wiesz, że nie są tak popularne, a jednocześnie nadal dajesz im swobodę wyboru czegoś, wokół czego mogą autentycznie tworzyć treści.
- Dla konkretnych, ukierunkowanych kampanii: Zaoferuj influencerowi konkretny produkt. Możesz otrzymać mniej zaakceptowanych produktów (i potencjalnie niższą liczbę publikacji), ale zyskujesz większą kontrolę nad kampanią.
Nie sądzę, aby istniała jedna słuszna odpowiedź – sposób, w jaki pozwalasz influencerom wybierać produkty (lub nie), ma swoje zalety i wady i ostatecznie zależy od tego, co najbardziej odpowiada Twojej marce, produktom i celom.
Największe wyzwania, z jakimi marketerzy mierzą się w programach prezentowych z influencerami
Prowadzenie udanego programu wysyłania prezentów wcale nie jest proste – marketerzy muszą panować nad wieloma elementami jednocześnie. Przygotowaliśmy listę możliwych scenariuszy i poprosiliśmy marketerów, aby uszeregowali je od najtrudniejszego do najłatwiejszego.
Te pierwsze trzy wyzwania zwykle mieszczą się pod szerokim parasolem outreachu influencerskiego. Wyobraź sobie: znajdujesz idealnego influencera do swojej nowej kampanii i wysyłasz mu e-mail. A oni:
- W ogóle nie odpowiadają
- Odpowiadają i informują, że wchodzą w grę wyłącznie płatne promocje
Brzmi znajomo? Ci marketerzy również tak uważali.
Wyzwanie: Trudno jest uzyskać odpowiedzi w outreachu dotyczącym współprac giftingowych / nie wiem, czy influencer jest otwarty na współprace giftingowe, dopóki się z nim nie skontaktuję.
- Poświęć więcej czasu na weryfikację influencerów: Zacznij od osób, które już znają i lubią Twoje produkty. Dużo łatwiej uzyskać odpowiedź od osób, które już są fanami! Celuj mniejszy zasięg – to w porządku, jeśli influencer ma mniejsze, ale bardziej zaangażowane grono odbiorców.
- Przeanalizuj swoją ofertę: Czy to, co oferujesz, jest atrakcyjne i interesujące dla potencjalnego influencera? Zwłaszcza w niepłatnych kampaniach barterowych: czy wymiana treści na produkt jest dla nich opłacalna?
- Personalizuj swoje e-maile: Zalecamy korzystanie z szablonu, aby nieco przyspieszyć pracę, ale kluczowe jest, aby influencer rozumiał, że ten e-mail został napisany specjalnie do niego. Spraw, aby poczuli się wyjątkowo. Powiedz, co cenisz w ich treściach i dlaczego chcesz z nimi współpracować. To robi ogromną różnicę.
Wyzwanie: Treści od influencerów, które otrzymujesz, nie mają jakości, jakiej oczekujesz.
- Poświęć więcej czasu na dobór influencerów: (tak, znowu) Czasami najprostszym rozwiązaniem jest po prostu poświęcenie większej ilości czasu na weryfikację influencerów, do których się odzywasz. Jeśli twórca naprawdę uwielbia Twój produkt, łatwiej będzie mu tworzyć angażujące, autentyczne treści.
- Pomóż wypracować pomysł: Influencer promujący Twoją markę jest partnerem. Wspólnie stwórzcie treści, które będą czymś więcej niż typowe unboxing czy GRWM (get ready with me). Zachowaj ich swobodę twórczą, ale drobne wskazówki nie zaszkodzą.
- Zachwyć i zaskocz: Jak możesz dać więcej, niż oczekiwano, aby doświadczenie giftingowe było tak niesamowite, jak to tylko możliwe? Koreańska marka kosmetyków TIRTIR zilustrowała tę koncepcję, wysyłając produkty twórcom, którzy wcześniej krytykowali zakres odcieni marki, prezentując im swoje zupełnie nowe odcienie i pokazując nie tylko, że słucha opinii, ale też że jej zależy. To świetny sposób, aby zamienić negatywne opinie w długotrwałą lojalność.
Wyzwanie: Influencerzy znikają po wysłaniu produktów.
Zapytaliśmy też marketerów o wyzwania, których nie uwzględniliśmy. Wielu naszych marketerów najbardziej martwiło się ghostingiem – 59,1% marketerów, którzy odpowiedzieli, wspomniało o ghostingu influencerów na jakimś etapie procesu.
