31 Marken verraten, wie sie ihre Influencer-Gifting-Programme verwalten
August 8, 2024
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Da aktuell 90 % der Influencer-Marketer bereits Gifting-Programme durchführen (und die übrigen 10 % in Kürze eines starten wollen), ist klar, dass solche Programme äußerst effektiv für Markenbekanntheit, Umsatzgenerierung und den Aufbau von Beziehungen zu neuen Influencer-Partnern sind.
Und E-Commerce-Marken haben das erkannt.
Wir wollten genau herausfinden, wie 31 Influencer-Marketer ihre Influencer-Gifting-Programme durchführen, wie sie neue Influencer dafür gewinnen und welche größten Herausforderungen es beim Gifting gibt.
Hier ein kleiner Einblick in unsere Ergebnisse:
- Das häufigste Ziel von Gifting-Kampagnen war die Steigerung der Markenbekanntheit.
- Tauschgeschäfte für konkrete Deliverables sind doppelt so häufig wie ein „no-strings attached“-Ansatz
- Wenn Ihr Ziel der Umsatz ist, sollten Sie Influencern die Wahl aus einer kuratierten Produktliste lassen. Damit treffen Sie den Sweet Spot zwischen Begeisterung des Influencers und der Lenkung hin zu Produkten, die für Ihre Kampagne sinnvoll sind.
- Die drei am höchsten bewerteten Herausforderungen beim Gifting drehten sich alle um das Outreach für Gifting-Kampagnen – gefolgt vom Ghosting, das fast 60 % der Befragten nannten.
- Der wichtigste Ansatz, mit dem Marketer ihre Influencer-Gifting-Kampagnen verbessern, ist das Fokussieren auf den Beziehungsaufbau zu ihren Creators.
Warum setzen Marken auf Gifting?
Zunächst haben wir Influencer-Marketer gefragt, warum sie überhaupt Gifting einsetzen. Was ist das Hauptziel?
- 48,4 % nannten Brand Awareness
- 25,8 % nannten direkte Verkäufe
- 16,1 % nannten den Aufbau neuer Beziehungen
- 9,7 % nannten die Gewinnung von Content für Paid Ads
Das Beste an Gifting-Kampagnen ist, dass – unabhängig vom Hauptziel – viele der anderen Ziele parallel erreicht werden können.
So werden Gifting-Kampagnen verwaltet
Wir wollten wissen, wie häufig Influencer-Marketer Verträge für ihre Gifting-Kampagnen einsetzen.
Erstellen Influencer-Marketer Verträge für Gifting-Kampagnen?
- 35,3 % der Influencer-Marketer gaben an, dass sie keine Verträge für Gifting abschließen
- 41,2 % sagten, sie hätten zwar eine schriftliche Vereinbarung per E-Mail, aber keinen Vertrag
- 17,6 % sagten, dass sie jedes Mal einen Vertrag abschließen
- 5,9 % sagten: Es kommt darauf an
Abdullah Khan führte aus, dass es letztlich davon abhängt, ob es sich um eine bezahlte Zusammenarbeit handelt oder nicht.
In der Regel schließe ich für Gifting-Kollaborationen keine unterschriebenen Verträge ab, weil wir beim Gifting keine Geldzahlung anbieten, damit Influencer Content erstellen und unsere Marke auf ihren Kanälen vorstellen.
Er führte weiter aus, dass er den Prozess für die Creator, mit denen er arbeitet, möglichst einfach gestalten möchte – alle Anforderungen werden bereits bei der Verhandlung festgehalten, damit alle dieselbe Erwartungshaltung haben.
Wenn Sie für Ihre Gifting-Zusammenarbeiten Verträge erstellen, können Sie Zeit und Reibungsverluste sparen, indem Sie stattdessen eine schriftliche Vereinbarung per E-Mail treffen. Wenn der Wert der Zusammenarbeit gering ist und keine ungewöhnlichen Bedingungen vorliegen, lohnt sich ein Vertrag möglicherweise gar nicht.
Bedenken Sie jedoch: Wenn Sie keinen Vertrag abschließen, müssen Sie damit rechnen, den Wert der verschenkten Produkte ohne ROI zu verlieren. Wenn Ihre Produkte hochpreisig sind oder Sie viele Produkte verschenken, schützen Sie sich.
Wie häufig werden Gifting-Zusammenarbeiten zu bezahlten Kooperationen?
Ein Vertrag ist bei bezahlten Kooperationen sinnvoll – daher wollten wir wissen, wie viele Gifting-Kampagnen tatsächlich in längerfristige bezahlte Partnerschaften übergehen.
Wie sich herausstellte, passiert das seltener als gedacht.
Mehr als ein Drittel (35,3 %) der befragten Marketer gab an, dass weniger als 10 % der Gifting-Zusammenarbeiten in bezahlte Partnerschaften übergingen:
- 16,1 % sagten, dass 11–25 % zu bezahlten Kooperationen wurden
- 25,8 % gaben 26–50 % an
- 19,4 % sagten, dass sie dies nie tun.
