Ustalenie, ile powinieneś zapłacić influencerowi, jest naprawdę trudne.

Wspólnie z 42 specjalistami ds. influencer marketingu przygotowałem zestaw wniosków dotyczących stawek influencerów na Instagramie.

Chcę, abyś poczuł się pewniej i miał przekonanie, że płacisz właściwe kwoty za współprace na IG.

Zaczynajmy!

1. Ogólne benchmarki cenowe dla influencerów na Instagramie niewiele pomagają

Pokazałem marketerom te benchmarki cenowe z badania Later:

Poprosiłem ich, aby ocenili, na ile dokładne są te benchmarki w ich doświadczeniu.

0 = bardzo niedokładne, 5 = bardzo dokładne.

Dostaliśmy wszystkie możliwe odpowiedzi, wielokrotnie. Każdy ma inne doświadczenia, ale średnia odpowiedź wyniosła 2,5 (dość niedokładne).

Podstawowy problem z ogólnymi badaniami benchmarkowymi polega na tym, że na ceny wpływa zbyt wiele czynników:

• Rynek geograficzny
• The niche
• Metryki takie jak wskaźnik zaangażowania i fałszywi obserwujący (o tym za chwilę)
• Brief kampanii i deliverables
• Czas trwania współpracy (np. jednorazowa akcja czy roczny kontrakt?)
• Marka (duże marki są pożądanym partnerem i często uzyskują lepsze stawki)
• (...)

Dlatego doświadczenia wszystkich są tak różne.

Co rodzi pytanie dla nowych marketerów:

Jeśli nie mogę ufać benchmarkom, skąd mam wiedzieć, ile zapłacić?

Cały ten artykuł ma dostarczyć wskazówek, które wzmocnią Twoje kompetencje w ustalaniu stawek z influencerami. Na początek dwa szybkie tipy od osób, które były na Twoim miejscu:

a) Nawiąż kontakt z tyloma influencerami, z iloma rozsądnie możesz

Zacznij wyczuwać rynkowe stawki w swojej niszy.

„Na samym początku kontaktuj się z jak największą liczbą influencerów i agencji. Stworzysz własną bazę danych o przedziałach cenowych i dowiesz się, jak wyglądają standardy branżowe w Twojej kategorii.”

– Tanja Milicevic, Affiliate Manager, Donnerberg

Również Mark Dandy, Head of Influencer Marketing w Ear To The Ground Agency, poleca takie podejście.

„Powiedz, że dopiero zaczynasz w branży i chcesz nawiązać relacje. Poinformuj o nadchodzących kampaniach, przedstaw się i zapytaj o stawki, aby móc brać influencerów pod uwagę.”

„Weź średnie wartości jako lepszy punkt odniesienia. Użyj ich jako pozycji wyjściowej do negocjacji.”

b) Ustal budżet w oparciu o koszt pozyskania klienta

Znaj swój limit, zanim zaczniesz rozmawiać z influencerami.

„Ustal, ile możesz zapłacić za pozyskanie klienta. I spróbuj prognozować sprzedaż influencera na podstawie dostępnych danych (np. wcześniejsze wyniki afiliacyjne, średnie wyświetlenia, kliknięcia linków w Stories itp.).“

„Dzięki temu oszacujesz maksymalny budżet na pierwszą współpracę. Gdy będziesz mieć dane o wynikach, możesz negocjować ponownie.”

– Ben Williams, Senior Influencer Manager, Blast.tv

Takie szacowanie nie będzie precyzyjne, ale jeśli czujesz się zagubiony na początku, to świetny sposób, aby zacząć płacić influencerom.

2. Większość marketerów prosi influencerów, aby najpierw podali swoje stawki

Gdy po raz pierwszy kontaktujesz się z nowym influencerem, powinieneś poprosić o stawki czy podać swój budżet?

Większość najpierw pyta o stawki. W końcu to podstawowa dobra praktyka negocjacyjna, prawda?

Mark Dandy zaleca, aby najpierw jasno wypisać oczekiwane deliverables, a potem zwrócić się o wycenę.

„W zasadzie potrzebujesz procesu checkout. Oto wszystko, o co proszę. Ile mi za to policzysz? Gdy padnie cena, zazwyczaj można negocjować w granicach 30%.”

Podobnie Ben Williams zawsze wybiera tę ścieżkę. Najpierw prosi o stawki, a następnie stara się negocjować w podobnym zakresie (nawet do 50% niżej).

