A Tourlane é como o mordomo de viagens dos seus sonhos. Com sede em Berlim, eles planejam viagens sob medida para alguns dos destinos mais intrigantes do mundo. Após algum sucesso inicial com campanhas pontuais de influenciadores, a Tourlane contratou a veterana de marketing de influenciadores Georgia Humphries para levar o canal a novos patamares.
Georgia Humphries
Gerente Sênior de Parcerias & Influenciadores, Tourlane
A oferta da Tourlane é um sonho. A empresa planeja viagens sob medida ao redor do mundo para destinos como Islândia, África do Sul, Tailândia e Estados Unidos.
Também não se trata daqueles fins de semana comuns de voo Ryanair e hotel do Booking.com. São experiências de sonho únicas na vida, planejadas com tanto conhecimento e precisão que poderiam passar no Travel Channel.
Não é surpreendente que a oferta da Tourlane aos influenciadores seja cobiçada. Eles enviam seus parceiros para uma viagem com todas (ou parte) das despesas pagas para um destino à escolha. Normalmente são viagens de uma semana (ou mais) e custam milhares de euros à Tourlane por viagem.
A Gerente Sênior de Parcerias & Influenciadores, Georgia Humphries, enfrentou um grande desafio. Como criar um programa com uma oferta tão atraente e torná-lo administrável, escalável e lucrativo?
“Quando comecei, éramos um dos primeiros do setor a atrair influenciadores, então eu precisava descobrir uma forma de trabalhar com eles. Não podia ser Por favor, publique uma foto bonita destes novos tênis.
Eles precisavam vivenciar nossas viagens como um de nossos clientes faria. Eles tinham de avaliá-las honestamente e de uma forma que promovesse a Tourlane a outros públicos que ainda não conseguimos alcançar.”
Além dos fluxos de trabalho normais que Georgia precisou estabelecer (traduzir contratos do alemão para o inglês, configurar processos de pagamento), suas principais prioridades eram entender:
“Muitas marcas fazem cerca de 400 colaborações por mês, enquanto nós tentamos fazer 10-15 viagens por mês.
Precisamos que elas tenham desempenho muito alto porque estamos investindo bastante. Nós investimos milhares de euros em cada viagem para garantir que nossos parceiros tenham uma experiência especial. Mas, para isso, precisamos selecionar os influenciadores certos. "
Quando o custo do marketing de influenciadores é tão alto, a pressão para obter um ROI positivo é imensa. Georgia pôs mãos à obra.
A equipe da Tourlane já usava o Modash quando Georgia entrou na empresa. Enquanto estruturava suas ideias sobre os KPIs necessários para avaliar influenciadores, ela percebeu que o Modash tinha tudo que precisaria.
“O Modash cobriu todos os nossos KPIs desde o início. Eu estava muito, muito feliz por começar com o Modash e ver como as coisas iriam. Um ano e meio depois, nem pensamos em mudar. Ele puxa os principais pontos de dados que procuramos para encontrar os influenciadores certos para a Tourlane.”
Para tomar decisões embasadas em dados com confiança, que levarão a campanhas de alto desempenho, Georgia e sua equipe usam um scorecard interno. O scorecard inclui dados qualitativos e quantitativos. As informações qualitativas são obtidas de percepções pessoais coletadas em entrevistas com influenciadores potenciais.
Com a ajuda do Modash, a Tourlane obtém dados quantitativos como taxa de seguidores falsos, taxa de engajamento e demografia da audiência para escolher influenciadores que historicamente se mostraram bem-sucedidos.
A genialidade do scorecard é que ele não é prescritivo; a Tourlane o mantém flexível.
“Tentamos manter a taxa de seguidores falsos abaixo de 20%. Mas, se vemos que um influenciador com 20% de seguidores falsos ainda apresenta desempenho tão bom quanto nossos melhores, ajustamos o peso no nosso scorecard.”
Ajustar o peso dos critérios de seleção conforme recebem mais informações sobre o que funciona e o que não funciona permite que a Tourlane selecione consistentemente os influenciadores certos para suas campanhas.
O Modash também permite que façam isso rapidamente.
“Às vezes, os influenciadores nos enviam insights voluntariamente. Eles nos enviam um grande arquivo zip com 40 capturas de tela diferentes! Não precisamos analisá-las porque temos o Modash.
“Sem o Modash, seria muito, muito demorado pedir os insights exatos de que precisamos. E, claro, não há insights sobre seguidores falsos que os influenciadores possam extrair do próprio Instagram.”
Dezoito meses e alguns testes e erros depois, a equipe de marketing de influenciadores da Tourlane cresceu para 4 pessoas que gerenciam 150 influenciadores, com uma média de 8-15 viagens partindo por mês, dependendo da temporada.
Eles viram crescimento em todos os aspectos, desde o número de seguidores no Instagram até a receita.
“Na semana passada, tivemos uma das melhores semanas de reservas vindas de influenciadores de todos os tempos. 10% das reservas foram graças ao marketing de influenciadores.”
E se isso não bastasse para manter as luzes acesas e o orçamento de marketing de influenciadores cheio, o trabalho da Georgia também impacta na construção da marca.
“Há 18 meses, nossa conta no Instagram tinha entre 3.500 e 4.000 seguidores, e agora estamos em 34K. Sempre vemos um grande fluxo de seguidores chegando depois que os influenciadores publicam. É incrível tanto para o reconhecimento de marca quanto para o lado de vendas do negócio.”
E eles ainda não terminaram.
Com planos de expandir para outros mercados no próximo ano, Georgia e sua equipe estão satisfeitas com a base que construíram. O próximo desafio é manter o marketing de influenciadores lucrativo enquanto escalam o canal a patamares ainda maiores.
(O Modash estará lá torcendo por eles em cada etapa do caminho.)