Diese Frage hängt von vielen Variablen ab:
- Wie viele Gifting-Zusammenarbeiten Sie pro Monat durchführen
- Kampagnenziele und -vorgaben
- Die Qualität der Influencer und Partnerschaften
- Die Qualität und Markenpassung Ihrer Produkte für Influencer
Die wichtigste Erkenntnis: Es kommt wirklich auf die jeweilige Marke, Kampagne und den betreffenden Influencer an. Manchmal können Gifting-Kampagnen ein Einstieg in längerfristige bezahlte Kooperationen sein – aber nur, wenn Sie das auch anstreben.
Wenn Sie einen Influencer finden, der besonders gut zu Ihrer Marke passt, lohnt es sich auf jeden Fall, eine Gifting-Zusammenarbeit in eine bezahlte Partnerschaft oder Affiliate-Beziehung zu überführen. So lässt sich ein Creator hervorragend in einen Markenbotschafter verwandeln – und je mehr er wächst, desto größer wird auch das Publikum, das seine positiven Aussagen über Ihre Marke hört.
Tauschgeschäfte vs. keine Verpflichtungen: Was bevorzugen Influencer-Marketer?
Wir wollten außerdem wissen, ob Marken eine formelle Vereinbarung treffen. Boten sie die Produkte im Austausch gegen bestimmte Deliverables wie Posts, Reels oder Stories an? Oder verschenkten sie ihre Produkte ohne Bedingungen und hofften, dass der Creator von sich aus Inhalte dazu erstellt?
- 54,8 % forderten konkrete Deliverables
- 22,6 % schenkten ohne Bedingungen
- 22,6 % sagten: Es kommt darauf an
Für Megan Wilson hängt die Antwort letztlich von der Markenpassung ab. Sie sagte, sie stimme eher einem bedingungslosen Gifting zu, wenn ein Creator ihre Marke verkörpert.
„Normalerweise bieten wir kein ‚No-Strings-Attached‘-Produkt an, aber wenn sich ein Creator bei uns meldet, der hervorragend zur Marke passt, schenken wir das Produkt gern, damit er es ausprobieren, seine Meinung dazu bilden und es auf seine Reisen mitnehmen kann (wir sind eine Marke für Reise-Accessoires). In den meisten Fällen stellen wir fest, dass sie dann organisch über das Produkt posten.“
Laut Victor Wiśniowski öffnet ein bedingungsloses Gifting später die Tür für gezieltere Gifting-Möglichkeiten.
Es hängt ganz vom Produkt und vom Influencer ab. Bei den meisten Erst-Gifts wählen wir einen „No-Strings-Attached“-Ansatz, aber sobald wir eine Beziehung zum Creator aufbauen, bitten wir um bestimmte Deliverables, die zu unserer Content-Strategie passen.
Cheyanne Pettyjohn sagte, dass ein bedingungsloses Gifting Marken den Zugang zu Influencern ermöglichen könne, die normalerweise außerhalb des Budgets liegen.
Je nach bestehender Beziehung zu diesen Influencern oder wenn wir wissen, dass sie normalerweise außerhalb unseres Budgetrahmens liegen, bieten wir ‚No-Strings-Attached‘-Gifting-Möglichkeiten an, damit sie unsere Produkte testen können.
Bei anderen E-Commerce-Marken erklärten Marketer, dass die Erwartung von Deliverables (oder nicht) letztlich von den spezifischen Zielen der Kampagne abhängt.
Senith Berhane erklärte:
Wenn ich Beziehungen aufbauen und auf etwas organischen Buzz hoffen möchte, kann es großartig sein, Produkte ohne Druck zu versenden. Es ist wie das Säen von Samen und Beobachten, was natürlich wächst. Außerdem erhalte ich wertvolles Feedback dazu, wie die Menschen die Produkte finden.
Sie erwähnte auch, dass sie bei einem neuen Produkt oder bei spezifischen Zielen im Gegenzug um Posts oder Videos bitten könnte. Ihr zufolge ist in diesem Fall die Kontrolle über die Botschaft und das Tracking der Kampagnenperformance das Wichtigste.
Es hängt wirklich davon ab, ob ich Beziehungen pflegen oder einen gezielten Marketing-Schlag setzen möchte.
Behalten Sie diese Frage im Hinterkopf – ich komme gleich noch einmal darauf zurück.
Wie viele Influencer nehmen Geschenke tatsächlich an (und wie viele posten dann wirklich)?
Wir haben Marken gefragt, welcher Prozentsatz der Influencer Gifting-Zusammenarbeiten akzeptiert:
- 4 % gaben unter 10 % an
- 21,7 % gaben 11–30 % an
- 17,3 % gaben 31–50 % an
- 30,4 % gaben 51–70 % an
- 17,3 % gaben über 71 % an
- 8,6 % gaben an, kein Outbound-Outreach für Gifting-Kampagnen zu betreiben
Outreach ist ein heißes Thema beim Influencer-Gifting. Und die Ergebnisse können je nach verschiedenen Faktoren sehr unterschiedlich ausfallen.
Ein Influencer könnte eine Gifting-Zusammenarbeit ablehnen:
Zu prüfen, ob ein Influencer in der Vergangenheit bereits über geschenkte Produkte gepostet hat, ist ein guter Weg, dieses Risiko zu minimieren. Das spart allen Zeit! Manche Influencer interessieren sich weniger für geschenkte Produkte als vielmehr für bezahlte Promotion.
