El tiempo que pasas en tu bandeja de entrada está saboteando tu carrera, y no solo porque sea agotador.
Sí, mantenerse al día con los horarios de trabajo tan extraños de los creadores, el cuarto correo de recordatorio y el bucle interminable de copiar y pegar entre briefs, contratos y tu bandeja de entrada es brutal.
¿Pero cuál es el verdadero coste de este trabajo sin sentido? Es lo que no estás haciendo mientras estás sepultado bajo todo el caos.
No tienes tiempo para proponer ideas de campaña, construir relaciones reales ni analizar lo que funcionó el trimestre pasado. Y lo peor de todo: ni siquiera tienes tiempo para crear una estrategia porque no puedes ni respirar.
El marketing de influencers se basa en las relaciones, por eso tiene sentido que los profesionales dediquen en promedio más de 16 horas a la semana a comunicarse con los influencers.
Desglosemos esto aún más. En promedio, los marketers están enviando 25 mensajes a cada influencer individual a lo largo de su colaboración.
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Eso está bien si gestionas a 10 influencers: siguen siendo 250 mensajes, pero, en última instancia, es manejable.
¿Qué pasa cuando quieres escalar y gestionas a 50 influencers? ¿100? ¿Entonces qué?
Hablar con los creadores es una gran parte del trabajo. Pero ¿pasar dos días completos a la semana en tu bandeja de entrada (o en los DMs, WhatsApp o donde sea) realmente construirá esas relaciones? ¿Cuánto de ese ir y venir de correos se trata de conectar con el creador y cuánto es solo logística?
Pregúntate: ¿todo este ajetreo de comunicación es simplemente un mal necesario en tu flujo de trabajo? ¿O, en última instancia, está dañando las mismas relaciones que te esfuerzas tanto por construir?
Pregunté a 37 profesionales del marketing cómo se comunican con los creadores. Tras analizar los números y estudiar sus respuestas, queda claro que:
Cuando la comunicación falla, las relaciones se derrumban.
Y cuando las relaciones se derrumban, también lo hace tu capacidad de escalar:
- Los creadores dejan de responderte.
- Las agencias no te dan prioridad.
- Tu equipo invierte tiempo valioso gestionando el caos en lugar de crear campañas.
¿Aún peor? Un fallo de comunicación daña lo que realmente construye una marca: la consistencia.
Qué ocurre cuando la comunicación falla
Más que una canción de Led Zeppelin, una falla en la comunicación tiene consecuencias reales: más del 60% de las personas encuestadas me dijeron que los cuellos de botella en la comunicación dañaron sus relaciones con influencers.
Pero ¿cómo es un cuello de botella en la comunicación? ¿Cómo empieza?
La comunicación suele fallar en una de las siguientes áreas:
- Cadenas de correos largas y enrevesadas en las que se pierden detalles por completo
- Respuestas tardías y necesidad de perseguir al otro, en ambos lados
- Confundir detalles o enviar la información equivocada a la persona equivocada
- Y la favorita de todos: el ghosting
Fernanda Marques tiene experiencia de primera mano con estos cuellos de botella en la comunicación, y dice que es difícil mantener claros los detalles cruciales cuando las largas cadenas de correos electrónicos no son claras.
Los cuellos de botella en la comunicación han afectado las relaciones cuando los mensajes se pierden en bandejas abarrotadas o cuando las respuestas de cualquiera de las partes se retrasan, especialmente en etapas cruciales como el envío de productos, la confirmación de plazos o los ajustes de contenido de última hora.
Añade que esto genera fricción e influye en la percepción que el influencer tiene de tu marca.
En algunos casos, los influencers se sintieron desatendidos o inseguros sobre los siguientes pasos, lo que generó tensiones innecesarias e incluso llevó a cancelar colaboraciones. Herramientas más claras y una comunicación más rápida podrían haber evitado estos problemas.
Los detalles que se pasan por alto y las respuestas tardías exigen seguimientos repetidos, y es agotador. Nadie tiene tiempo para eso.
Lo que te cuestan los cuellos de botella en la comunicación
Ahora la verdadera pregunta es: si dedicas demasiado tiempo a gestionar tu bandeja de entrada, ¿qué podrías estar haciendo en su lugar?
