Jak śledzić wpływ kampanii budujących świadomość marki (i zyskać poparcie zarządu)
November 28, 2024
·
5 min
Autor
Współautorzy
... i
4
więcej ekspertów
W zeszłym tygodniu, szukając żelu pod prysznic, przypomniałem sobie post influencera o peelingach do ciała Dove. Chcąc spróbować czegoś nowego, zamówiłem ten produkt.
Dużo myślałem o tym drobnym zakupie, pisząc ten artykuł. Zacząłem szperać i znalazłem kilka postów polecających ten peeling w feedzie influencera.
Haczyk? Z ich postami nie był powiązany żaden kod rabatowy ani link UTM. To była seria postów budujących świadomość marki. Żaden marketer z zespołu Dove nie byłby w stanie przypisać mojego nieoczywistego zakupu temu influencerowi.
Monitorowanie wpływu kampanii świadomościowych to jedno z najtrudniejszych zadań na Twojej liście. Ten artykuł pomoże Ci dowiedzieć się, jak robić to skuteczniej.
Jakie metryki warto monitorować, aby mierzyć sukces kampanii świadomościowych?
Kampanie nastawione na performance i kampanie świadomościowe mają zupełnie inne DNA. Nie da się mierzyć wpływu kampanii świadomościowych za pomocą bezpośrednich konwersji, bo nie to jest ich głównym celem. W naszej ankiecie większość marketerów stwierdziła, że do oceny kampanii świadomościowych wykorzystuje metryki widoczności, takie jak zaangażowanie, zasięg, polubienia i kliknięcia.
Metryki związane z zasięgiem idealnie pasują do kampanii świadomościowych, bo są dopasowane do celu: chcesz, aby coraz więcej osób poznawało Twoją firmę i jej produkty. Jak tłumaczy anonimowy marketer w naszej ankiecie:
„W inicjatywach budujących świadomość marki chodzi zazwyczaj o zwiększenie widoczności, dotarcie do szerszej publiczności i zbudowanie silnej, rozpoznawalnej obecności marki. Celem jest raczej długoterminowe zaangażowanie i stworzenie więzi z odbiorcami.”
Choć metryki zaangażowania to prosty sposób na ocenę kampanii świadomościowych, warto też śledzić inne wskaźniki, np. konwersje na stronie. Ścieżka klienta rzadko bywa liniowa, dlatego wszelkie oznaki wzrostu pozytywnego sentymentu wobec marki są dobrym sygnałem, że kampania świadomościowa działa.
Na przykład: czy odnotowujesz nagły wzrost wyszukiwań Twojej marki w Google, wzmianek w mediach społecznościowych, a nawet zamówień konkretnego produktu? Monitoruj to wszystko, aby dokładnie ocenić wpływ kampanii świadomościowej. Koordynatorka marketingu influencerskiego, Fernanda Marques, podpowiada, jak uzyskać pełniejszy obraz:
Monitoruję sentyment wobec marki za pomocą narzędzi social listening, aby ocenić, jak odbiorcy reagują na treści oraz czy rośnie liczba wzmianek lub dyskusji o marce w sieci. Ankiety lub sondy mogą też pokazać, jak zmienia się rozpoznawalność lub postrzeganie marki przed i po kampanii.
Anna-Maria Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead w Aumio, wyjaśnia także, jak mierzyła wpływ jednej ze swoich kampanii świadomościowych za pomocą metryki specyficznej dla kampanii:
W naszej aplikacji udostępniliśmy bezpłatne bajki i to właśnie na nich skupiała się kampania. Mierzyliśmy wzrost liczby otwarć tych opowieści przez użytkowników.
To, że przy ocenie sukcesu skupiasz się na metrykach zasięgu, nie oznacza, że nie powinieneś śledzić wszystkich dostępnych wskaźników. Nycole Hampton rozwija tę myśl:
Powinieneś śledzić każdą dostępną metrykę, niezależnie od celu. Dzięki temu zrozumiesz, jak zachowywali się w całym lejku i w jaki sposób można z nimi współpracować w przyszłości. To, że celem jest świadomość, nie oznacza, że nie zależy Ci, czy dany influencer świetnie konwertuje lub napędza ruch.
Dlatego śledź jak najwięcej wskaźników, ale sukces oceniaj na podstawie metryk zasięgu i metryk specyficznych dla kampanii.