Eine weitere Möglichkeit, dies zu umgehen, besteht darin, Influencer zu finden, die Ihre Marke bereits lieben. Ihre Fans nehmen kostenlose Produkte viel eher an und erzählen bei jeder Gelegenheit, wie großartig Ihre Produkte sind.
Cheyanne Pettyjohn sagte, dass sie zur Verbesserung ihrer Influencer-Gifting-Kampagnen verstärkt auf „Warm Leads“ setzt.
Wir schenken Influencern, mit denen wir bereits Berührungspunkte hatten – sei es, dass sie unserer Seite folgen, wir ihre Inhalte zuvor kommentiert haben oder gesehen haben, wie sie mit Content eines Influencers interagieren, der unsere Produkte bewirbt.
Influencer antworten einfach nicht:
Seien Sie beim Outreach gezielter. Passt dieser Influencer wirklich zu Ihrer Marke? Haben sie bereits Kooperationen durchgeführt?
Wenden Sie gute Outreach-Praktiken an? Outreach ist eine Kunst (und irgendwie auch eine Wissenschaft):
- Eine glasklare Betreffzeile darüber, was Sie anbieten, sorgt überhaupt erst dafür, dass Ihre E-Mails geöffnet werden. Probieren Sie verschiedene knackige Hooks aus, um Aufmerksamkeit zu erregen.
- Seien Sie klar und prägnant in Ihren Wünschen und personalisieren Sie die Nachricht. Erwähnen Sie, was Ihnen an ihren Inhalten gefällt, warum sie gut zu Ihrer Marke passen und was Sie gemeinsam erreichen möchten.
- Das Testen verschiedener (unbedingt personalisierter) Vorlagen und Betreffzeilen zeigt Ihnen, was funktioniert und was nicht.
Nicole Ampo stimmte zu und erklärte, dass ein gezielteres Anschreiben der richtigen Creators den Unterschied machte.
Zwei Dinge, die unser Gifting-Programm verbessert haben:
1. Gezielte Influencer-Recherche: Influencer zu finden, deren Content mit der Marke übereinstimmt, macht wirklich einen Unterschied.
2. Seien Sie in Ihrer Outreach-Nachricht sehr spezifisch, direkt und offen: Das reduziert Verwirrung und Hin-und-Her-Kommunikation mit dem Influencer.
Mit welcher Rate posteten Influencer Inhalte, nachdem sie Produkte erhalten hatten?
Wir baten Marketer außerdem, ihren Erfolg dabei anzugeben, Influencer tatsächlich dazu zu bringen, Inhalte zu den geschenkten Produkten zu posten.
- 13,6 % gaben 11–30 % an
- 18,2 % gaben 31–50 % an
- 36,4 % gaben 51–70 % an
- 31,8 % gaben mehr als 71 % an
Bei so unterschiedlichen Zahlen haben wir beschlossen, diese Datenpunkte zu vergleichen.
Zwar hatten diejenigen, die konkrete Deliverables für ihre Geschenke verlangten, mehr Mühe, Influencer zur Annahme der Produkte zu bewegen, doch erzielten sie die höchste Erfolgsquote, die Influencer tatsächlich zum Posten von Inhalten zu bringen.
Marketer, die konkrete Deliverables verlangten
- hatten eine Annahmerate von 31 %
- aber eine Post-Rate von 61 %
Während Marketer, die „No-Strings-Attached“ schenken:
- eine deutlich höhere Annahmerate von 57 % hatten
- und eine vergleichbare Post-Rate von 59 %
Vielleicht fragen Sie sich, ob es sich lohnt, konkrete Deliverables zu verlangen, da die tatsächliche Post-Rate nur um durchschnittlich etwa 2 % abwich. Doch diejenigen, die Produkte ohne Post-Erwartung verschenken, verschenken doppelt so viele Produkte bei ähnlicher Post-Rate.
Wenn Ihr Marketingziel der Beziehungsaufbau mit diesen Influencern ist und Posts nur ein Bonus sind, macht das für Sie vielleicht keinen großen Unterschied. Wenn Sie jedoch wirklich Posts aus Ihren Gifting-Kampagnen erzielen möchten, fragen Sie danach.
Tauschgeschäfte: Der richtige Weg, wenn Sie schnell oder kontinuierlich Content benötigen.
- Zielen Sie auf kleinere Profile – sie posten eher im Austausch gegen Produkte, besonders wenn sie Ihre Marke bereits kennen und schätzen.
- Sie haben mehr Kontrolle über Zeitplan und Posting-Rhythmus, dazu kreativen Einfluss und die Möglichkeit, Hashtags/Tags vorzugeben
- Die Annahmerate kann niedriger sein, aber Sie verlieren insgesamt weniger Produkte und erhalten eine deutlich höhere Posting-Konsistenz.
Keine Verpflichtungen: Eine großartige Strategie für Beziehungsaufbau und authentischen Content.
- Sie müssen damit leben, weniger Kontrolle darüber zu haben, wann bzw. ob der Creator tatsächlich postet.
