Znalezienie odpowiednich influencerów w dowolnym momencie jest wyzwaniem. Ale odkrycie najlepszych w trakcie BFCM? Gdy influencerzy są najbardziej rozchwytywani? Gdy oczekiwany zwrot z inwestycji jest o wiele, wiele wyższy niż zazwyczaj? To już zupełnie inna bajka.
W tym artykule opiszę najlepsze strategie, którymi marketerzy podzielili się z nami, aby pozyskać influencerów na BFCM. Jednak przedstawiona tu wiedza przydaje się przez cały rok – nie tylko w szczycie sezonu świątecznego.
Dlaczego warto zarezerwować influencerów na BFCM z wyprzedzeniem (najpóźniej do września)
Gdybym miał podsumować wszystkie nasze wnioski z ankiety BFCM jednym zdaniem, powiedziałbym: zacznij pozyskiwać influencerów wcześnie.
Ponad jedna trzecia uczestników naszej ankiety wskazała, że co najmniej 20–40% influencerów wykorzystywanych w BFCM to twórcy, z którymi współpracowali wcześniej. Dla ponad połowy respondentów odsetek ten wynosił 40–80%.
Jeśli zaczynasz testowanie influencerów dopiero we wrześniu, jesteś już trochę spóźniony. Oto, dlaczego tak ważne jest wczesne zakontraktowanie influencerów:
1: Influencerzy są rezerwowani miesiące przed rozpoczęciem BFCM
Kalendarz influencera w sezonie świątecznym zapełnia się w mgnieniu oka. Każdy chce ich pozyskać. 62,5% marketerów w naszej ankiecie przyznało, że ma problem z rezerwowaniem influencerów w czasie BFCM. Lider influencer marketingu, Lee Drysdale, porównuje to zjawisko nawet do Igrzysk śmierci:
Podczas BFCM rezerwowanie talentów do kampanii przypomina Igrzyska śmierci. Tu wchodzą w grę długoterminowe partnerstwa – jeśli już masz relację z twórcą, to jest moment, aby ją wykorzystać!
2: Influencerzy podnoszą stawki w okresie BFCM
Nie jestem ekonomistą, ale wiem, co się dzieje, gdy popyt przewyższa podaż: ceny szybują w górę. Dwie trzecie marketerów w naszej ankiecie stwierdziło, że influencerzy podnoszą ceny w sezonie BFCM. Średnio influencerzy pobierają o 20% więcej niż zwykle za tworzenie treści na BFCM.
Właśnie tutaj istniejące długoterminowe partnerstwa mogą być niezwykle przydatne: influencerzy mogą nadal prosić swoich klientów abonamentowych (czyli ciebie) o podwyższenie stawek na czas BFCM, ale nie będzie to aż tak duży skok.
Będzie ona oparta na podstawowych stawkach, które już z Tobą ustalili (zakładając, że macie dobrą relację). Specjalista ds. influencer marketingu, Mark Dandy, zgadza się:
Jeśli idziesz po influencerów, z którymi nigdy wcześniej nie współpracowałeś, zażądają o 50–100% więcej. Stawki influencerów rosną natychmiast, bo popyt na nich jest ogromny.
3: Minimalizujesz ryzyko, nie testując zupełnie nowych influencerów
Załóżmy, że zwlekałeś i rozpocząłeś współpracę z zupełnie nowym twórcą dopiero w czasie BFCM. Nawet zgodziłeś się na ich podwyższone, świąteczne stawki. Teraz jednak pojawia się nowe ryzyko: nie wiesz, jak ten influencer się sprawdzi.
Nie prowadziłeś z nimi wcześniej żadnego rodzaju współpracy i nie wiesz, co dobrze zadziałałoby na ich odbiorców. Owszem, zrobiłeś research, ale nie masz takiej pewności jak przy własnym doświadczeniu.
Posiadanie doświadczenia z influencerem pomoże Ci zrozumieć, co działa, a co nie u jego publiczności. Będziesz znać ich mocne i słabe strony, a oni będą już zaznajomieni z Twoim produktem. To już bardzo dużo pracy wykonanej z wyprzedzeniem – ale tylko wtedy, gdy odpowiednio wcześnie przetestujesz influencerów pod kątem BFCM.