- Skontaktuj się ponownie: Upewnij się, że influencer otrzymał Twoje produkty i że dotarły w dobrym stanie. Poproś o szczere opinie na temat Twoich produktów. Jeśli to możliwe, zaproponuj różne warianty (smaki, style, kolory itp.). To nie wyeliminuje ghostingu całkowicie, ale follow-up może zmotywować zapominalskich twórców.
- Ustal oczekiwania wcześnie, uzgadniając harmonogram: Niekoniecznie musisz mieć umowę dla kampanii giftingowych, ale zawsze warto uzgodnić harmonogram mailowo.
- Czy to doprowadzi do płatnej współpracy? Jeśli istnieje szansa na płatną współpracę lub długofalowe partnerstwo, zaznacz to na początku. Wtedy twórca znacznie chętniej nada Twojej współpracy priorytet względem innych.
Chociaż te wyzwania pojawiały się najczęściej, marketerzy wskazali też kilka innych problemów. Dla niektórych trudnością było skłonienie influencerów do dotrzymania terminów.
Nicole Ampo stwierdziła, że najtrudniejsze było dla niej czekanie na treści.
Na początku nie prosiłam o datę publikacji i kończyło się na tym, że w ciągu miesiąca – lub kilku – wysyłałam nawet trzy przypomnienia. Pomogło mi ustalenie z influencerami konkretnego terminu dostarczenia materiałów.
Jak marki śledzą kampanie prezentowe (i czy to działa?)
Zaczęliśmy od zapytania marketerów influencer marketingu, w jaki sposób śledzą dane ze swoich kampanii giftingowych i publikowanych w ich ramach postów w mediach społecznościowych.
Ponad 65,5% z nich przyznało, że korzysta ze starego, sprawdzonego narzędzia: arkusza kalkulacyjnego.
Dla 27,6% marketerów korzystanie z oprogramowania do influencer marketingu, takiego jak Modash, jest podstawową metodą śledzenia kampanii.
Wiemy już, jak marketerzy monitorują kampanie prezentowe, ale co dokładnie śledzą? Następnie zapytaliśmy, które metryki są dla nich najważniejsze.
Większość respondentów wskazała zaangażowanie i/lub sprzedaż. Wielu innych wspomniało także o zasięgu i wyświetleniach.
Lee Drysdale ma dobrze dopracowany proces monitorowania swoich kampanii prezentowych:
Prowadzę codzienny dziennik publikacji z informacjami o tym, gdzie opublikowano treści, ilu zebrały polubień, komentarzy, wyświetleń i zapisów, a także z ich wskaźnikami zaangażowania. Niektórym obdarowanym twórcom przekazujemy również kody rabatowe lub linki UTM, które także są raportowane.
Inni marketerzy przyznali, że śledzenie metryk dotyczących kampanii prezentowych stanowi dla nich duże wyzwanie.
Ashlee Rawlings zwróciła uwagę na ręczną pracę związaną z monitorowaniem tych kampanii.
Śledzenie liczby publikacji bywa trudne i czasochłonne, zwłaszcza że większość organicznych treści z PR-owego wysyłania prezentów to relacje na IG. Uzyskanie wiarygodnych danych o zasięgu/wyświetleniach treści barterowych również jest problematyczne.
Monitorowanie relacji na Instagramie zawsze stanowi wyzwanie – znikają po określonym czasie. Dla innych marketerów problemem był brak odpowiednich oznaczeń w social mediach i przez to utrata potencjalnych postów opublikowanych przez influencera.
- Miej wszystko pod kontrolą: Masz wiele drobnych elementów do śledzenia. Regularnie sprawdzaj twórców i ich posty, aby mieć najaktualniejsze dane.
- Poproś influencera o metryki: Twoi twórcy mają większy dostęp do własnych metryk na platformie niż Ty z zewnętrznej perspektywy. Prośba o pełne statystyki z ich postów pomoże Ci uzyskać dokładne dane dotyczące wyników.
- Przekaż część śledzenia oprogramowaniu: Oprogramowanie do śledzenia influencerów może wykonać dużą część ciężkiej pracy, jeśli nadal ręcznie śledzisz dane w arkuszach kalkulacyjnych – w tym tymczasowe Instagram Stories.
Marketerzy stwierdzili, że mimo wyzwań kampanie prezentowe generują dodatni ROI dla ich marek.
Właściwie 80% ankietowanych marketerów stwierdziło, że gifting influencerów przynosi dodatni ROI, a pozostałe 20% uznało, że jeszcze nie, ale wkrótce tak będzie (obiecyjemy, że to nie były jedyne możliwe odpowiedzi).