- Diese Strategie kann bei Profilen jeder Größe funktionieren – auch bei größeren Influencern, die sonst vielleicht außerhalb Ihres Budgets lägen.
- Die auf diesem Weg geposteten Inhalte sind wahrscheinlich deutlich authentischer. Allerdings ist das Tracking schwieriger, da sie möglicherweise keine Tags/Hashtags hinzufügen
- Sie erzielen eine deutlich höhere Annahmerate, haben aber keine Garantie, dass der Influencer postet.
Wie Marketer entscheiden, welche Produkte an Influencer verschenkt werden
Eine weitere große Frage drehte sich darum, welche Produkte genau an Influencer verschenkt wurden. Handelte es sich um ein bestimmtes Produkt, das der Marketer bewerben wollte? Oder durfte der Influencer wählen – aus einer bestimmten Produktpalette oder aus dem gesamten Katalog?
Die Ergebnisse waren ziemlich ausgeglichen.
Angebot aus einem begrenzten Teil des Produktkatalogs
Für viele Marken war es ideal, zwar eine Wahlfreiheit einzuräumen, die Auswahl jedoch einzuschränken – ein Drittel gab an, Influencer dürften aus einem Teil des Katalogs wählen.
Also baten wir Marketer, diese Entscheidung zu erläutern. Michael Todner erklärte, dass seine Gifting-Programme nur Teil einer größeren Kampagne seien, die sich auf das Generieren von Content zu bestimmten Produkten konzentriere.
Ich denke, dass Influencern eine Auswahl anzubieten, die ihren Bedürfnissen am besten entspricht, häufig dazu führt, dass sie den gewünschten Content produzieren.
Alycia Lykins, Influencer-Marketing-Managerin bei Trixxi Clothing, stimmte Michael zu und sagte, dass es für sie sinnvoller sei, eine begrenzte Auswahl anzubieten, da sie eine bestimmte Kampagne oder einen Sale durchführen.
Für einige Marketer war es vielmehr eine Frage der Logistik. Laut Gabija Jankauskė muss sie in einem kleineren Slow-Fashion-Unternehmen den Bestand stets im Blick behalten.
Influencer können jedes beliebige Produkt wählen
Für andere ergab es am meisten Sinn, den Influencer ein Produkt aus dem gesamten Katalog wählen zu lassen. Ein Marketer sagte sogar, dass dies den Influencer zusätzlich motiviere, das Produkt zu verkaufen, das ihm am besten gefallen hat. Brenna Clay stimmte zu:
Jeder hat seinen eigenen Stil! Wir möchten, dass sie zeigen, was wirklich zu ihrem Lifestyle passt – etwas, das sie tatsächlich nutzen und lieben und ihren Followern vorstellen.
Miroslava Petkova ergänzte:
Wenn Sie sie nicht in eine bestimmte Produktkampagne einbinden, geht es beim Gifting darum, dem Influencer Ihre Produkte ausprobieren zu lassen und ihm die Freiheit zu geben, zu entscheiden, welches Produkt am besten zu ihm passt.
Dragos Sebastian meinte, es gehe darum, Authentizität zu fördern.
Wenn der Influencer aus dem gesamten Katalog ein oder mehrere Produkte wählen kann, ist er bei den Deliverables engagierter und erstellt Inhalte, denen sein Publikum leichter vertraut.
Ein bestimmtes Produkt für Influencer-Gifting anbieten
Für andere Marketer ergibt es mehr Sinn, mit einem bereits ausgewählten Produkt auf einen Influencer zuzugehen.
Dana Bilodedenko ist eine solcher Marketer. Sie erwähnte, dass ihr Unternehmen ein vielfältiges Produktspektrum verwaltet. Für sie existiert Influencer-Marketing nicht im luftleeren Raum, sondern ist an die laufenden Kampagnen gekoppelt. Stattdessen konzentrieren sie sich darauf, das Gifting-Angebot an den jeweiligen Influencer anzupassen.
Wir stimmen Influencer sorgfältig mit unseren Kampagnenzielen, Produktspezifika und der gewünschten Zielgruppe ab. Jeder Influencer erhält ein maßgeschneidertes Angebot, das seine Interessen und den thematischen Fokus seiner Plattform widerspiegelt. Dieser personalisierte Ansatz stellt sicher, dass die Posts sowohl beim Influencer als auch bei seinem Publikum authentisch ankommen und die Integrität gewahrt bleibt.
Andere Marken hatten mehr Erfolg damit, sich auf Bestseller zu konzentrieren – manche Marketer wählten Produkte, die ihre Kunden mit höchster Wahrscheinlichkeit lieben würden. Laut Matheus Ribero:
Der Hauptgrund, warum Influencer Produktbeschränkungen haben, ist, dass wir Bestseller schicken, die eine höhere Verkaufswahrscheinlichkeit und erfolgreiche Partnerschaften versprechen.
Und einige Marken stellten ihre Gifting-Kampagnen auf neue Produkteinführungen ab – so etwa Sydney Gavrielov, Influencer-Marketing-Managerin bei AC Infinity. Sie erwähnte, dass Influencer-Gifting bei AC Infinity in 95 % der Fälle Teil von Produkteinführungen sei.