Mierz wpływ przetworzonego contentu od influencerów, aby uzyskać dodatkowe dane
Jeśli uzyskujesz prawa do wykorzystania treści influencera i inwestujesz w nie budżet reklamowy, oblicz, jak działają te reklamy. Jeżeli wykorzystasz ponownie treści influencerów pozyskane w ramach kampanii świadomościowych, część wygenerowanego efektu można przypisać do ROI kampanii.
Na przykład Anna-Maria Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead w Aumio, opisuje, jak przeprowadziła kampanię świadomościową z okazji Dnia Zdrowia Psychicznego i ponownie wykorzystała treści influencerów:
Poprosiliśmy kilku twórców, aby porozmawiali o zdrowiu psychicznym dzieci i umieścili naklejkę, która zbierała doświadczenia ich odbiorców. Jakiś czas później zebrane odpowiedzi (anonimowo) przerobiliśmy na posty w mediach społecznościowych, wskazując najczęstsze motywy oraz techniki radzenia sobie z tymi problemami.
Następnie wyjaśnia, jak śledziła wpływ tej kampanii:
Influencerzy udostępnili ten post w swoich relacjach. Sprawdziliśmy zaangażowanie pod naszymi postami, zasięg oraz liczbę nowych obserwujących.
Śledź każdy punkt styku klienta w przypadku długoterminowych partnerstw z influencerami, aby uzyskać dokładniejsze dane
Trzeba dodać kolejne warstwy śledzenia, jeśli prowadzisz długoterminowe partnerstwa z tymi samymi twórcami w ramach kampanii świadomościowych. Gdy Twoje kampanie świadomościowe dojrzewają, potrzebujesz dokładniejszych metod atrybucji.
Możesz na przykład zauważyć, że jeden post influencera generuje wizyty na stronie przez ponad dwa miesiące, podczas gdy inny twórca pomaga zwiększyć liczbę subskrybentów newslettera. Takie informacje pomogą Ci dopasować przyszłe współprace. Specjalista ds. marketingu influencerskiego, Mark Dandy, wyjaśnia:
Proces poprzedzający – czyli śledzenie każdego punktu styku influencerów z ich odbiorcami oraz późniejszej interakcji z Twoją marką poprzez e-commerce lub e-mail – pozwoli Ci wszystko optymalizować.
Następnie podaje przykład, jak można wykorzystać te informacje:
Być może w pierwszym e-mailu do tego klienta pokażesz inne zdjęcia tego samego influencera w różnych ubraniach. W ten sposób zyskujesz nie tylko rozpoznawalność marki, ale i samego influencera.
Powyższe metody są proste, ale nieoczywiste. Postaraj się śledzić każdy punkt styku klienta, gdy influencer publikuje treści o Twojej marce.
- Czy za każdym razem, gdy twórca udostępnia treści o Twoich produktach, obserwujesz skok w wynikach wyszukiwania?
- Czy ten wzrost utrzymuje się przez jakiś czas?
- Czy rośnie jeszcze bardziej, jeśli umieścisz zdjęcie influencera na stronach produktów?
Przeprowadzaj takie analizy przy powtarzających się współpracach, a zobaczysz pojawiające się wzorce – wykorzystaj je, aby zwiększyć ROI kampanii świadomościowych.
Posiadanie rozbudowanego raportowania działań influencer marketingu zwiększy też Twoją wiarygodność w oczach interesariuszy.
Jak śledzić długoterminowy wpływ kampanii świadomościowych?
Kampanie świadomościowe często zyskują na sile z upływem czasu. Gdy wielokrotnie współpracujesz z ambasadorem marki, ludzie zaczynają kojarzyć Cię z tą osobą, budując naturalne skojarzenia i zaufanie. Albo ktoś natrafia na trzyletni, evergreenowy film na YouTubie, w którym wspomina się o Twojej marce, co generuje nowy lead.
Jak zmierzyć cichy wpływ świadomości marki? Oto kilka pomysłów:
1: Ankiety po zakupie
Potencjalny klient może potrzebować kilkukrotnego kontaktu z kampaniami świadomościowymi, zanim dokona zakupu. Pytanie klientów, gdzie po raz pierwszy usłyszeli o Twojej marce, pomoże Ci zrozumieć, ilu klientów pozyskujesz dzięki inicjatywom budującym świadomość.
Aby to śledzić, dodaj w ankietach po zakupie pytanie „Skąd o nas wiesz?”. Umieść opcję „od influencera” w rozwijanym menu, aby zwiększyć liczbę odpowiedzi. Pozwól także wpisać nazwę influencera.
