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Las empresas con programas de embajadores de marca parecen estar triunfando. En general, esta lista de empresas con programas de embajadores de marca parece arrasar en lo que respecta al crecimiento.
Primero, quizá quieras leer la guía sobre embajadores de marca y, después, cómo crear un programa de embajadores de marca.
Quería profundizar personalmente en estos programas de embajadores de marca para entender cómo están estructurados en estas marcas tan exitosas.
Un par de aclaraciones sobre estas marcas y sus programas:
Primera: los programas de embajadores de marca pueden adoptar todo tipo de formas y tamaños. Me centraré en los que involucran a influencers externos a la empresa. Por ejemplo, probablemente no hablaré de iniciativas de promoción por parte de empleados ni de campañas de interacción con clientes.
Segunda: muchas de estas marcas tienen varias estrategias de embajadores de marca; destacaré una o dos por marca. Si quieres saber cuál es la mejor forma de estructurar tu programa de embajadores de marca para obtener ROI, lee esto.
Veamos, entonces, nuestras 7 empresas con programas de embajadores de marca de las que podemos aprender.
The North Face llama atletas a sus embajadores, y con razón. El programa está repleto de 75 superestrellas mundiales de los deportes al aire libre.
Entre ellos se encuentra Ashima Shiriashi, considerada ampliamente una de las mejores escaladoras de bloque y de dificultad del mundo, que batió varios récords antes de tener edad para beber cerveza. Otra es Rory Bosio, una corredora de ultramaratón de la que nadie había oído hablar hasta que batió récords en la carrera más dura del mundo. Un circuito de 104 millas que rodea el Mont Blanc, de 15.771 pies, y atraviesa Francia, Italia y Suiza.
La historia de otro, Juan Martínez (a quien National Geographic también nombró uno de sus exploradores emergentes), se puede encontrar aquí:
Los valores y la misión de The North Face son:
El programa de embajadores de The North Face y el contenido que estos crean en torno a él respaldan estas misiones de forma extraordinaria. Todas las personas de su página de atletas son veteranas de la vida al aire libre, curtidas por la intemperie y la naturaleza salvaje. Se preocupan por los lugares que exploran y se esfuerzan por animar a otros a explorarlos también.
El contenido en el que participan y que crean estos atletas es asombroso. Documentales de larga duración, patrocinados por The North Face. Son presentados regularmente en sus pódcasts, entrevistas y apariciones públicas como miembros del programa de embajadores de marca de The North Face. Llevan constantemente equipamiento de la marca en redes sociales y durante las competiciones.
El actual director de marketing de The North Face, Steve Lesnard, escribió una vez un artículo sobre estrategia de marketing de influencers. En el artículo, menciona 2 puntos clave:
Creo que la marca pone en práctica este principio de forma exhaustiva y reiterada. Los responsables de marca cuentan con perfiles de LinkedIn que reflejan su pasión por los atletas y sus interacciones con ellos.
Esta es la experiencia de un responsable de marca de la empresa:
La empresa matriz de The North Face, VF Corporation, registró unos ingresos de 13 mil millones el año pasado. Podrían permitirse trabajar con figuras como Rihanna y Tom Cruise.
Pero prefieren trabajar con atletas cubiertos de suciedad y sudor, moldeados por las rocas de las montañas que escalan y curtidos por sus aventuras en páramos helados. No porque sean celebridades populares, sino porque son los héroes de su público objetivo.
En el artículo, también plantea al lector las siguientes preguntas:
¿Hemos establecido una estrategia digital y social clara para nuestros superusuarios & principales defensores de la marca?
¿Qué personalidades serían las más influyentes para dinamizar y ampliar nuestra presencia y comunidad en redes sociales?
¿Tenemos un plan claro para posicionar y aprovechar a nuestra celebridad con el fin de maximizar la colaboración a lo largo del tiempo?
Nike ha trabajado con una variedad de celebridades, creadores de contenido en redes sociales, atletas, entrenadores y prácticamente todo lo demás. En todas esas iniciativas, Nike nunca ha rehuido el riesgo.
Si algo encaja con un sistema de creencias que comparten, conmoverá a muchos y puede consolidar el lugar intergeneracional de Nike como una marca conocida en todos los hogares, es muy probable que lo hagan. Sin importar el potencial de generar rechazo.