Ein Mix-and-Match-Ansatz
Weitere 13,8 % der Marketer wählten je nach Situation einen kombinierten Ansatz. So hob beispielsweise Joshita Dodani einen Ansatz hervor, der auf die Ziele ihrer Kampagne zugeschnitten ist.
Für allgemeines Gifting stellen wir Influencern den gesamten Katalog zur Verfügung. Für neue Launches bieten wir eher spezifische Produkte an.
„Für allgemeines Gifting stellen wir Influencern den gesamten Katalog zur Verfügung. Für neue Launches bieten wir eher spezifische Produkte an.“
Letztlich läuft es darauf hinaus:
- Für Brand Awareness/Beziehungsaufbau: Wenn Influencer aus Ihrem gesamten Sortiment wählen dürfen, posten sie wahrscheinlich eher. Sie könnten jedoch etwas auswählen, von dem Sie wissen, dass es sich nicht besonders gut verkauft.
- Für maximalen Verkauf über Codes/Links: Lassen Sie Influencer aus einer kuratierten Auswahl wählen, damit sie nicht die weniger beliebten Produkte aussuchen, und geben Sie ihnen trotzdem die Freiheit, authentisch Content zu erstellen.
- Für spezifische, zielgerichtete Kampagnen: Bieten Sie dem Influencer ein bestimmtes Produkt an. Sie bekommen eventuell weniger akzeptierte Produkte (und möglicherweise eine niedrigere Post-Rate), haben aber mehr Kontrolle über die Kampagne.
Ich glaube nicht, dass es hier die einzig richtige Lösung gibt – wie Sie Influencern die Produktauswahl erlauben (oder nicht), hat Vor- und Nachteile und hängt letztlich davon ab, was für Ihre Marke, Ihre Produkte und Ihre Ziele am sinnvollsten ist.
Die größten Herausforderungen für Marketer bei Influencer-Gifting-Programmen
Ein erfolgreiches Gifting-Programm zu betreiben, ist alles andere als einfach – es gibt viele bewegliche Teile, die Marketer im Blick behalten müssen. Wir haben eine Liste möglicher Szenarien erstellt und Marketer gebeten, diese vom schwierigsten bis zum einfachsten einzuordnen.
Die ersten drei Herausforderungen fallen meist unter den Oberbegriff Influencer Outreach. Stellen Sie sich vor: Sie finden den perfekten Influencer für Ihre neue Kampagne und schicken ihm eine E-Mail. Er oder sie:
- reagiert überhaupt nicht
- antwortet und teilt mit, dass nur bezahlte Promotion infrage kommt
Kommt Ihnen das bekannt vor? Diese Marketer dachten das auch.
Herausforderung: Es ist schwer, Antworten auf Outreach für Gifting-Zusammenarbeiten zu bekommen/Ich weiß nicht, ob ein Influencer offen für Gifting ist, bis ich ihn kontaktiere.
- Verbringen Sie mehr Zeit mit dem Prüfen der Influencer: Beginnen Sie bei denjenigen, die Ihre Produkte bereits kennen und lieben. Von Menschen, die bereits Fans sind, erhalten Sie viel eher eine Antwort! Gehen Sie eine Nummer kleiner – es ist in Ordnung, wenn ein Influencer eine kleinere, aber aufmerksamere Zielgruppe hat.
- Überprüfen Sie Ihr Angebot: Ist das, was Sie anbieten, für einen potenziellen Influencer attraktiv und interessant? Gerade bei unbezahlten Gifting-Kampagnen: Ist der Tausch Content gegen Produkt für sie lohnend?
- Personalisieren Sie Ihre E-Mails: Wir empfehlen eine Vorlage zur Beschleunigung, aber es ist entscheidend, dass der Influencer erkennt, dass diese E-Mail speziell für ihn verfasst wurde. Lassen Sie sie sich besonders fühlen. Sagen Sie ihnen, was Sie an ihrem Content lieben und warum Sie mit ihnen arbeiten möchten. Das macht einen riesigen Unterschied.
Herausforderung: Der Content der Influencer entspricht nicht der gewünschten Qualität.
- Verbringen Sie mehr Zeit bei der Influencer-Auswahl: (ja, schon wieder) Manchmal ist die einfachste Lösung, schlicht mehr Zeit in die Prüfung der Influencer zu investieren. Wenn der Creator Ihr Produkt wirklich liebt, fällt es ihm leichter, ansprechenden und authentischen Content zu erstellen.
- Helfen Sie beim Finden des richtigen Ansatzes: Ein Influencer, der Ihre Marke bewirbt, ist ein Partner. Arbeiten Sie gemeinsam daran, Content zu kreieren, der sich von klassischen Unboxings oder GRWM-Videos (Get Ready With Me) unterscheidet. Wahren Sie ihre kreative Freiheit, aber ein wenig Guidance schadet nicht.
- Begeistern und überraschen: Wie können Sie überliefern, um das Gifting-Erlebnis so beeindruckend wie möglich zu gestalten? Die koreanische Make-up-Marke TIRTIR veranschaulichte dieses Konzept, indem sie Creator beschenkte, die zuvor ihr Farbspektrum kritisiert hatten, und ihnen die neuen Nuancen schickte – so zeigte sie, dass sie Feedback nicht nur hört, sondern auch ernst nimmt. Das ist eine großartige Möglichkeit, negatives Feedback in lebenslange Fürsprache zu verwandeln.