2: Śledź trendy w sentymencie wobec marki
Czy po przeprowadzeniu kilku kampanii z ambasadorami marki obserwujesz wzrost pozytywnego sentymentu? Czy ludzie zostawiają więcej pozytywnych recenzji? Czy pojawia się więcej organicznych wzmianek w mediach społecznościowych? Przydadzą się tutaj narzędzia social listening.
Monitorowanie tych trendów pomoże Ci zrozumieć, jak inicjatywy świadomościowe zmieniają postrzeganie Twojej firmy na rynku.
3: Sprawdź, czy kampanie performance uzyskują lepsze wyniki
Żadna kampania influencerska nie funkcjonuje w próżni – niezależnie, czy jest to inicjatywa wizerunkowa, czy sprzedażowa. Czy zauważasz, że kampanie performance osiągają lepsze konwersje (mimo niewielkich zmian) po uruchomieniu kilku kampanii świadomościowych? Jeśli tak, może to oznaczać, że działania wizerunkowe torują drogę Twoim kampaniom sprzedażowym.
Dlatego Anna sugeruje łączenie kampanii świadomościowych z kampaniami performance:
Łącz kampanie. Nie wszystkie kampanie od razu przynoszą dodatnie ROI. Wybierz kilku influencerów, którzy zaczną od postu budującego świadomość, a następnie przejdą do kampanii performance. Istnieje duża szansa, że faktycznie zwiększysz sprzedaż.
Jak zdobyć poparcie zarządu dla kampanii świadomościowych?
Jednym z największych wyzwań przy śledzeniu kampanii świadomościowych jest zaprezentowanie ich efektu zarządowi. Oto cztery wskazówki, które to ułatwią:
1: Prowadź kampanie giftingowe, aby zminimalizować koszty kampanii świadomościowych
Jeśli Ty i/lub interesariusze wahacie się przed finansowym wsparciem kampanii świadomościowych, najlepiej przetestować temat przy niskokosztowej kampanii giftingowej. Kampanie giftingowe były również najpopularniejszym typem współpracy dla inicjatyw świadomościowych w naszej ankiecie.
Uzyskanie zgody na gifting jest łatwiejsze, ponieważ:
- Kosztuje tylko Twój COGS – co jest idealne, chyba że promujesz drogie produkty
- Łatwiej to skalować, gdy dopracujesz procesy
- Jest to niskie ryzyko, jeśli odpowiednio zweryfikujesz profile influencerów
Cheyanne Pettyjohn, Director of Influencer Marketing w Rookie Wellness, dodaje, że to dobre rozwiązanie dla początkujących, aby łagodnie wejść w kampanie świadomościowe:
Polecałabym zacząć od kampanii świadomościowych opartych na giftingu. Wielu twórców zdobywa popularność dzięki filmom typu „haul” i chętnie przyjmie oraz wypromuje produkty za darmo, jeśli im się spodobają. Przygotuj budżet oparty na produktach do wysyłki, aby oswoić się z tematem, zanim przejdziesz do płatnych współprac.
Gdy zobaczysz efekty, możesz wykorzystać kampanie giftingowe do promocji unikalnych produktów, które potrzebują dodatkowego wsparcia. Na przykład, jeśli promujesz produkt wolno rotujący i zauważysz wzrost odwiedzin jego strony lub konwersji, możesz to przypisać kampanii giftingowej. Wyciągnięcie słabiej sprzedającego się produktu może również pomóc w zdobyciu większego poparcia ze strony zarządu.
2: Stwórz strategię omnichannel, aby przedstawić całościowy obraz
Strategia omnichannel wydłuży żywotność kampanii świadomościowych i pozwoli zaprezentować bardziej kompleksowe podejście zarządowi. Nycole podkreśla też, że pomiar w odosobnieniu daje niepełny obraz kampanii świadomościowej:
Metryki influencerów nie mogą być analizowane w izolacji, jeśli mają pokazać prawdziwą wartość. Trzeba je połączyć z szerszymi metrykami marketingowymi i porównać wyniki influencerów z innymi kanałami. To pomoże zrozumieć, co działa i dlaczego.
Zasięg zdobyty dzięki kampaniom świadomościowym jest wartościowy. Jednak cały wysiłek idzie na marne, jeśli ten zasięg ogranicza się tylko do mediów społecznościowych.
- Czy dbasz o to, aby Twoja strona zapewniała świetne doświadczenie i kierowała ścieżkę zakupową we właściwą stronę?
- Czy dbasz o to, aby zdobyty zasięg był jakościowy, wybierając influencerów trafiających w Twój idealny profil klienta?
