Nie jest tajemnicą, że bez odpowiednich raportów z influencer marketingu trudno uzyskać poparcie interesariuszy i skalować działania. Problem? Raportowanie metryk influencerów jest równie skomplikowane i zniechęcające jak układanie kostki Rubika z zawiązanymi oczami.

W tym artykule pokażę cztery przykłady, jak prawdziwe marki „pokazują dane” dotyczące influencer marketingu swoim zarządom, abyś czuł się pewniej, przygotowując wewnętrzne raporty. Zaczynajmy!

Jak te 4 marki podchodzą do raportowania influencer marketingu

Zanim zagłębimy się w przykłady, pamiętaj, że nie ma uniwersalnego podejścia do raportowania. Twoje cele, kultura firmowa i budżet nigdy nie będą identyczne jak w innych firmach — co oznacza, że interesujące Cię metryki i informacje mogą się różnić.

Najlepszym sposobem na naukę i rozwój jest potraktowanie tych przykładów jako inspiracji, poznanie ogólnych najlepszych praktyk i wypracowanie własnego, dostosowanego podejścia do raportowania influencer marketingu.

1. Aumio

Czym jest Aumio: Aumio to aplikacja do snu i relaksacji dla małych dzieci/niemowląt.

Jakie typy kampanii prowadzi Aumio: Aumio współpracuje z afiliantami i prowadzi także kampanie oparte na stałej opłacie.

Jakie wskaźniki są ważne dla Aumio: liczba wykorzystanych kodów to najważniejszy wskaźnik dla Aumio. Dlatego ich głównym KPI dla kampanii o stałej opłacie i afiliacyjnych jest CPM — koszt przypadający na realizację kodu. Firma używa Mixpanel, aby pozyskiwać większość danych, w tym informacje o realizacji kodów. Aby uzyskać pełniejszy obraz, zespół analizuje również częstotliwość rezerwacji (oraz jej związek z liczbą realizacji kodów), koszt za zaangażowanie, koszt pozyskania klienta (CAC), zasięg, polubienia i zaangażowanie.

Jak Aumio raportuje te wskaźniki interesariuszom:

Aumio aktualizuje wszystkie dane w arkuszu kalkulacyjnym w każdy dzień roboczy. Dlaczego tak często? Ponieważ te kolumny (oczekiwany zasięg, wskaźnik zaangażowania, CPM itp.) służą do obliczania budżetów i ofert dla twórców.

Powyższy arkusz podzielono na kampanie o stałej opłacie i afiliacyjne, a także na rynki. W arkuszu afiliantów nie ma kolumn „oczekiwany zasięg treści” czy „deliverables”, ponieważ: a) partnerzy afiliacyjni Aumio mają pełną swobodę twórczą w publikacji treści; b) pozwala to oszczędzić czas i skupić się na skalowaniu.

Aumio ustala z twórcami stałą datę publikacji, co ułatwia śledzenie realizacji. Zespół przechowuje te uzgodnione daty w Pipedrive i synchronizuje je z Kalendarzami Google. Każdy marketer jest odpowiedzialny za to, aby przypisani influencerzy opublikowali treści we właściwym czasie.

Firma przedstawia także comiesięczny raport z influencer marketingu zawierający szczegółową analizę kampanii afiliacyjnych i tych o stałej opłacie. Obejmuje on pięć slajdów:

(Uwaga: czasem firma dodaje również dodatkowy slajd o własnych kanałach społecznościowych).

1. Przegląd: ten slajd krótko podsumowuje wyniki twórców w ciągu miesiąca i przedstawia kluczowe wnioski.

2. Dogłębna analiza: lewa część slajdu przygląda się bliżej wynikom każdej kampanii. Aumio ręcznie wyciąga dane o tym, jak każdy z ich długoterminowych partnerów influencerów wypada w ciągu miesiąca. Informacje te dostarczają cennych spostrzeżeń, np. „większość realizacji kodów pochodzi od partnerów, którzy przeprowadzili 5+ aktywacji”. Prawa strona slajdu podsumowuje tabelę oraz prezentuje wyniki i wnioski.

3. Podsumowanie wyników: slajd zawiera tabelę z informacjami o wielkości każdego twórcy, wynikach, częstotliwości współpracy, koszcie i koszcie pozyskania leada (CPL).

4. Linki do najlepszych wyników: ten slajd zawiera szczegóły dotyczące najlepiej działających influencer marketerów, ich kategorii i CPL.