Más recientemente, su colaboración con Colin Kaepernick. El quarterback de los 49ers que se arrodilló durante el himno nacional de EE. UU. en varios partidos de fútbol americano para concienciar sobre la desigualdad racial, especialmente la brutalidad policial.
Para la mayoría de las marcas, este es un ámbito de conversación en el que quizá no quieran involucrarse. Pero Nike sabe cómo adoptar una postura.
Según Charles Robinson, reportero sénior de la NFL para Yahoo, Nike había contratado a Kaepernick como embajador años antes. Pero, aunque anteriormente no habían encontrado el momento adecuado para aprovechar realmente la colaboración, actuaron en el momento oportuno.
Los críticos, incluido el propio presidente, se indignaron por un acto que consideraban una falta de respeto hacia los valores estadounidenses. Se libraron guerras en Twitter y los aficionados se dividieron. Nike aprovechó esta tormenta perfecta de oportunidades para irrumpir en el mundo con el increíble texto publicitario que se muestra arriba:
"Cree en algo. Aunque eso signifique sacrificarlo todo."
Junto con el icónico logotipo de Nike y el eslogan Just Do It, esta contundente campaña sacudió al país. Las críticas hacia Nike parecían abrumadoras. #BoycottNike explotó y se viralizaron fotos de personas quemando sus productos Nike.
Quizá lo más destacable sea que las acciones de Nike cerraron el día un 7 % al alza.
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Una encuesta posterior mostró que, por cada 100 personas que tenían una opinión positiva de Nike después de la campaña, solo 1 tenía sentimientos negativos.
La verdadera lección que podemos aprender de Nike es salir de lo convencional, experimentar con ideas alocadas y apoyar a tus embajadores cuando más lo necesitan.
Otro ejemplo de cómo Nike permite a los creadores salir de lo convencional y asumir riesgos es el anuncio mundialmente famoso de Casey Neistat que se muestra a continuación. Formó parte de su campaña #makeitcount y actualmente cuenta con casi 30 000 000 de visualizaciones en YouTube.
Adweek (uno de los muchos medios que cubrieron la campaña) señala que tampoco convirtió a todo el mundo en admirador.
"Instagram es una parte fundamental de nuestra historia por las comunidades que creamos, pero el desafío siempre es cómo destacar entre tantos negocios en línea que compiten por captar la atención de los consumidores." - Noel Mack, director creativo de Gymshark.
Por si aún no lo habías adivinado, una parte muy importante de la estrategia de Gymshark en Instagram es su programa de embajadores de marca. Al igual que The North Face, cuentan con un grupo de «atletas» que representan a su marca de forma similar.
Sin embargo, dado que su audiencia tiene una mentalidad diferente, una afinidad más urbana y quizá es un poco más joven, tener «el look» es una parte importante de los criterios.
Elliot Burton, miembro del programa de embajadores de marca de Gymshark, lo reafirma:
«No importa cuántos seguidores tenga alguien ni cuántos Me gusta reciba. Al final del día, todo eso es irrelevante; lo importante es quién eres como persona» - Elliot Burton, embajador de marca de Gymshark
Aunque promocionan estos sencillos criterios, creo que hay una historia más compleja detrás de lo que se necesita para ser representante de Gymshark.
Aunque esto pueda parecer un poco superficial o simple a primera vista, lo que realmente quieren decir es que representas aquello en lo que quieren convertirse quienes usan Gymshark. Esculpido por los dioses bajo el peso de una barra. Lo que realmente quieren decir es: tienes que estar ganando la batalla por alcanzar un físico excepcional. Un auténtico culturista.
En la práctica, esto significa que tienes una buena reputación en el deporte y el rendimiento físico. Aquí tienes algunos ejemplos.
El embajador Steven Cao es un modelo fitness estadounidense, entrenador personal y culturista profesional de Men's Physique. Entró en el circuito profesional en 2017, solo un año después de debutar en los escenarios de culturismo. También tiene 700.000 seguidores en Instagram. (datos de bestphysiques)
Un amigo del embajador de Gymshark Ryan Terry inscribió una foto de Ryan en un concurso de modelaje, y Ryan ganó. En 2010, ganó el concurso de modelaje Mister Gran Bretaña y luego se alzó con el título mundial de Mister Internacional. La victoria le consiguió trabajos de modelaje comercial para revistas y marcas líderes. También compite (y a menudo gana) en competiciones internacionales de culturismo. Además de todo eso, 1,5 millones de seguidores en Instagram. (Datos de Arnoldsportsfestival)
Sé famoso. Llama la atención. En los enlaces al artículo de arriba, Gymshark menciona que las redes sociales son posiblemente el mayor motor de la industria del deporte y el fitness en la actualidad.