Gdy zapytaliśmy, czy marketerzy zamierzają kontynuować działania giftingowe, odpowiedź była jednoznacznie twierdząca. Ponad 83% marketerów stwierdziło, że spodziewa się prowadzić co najmniej tyle samo akcji giftingowych, a być może nawet więcej.
Wskazówka od Modash:
Wielu marketerów twierdzi, że gifting influencerów przynosi dodatni ROI, a zdecydowana większość planuje utrzymać lub nawet zwiększyć skalę działań – jeśli jeszcze nie prowadzisz współprac barterowych, najwyższy czas zacząć!
Jak marki ulepszają swoje kampanie giftingowe
Budowanie relacji, aby usprawnić gifting z influencerami
Dla części marketerów kluczowe było budowanie trwałych relacji z nowymi partnerami-influencerami. Noor Ahmed podkreśliła, jak ważne jest pielęgnowanie tych relacji.
Budowanie relacji z influencerami pozwoli Ci osiągnąć wszystko, czego chcesz – bądź miły i uprzejmy. Dzięki temu uzyskuję niższe stawki lub dodatkowe treści gratis.
Gabija Jankauskė zgodziła się:
Nie zapominaj o obecnych influencerach i buduj z nimi silną, przyjazną więź. Nowy influencer nie zawsze oznacza większą sprzedaż czy wyższe zaangażowanie.
Dla Lee Drysdale kluczowe jest rozpoczęcie budowania relacji już w pierwszym mailu z propozycją współpracy.
Zawsze staram się, aby wiadomości inicjujące były bardzo osobiste i konkretne. Już w pierwszych kilku mailach podkreślam, że nie ma obowiązku publikacji.
Według Senith budowanie relacji nie kończy się po publikacji treści przez influencera. Regularnie prosi influencerów o informację zwrotną, traktując ich jak partnerów równie zaangażowanych w sukces treści.
Po wysłaniu produktów aktywnie proszę influencerów o szczegółowe opinie dotyczące reakcji ich odbiorców i ogólnego wpływu postów. Ta pętla informacji zwrotnej pozwala nam dopracowywać strategie i skuteczniej optymalizować przyszłe współprace. Dzięki tym usprawnieniom znacząco poprawiliśmy zgodność działań giftingowych ze strategią i ich efektywność, wzmacniając więź z marką i zwiększając zaangażowanie docelowych odbiorców.
Skup się na budowaniu relacji, zwłaszcza przy kampaniach barterowych. Dla twórcy może to być pierwszy kontakt z Twoją marką, więc warto zrobić dobre wrażenie. Jeśli już kochają Twoją markę, podtrzymuj to uczucie. O relację powinieneś dbać nie tylko w trakcie współpracy, ale także po jej zakończeniu. Utrzymuj relację w cieple również po zakończeniu współpracy!
Dbaj o swoich influencerów
Jak w każdej dobrej relacji, musisz być gotów coś dać od siebie. Ponieważ programy giftingowe stały się standardem w ekonomii twórców, aby zaimponować influencerom, musisz się bardziej postarać.
Lauren Roth potwierdziła tę ideę, mówiąc, że znajduje czas na angażowanie się w organiczne posty influencera w social mediach, aby wspierać i podtrzymywać relację nawet po zakończeniu współpracy.
Zawsze testuję różne gatunki treści, robię follow-up po otrzymaniu produktów przez influencerów i angażuję się w ich materiały niezwiązane bezpośrednio z naszą marką.
Dla Brenny Clay kluczowe jest zapewnienie influencerom możliwości wynagrodzenia za ich czas i pracę.
Uważam, że warto oferować program afiliacyjny równolegle z giftingiem. Samo gifting nie opłaci rachunków influencera, dlatego ważne jest, aby wynagrodzić go za pracę, gdy tylko to możliwe. Propozycja prowizji od sprzedaży wygenerowanej z organicznych postów to świetny sposób, aby pokazać, że zależy Ci na rozwijaniu partnerstwa z influencerem.
Czasem wystarczy po prostu być przyjemnym partnerem do współpracy. Michael Todner wyjaśnił, że stara się maksymalnie ułatwić współpracę ze swoją marką.
Staram się, aby cały proces wymagał od influencerów jak najmniej wysiłku. Żadnych rozbudowanych briefów ani wygórowanych oczekiwań. „Zaobserwowaliśmy, że treści działają najlepiej, gdy relacja między nami a influencerem jest autentyczna, a on naprawdę chce podzielić się produktem ze swoją społecznością.
Poświęć więcej czasu na wybór i weryfikację influencerów
Inni marketerzy ulepszali swoje kampanie giftingowe, dokładniej analizując, z którymi influencerami decydują się współpracować.