Herausforderung: Influencer ghosten, nachdem Sie die Produkte verschickt haben.
Wir fragten Marketer außerdem nach Herausforderungen, an die wir nicht gedacht hatten. Viele unserer Marketer waren besonders wegen Ghosting besorgt – 59,1 % der Befragten erwähnten, dass Influencer irgendwann während des Prozesses geghostet haben.
- Follow-up: Vergewissern Sie sich, dass der Influencer Ihre Produkte erhalten hat und sie in gutem Zustand angekommen sind. Bitten Sie um ehrliches Feedback und Meinungen zu Ihren Produkten. Bieten Sie wenn möglich verschiedene Varianten an (Geschmacksrichtungen, Styles, Farben usw.). Das beseitigt Ghosting zwar nicht vollständig, aber ein Follow-up kann vergessliche Creator anstoßen.
- Setzen Sie früh Erwartungen, indem Sie einen Zeitplan festlegen: Sie brauchen nicht zwingend einen Vertrag für Ihre Gifting-Kampagnen, aber es ist immer ratsam, per E-Mail einen Zeitplan zu vereinbaren.
- Führt dies zu einer bezahlten Kooperation? Wenn die Möglichkeit besteht, in eine bezahlte Kooperation oder eine langfristige Partnerschaft überzugehen, legen Sie das offen. Dann wird der Creator Ihre Zusammenarbeit eher priorisieren.
Obwohl diese Herausforderungen die häufigsten Antworten waren, nannten Marketer auch einige weitere Probleme. Für einige schien es eine Herausforderung zu sein, Influencer zu einem Zeitplan zu bewegen.
Nicole Ampo erwähnte, dass das Warten auf den Content für sie das Schwierigste sei.
Ich habe zunächst keinen Abgabetermin verlangt und musste dann innerhalb eines Monats oder einiger Monate wohl drei Follow-ups schicken. Mir half, den Influencern einen Zeitplan zu geben, wann wir den Content benötigen.
Wie Marken Gifting-Kampagnen tracken (und funktionieren sie?)
Zunächst fragten wir unsere Influencer-Marketer, wie sie die Daten aus ihren Gifting-Kampagnen und den dazu veröffentlichten Social-Posts erfassen.
Über 65,5 % gaben an, auf das altbewährte Spreadsheet zu setzen.
Für 27,6 % der Marketer ist Influencer-Marketing-Software wie Modash die bevorzugte Methode zum Tracking ihrer Kampagnen.
Damit war geklärt, wie Marketer Gifting-Kampagnen tracken – aber was genau tracken sie? Wir fragten die Marketer anschließend, welche Metriken ihnen am wichtigsten sind.
Die meisten Marketer nannten Engagement und/oder Umsatz in ihren Antworten. Viele andere nannten auch Reichweite und Impressions.
Lee Drysdale hat einen ziemlich klaren Prozess zum Tracking seiner Gifting-Kampagnen:
Ich führe ein tägliches Coverage-Log aller Postings, in dem steht, wo gepostet wurde sowie Likes, Kommentare, Views, Saves und Engagement-Rates. Einige unserer beschenkten Follower erhalten auch Rabattcodes/UTM-Links, die ebenfalls erfasst werden.
Andere Marketer erwähnten, dass das Tracking von Metriken rund um Influencer-Gifting-Kampagnen für sie eine große Herausforderung sei.
Ashlee Rawlings wies auf die manuelle Arbeit beim Tracking dieser Kampagnen hin.
Es kann schwierig und zeitaufwendig sein, die Post-Rate zu tracken, besonders da der meiste organische Content aus PR-Gifting von IG-Stories stammt. Es ist ebenfalls schwierig, verlässliche Kennzahlen zur Reichweite/Impressions von gifted Content zu erhalten.
Das Tracking von Instagram-Stories ist immer eine Herausforderung – sie verschwinden schließlich nach einer gewissen Zeit. Für andere Marketer lag es eher daran, dass die richtigen Tags in Social Media fehlten und potenzielle Posts eines Influencers dadurch verloren gingen.
- Behalten Sie den Überblick: Es gibt viele kleine Teile, die Sie verfolgen müssen. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Creator und ihre Posts überprüfen, um aktuelle Kennzahlen zu erhalten.
- Bitten Sie Ihren Influencer um Metriken: Ihre Creator haben innerhalb der Plattform mehr Zugriff auf ihre eigenen Kennzahlen als Sie von außen. Das Anfordern der vollständigen Kennzahlen ihrer Posts kann helfen, genaue Performance-Daten zu erhalten.
- Lagern Sie einen Teil des Trackings an Software aus: Influencer-Tracking-Software kann Ihnen viel Arbeit abnehmen, wenn Sie Daten noch manuell in Spreadsheets erfassen – auch temporäre Instagram-Stories.
Marketer stellten fest, dass Gifting-Kampagnen trotz aller Herausforderungen insgesamt einen positiven ROI für ihre Marken erzielen.