Jednak niektórzy, w tym Agita Matule z zespołu marketingu Wolt, podchodzą odwrotnie. Agita przechodzi od razu do sedna i na początku podaje budżet.

Oszczędza to czas na wymianę wiadomości.

A nawet jeśli zdarzają się sytuacje, w których zapłacisz więcej, niż influencer sam by zaproponował, zyskujesz dobrą wolę. Twórca czuje się dobrze wynagrodzony, co może mieć znaczenie w długofalowej relacji.

Nycole Hampton również uważa, że marketerzy powinni od razu podawać budżet. Jej zdaniem marketerzy muszą umieć ocenić wartość każdego influencera w odniesieniu do swoich celów. A dzięki temu przejmiesz kontrolę nad negocjacjami, podając swój budżet.

"Umów rozmowę i przygotuj się do omówienia kampanii, celów, deliverables, pól eksploatacji i budżetu. Zawsze bądź gotów odejść od stołu – czasem cena po prostu nie zadziała i nie warto przepłacać tylko po to, aby kogoś pozyskać. Twoim celem powinno być zawsze zbalansowanie uczciwego wynagrodzenia z efektywnym wydatkowaniem."

Uważam, że oba podejścia są możliwe, choć to drugie mniej, dopóki nie masz wystarczającego doświadczenia i danych, aby być pewnym swoich stawek.

Jeśli dopiero zaczynasz w influencer marketingu lub w nowej roli/branży, prawdopodobnie lepiej będzie zapytać twórcę o stawki.

Jeśli masz duże doświadczenie w swojej dziedzinie (a więc i historyczne benchmarki) i chcesz budować długoterminowe partnerstwa, może mieć sens podanie budżetu jako pierwszemu.

3. Wskaźnik zaangażowania to najczęściej wykorzystywana metryka przy wycenie

Poprosiłem respondentów, aby wskazali, jakich danych używają, by zdecydować, ile zapłacić influencerowi na Instagramie. Najważniejsze metryki to:

• Wskaźnik zaangażowania (87%)
• Średnie wyświetlenia (64%)
• Odsetek odbiorców w docelowych lokalizacjach (64%)

Oto kilka obserwacji.

Wskaźnik zaangażowania to dobry punkt wyjścia, ale podchodź do niego ostrożnie

Nic dziwnego, że wskaźnik zaangażowania (ER) jest tutaj na pierwszym miejscu. I zgadzam się, że powinien to być kluczowy wskaźnik do sprawdzenia.

Jeśli jednak inwestujesz w wartościową współpracę (tzn. płacisz dużo z góry i/lub zależy Ci na długoterminowym partnerstwie), rozważ głębszą analizę.

ER można zmanipulować lub zaburzyć jednym viralowym postem. Aby zwiększyć pewność, możesz:

1) Ręcznie przejrzeć komentarze. Czy to prawdziwe reakcje, czy przypadkowy spam?

2) Zagłębić się w Zaawansowane Dane za pomocą Modash. Możesz rozbić zaangażowanie według typu treści (np. posty vs. Reels), a także poznać minimalne, maksymalne i medianę ER. Czy ten twórca konsekwentnie osiąga dobre zaangażowanie w czasie? Wygląda to tak:

Jeśli oba sprawdzenia wypadają dobrze, możesz śmielej zapłacić więcej.

Po drugie, niższy ER nie zawsze oznacza słabą sprzedaż. Ben Williams wspomina liczne przypadki, gdzie najlepsi twórcy FARFETCH mieli ER <0,5%, a jednak ogromny wpływ na sprzedaż.

Dlaczego? Są rzeczy, których ER po prostu nie odzwierciedla.

Na przykład jeśli twórca koncentruje się głównie na Stories, ich wyniki nie będą widoczne w ER. Podobnie, jeśli twórca aktywnie odpowiada na prywatne wiadomości od obserwujących, nie podniesie to bezpośrednio ER (ale prawdopodobnie zbuduje większe zaufanie, a więc lepsze wyniki).

Liczba prawdziwych, wartościowych obserwujących jest niedostatecznie wykorzystywana

Do kalkulacji cen tylko:

• 51% respondentów uwzględnia fałszywych obserwujących
• 59% bierze pod uwagę liczbę obserwujących w docelowym wieku/płci
• 64% analizuje liczbę obserwujących w docelowych lokalizacjach

Jak na mnie, to mało.