Francamente, las partes divertidas de ser especialista en marketing de influencers: profundizar las relaciones con los creadores con los que trabajas, dedicar más creatividad a las campañas y analizar en detalle las métricas para ver qué está resonando de verdad.
Ya sabes, las razones por las que entraste en este negocio.
Para Joshita Dodani, ella usaría ese tiempo para analizar campañas anteriores y obtener insights.
Si redujera todo el ida y vuelta de la comunicación, sin duda dedicaría más tiempo a averiguar qué historias conectan de verdad con nuestra audiencia y a profundizar en las métricas. Ahora mismo, gran parte del tiempo se pierde resolviendo detalles con los influencers.
Fernanda, en cambio, preferiría dedicar ese tiempo a ejercitar su creatividad.
Me encantaría dedicar más tiempo a identificar a los creadores adecuados, idear ángulos innovadores para las campañas, analizar el rendimiento para optimizar futuros esfuerzos y fomentar colaboraciones a largo plazo, todo lo cual eleva de verdad el impacto del marketing de influencers pero a menudo queda relegado por el tiempo que consume gestionar la logística y los seguimientos.
Y, casi de forma contraintuitiva, centrarse menos en el ida y vuelta ayudaría a los marketers a construir mejores relaciones con sus influencers. Cheyanne Pettyjohn está de acuerdo y dice que dedicaría más tiempo a fortalecer sus relaciones.
¿Qué es lo que realmente consume más tiempo, y debería ser así?
Pregunté a marketers de influencers qué pasos de comunicación toman más tiempo, y más del 67% de los marketers clasificó el briefing (y el input creativo) como el paso que más tiempo consume, seguido de cerca por las negociaciones formales y la aprobación de contenido, respectivamente.
Y no todas las colaboraciones son iguales: tres de cada cuatro marketers que encuestamos dijeron que dedicarían más tiempo a esos pasos según la calidad del influencer con el que estén trabajando.
¿Qué otros factores indican más ida y vuelta de comunicación?
- Si el influencer tiene una comunidad o audiencia mayor, o si tu inversión es más alta, tendrás que acertar con los detalles y tendrás que involucrar a más personas (agentes, equipo legal, etc.).
- Si nunca has trabajado con esa persona, tendrás que dedicar más tiempo a incorporarla que a un influencer con quien ya tengas experiencia.
Y las personas encuestadas lo están haciendo bien: el briefing, el input creativo y las negociaciones formales son precisamente las tareas en las que deberías estar invirtiendo más tiempo.
Sí, te conviene proporcionar a tu influencer el contexto y los comentarios que necesita para crear contenido que resuene con su audiencia.
Sí, deberías generar confianza con tu influencer durante las negociaciones formales porque eso fomentará una relación sólida.
Si esas cosas toman más tiempo, está bien; ¡así debe ser! Al fin y al cabo, la persona con la que te comunicas va a representar tu marca.
¿Las otras tareas, sin embargo? Puede que no tarden mucho de forma individual, pero sumadas consumen muchísimo tiempo. Y así es como se convierten en cuellos de botella.
Cómo están eliminando de verdad los cuellos de botella en la comunicación los marketers
Enfoquémonos en los cuellos de botella de comunicación que le quitan tiempo a la construcción de relaciones. Si tus mensajes no te ayudan a construir relaciones con influencers, tu comunicación está fundamentalmente rota.
Pregunté a marketers cómo eliminan cualquier cuello de botella antes de que ocurra, y compartieron algunas verdades difíciles de escuchar.
1. Elimina los cuellos de botella que provienen de *ti*
Es fácil decir que te vas a “organizar” o “ser una mejor versión de tu yo profesional”. Pero ¿cómo se ve eso en la práctica?
Primero, analiza tus procesos internos. ¿Qué podría ralentizar una colaboración por tu parte?
Noor Ahmed sugiere conseguir aprobaciones previas para el contenido que encargas, el presupuesto que puedes usar y el briefing que vas a enviar. Asegúrate de tener la autonomía para actuar lo más rápido posible y tomar tus propias decisiones.