Tatsächlich sagten 80 % der befragten Marketer, Influencer-Gifting sei definitiv ROI-positiv, und die restlichen 20 % meinten, noch nicht, aber bald (wir versprechen, dass das nicht die einzigen Antwortmöglichkeiten waren).
Auf die Frage, ob Marketer ihre Gifting-Initiativen fortsetzen würden, lautete die Antwort überwältigend: ja. Über 83 % der Marketer sagten, dass sie mindestens die gleiche Menge an Gifting betreiben wollten, wenn nicht sogar mehr.
Modash-Pro-Tipp:
Viele Marketer sagen, Influencer-Gifting sei ROI-positiv, und die große Mehrheit möchte ihre Gifting-Aktivitäten beibehalten oder sogar ausbauen: Wenn Sie noch keine Gifting-Zusammenarbeiten durchführen, wird es höchste Zeit!
Wie Marken ihre Gifting-Kampagnen verbessern
Beziehungsaufbau für besseres Influencer-Gifting
Für einige Marketer ging es darum, dauerhafte Beziehungen zu ihren neuen Influencer-Partnern aufzubauen. Noor Ahmed betonte, wie wichtig es ist, diese Beziehungen zu pflegen.
Der Aufbau von Beziehungen zu diesen Influencern verschafft Ihnen alles, was Sie wollen – seien Sie nett und freundlich. So bekomme ich ermäßigte Preise oder zusätzlichen Content gratis.
Gabija Jankauskė stimmte zu:
Vergessen Sie bestehende Influencer nicht und bauen Sie eine starke, freundliche Bindung auf. Ein neuer Influencer bedeutet nicht automatisch mehr Umsatz oder mehr Engagement.
Für Lee Drysdale ist es wichtig, bereits mit der ersten Outreach-E-Mail den Beziehungsaufbau zu starten.
Ich halte mein Outreach immer sehr persönlich und auf den Punkt. Ich mache in den ersten E-Mails immer klar, dass keine Posting-Verpflichtung besteht.
Senith zufolge endet der Beziehungsaufbau nicht, nachdem der Influencer Content gepostet hat. Sie holt regelmäßig Feedback von ihren Influencern ein und behandelt sie wie Partner, die gleichermaßen am Erfolg des Contents interessiert sind.
Nachdem wir Produkte verschenkt haben, hole ich aktiv umfassendes Feedback der Influencer dazu ein, wie ihr Publikum reagiert hat und welche Gesamtwirkung ihre Posts hatten. Diese Feedback-Schleife ermöglicht es uns, unsere Strategien zu verfeinern und künftige Kooperationen effektiv zu optimieren. Diese Anpassungen haben die strategische Ausrichtung und Effektivität unserer Influencer-Gifting-Initiativen deutlich verbessert, stärkere Markenbindungen gefördert und ein bedeutendes Engagement unserer Zielgruppe vorangetrieben.
Konzentrieren Sie sich auf den Beziehungsaufbau, insbesondere bei Gifting-Kampagnen. Dies könnte der erste Berührungspunkt eines Creators mit Ihrer Marke sein, und Sie möchten einen guten Eindruck hinterlassen. Wenn sie Ihre Marke bereits lieben, möchten Sie diese Liebe aufrechterhalten. Sie sollten sich nicht nur während der Partnerschaft um diese Beziehung kümmern, sondern auch danach. Halten Sie die Beziehung warm, nachdem die Zusammenarbeit beendet ist!
Sich um seine Influencer kümmern
Wie in jeder guten Beziehung müssen Sie bereit sein, etwas zu geben. Da Influencer-Gifting-Programme in der Creator-Economy zum Standard geworden sind, müssen Sie eine Extrameile gehen, um Ihre Influencer zu beeindrucken.
Lauren Roth untermauerte dieses Konzept und sagte, dass sie sich Zeit nimmt, um mit den organischen Posts eines Influencers in Social Media zu interagieren, um die Beziehung auch nach Abschluss der Zusammenarbeit warm zu halten.
Ich teste stets verschiedene Genres, folge nach, wenn Influencer Produkte erhalten haben, und interagiere mit ihren Inhalten, die nichts mit unserer Marke zu tun haben.
Für Brenna Clay geht es darum, sicherzustellen, dass Influencer stets die Möglichkeit haben, für ihre Zeit und Arbeit entschädigt zu werden.
Ich halte es für sinnvoll, zusätzlich zum Gifting auch ein Affiliate-Programm anzubieten. Gifting bezahlt nicht die Rechnungen der Influencer:innen, daher ist es wichtig, ihre Arbeit nach Möglichkeit zu vergüten. Eine Provision auf Verkäufe, die aus organischen Beiträgen entstehen, ist eine hervorragende Möglichkeit zu zeigen, dass dir die Partnerschaft zwischen Marke und Influencer wichtig ist.
Manchmal ist es so einfach, dass es Freude macht, mit Ihnen zu arbeiten. Michael Todner erklärte, dass er versucht, die Zusammenarbeit mit seiner Marke so einfach wie möglich zu gestalten.
