Tourlane ist wie der persönliche Reisebutler Ihrer Träume. Von Berlin aus planen sie maßgeschneiderte Reisen zu einigen der faszinierendsten Ziele der Welt. Nach ersten Erfolgen mit Ad-hoc-Influencer-Kampagnen holte Tourlane Influencer-Marketing-Veteranin Georgia Humphries, um den Kanal auf ein neues Niveau zu heben.
Georgia Humphries
Senior Partnership & Influencer Manager, Tourlane
Das Angebot von Tourlane ist ein Traum. Das Unternehmen plant maßgeschneiderte Reisen rund um die Welt zu Zielen wie Island, Südafrika, Thailand und den USA.
Dabei handelt es sich auch nicht um gewöhnliche Ryanair-Flüge mit Booking.com-Hotel für ein Wochenend-Getaway. Das sind einmalige Traumreisen, so durchdacht & präzise geplant, dass sie im Travel Channel laufen könnten.
Es ist nicht überraschend, dass Tourlanes Angebot an Influencer begehrt ist. Sie schicken ihre Partner auf eine komplett (oder teilweise) bezahlte Reise zu einem Ziel ihrer Wahl. Diese Reisen dauern in der Regel eine Woche (oder länger) und kosten Tourlane mehrere tausend Euro pro Trip.
Senior Partnership & Influencer Manager Georgia Humphries stand vor einer großen Herausforderung. Wie entwickelt man ein Programm auf Basis eines so verlockenden Angebots und macht es zugleich handhabbar, skalierbar und profitabel?
„Als ich anfing, waren wir eine der ersten Marken in der Branche, die Influencer anzogen, daher musste ich herausfinden, wie wir mit ihnen zusammenarbeiten können. Es durfte nicht Bitte poste ein hübsches Foto dieser neuen Sneaker.
Sie mussten unsere Reisen so erleben, wie es einer unserer Kunden tun würde. Sie mussten sie ehrlich bewerten und zwar so, dass Tourlane auch für Zielgruppen sichtbar wird, die wir bislang nicht erreichen konnten.“
Neben den regulären Workflows, die Georgia einrichten musste (Verträge von Deutsch auf Englisch übersetzen, Zahlungsprozesse aufsetzen), waren ihre Hauptprioritäten zu verstehen:
„Viele Marken machen etwa 400 Kooperationen pro Monat, während wir versuchen, 10 – 15 Reisen pro Monat zu realisieren.
Diese müssen echte Top-Performer sein, weil wir sehr viel investieren. Wir stecken Tausende Euro in jede Reise, damit unsere Partner ein besonderes Erlebnis haben. Aber dafür müssen wir die richtigen Influencer finden. "
Wenn die Kosten für Influencer-Marketing so hoch sind, ist der Druck, einen positiven ROI zu erzielen, enorm. Georgia machte sich an die Arbeit.
Das Team von Tourlane nutzte Modash bereits, als Georgia zum Unternehmen stieß. Als sie überlegte, welche KPIs sie zur Bewertung von Influencern benötigen würden, stellte sie fest, dass Modash alles bot, was sie brauchen würde.
„Modash deckte von Anfang an alle unsere KPIs ab. Ich war super, super glücklich, mit Modash zu starten und zu sehen, wie es läuft. Eineinhalb Jahre später denken wir nicht einmal daran, etwas zu ändern. Es liefert die wichtigsten Datenpunkte, die wir benötigen, um die richtigen Influencer für Tourlane zu finden.“
Um fundierte, datengestützte Entscheidungen zu treffen, die letztlich zu leistungsstarken Kampagnen führen, nutzt Georgia mit ihrem Team eine interne Scorecard. Die Scorecard umfasst sowohl qualitative & quantitative Daten. Qualitative Informationen stammen aus persönlichen Erkenntnissen aus Interviews mit potenziellen Influencern.
Mit Hilfe von Modash zieht Tourlane quantitative Daten wie Fake-Follower-Rate, Engagement-Rate und Zielgruppen-Demografien heran, um Influencer auszuwählen, die sich historisch als erfolgreich erwiesen haben.
Das Geniale an der Scorecard ist, dass sie nicht starr ist; Tourlane hält sie flexibel.
„Wir versuchen, die Fake-Follower-Rate unter 20 % zu halten. Aber wenn wir sehen, dass ein Influencer mit 20 % Fake-Follower-Rate dennoch so gut performt wie unsere Top-Performer, passen wir das Gewicht in unserer Scorecard an.“
Indem Tourlane die Gewichtung der Auswahlkriterien anpasst, sobald mehr Informationen darüber vorliegen, was funktioniert und was nicht, können sie kontinuierlich die richtigen Influencer für ihre Kampagnen auswählen.
Mit Modash können sie das auch schnell tun.
„Manchmal schicken uns Influencer freiwillig Insights. Sie schicken uns eine große ZIP-Datei mit 40 verschiedenen Screenshots! Wir müssen sie nicht durchgehen, weil wir Modash haben.
„Ohne Modash wäre es sehr, sehr zeitaufwändig, nach den genauen Insights zu fragen, die wir brauchen. Und natürlich gibt es keine Fake-Follower-Insights, die Influencer aus ihrem eigenen Instagram ziehen können.“
18 Monate und einige Trial-and-Error-Phasen später ist das Influencer-Marketing-Team von Tourlane auf 4 Personen angewachsen, die 150 Influencer betreuen und im Schnitt 8 – 15 Reisen pro Monat durchführen – je nach Saison.
Sie verzeichnen überall Wachstum – von der Follower-Zahl auf Instagram bis hin zum Umsatz.
„Letzte Woche hatten wir eine unserer besten Buchungswochen durch Influencer aller Zeiten. 10 % der Buchungen waren dem Influencer-Marketing zu verdanken.“
Und falls das noch nicht reicht, um die Lichter anzulassen und das Influencer-Marketing-Budget zu sichern, hat Georgias Arbeit auch Einfluss auf den Markenaufbau.
„Vor 18 Monaten hatte unser Instagram-Account 3.500 – 4.000 Follower, jetzt sind es 34 K. Wir sehen immer einen großen Zustrom an Followern, nachdem Influencer posten. Das ist großartig sowohl für die Markenbekanntheit als auch für den Umsatz.“
Und sie sind noch nicht fertig.
Mit Plänen, im nächsten Jahr in weitere Märkte zu expandieren, sind Georgia und ihr Team zufrieden mit dem Fundament, auf dem sie aufbauen. Die nächste Herausforderung besteht darin, das Influencer-Marketing profitabel zu halten, während sie den Kanal weiter ausbauen.
(Modash wird sie auf jedem Schritt des Weges anfeuern.)