5. Wszystkie rejestracje vs daty publikacji: ostatni slajd zawiera wykres pokazujący, czy nastąpił wzrost liczby rejestracji, gdy post influencera został opublikowany. Anna-Maria Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead w Aumio, powiedziała, że dodała ten slajd korelacyjny, ponieważ wzrost liczby rejestracji niekoniecznie jest widoczny w realizacji kodów.

⚡ Wskazówka: zauważysz, że raporty Aumio zawierają ciekawe insighty, takie jak: „31,6% kampanii stanowili influencerzy >50K i wygenerowali 78,76% realizacji.” Te liczby są zbierane ręcznie. Anna mówi, że może to brzmieć żmudnie, ale przynosi efekty. Pozwala to zespołowi Aumio zatrzymać się i zastanowić, co działa, a co nie. Co więcej, otrzymują niezwykle przydatne wyniki, które pomagają nie tylko lepiej kształtować strategię, ale też zdobyć poparcie interesariuszy.

2. Deeper Sonars

Czym jest Deeper: ‍Deeper Sonars sprzedaje przenośne sonary i jest jednym z kluczowych liderów w świecie wędkarstwa.

Jakie typy kampanii prowadzi Deeper: Deeper Sonars ma program ambasadorski, który otrzymuje 70% całkowitego budżetu marketingowego. Ma on trzy poziomy:

• Deeper Squad to otwarta społeczność dla każdego entuzjasty wędkarstwa i/lub fana Deeper. Ta grupa ma największą liczbę ambasadorów.
• Deeper Heroes to profesjonaliści, którzy używają sonarów Deeper.
• Paid partnerships to influencerzy, z którymi Deeper wynegocjował długoterminową umowę. To najmniejsza liczba współprac (w porównaniu z pozostałymi dwoma typami ambasadorów).

Jakie wskaźniki są ważne dla Deeper: główne KPI, na które patrzy Deeper, to wyświetlenia, zasięg i źródło ruchu na stronie. Aby śledzić zasięg i wyświetlenia na Instagramie, Deeper używa Modash. Aby śledzić źródło ruchu na stronie, Deeper używa Google Analytics.

• Całkowity zasięg to suma zasięgu z Instagrama (z monitoringu kampanii w Modash), wyświetleń na YouTube i TikToku.
• Podobnie wyświetlenia oblicza się, dodając wyświetlenia na Instagramie (w monitoringu kampanii Modash), odtworzenia na Instagramie, wyświetlenia na TikToku i YouTube.

Jak Deeper raportuje te wskaźniki interesariuszom: Deeper używa Modash do zbierania treści od wszystkich długoterminowych ambasadorów. Raz w tygodniu sprawdzają treści, grupując je według kraju i platformy społecznościowej. Na przykład filtrują twórców, którzy w danym tygodniu opublikowali post na Instagramie. Po weryfikacji publikacji kontaktują się z influencerami, których oczekiwane materiały nie zostały opublikowane.

Deeper zbiera metryki i raportuje je co miesiąc. Mają jednak również cotygodniowe spotkania, aby śledzić metryki z różnych działów. W tym przypadku Valeriia Chemerys (Head of Partnerships) śledzi wyświetlenia i zasięg od pierwszego dnia miesiąca do dnia spotkania. Prezentuje to na jednym slajdzie PowerPoint.

Na przykład Deeper przedstawiłby powyższe liczby na slajdzie w formie: „Zasięg w styczniu wyniósł 223–780 tys., a wyświetlenia 1 102–2 210 tys.”

Odbywają się również osobne spotkania, jeśli Deeper prowadzi specjalne kampanie — np. przy premierze produktu lub podczas zimowych kampanii (najgorętszego okresu w roku).

3. Killstar

Czym jest Killstar: Killstar to firma odzieżowa o gotyckim stylu.

Jakie typy kampanii prowadził Killstar: Killstar prowadził kampanie influencer gifting (z okazjonalnymi płatnymi kampaniami tu i tam). Oznacza to, że główny koszt influencer marketingu obejmował jedynie COGS z niewielką kwotą wynagrodzenia dla influencerów (dla tych twórców, którzy wymagali również stałej opłaty).

Jakie wskaźniki były ważne dla Killstar: kluczowymi danymi dla Killstar były użycie UTM i przychody z kodów.