Athira Aravind recomienda usar una checklist para ayudar a evitar errores comunes:
Con el tiempo notarás que los fallos de comunicación suelen originarse en los mismos problemas recurrentes. Una vez que conozcas los patrones, podrás adelantarte fácilmente con pautas detalladas, mensajes fijados y recordatorios reiterados.
2. Prioriza la claridad desde el principio y sé exhaustivo
Probablemente no sea tu primera vez. Sabes qué preguntas sueles recibir, qué tienden a olvidar los influencers y qué detalles suelen pasarse por alto.
Entonces, ¿cómo lo evitas? Anticípate. Responde las preguntas que sabes que te van a hacer antes de que las hagan.
Lee Drysdale afirma que intentan adelantarse a cualquier cosa que un influencer pueda querer saber desde el inicio de la relación:
Siempre intento abordar las partes más importantes en los primeros correos. Hacer una llamada después de enviar el briefing también ayuda.
Anticiparte a esas preguntas y ser exhaustivamente transparente sobre tu forma de trabajar suavizará cualquier posible arruga de comunicación antes de que aparezca.
3. Estandariza lo que puedas, personaliza lo que debas
No puedes hacerlo todo manualmente, ni deberías. Una buena plantilla de outreach puede recortar minutos de esas tareas rutinarias, y esos minutos se acumulan.
Valerija Somi utiliza un enfoque híbrido entre crear plantillas y personalizar su outreach.
Aunque tenemos una plantilla de alcance, siempre personalizamos el primer correo. Revisamos las redes sociales del influencer, analizamos su contenido y vemos cómo encaja específicamente con nuestra marca y cómo su tipo de contenido se adapta a nuestras necesidades para poder personalizar nuestro enfoque.
Aunque conviene personalizar ese primer mensaje, no pierdas tiempo escribiendo sonetos en tus seguimientos: las plantillas bastan. A veces, basta con un recordatorio rápido para obtener una respuesta.
Y la estandarización no se limita al outreach. También puedes usar plantillas para partes de tus contratos, especialmente si estás trabajando con varios influencers en el mismo tipo de campaña. Si puedes, trabaja con tu equipo legal para que redacten ciertas secciones para tus campañas; así ultimar los detalles será mucho más ágil.
También considera crear plantillas para tus briefings, especialmente para todo lo relacionado con una campaña más amplia, tu marca, moodboards y otros aspectos que no necesariamente cambiarán de un influencer a otro.
Leslie Belen les proporciona a sus influencers todo lo que necesitan para crear su contenido desde el principio, y gran parte de ello se puede convertir en plantilla y reutilizar en distintas colaboraciones.
Nuestra mejor táctica es ofrecer un brief claro y visual desde el principio —incluidos moodboards, contenido de referencia, cronogramas y los principales do’s and don’ts— para reducir el ida y vuelta y alinear a todos desde el inicio.
4. Sabe cuándo es hora de levantar el teléfono
Para mis lectores millennials, necesito que guarden su ansiedad telefónica en una caja por un segundo.
El correo electrónico y la comunicación asíncrona son convenientes. Pero si algo carece de claridad, o necesitas terminar de concretar detalles en un formato donde el tono no quede tan sujeto a interpretación, saber cuándo hacer una llamada puede ahorrar tiempo, y posiblemente tu relación con un influencer o un agente.
Kat LaFata dice que hacer una llamada para revisar los briefings es una gran manera de reducir posibles cuellos de botella. Damini Gulati está de acuerdo y comenta que usa las llamadas telefónicas como oportunidades para verificar dos veces que todo esté claro.
Para Greta Zacchetti, cuando hay emociones de por medio, una llamada es la mejor opción.
Establecer plataformas de comunicación es fundamental: WhatsApp para intercambios rápidos, correo electrónico para comunicación más formal y llamadas telefónicas para conversaciones más emocionales.
El correo electrónico puede ser tu canal de comunicación predilecto; al fin y al cabo, en el mundo corporativo es el procedimiento estándar. Pero los influencers a menudo no son muy corporativos en absoluto. La mejor manera de llegar a ellos puede estar en otro lugar.