Są sytuacje, w których ma to mniejsze znaczenie (np. umowy afiliacyjne wyłącznie prowizyjne lub oprogramowanie/aplikacje niepowiązane z lokalizacją). Ale gdy płacisz influencerowi z góry za współpracę, prawdziwi i odpowiedni obserwujący powinni być jednym z głównych kryteriów wyceny.

Większość narzędzi do analizy influencerów, w tym Modash, umożliwia sprawdzanie fałszywych obserwujących oraz demografii odbiorców. Tak to wygląda w Modash:

Jeśli Twój budżet jest bardzo ograniczony i wolisz poświęcić więcej czasu niż pieniędzy, możesz poprosić influencera o zrzuty ekranu z ich statystyk jako zamiennik.

Jednak jeśli wydajesz pieniądze na współprace, mało prawdopodobne, aby nie opłacało się zapłacić relatywnie niewielką kwotę za narzędzie analityczne, które przyspieszy proces i dostarczy więcej danych.

A jeśli nic innego, skorzystaj przynajmniej z darmowego narzędzia do sprawdzania fałszywych obserwujących.

Palina Viarbitskaya, Influencer Relations Manager w The Bold Stroke, nigdy nie pomija tego kroku.

"Zawsze sprawdzam fałszywych obserwujących. Niezależnie od tego, jak niska jest cena, nie warto, jeśli odbiorcy nie są prawdziwi."

4. Prawa do wykorzystania treści to dodatek nr 1, za który marketerzy płacą więcej

Sprytni twórcy zaczęli żądać dodatkowych opłat za prawa do użycia treści czy cross-posting. Zapytałem marketerów, które z tych dodatków są dla nich najcenniejsze. Oto wyniki:

Prawa użytkowania zajęły pierwsze miejsce, będąc niezbędnym warunkiem różnych form ponownego wykorzystania treści influencerów.

Ekskluzywność zależy w dużej mierze od branży i rodzaju współpracy. Na przykład w modzie czy beauty praktycznie nie uzyskasz ekskluzywności. Ale jeśli jesteś niszowym produktem i szukasz rocznego kontraktu, jest to prawdopodobne.

Cross-posting cieszył się większym uznaniem, niż sugerowałaby jego średnia pozycja. Oto kilka komentarzy:

„Cross-posting na różnych platformach jest niezwykle ważny. Podczas gdy część persony marki może przebywać na IG, wiele osób korzysta wyłącznie z TikToka, więc znacznie zwiększa to zasięg.”

– Sarah Saffari, founder at InfluencerNexus

„Jeśli współpracujemy z kimś, kto ma społeczność na kilku platformach, prawie zawsze prosimy o cross-posting. To dla nich żadna dodatkowa praca, a nam pomaga dotrzeć do większej liczby osób.”

– Josh Viner, founder at the creative lab, and Growth Marketer at Zero To Mastery

„Cross-posting to ogromna wartość dodana, bo poszerza sieć dotarcia do pożądanej grupy i pogłębia więź z zaufanym głosem (influencerem), wzmacniając zaufanie do marki.

– Kenisha Dennis, Head of Social, Digital, & Influencer Partnerships at Meta.

Z moich rozmów z marketerami influencerowymi wynika, że tego typu dodatkowe koszty nie występują w każdej niszy.

Na przykład Valeriia Chemerys (Head of Media Partnerships w Deeper) rzadko spotyka influencerów żądających dodatkowych opłat za licencję. Dlaczego? Jednym z powodów jest to, że tworzenie treści dla wielu influencerów Deeper jest zajęciem dodatkowym. Przede wszystkim są profesjonalnymi wędkarzami. Nie koncentrują się tak bardzo na wyciskaniu każdego dolara z działalności twórczej.

Inni, jak Ben Williams, podczas pracy w FARFETCH (luksusowa marka modowa) często spotykali bardziej „obeznanych” influencerów. W dużych kategoriach, takich jak moda i uroda, influencerzy otrzymują znacznie więcej zapytań od marek. Konkurencja jest zacięta, a twórcy mogą żądać dodatkowych opłat.

Tego typu sytuacje częściej występują przy wyższych liczbach obserwujących, gdzie głównym źródłem dochodu twórcy jest jego społeczność. Tym bardziej, gdy w grę wchodzi management lub agencja.