1. Użycie UTM: każdy partner influencerski otrzymał link UTM, a jego wyniki były mierzone co tydzień za pomocą Triple Whale. Raport dotyczący UTM uwzględniał także ankiety po zakupach, w których klienci wskazywali influencerów, którzy skłonili ich do zakupu w Killstar. Raporty UTM pomogły zespołowi Killstar określić, którzy twórcy wypadają najlepiej. Najskuteczniejsi influencerzy otrzymywali unikalny kod rabatowy, by zarabiać prowizję od każdej przyniesionej sprzedaży.

2. Przychód z kampanii kodowych: Killstar śledził realizacje kodów pochodzących od influencerów w Looker. Raport wydajności zawierał również podział łącznej liczby postów z kodami, zasięgu postów influencerów oraz innych metryk zaangażowania (polubień, komentarzy, wyświetleń). Tak wyglądają wiersze raportu Looker:

Jak Killstar raportował te wskaźniki interesariuszom: Killstar miał dwa oddzielne raporty dotyczące KPI influencer marketingu i treści influencerów. Wszystkie raporty tworzono w cyklach tygodniowych i miesięcznych, oprócz raportów dla konkretnych kampanii.

1. Raport KPI influencer marketingu: raport wydajności treści obejmował kluczowe metryki omówione powyżej — wykorzystanie UTM i przychód z kampanii kodowych. Warto zauważyć, że Killstar podzielił dane dotyczące wykorzystania UTM i giftingu według lokalizacji, aby określić, gdzie influencer marketing przynosił najwyższy ROI. Raport ten był udostępniany co tydzień i co miesiąc e-mailem bezpośredniemu przełożonemu specjalisty ds. influencer marketingu. Następnie przełożony przekazywał raport współzałożycielom i CEO.

2. Raport treści influencerów: raport przygotowywano co miesiąc i udostępniano interesariuszom w formie prezentacji. Zawierał:

• krótkie podsumowanie miesiąca
• najlepszych influencerów
• najlepiej i najsłabiej wypadające treści influencerów
• wyniki konkretnych kampanii
• wydatki budżetowe
• analizę podarowanych produktów
• cele na kolejny miesiąc
• wnioski

Raporty te były też krótko omawiane podczas odbywającego się co dwa tygodnie spotkania all-hands działu marketingu, aby szerszy zespół był na bieżąco i aby uwzględniać insighty z influencer marketingu w innych obszarach działalności (to dobra praktyka influencer marketingu, polecana przez wielu profesjonalistów).

4. KoRo

Czym jest KoRo: KoRo to firma spożywcza, której misją jest zapewnienie wszystkim dostępu do żywności wysokiej jakości w uczciwej cenie.

⚠️ Uwaga: w tej sekcji mówimy tylko o raportowaniu dla rynków Szwecji i Finlandii.

Jakie typy kampanii prowadzi KoRo: KoRo prowadzi płatne współprace ze stałą opłatą i darmowymi produktami. Wszyscy influencerzy otrzymują kartę podarunkową, aby wybrać produkty z katalogu KoRo.

Jakie wskaźniki są ważne dla KoRo: głównym celem KoRo w influencer marketingu jest budowanie świadomości marki — szczególnie przy wchodzeniu na nowy rynek. Aby mierzyć ten cel, monitorują CAC, ROAS i koszt per zamówienie (CPO). KoRo przekazuje influencerom spersonalizowany voucher, aby mierzyć przychody wygenerowane przez każdego twórcę. Do pozyskiwania danych o przychodach z kodów używają Looker Studio.

Monitorowanie treści influencerów odbywa się ręcznie.

• Dla niektórych twórców data publikacji jest ustalana z wyprzedzeniem, co ułatwia wyszukiwanie treści.
• Jeśli data publikacji nie jest ustalona, KoRo śledzi treści influencerów za pomocą tagów i wzmianek w mediach społecznościowych.
• Partnerzy influencerzy informują również o publikacji współtworzonych treści — podając metryki wydajności.

Jak KoRo raportuje te wskaźniki interesariuszom: KoRo raportuje wszystkie wskaźniki co miesiąc i co kwartał za pomocą arkusza kalkulacyjnego.

• Dane miesięczne pozwalają uzyskać ogólny obraz sytuacji. Uwzględniają wyniki osiągnięte ze wszystkich współprac z influencerami łącznie.
• Raport kwartalny rozbija dane według influencerów z ostatnich trzech miesięcy, aby dać pogłębiony obraz działań influencer marketingowych.