Así que, si vas a ser embajador de marca de Gymshark, más te vale que ya tengas muchas miradas puestas en ti.
Por lo que deduzco de la información pública sobre Gymshark, están muy, muy, muy centrados en la marca. Como empresa de ropa y moda que compite con éxito en un nicho muy competitivo, reconozco que la marca les está funcionando.
Sin embargo, me interesaría mucho saber cómo miden el éxito de estas colaboraciones.
Si les está funcionando, ¿por qué no han apostado más por los microinfluencers con un programa adecuado de embajadores de marca? (Aviso: quizá ya lo hayan hecho)
Hace 4 años, Starbucks creó un ejército. No un ejército cualquiera, sino uno forjado en noches de estudio en la biblioteca y endurecido por feroces aventuras entre montañas de deudas.
Así es, estudiantes.
En 38 campus universitarios de todo Estados Unidos, Starbucks contrató a cientos de embajadores. Trabajaron durante casi 3 meses y la descripción del puesto era la siguiente:
Nuestros embajadores de marca de Starbucks serán responsables de lo siguiente:
– Identificar, programar y facilitar oportunidades para compartir el amor por el café helado embotellado de Starbucks con tus compañeros (con el apoyo de nuestro equipo de gestión)
– Promover los eventos programados a través de redes sociales, cartelería y otros elementos promocionales
– Crear experiencias únicas para generar expectación, aumentar el reconocimiento de marca y fomentar la fidelidad a la marca
– Proporcionar información y conocimientos locales para la planificación y ejecución del programa
– Recopilar y presentar comentarios de los consumidores
– Cumplir con las directrices del programa, del campus (si corresponde) y legales
La campaña, que fue organizada por Fuse, parece haber incluido también un camión de comida de Starbucks que recorría los campus repartiendo muestras. Durante los tres meses de activación, las cafeterías móviles repartieron más de 350.000 muestras y generaron 677.000 interacciones directas en redes sociales, según Fuse.
Esto me recuerda a la campaña que emprendió Coca-Cola (aunque a una escala mucho mayor) hace unos años. Creo que Starbucks y Fuse tuvieron un gran concepto para una campaña, pero podrían haber aprovechado mejor a los microinfluencers en redes sociales de los campus para impulsar los resultados.
Sin herramientas, es difícil encontrar influencers que conecten con un público específico, pero creo que en este caso habría sido relativamente fácil usando una herramienta como Modash.
Starbucks obtuvo 677.000 interacciones directas en redes sociales. Creo que esta cifra podría haber llegado fácilmente a los millones si simplemente hubieran identificado a los estudiantes con cierta popularidad. Sin embargo, según una oferta de empleo archivada que encontré, los criterios que enumeraban no incluían en absoluto tener seguidores en redes sociales:
– Si estudias en la universidad: cursas un posgrado (o superior) y participas activamente en grupos estudiantiles de tu campus
– Si eres profesional: tienes un amplio círculo social y profesional
– Eres un cliente fiel y entusiasta de Starbucks y disfrutas del café en todas sus formas
– Tienes una amplia red de contactos
– Te gusta ver... y que te vean. Las personas tímidas deben abstenerse de postularse.
– Tienes mucha motivación y grandes habilidades comunicativas
– Conoces y utilizas activamente varias plataformas de redes sociales
– Sabes dónde está la acción
– Tienes confianza en ti, eres productivo y profesional (aunque sigas siendo estudiante)
– Eres una persona fiable y capaz de gestionar y ejecutar varias tareas sin supervisión directa
– Se valorará el interés por las ventas o el marketing
– Es imprescindible tener acceso a un ordenador y un smartphone
– Se valorará tener experiencia previa en marketing, promoción o como embajador de marca
– Tener acceso a un vehículo te facilitará la vida, pero no es obligatorio
Aunque supongo que estar activo en grupos estudiantiles y conocer múltiples plataformas de redes sociales implica en cierto modo ser «popular», creo que les habría ido mejor si hubieran buscado y contactado directamente a microinfluencers de redes sociales que también estuvieran en el campus que les interesaba.