Dla Miroslavy Petkovej chodziło o pozwolenie, aby wszystko działo się naturalnie.
Wybieraj autentycznych influencerów, którzy doceniają i lubią recenzować otrzymywane produkty. Nie naciskaj – jeśli influencer polubi produkt, sam zadba o odpowiednie nagłośnienie.
Cheyanne Pettyjohn zgodziła się, podkreślając znaczenie rozpoczynania od tzw. „ciepłego leada”.
Obdarowujemy influencerów, z którymi mieliśmy już kontakt: obserwują nasz profil, komentowaliśmy ich treści lub widzieliśmy, że angażują się w content influencerów promujących nasze produkty. Po otrzymaniu produktu przez influencera uruchamiamy sekwencję komunikacji, aby nie stracić rozpędu i przekształcić gifting w relację.
Senith Berhane szczegółowo opisała, jak dokładnie weryfikuje influencerów – stawiając na demografię odbiorców zamiast samej liczby obserwujących.
Jednym z kluczowych usprawnień, które wprowadziłam w naszym programie giftingowym, jest bardziej rygorystyczny proces selekcji oparty na zgodności z wartościami marki i grupą docelową. Zamiast skupiać się wyłącznie na liczbie obserwujących, priorytetowo traktuję influencerów, których demografia i zainteresowania odbiorców ściśle odpowiadają naszemu idealnemu profilowi klienta.
Dla Abdullaha Khana, podobnie jak dla Senith, ważniejsze było dopasowanie do marki niż liczba obserwujących. Wspomina również, że analizuje wcześniejsze współprace influencera, aby zobaczyć, jak współdziałał z markami w przeszłości.
Kierujemy się do mikroinfluencerów, którzy dobrze pasują do naszej marki i tworzą wysokiej jakości treści. Gdy zwracamy się do makroinfluencerów, wskaźniki odpowiedzi i współpracy są bardzo niskie. Oceniamy również wcześniejsze współprace influencera, aby upewnić się, że warto podejmować współpracę. Korzystamy z narzędzi weryfikujących autentyczność obserwujących i zaangażowania influencera, aby mieć pewność, że jego publiczność jest prawdziwa, a nie sztucznie napompowana przez boty czy fałszywe konta.
Więcej czasu poświęconego dziś na weryfikację influencera oszczędza czas i pieniądze jutro. Im lepsze dopasowanie marki i odbiorców, tym łatwiejsza będzie cała współpraca. Skup się raczej na tym, czy publiczność influencera ma znaczenie dla Twojej marki, niż na samej liczbie obserwujących. Większy nie zawsze oznacza większe zaangażowanie.
Kluczowe wnioski
Udany program giftingowy z influencerami składa się z wielu drobnych, ruchomych elementów. Podczas tworzenia, zarządzania i skalowania programu важно pamiętać, że nie ma jednej właściwej metody działania.
To, co działa dla Twojej marki, niekoniecznie sprawdzi się u innej, a to, co działa dla jednego celu, może nie działać dla kolejnego. Dlatego testuj i udoskonalaj swój system, aż doprowadzisz go do perfekcji.
- To, jak skonfigurujesz swoje kampanie giftingowe, będzie ostatecznie zależeć od konkretnych celów Twojej marki. Jednak niezależnie od celów gifting influencerów ma unikalną zdolność realizować wiele z nich jednocześnie.
- Możesz oferować gifting bez zobowiązań, ale wybieraj selektywnie, komu wysyłasz produkty i co otrzymuje. Prośba o ustalenie rezultatów z wyprzedzeniem niekoniecznie znacząco wpłynie na częstotliwość publikacji, ale może ograniczyć straty produktowe.
- Wymiana maili z influencerami pochłania marketerom mnóstwo czasu. Poświęć czas na świadome działanie w kwestii tego, do kogo się odzywasz – bo to robi ogromną różnicę.
- Budowanie i utrzymywanie silnych relacji z influencerami jest kluczowe dla kampanii giftingowych. Dbaj o personalizację interakcji od pierwszego kontaktu po follow-up i traktuj influencerów jak partnerów.
- Programy giftingowe nie tylko działają, ale marketerzy chcą utrzymać lub rozszerzyć swoje programy giftingowe w ciągu najbliższego roku. Jeśli nie rozpocząłeś jeszcze programu giftingowego, zrób to teraz!
Chcesz wziąć udział w naszym kolejnym badaniu influencer marketingu i podzielić się swoim doświadczeniem? Dołącz do naszego panelu badawczego i spraw, aby Twój głos został usłyszany!