5 wskazówek, jak odnieść sukces w raportowaniu influencer marketingu

Poniżej przedstawiamy pięć wskazówek od profesjonalistów, które uczynią Twoje raporty influencer marketingowe skutecznymi:

1. Rozpoczynaj każdą kampanię influencerską od jednego nadrzędnego celu

Brzmi to oczywiście, ale wiele marek nie wyznacza konkretnych celów dla swoich działań z influencerami. Niezależnie od tego, czy prowadzisz długoterminową kampanię evergreen z twórcami, czy krótkoterminową na kilka miesięcy, kluczowe jest wyznaczenie jasnych celów i KPI.

Nie ma znaczenia, czy prowadzisz jednocześnie kilka kampanii influencer marketingowych z różnymi celami — każda powinna mieć jeden nadrzędny cel.

Mike Newton, strateg influencer marketingu w Building Influence, nazywa to Twoją „One Big Number (OBN)” w swoim playbooku influencer marketingu.

Problem z influencerami polega na tym, że mogą wpływać na bardzo różne metryki. Przy takiej wszechstronności kluczowe jest samodzielne zdefiniowanie tego, czym jest sukces dla Twojej firmy. Mając to na uwadze, przypisz swojemu programowi liczbę, którą nazywam Jedną Wielką Liczbą (OBN), aby mierzyć efektywność.

Mike Newton Strateg influencer marketingu, Building Influence

Gdy Mike pracował w Discordzie, była to wartość CPRU (Cost Per Retained User), ponieważ firmie zależało na rozbudowie bazy aktywnych użytkowników.

Twoją OBN mogą być sprzedaże z unikalnych linków lub kodów promocyjnych. Może to być również określona liczba opublikowanych postów influencerów — szczególnie przy kampaniach UGC lub product seeding. Pomyśl o ogólnych celach biznesowych i o tym, jak influencer marketing może się do nich przyczynić.

OBN powinna być punktem centralnym Twoich raportów z influencer marketingu. Umieść ją w nagłówku, aby interesariusze zapamiętali tę liczbę (i Twój sukces!).

2. Dodaj kontekst do swoich raportów

Załóżmy, że udostępniasz interesariuszom comiesięczny raport postępów w influencer marketingu. Dla nich „10 tys. sprzedaży” samo w sobie nic nie znaczy. Ale jeśli powiesz: „W tym miesiącu osiągnęliśmy 10 tys. sprzedaży, czyli o 100% więcej niż w poprzednim (5 tys.)”, przykujesz ich uwagę.

To jednak nie wszystko: musisz również wskazać, dlaczego Twoja główna metryka wzrosła, spadła lub pozostała na tym samym poziomie w porównaniu z poprzednim miesiącem czy kwartałem. Może liczba się zmieniła, ponieważ zwiększyłeś liczbę kontaktów z twórcami do 200 miesięcznie zamiast 100. Być może konkretny twórca przekroczył oczekiwane wyniki.

Niezależnie od przyczyny, raporty z influencer marketingu powinny przedstawiać pełny obraz sytuacji — holistyczna prezentacja danych pozwala zespołowi i interesariuszom zrozumieć „dlaczego” stojące za wynikami influencerów.

3. Spraw, aby każda dana miała znaczenie

Jeśli przekazujesz interesariuszom metrykę influencerów, musisz również wyjaśnić, dlaczego jest ważna i jak wpłynie na Twoje działania.

Załóżmy, że udostępniasz informację, iż Twoja sprzedaż (główny cel) podwoiła się w danym miesiącu, ponieważ dokładnie weryfikowałeś twórców przed podjęciem z nimi współpracy (kontekst).

Następnie musisz też pokazać, jak ta analiza wpłynie na Twoją przyszłą strategię influencer marketingu. Być może kupisz narzędzie do analizy influencerów (takie jak Modash), aby usprawnić proces weryfikacji bez pochłaniania czasu Twojego zespołu. A może będziesz dążyć do utrzymania tych samych wyników przy mniejszej liczbie partnerów-twórców, bo są dokładnie analizowani.

Killstar to świetny przykład — na końcu raportu mają slajd poświęcony „celom na [kolejny miesiąc]”. Pokazuje to pełen obraz tego, jak powyższe dane wpłyną na działania zespołu w przyszłości.

Krytycznie przeanalizuj wszystko, co raportujesz, aby upewnić się, że jest użyteczne dla interesariuszy. Jeśli jakaś metryka lub wykres jest zbędny, usuń go. Dzięki temu raporty będą bardziej zwięzłe i łatwiejsze do zrozumienia. Ponadto Twoi przełożeni skupią się tylko na tym, co istotne, zamiast gubić się w przypadkowych danych.