Esto les habría ahorrado tiempo en procesar solicitudes y habría generado un mayor alcance e interacción en redes sociales. La estrategia también podría haber sido más a largo plazo, utilizando los minicafés como plataforma de lanzamiento para su programa continuo de embajadores con varios influencers del campus. En cambio, la expectación duró unas semanas y luego se desvaneció, más como una campaña de marketing de influencers, pero sin influencers.
Sin embargo, el equipo de Fuse hizo un gran trabajo generando contenido adicional a partir del evento, incluido el vídeo anterior, además de muchas fotografías estupendas que parecen espontáneas.
Oakly rechaza al 93 % de los posibles embajadores que solicitan unirse a su programa de afiliados.
Nervioso. Así se sentía Ryan Erwin mientras implementaba el programa de afiliados de Oakly. ¿Por qué? Los fans de Oakly son un poco…. Como una secta.
Ryan, gerente general de la «División Directa» de Oakly, reconoció la pasión de su base de clientes y también el carácter desenfrenado de los afiliados del comercio electrónico.
"Era realmente importante que no denigráramos ni afectáramos negativamente a la marca."
Probablemente tengan miles de personas deseosas de promocionar su producto cada mes. Según Ahrefs, la página de solicitud de afiliación recibe enlaces de sitios externos más de 23.000 veces.
¿Cómo mantienen la calidad del contenido generado por los afiliados?
Rechazan a casi todos los que quieren ser afiliados. Si no encajan con la marca tan específica que Oakly está construyendo,
Desde el principio, en su página de solicitud, queda claro que no cualquiera podrá entrar al programa:
Oakley es una marca prémium y solo se aceptará en el programa de afiliados a los editores que la traten como tal. Oakley no suele ofrecer descuentos en sus productos, e inducir a error a los clientes haciéndoles creer que recibirán una oferta al seguir sus enlaces es inapropiado. Por favor, deje claro en su sitio que no vende nuestros productos y que los usuarios compran en Oakley.com. Todos los afiliados de Oakley deben utilizar en todo momento enlaces actualizados con nuestra cadena de seguimiento analítico adjunta. Asegúrese de leer todos los correos electrónicos de Oakley. Cualquier cambio importante en el programa de marketing de afiliados se le comunicará por correo electrónico.
Esto, combinado con directrices estrictas, un contacto estrecho (varias veces al mes) con los afiliados y las herramientas adecuadas para que su programa funcione como debe, conduce a un motor de crecimiento muy lucrativo para Oakly que mantiene la calidad de marca que tanto valoran.
Cabe destacar que la empresa matriz de Oakly alcanzó casi 2 mil millones en ventas solo en el tercer trimestre de este año, según informes oficiales. Por si te preguntabas si estos chicos saben lo que hacen.
Para muchas empresas, salir a bolsa es un sueño. Un objetivo lejano e imposible por el que trabajan duro cada día con la esperanza de hacerlo realidad algún día.
Revolve lo consiguió con la ayuda de muchísimos influencers en un programa de embajadores de marca perfectamente estructurado.
De hecho, Forbes informó de que Revolve ha desarrollado una red de cerca de 4.000 influencers de redes sociales dirigida a un público joven y femenino. El resultado: 31.000.000 $ sobre unos ingresos de casi 400.000.000 $ el año pasado.
¿Qué les dan exactamente a estos jóvenes ultrafamosos para generar cifras tan disparatadas de ingresos y beneficios?
Según su sitio web de afiliados, Revolve ofrece:
Pero eso no es todo. Sus embajadores más importantes reciben más que dinero contante y sonante. También reciben fiestas fastuosas en lugares exclusivos, acceso a los mejores festivales y encuentros con celebridades de verdad. No solo ofrecen (mucho) dinero; ser embajador de Revolve parece todo un estilo de vida.
Parece que hay una forma en la que Revolve puede mejorar su campaña, según este artículo
«Lo mismo puede decirse de Revolve, que organizó más de 70 viajes patrocinados diferentes con influencers en 2017, y muy pocos —por no decir ninguno— indicaban que esos viajes estaban, de hecho, pagados por el minorista o que algunas publicaciones, en particular, eran exigidas por contrato. - The Fashion Law sobre la falta de divulgación publicitaria regulada por la FTC por parte de Revolve.»