- Czy prowadzisz kampanie świadomościowe skierowane do klientów ze środka lejka, którzy znają markę, ale potrzebują więcej edukacji lub ekspozycji, aby kupić?
Kat LaFata, założycielka NY&Bagels, ujmuje to najlepiej:
Upewnij się, że gdy już zdobędziesz zasięg, masz strategię omnichannel, która podtrzyma kontakt z marką i w końcu doprowadzi do konwersji! Walcz o zasięg, ale upewnij się, że jest on jakościowy.
Mając te dane i strategię omnichannel, możesz przedstawić je interesariuszom, dodając kontekst do raportów. Zamiast mówić: „Dotarliśmy do 10 000 osób dzięki tej kampanii świadomościowej”, możesz podkreślić: „Dotarliśmy do 10 000 osób z naszego ICP, z czego 30 % zapisało się na newsletter, zwiększając liczbę punktów styku w różnych kanałach.”
3: Planuj kampanie świadomościowe w martwym sezonie
Większość firm ma okresy w roku, które są martwym sezonem. To wtedy możesz przekonać zarząd do kampanii świadomościowych. Anna z Aumio wyjaśnia, jak to pomaga pozostać w świadomości potencjalnych klientów:
Określ, które miesiące lub okresy w roku są dla Ciebie martwym sezonem. Skup się na budowaniu świadomości w tych miesiącach – opowiedz historię, którą ludzie zapamiętają. Gdy więc klienci usłyszą o Twoim produkcie następnym razem, tym razem z atrakcyjną zniżką, będą gotowi do zakupu.
Umieszczenie kampanii świadomościowych tuż po intensywnym okresie sprzedażowym może również pomóc w uzyskaniu wsparcia kierownictwa. Spójrz na cały rok i wplataj działania wizerunkowe wtedy, gdy kampanie performance zwalniają. Anna wyjaśnia, jak robi to w Aumio:
Po intensywnym okresie sprzedaży zmniejszamy liczbę kampanii i budżet. Ten budżet przeznaczamy bardziej na kampanie świadomościowe – gdzie wykorzystania kodów (nasz główny KPI) nie mają aż takiego znaczenia. Jednocześnie nie przepalamy pieniędzy, bo i tak ograniczyliśmy liczbę kampanii.
To dobrze wpisuje się w radę Andrei Moise, aby nie zaczynać od dużych kampanii świadomościowych. Możesz też podkreślić interesariuszom, jak cenne będą treści influencerów z kampanii świadomościowych, gdy je ponownie wykorzystasz:
Najłatwiej uzyskać poparcie dla kampanii świadomościowych, jeśli na początku nie ruszasz z dużym rozmachem i łączysz oba typy działań. Współpracuj z influencerami, którzy potrafią sprzedawać, oraz z tymi, którzy dostarczają zasięg, aby pozostać w świadomości odbiorców. Możesz również wykupić licencję na treści awareness, by wykorzystać je w whitelisting i UGC.
4: Zrozum obawy zarządu
Jeśli trudno Ci uzyskać zgodę na kampanie świadomościowe, najlepiej zrozumieć, dlaczego. Czy interesariusze obawiają się marnowania pieniędzy? Czy możesz ich przekonać, że nic nie tracicie? Poznanie źródła wahania pomoże Ci zdusić obiekcje w zarodku.
Anna rozwija tę myśl:
Jeśli zarząd nie pozwala Ci prowadzić kampanii wizerunkowych, spróbuj dowiedzieć się, dlaczego. Jakie mają obawy? Czy mają dane potwierdzające swoje założenia? Jeśli pracujesz w influencer marketingu, prawdopodobnie dobrze negocjujesz. Zastanów się, co jeszcze możesz zrobić, aby znaleźć kompromis.
Nawet przy wszystkich modelach śledzenia świadomość marki wywiera cichy, długotrwały wpływ
Nawet najbardziej zaawansowane modele wieloatrybucyjne nie zmierzą w 100 % wpływu kampanii świadomościowej. Ścieżki klientów to zawiły graf – nikt ani żadne narzędzie nie śledzi wpływu każdego drobiazgu.
Jednak działania wizerunkowe działają niczym asystent 24/7 w tle. Po cichu i stopniowo kampanie świadomościowe zwiększają widoczność marki, a nawet wspierają konwersje w kampaniach performance.
Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak inni marketerzy prowadzą kampanie świadomościowe? Sprawdź wyniki naszej ankiety.
.avif)