Y, al igual que saber cuándo hacer una llamada, saber cuándo cambiar el correo por un canal de comunicación más inmediato también te ayudará a moverte más rápido, como hace Fernanda:
Cuando es posible, traslado la conversación a canales más rápidos (como iMessage o WhatsApp) con influencers con quienes trabajo a menudo, lo que nos ayuda a evitar los retrasos derivados del desorden del correo electrónico.
5. Establece expectativas de comunicación desde el principio
Repítelo conmigo: los influencers no son necesariamente expertos en el mundo corporativo.
No siempre tendrán las mismas expectativas sobre cómo debe ser la comunicación o qué es «profesional». (No es que haya nada malo en ello.)
Así que, desde el inicio de la relación, poneros de acuerdo definiendo tus expectativas sobre la comunicación profesional.
Fernanda llega incluso a crear una hoja de cálculo compartida para evitar posibles malentendidos.
Me aseguro de resumir los próximos pasos, plazos y expectativas en un solo mensaje para evitar confusiones. También utilizo hojas de cálculo y trackers que se actualizan en tiempo real para que tanto la marca como el influencer tengan una comprensión compartida de en qué punto estamos del proceso.
Otra idea: trata tu comunicación como ventas.
Deja de bufar. Es por tu bien.
Al final de una llamada de ventas, acuerdas el siguiente paso antes de colgar. (De lo contrario, tu prospecto se perderá en el abismo y no volverás a saber de él.)
Puedes hacer lo mismo como marketer de influencers, y Matheus Ribeiro sugiere darles a los creadores un CTA o una acción concreta como siguiente paso. Lo más probable es que esa acción los mantenga comprometidos contigo para que no se «enfríen».
Problemas de flujo de trabajo: cuando tu workflow se interpone
Muchos de esos cuellos de botella se reducen a una cosa: el flujo de trabajo.
Cuando pedí a 37 marketers que describieran su flujo de trabajo actual con una sola palabra, solo cinco dijeron «organizado».
Cinco.
En cambio, la mayoría de sus respuestas fueron una versión de:
«Ineficiente. Manual. Rudo. Fragmentado. Abrumador. Consume mucho tiempo.»
Yo también soy marketer, así que lo entiendo. Llevo 10 años intentando (sin éxito) alcanzar el Inbox Zero. Nuestras bandejas de entrada son puro caos. Lo sabes. Lo sé. Es hora de aceptar ese hecho, igual que aceptamos las pestañas y hojas de cálculo de apoyo emocional. Simplemente es parte del oficio.
Muchos marketers me comentaron que los mayores cuellos de botella en la comunicación están influenciados por el flujo de trabajo que nosotros mismos establecemos.
¿Y si pudieras:
- ¿Filtrar tu bandeja de entrada para ver solo los correos entre tú y tus influencers?
- ¿Tener un panel donde pudieras ver todas tus notas para personalizar tu mensaje en tiempo real sin tener que abrir (otra vez) más pestañas con las redes de tus influencers?
En realidad, sí puedes hacer todo eso en Modash.
La bandeja de entrada de Modash no es otra bandeja de entrada más que gestionar: es tu Gmail o Outlook, pero mejor. Se integra con tu bandeja actual y reordena tus correos para que solo veas los mensajes con influencers.
Ya sabes, en lugar de rebuscar entre conversaciones importantes y las solicitudes de tu jefe sobre las portadas de los informes TPS.
Y no solo eso: para ayudarte a tenerlo todo claro, cada conversación con un influencer muestra automáticamente su perfil para que tengas una vista panorámica de sus métricas, publicaciones recientes y patrocinadas, y cualquier nota que hayas escrito sobre ese influencer y vuestra colaboración.
Está bien. Puedes soltar esa hoja de cálculo.
Además, puedes usar la misma plataforma para profundizar en las métricas de un influencer, enviarle automáticamente productos de tu tienda Shopify y hasta configurar y gestionar programas de afiliados completos. Eso ya te ahorra al menos 10 pestañas.
Pero no te quedes solo con mi palabra. Puedes probar gratis la bandeja de entrada de Modash durante 14 días (y ni siquiera te pedimos una tarjeta de crédito).