Por si no te habías dado cuenta, la Comisión Federal de Comercio espera que los influencers revelen todos los anuncios. Ya sean pagados, intercambiados, negociados o accidentales, los influencers y las marcas están legalmente obligados a revelar cada contenido patrocinado.
El artículo concluye con una observación específica sobre Revolve y sus programas de embajadores de marca.
"Muy pocos de esos 700 influencers individuales indicaron claramente que Revolve les proporcionaba la ropa o que tenían una relación material con este gigante del comercio electrónico, como exige la FTC. También cabe destacar que el evento de Revolve en Coachella fue solo una de más de 70 activaciones diferentes en más de 10 países distintos en 2017."
Aunque admiro el trabajo de Revolve al aprovechar a un gran número de influencers para alcanzar un valor medio de pedido de casi 300 $ y millones de compras, esto me entristece. Las marcas, especialmente las que se dirigen a públicos jóvenes, deben ser muy transparentes sobre la colocación de sus anuncios.
Parte del atractivo de muchos programas de embajadores de marca es esa transparencia. La audiencia reconoce una colaboración entre su influencer favorito y una marca, y respeta a esa marca como patrocinadora. Utiliza siempre la transparencia adecuada.
Hace 24 años, Canon empezó a colaborar con fotógrafos profesionales llamados «Exploradores de la luz».
Ahora lanzan a youtubers desde aviones.
Por supuesto, no hacen solo eso, pero forma parte del programa. Canon colaboró con Devinsupertramp, un creador con millones de suscriptores en YouTube, en el vídeo de abajo.
Esto, como quizá hayas imaginado, no es el día a día de los embajadores de Canon, sino una campaña puntual. Pero están apostando más por fotógrafos aficionados en sitios como YouTube e Instagram para impulsar un nuevo canal de marketing.
Creo que los influencers para Canon son una idea absolutamente genial. Los influencers y los creadores de contenido son líderes de opinión clave en el mundo de los medios.
Si piensas en algunos de los principales creadores actuales, como Peter McKinnon, Casey Niestat y otros, todos usan una cámara. Son personas que dedican su vida a usar el producto y tienen una voz autorizada sobre este tema.
No estoy seguro de cuál fue la estrategia exacta que siguieron en 2018 para encontrar influencers y gestionar embajadores, pero no parece una buena estrategia.
"La cantidad de horas de trabajo necesarias para llevar a cabo la investigación requerida es enorme, por decirlo suavemente", afirmó Michelle Bradley, fundadora y directora general de la consultora MBc. «Hay que tener en cuenta muchos factores, desde cuestiones contractuales y legales hasta la reputación, además de garantizar una identidad de marca increíble».
Aunque sin duda requiere mucho tiempo, Modash tiene clientes que trabajan con cientos de influencers por fase. Un plan estructurado, sencillo y bien pensado puede ampliarse con gran eficacia.
Ahora veo que utilizan un modelo similar al de Oakley y Revolve, junto con colaboraciones más tradicionales con influencers.
Según su sitio web, los afiliados de Canon reciben:
Canon parece haber tenido un rendimiento excepcional, especialmente en YouTube. Su producto también recibe muy buenas recomendaciones de boca en boca entre la comunidad tecnológica en redes sociales.
Una forma en que Canon podría mejorar sería seguir en cierta medida el modelo de The North Face y colaborar con exponentes más extremos de su marca. Grabar documentales, contenido detrás de cámaras y destacar la misión principal de Canon:
«Nuestra filosofía corporativa, Kyosei, es un concepto japonés que significa vivir y trabajar juntos por el bien común. Da vida a nuestro compromiso con la sostenibilidad, a nuestra forma de trabajar juntos y a nuestro deseo de crear un entorno en el que todos puedan prosperar y crecer»
Hay 7 ejemplos de programas de embajadores de marca de empresas líderes.
Los programas de embajadores de marca pueden generar un importante retorno de la inversión para las marcas que los implementan correctamente. Actualizaremos esta lista regularmente y, si quieres que tu programa de embajadores aparezca en ella, escríbenos a hello@modash.io.
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