4: Influencerzy będą skłonni zrobić dla Ciebie więcej
W czasie BFCM możesz spodziewać się niespodzianek. To pewne. Możesz zmienić oferty, przekaz produktu może wymagać korekty, a cała masa innych spraw pojawi się nagle.
Nie możesz oczekiwać, że zupełnie nowy partner influencer uwzględni prośby i zmiany na ostatnią chwilę, gdy coś pójdzie nie tak. A długoterminowy partner influencer, z którym zbudowałeś świetną relację? Nie zawaha się zrobić dla Ciebie czegoś ekstra.
Mark Dandy najlepiej wyjaśnia to na przykładzie:
Jeśli marka zmienia sposób udzielania rabatu i mówi: „Słuchaj, przepraszamy. Wiem, że nagrałeś wideo i powiedziałeś o 30% zniżce. Musimy Cię poprosić o ponowne nagranie. Ma się ukazać jutro. Czy możesz zrobić to teraz, proszę?” Jeśli współpracujesz z nowym influencerem, prawdopodobnie odmówi. Ale jeśli macie świetną relację, mogą powiedzieć: „To frustrujące, ale Was lubimy.”
Jak testować influencerów przez cały rok i budować solidne relacje
Łatwo powiedzieć: „Przetestuj influencerów wcześniej na BFCM! Poproś ich o współpracę najpóźniej do września!” – brzmi prosto. Ale jak w praktyce to zrobić? Jak zbudować tak solidne podstawy relacji z influencerami, żeby twórcy mówili "tak" na twoją ofertę nawet wtedy, gdy popyt na nich jest tak duży? Oto cztery wskazówki pro, które uczynią Cię ulubionym partnerem dla twórców:
1: Porozmawiaj z długoletnimi partnerami influencerowymi z wyprzedzeniem o swoich wymaganiach
Mark Dandy radzi, aby z wyprzedzeniem rozmawiać z influencerami o rezerwacji ich na BFCM i innych wymaganiach marki.
Załóżmy, że chcesz uzyskać wyłączność w okresie świątecznym. Porusz ten temat proaktywnie i dokładnie określ, czego potrzebujesz. Czy chcesz ekskluzywności w danej kategorii? A może pełnej ekskluzywności na krótki okres?
Wczesne określenie swoich potrzeb i oczekiwań pomoże influencerowi zaplanować pracę i pozyskiwać nowe współprace, które nie kolidują z Twoimi.
Na przykład, jeśli poprosisz o trzydniową ekskluzywność w kategorii, a konkurent zgłosi się z ofertą współpracy w tym samym terminie, influencer będzie mógł zaproponować im inny czas. Zamiast zaskakiwać, gdy BFCM już się rozpoczął, pomagasz influencerom przygotować kalendarz z wyprzedzeniem.
Mark mówi, że już w sierpniu rozmawia z influencerami o tym, jakie współprace chce kontynuować z nimi podczas BFCM.
2: Zaproponuj z góry podwyższenie ich standardowych stawek
Dlaczego twórca miałby trzymać się Ciebie, jeśli poza sezonem płacisz 200 $ za post sponsorowany, a inna marka oferuje mu 400 $ w czasie BFCM? Pomóż swoim partnerom influencerom uniknąć utraty potencjalnych przychodów, proaktywnie proponując podniesienie ich stawek na czas BFCM. Nie czekaj, aż sami o to poproszą.
Mark Dandy wyjaśnia, jak podchodzi do takich rozmów:
Mówimy: „Świetnie się sprawdzasz, a nasza relacja jest doskonała. Chcemy kontynuować współpracę. Wiemy, że w listopadzie zainteresuje się Tobą więcej marek. Idealnie byłoby umieścić przekaz o Black Friday w Twoim następnym retainerze. Jesteśmy gotowi dorzucić dodatkowe [$$$] za listopad, bo wiemy, że będziesz zajęty i nie chcemy, abyś stracił ten potencjalny dochód.
Proaktywnie oferując podwyższenie stawek influencera, nie tylko zyskujesz przychylność twórcy, ale też zdobywasz przewagę w negocjacjach. Jesteś proaktywny, działasz z wyprzedzeniem i jesteś partnerem długoterminowym. Wszystkie te czynniki pozwolą Ci zaoszczędzić w porównaniu z rekrutacją tego samego influencera po raz pierwszy (lub pozostawieniem inicjatywy po jego stronie).