5. Oczekiwany zasięg i deliverables są równie ważne przy wycenie

Zapytałem, co bardziej wpływa na decyzje cenowe: oczekiwany zasięg twórcy czy deliverables kampanii.

Większość odpowiedziała: „oba”.

Za każdym razem, gdy influencer promuje Twoją markę, kosztuje go to czas – niezależnie czy to Post, Story czy Reel. Dlatego trudno całkowicie oddzielić zasięg i deliverables od ceny.

Jeśli chcesz, by influencer stworzył więcej treści, prawdopodobnie będziesz musiał zapłacić więcej.

Jedynym (do pewnego stopnia) sposobem, aby to ominąć, jest wynagrodzenie oparte na wynikach. Płacenie za rezultaty, a nie za czas twórcy.

Łatwiej powiedzieć niż zrobić (influencerzy coraz chętniej wybierają płatność z góry) i prawdopodobnie słyszałeś to już wiele razy.

Jednak Anna-Maria Klappenbach (szefowa influencer marketingu w Aumio) ma ciekawe podejście do modelu „podstawa plus prowizja”.

„Normalny” przykład podstawy plus prowizji to np. 300 $ opłaty stałej + 10% od sprzedaży śledzonej kodem rabatowym.

Taktyka Anny wciąż zakłada opłatę stałą i dodatkową płatność za każde użycie kodu, ale jest haczyk:

Twórcy nie kwalifikują się do premii za wyniki, dopóki nie osiągną progu wyników. Muszą wygenerować efekt, który pokryje opłatę wstępną, a dopiero potem mogą zarabiać więcej.

Na przykład, jeśli opłata stała wynosi 300 $, a wypłata za każde użycie kodu 10 $, twórca musi wygenerować 30 sprzedaży, zanim zostanie objęty premiami za wyniki. Od 31. użycia kodu zacznie zarabiać dodatkowo.

Dla influencera ryzyko nadal jest wyeliminowane. Mają zagwarantowane minimum, które sprawia, że tworzenie treści się opłaca, a jednocześnie perspektywę większych zarobków, jeśli włożą więcej pracy.

Z perspektywy Aumio wynegocjowali niższą stawkę niż zwykle (w porównaniu do pełnej płatności z góry) i ograniczyli ryzyko, gdyby influencer nie dowiózł wyników.

6. Reels i Stories są wyceniane wyżej niż Posty

Zapytałem, które formaty treści dają markom najwyższy ROI (konkretny typ lub kombinacja).

Najczęściej wskazywano Reels jako najlepiej działający format, a najlepszą kombinacją były Stories i Reels razem. Dlaczego?

• Reels docierają do nowych odbiorców i mają potencjał wiralowy
• Stories wymagają mniej wysiłku, umożliwiają kliknięcia w linki – bardziej bezpośredni i mierzalny sposób generowania ruchu

Postom brakuje tych zalet. Mniejsza szansa na dotarcie do nowych odbiorców i brak klikalnych linków.

Jenny Song Schmidt, konsultantka influencer marketingu, potwierdza zalety Stories i Reels:

„Stories są bardziej autentyczne, pokazują codzienne życie i lepiej sprzedają. Reels lepiej budują świadomość marki, bo zwykle osiągają większy zasięg i są widoczne znacznie dłużej”

Anna Sullivan z The Creative Exchange zauważa, że Reels są zazwyczaj najlepszym formatem wśród klientów jej agencji.

Sarah Saffari z InfluencerNexus również ceni Stories za ich swobodę, a regularne punkty styku w Stories budują zaufanie odbiorców.

„Świetni twórcy potrafią nieustannie angażować odbiorców poprzez Stories w ciągu dnia i budować tzw. Know, Like & Trust.”

„Gdy płynnie wplatają produkt lub usługę w codzienną rutynę na Story, odbiorcy też chcą ich używać, bo ufają twórcy.”

Jedną z wad Stories jest brak trwałości treści.

Jeśli korzystasz z narzędzia do monitorowania influencerów (tak, Modash je posiada!), możesz automatycznie zapisywać wszystkie Story, aby później je wykorzystać lub zraportować. Nie jest też wymagana autoryzacja ze strony influencera. To łatwy sposób, by wycisnąć trochę więcej wartości z każdej relacji influencera.