Ich versuche, den gesamten Prozess für die Influencer so einfach und aufwandsarm wie möglich zu gestalten. Keine ausführlichen Briefings oder überzogenen Erwartungen. „Wir stellen fest, dass Content am besten performt, wenn die Beziehung zwischen uns und dem Influencer echt ist und er ein echtes Verlangen hat, das Produkt mit seinem Publikum zu teilen.
Mehr Zeit in die Auswahl und Prüfung von Influencern investieren
Andere Marketer verbesserten ihre Gifting-Kampagnen, indem sie noch genauer darauf achteten, mit welchen Influencern sie zusammenarbeiten.
Für Miroslava Petkova ging es darum, die Dinge organisch geschehen zu lassen.
Wählen Sie authentische Influencer aus, die die erhaltenen Produkte wertschätzen und gerne rezensieren. Seien Sie nicht aufdringlich; wenn der Influencer das Produkt mag, wird er die nötige Anerkennung sicherstellen.
Cheyanne Pettyjohn stimmte zu und betonte die Bedeutung eines sogenannten „warm lead“ als Ausgangspunkt.
Wir verschenken an Influencer, mit denen wir bereits Berührungspunkte hatten – sei es, dass sie unserer Seite folgen, wir ihre Inhalte kommentiert haben oder gesehen haben, wie sie mit Content eines Influencers interagieren, der unsere Produkte bewirbt. Nachdem der Influencer das Produkt erhalten hat, haben wir eine Kommunikationssequenz, damit wir das Momentum nicht verlieren und das Gifting in eine Beziehung umwandeln.
Senith Berhane legte dar, wie sie Influencer richtig prüft – sie priorisiert die Demografie des Publikums statt bloßer Follower-Zahlen.
Eine der wichtigsten Verbesserungen, die ich in unserem Influencer-Gifting-Programm umgesetzt habe, ist ein strengerer Auswahlprozess basierend auf der Übereinstimmung mit unseren Markenwerten und der Zielgruppe. Anstatt mich nur auf Follower-Zahlen zu konzentrieren, priorisiere ich Influencer, deren Publikumsdemografie und Interessen unserem Ideal-Kundenprofil nahekommen.
Für Abdullah Khan, ebenso wie für Senith, ging es darum, die Markenpassung über die Follower-Zahl zu stellen. Er erwähnt außerdem, dass er die bisherigen Kooperationen eines Influencers prüft, um zu sehen, wie er zuvor mit Marken gearbeitet hat.
Wir richten uns an Micro-Influencer, die gut zu unserer Marke passen und hochwertigen Content haben. Wenn wir Macro-Influencer ansprechen, ist ihre Antwort- und Kooperationsrate sehr gering. Wir bewerten auch die früheren Kooperationen eines Influencers, um sicherzustellen, dass sich eine Zusammenarbeit lohnt. Wir nutzen Tools, um die Authentizität der Follower und das Engagement eines Influencers zu überprüfen, damit die Zielgruppe echt ist und nicht durch Fake-Accounts oder Bots aufgebläht.
Zeit, die Sie heute in die Prüfung eines Influencers investieren, spart Ihnen morgen Zeit und Geld. Je besser die Marke und das Publikum zusammenpassen, desto einfacher wird alles insgesamt. Konzentrieren Sie sich eher darauf, ob das Publikum des Influencers den größten Unterschied für Ihre Marke macht, statt auf die Höhe seiner Follower-Zahl. Größer bedeutet nicht immer mehr Engagement.
Wichtigste Erkenntnisse
Ein erfolgreiches Influencer-Gifting-Programm hat viele knifflige Einzelteile. Bei der Erstellung, Verwaltung und Skalierung Ihres Programms sollten Sie sich bewusst sein, dass es nicht den einen richtigen Weg gibt.
Was für Ihre Marke funktioniert, funktioniert nicht zwangsläufig für die nächste, und was für dieses Ziel passt, taugt nicht unbedingt für ein anderes. Testen und verbessern Sie Ihr System also kontinuierlich, bis es zu einer iterativen Wissenschaft wird.
- Wie Sie Ihre Gifting-Kampagnen aufsetzen, hängt letztlich von Ihren konkreten Marken-Zielen ab. Unabhängig von Ihren Zielen hat Influencer-Gifting das besondere Potenzial, mehrere Ziele gleichzeitig zu erreichen.
- Es ist in Ordnung, bedingungsloses Gifting anzubieten, aber wählen Sie sorgfältig aus, wem Sie schenken und was er bekommt. Das Einfordern von Deliverables im Voraus beeinflusst nicht zwingend die Posting-Rate eines Influencers, kann aber Produktverluste verringern.
- Outreach und Hin-und-Her-E-Mails mit Influencern sind für Marketer enorme Zeitfresser. Nehmen Sie sich die Zeit für gezielte Ansprache – das macht den Unterschied.
- Der Aufbau und die Pflege starker Beziehungen zu Influencern ist für Gifting-Kampagnen entscheidend. Halten Sie Ihre Interaktionen persönlich – vom Outreach bis zum Follow-up – und behandeln Sie Ihre Influencer wie Partner.
- Gifting-Programme funktionieren nicht nur, Marketer möchten sie im nächsten Jahr sogar beibehalten oder ausweiten. Wenn Sie noch kein Gifting-Programm gestartet haben, ist jetzt der richtige Zeitpunkt!
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