Michael Todner (odpowiedzialny za influencer marketing w Gear4Music) mówi, że możesz też zaoferować influencerom inne zachęty, by zaskarbić sobie ich przychylność – na przykład wyższą prowizję afiliacyjną od sprzedaży.
3: Podziel influencerów na kohorty i zbieraj dogłębne dane o ich wynikach
Jedną z największych zalet wczesnego testowania influencerów przed BFCM jest to, że znasz ich mocne i słabe strony. Jeden twórca może wyśmienicie budować świadomość marki, inny rewelacyjnie zbierać dane klientów (np. adresy e-mail), a jeszcze kilku będzie regularnie dostarczać najwięcej konwersji.
Zbieraj dane o każdym influencerze, z którym współpracujesz w trakcie okresu testowego. Dzięki temu do BFCM będziesz wiedzieć, którzy influencerzy najlepiej nadają się do jakiego celu. To wpłynie także na sposób śledzenia i mierzenia sukcesu kampanii BFCM. Influencer świetny w budowaniu świadomości marki może nie zebrać wielu adresów e-mail klientów, ale i tak nie powinieneś mierzyć tego wskaźnika w jego przypadku.
Mark Dandy wyjaśnia, jak dzieli influencerów na różne kohorty w oparciu o ich wyniki:
Mierzymy wyniki influencerów przez dwa miesiące – od czerwca do lipca. Na tej podstawie decydujemy, którzy influencerzy wypadają najlepiej, w której kategorii i jakie budżety powinniśmy do nich przypisać w ramach tych kategorii.
Na przykład we wrześniu i październiku warto współpracować z większą liczbą „influencerów od brand awareness”, aby być na pierwszym planie, gdy przyjdą zniżki na BFCM. Następnie pozwól przejąć stery swoim „gwiazdom sprzedaży”.
4: Ustal workflow i terminy dla influencerów
Obciążenie twórców rośnie wielokrotnie podczas BFCM. Muszą tworzyć znacznie bardziej zróżnicowane treści dla różnych marek o odmiennych potrzebach. Dodatkowo muszą być gotowi na wszelkie zmiany i prośby na ostatnią chwilę.
Ułatw twórcom pracę, będąc marką, która wszystko ustala z wyprzedzeniem. Udostępnij możliwe zakresy terminów (jeśli nie możesz podać konkretnych), jak najszybciej przygotuj ich na oferty, które planujesz wprowadzić, i włącz ich do wszystkich workflowów, które musisz stworzyć. Alycia Lykins, Influencer Marketing Manager w Trixxi Clothing, zgadza się:
Zacznij od określenia celów, grupy docelowej i kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Ściśle współpracuj z influencerami, aby stworzyć szczegółowy kalendarz treści obejmujący terminy szkiców, akceptacji i harmonogram publikacji. Wczesne przygotowania pozwalają dopracować strategię i rozwiązać potencjalne problemy.
A co, jeśli jesteś spóźnialskim?
W BFCM nie istnieje coś takiego jak „modne spóźnienie”. Im wcześniej zaczniesz wyszukiwać, docierać, testować i zakontraktować twórców na szczyt sezonu świątecznego, tym lepiej. Ale co, jeśli jest już październik, a Ty dopiero zaczynasz wszystko planować?
Po pierwsze: porozmawiaj ze swoimi najlepiej wypadającymi twórcami w ciągu roku. Czy są otwarci na współpracę w czasie BFCM? Proaktywnie zaproponuj podwyższenie ich standardowych stawek, jak omawialiśmy wcześniej. Wykorzystaj wszelkie posiadane dane o tych obecnych partnerach influencerach, aby ukierunkować płatne współprace z nimi podczas Black Friday. Stary (twórca) to złoto (twórca) przy postach sponsorowanych w czasie BFCM.
Następnie: jeśli zdecydujesz się zaangażować nowych twórców podczas BFCM, niech będą partnerami afiliacyjnymi. Taka współpraca wymaga niewielkiego wysiłku i kosztów. Po początkowym uruchomieniu może działać praktycznie sama. Co więcej: korzyści są większe zarówno dla Ciebie, jak i twórcy.
I wreszcie: pamiętaj, że BFCM wróci. Zacznij przygotowania do kolejnego Black Friday już w lipcu–wrześniu, aby mieć przewagę.
