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A Tourlane é como o concierge de viagens dos seus sonhos. Com sede em Berlim, planejam viagens sob medida para alguns dos destinos mais fascinantes do mundo. Após algum sucesso inicial com campanhas pontuais de influenciadores, a Tourlane contratou a veterana de marketing de influência Georgia Humphries para levar o canal a outro nível.
Georgia Humphries
Gerente sênior de parcerias e influenciadores, Tourlane
Tourlane oferece uma experiência de sonho. A empresa planeja viagens personalizadas pelo mundo para destinos como Islândia, África do Sul, Tailândia e E.U.A.
Também não são escapadas comuns de fim de semana, com voos da Ryanair e hotéis do Booking.com. São experiências únicas, planejadas com tanto cuidado & precisão que poderiam passar no Travel Channel.
Não surpreende que a oferta da Tourlane aos influenciadores seja cobiçada. Enviam parceiros para viagens com tudo pago (ou parte paga) ao destino escolhido. Geralmente, são viagens de uma semana (ou mais) e custam à Tourlane milhares de euros cada uma.
Gerente Sênior de Parcerias & Influenciadores, Georgia Humphries enfrentou um grande desafio. Como criar um programa com uma oferta tão atraente e torná-lo gerenciável, escalável, e lucrativo?
“Quando comecei, éramos uma das primeiras empresas do setor a atrair influenciadores, então tive de descobrir como trabalhar com eles. Não podia ser: Por favor, publique uma bela foto destes tênis novos.
Eles precisavam vivenciar nossas viagens como um de nossos clientes. Precisavam avaliá-las com sinceridade e de forma a divulgar a Tourlane a outros públicos que ainda não conseguimos alcançar.”
Além dos processos regulares que Georgia precisava criar (traduzir contratos do alemão para o inglês e criar processos de pagamento), suas principais prioridades eram entender:
“Muitas marcas fazem cerca de 400 colaborações por mês, enquanto buscamos fazer 10 a 15 viagens por mês.
Precisamos que tenham ótimo desempenho, pois investimos muito nelas. Investimos milhares de euros em cada viagem para garantir uma experiência especial aos parceiros. Mas, para isso, precisamos encontrar os influenciadores certos. "
Quando o custo do marketing de influência é tão alto, a pressão por um ROI positivo é imensa. Georgia começou a trabalhar.
A equipe da Tourlane já usava a Modash quando Georgia entrou na empresa. Enquanto reunia suas ideias sobre os KPIs necessários para avaliar influenciadores, ela viu que a Modash tinha tudo de que precisaria.
“A Modash cobria todos os nossos KPIs desde o início. Fiquei muito, muito feliz em começar com a Modash e ver como as coisas iam. Um ano e meio depois, nem pensamos em mudar. Ela reúne os principais dados que buscamos para encontrar os influenciadores certos para a Tourlane.”
Para tomar decisões seguras com base em dados, que resultem em campanhas de alto desempenho, Georgia e sua equipe usam uma tabela de pontuação interna. A tabela de pontuação inclui dados qualitativos & quantitativos. As informações qualitativas vêm de insights obtidos em entrevistas com influenciadores em potencial.
Com a ajuda da Modash, a Tourlane obtém dados quantitativos, como taxa de seguidores falsos, taxa de engajamento e dados demográficos do público, para escolher influenciadores que historicamente tiveram sucesso.
O ponto forte da tabela de pontuação é não ser prescritiva; a Tourlane a mantém flexível.
“Tentamos manter a taxa de seguidores falsos abaixo de 20%. Mas, se virmos que um influenciador com 20% de seguidores falsos ainda tem o mesmo desempenho que os nossos melhores, ajustamos o peso na nossa tabela de pontuação.”
Ajustar o peso dos critérios de seleção à medida que recebem mais informações sobre o que funciona e o que não funciona permite à Tourlane escolher consistentemente os influenciadores certos para suas campanhas.
A Modash também permite fazer isso rapidamente.
“Às vezes, influenciadores nos enviam dados voluntariamente. Eles nos enviam um grande arquivo zip com 40 capturas de tela diferentes! Não precisamos analisá-las porque temos a Modash.
“Sem a Modash, levaria muito, muito tempo para obter os insights exatos de que precisamos. E, claro, não há insights sobre seguidores falsos que os influenciadores possam extrair do próprio Instagram.”
Dezoito meses e algumas tentativas e erros depois, a equipe de marketing de influência da Tourlane cresceu para 4 pessoas, que gerenciam 150 influenciadores, com uma média de 8 a 15 viagens partindo por mês, conforme a temporada.
Houve crescimento em tudo, do número de seguidores no Instagram à receita.
“Na semana passada, tivemos uma das melhores semanas de reservas com influenciadores. 10% das reservas vieram do marketing de influência.”
E, se isso não basta para manter as luzes acesas e o orçamento de marketing de influência financiado, o trabalho de Georgia também fortalece a marca.
“Há 18 meses, nossa conta no Instagram tinha 3,500 - 4,000 seguidores e agora está com 34K. Sempre vemos muitos novos seguidores após posts de influenciadores. É incrível para o reconhecimento da marca e para as vendas.”
E eles ainda não terminaram.
Com planos de expandir para outros mercados no próximo ano, Georgia e sua equipe estão felizes com a base que têm. O próximo desafio é manter o marketing de influência lucrativo ao ampliar ainda mais o canal.
(A Modash estará lá, torcendo por eles a cada passo.)