4. Oddziel raportowanie wyników od raportowania treści

Dane i twarde KPI są niezbędne, aby raporty influencer marketingowe były skuteczne. Ale znajdź sposób, aby pokazać zarówno liczby, jak i rzeczywiste treści influencerów publikowane na żywo.

Dlaczego? Pomoże to członkom zespołu i liderom zobaczyć, jak influencerzy przedstawiają Twoją markę. Co więcej, pomoże to sąsiednim zespołom marketingowym — np. social media organicznym i płatnym kampaniom — w repostowaniu i testach kreacji. To najlepszy sposób, aby zespół influencer marketingu był interdyscyplinarny i wspierał inne obszary biznesu.

Burga to świetny przykład: ich zespół ma osobny kanał Slack, na którym każdy marketer influencerowy wrzuca link do opublikowanej treści influencera, dzięki czemu wszyscy są na bieżąco.

Najtrudniejsze jest zebranie wszystkich tych treści influencerów. Deeper korzysta z narzędzia monitorującego Modash — wystarczy przekazać mu listę twórców i wskazówki, jak rozpoznać treści sponsorowane (np. posty z określonym hashtagiem lub wzmianką). Modash zbiera wszystkie treści influencerów (nawet Stories!) na Twoim dashboardzie.

Najlepsze? Modash wskaże, jeśli influencer użyje tylko trzech z czterech sugerowanych hashtagów lub nie doda odpowiedniego oznaczenia reklamy. Możesz nawet zintegrować Shopify z Modash, aby uzyskać kluczowe dane o przychodach bezpośrednio w narzędziu.

5. Raportowanie może być proste lub złożone w zależności od potrzeb

Inspiracja raportowaniem innych marek to świetny pomysł. Ale to, że większy zespół o większych zasobach ma trzy raporty i mnóstwo metryk do śledzenia, nie oznacza, że Ty też musisz.

Konsultantka influencer marketingu, Georgina Whalen, ujęła to najlepiej:

Raportowanie kampanii influencer marketingowych musi być tylko tak proste lub złożone, jak Twój miernik sukcesu.

Georgina Whalen Menedżerka influencer marketingu, wcześniej One Medical

Na przykład w One Medical Georgina miała za zadanie zwiększyć o 25% (rok do roku):

• treści wygenerowane przez influencerów
• wyświetlenia treści twórców
• nowe członkostwa pozyskane przez influencerów

Ponieważ te metryki były złożone, śledziła sprzedaż, całkowity CAC, regionalny CAC, wyświetlenia, wskaźnik zaangażowania oraz CTR.

Jednak nie musisz wchodzić tak głęboko, jeśli jesteś jednoosobowym zespołem o prostszych celach. Na przykład jednoosobowy zespół, którego jedynym celem influencer marketingu jest „budowanie świadomości marki poprzez product seeding”, może tworzyć tylko podstawowy raport obejmujący liczbę opublikowanych postów miesięcznie, wskaźniki odpowiedzi na outreach oraz łączny zasięg treści twórców. To całkowicie w porządku, bo potrzeby i możliwości firmy są inne.

Sedno? Nie komplikuj raportowania bardziej, niż to konieczne. Czy dana metryka wpływa w jakikolwiek sposób na Twoje decyzje w influencer marketingu? Jeśli nie — usuń ją. Skup się na metrykach, które naprawdę robią różnicę, i raportuj tylko je. Dzięki temu raporty będą bardziej zwięzłe i wymowne, a Ty zaoszczędzisz czas i zasoby.

Refleksja i raportowanie to część strategii

Warto pamiętać, że raportowanie wyników influencerów oraz analiza liczb i treści influencerów nie są czymś odrębnym od Twojej ogólnej strategii; to jej część. Analiza liczb jest konieczna nie tylko po to, by informować interesariuszy, ale też aby dowiedzieć się, co działa w Twoim obecnym planie, a co wymaga poprawy.

Musisz znaleźć sposób na wplecenie raportowania i analizy w codzienne, tygodniowe lub miesięczne zadania. Chcesz usprawnić to zadanie? Zacznij od automatyzacji zbierania treści influencerów za pomocą Modash. Wypróbuj za darmo przez 14 dni.

Chcesz dowiedzieć się więcej? Sprawdź nasze 7 wskazówek dotyczących śledzenia kampanii influencer marketingowych na Black Friday i Cyber Monday.