Cuando el logotipo de Instagram aún era marrón, el marketing de influencers se componía principalmente de acuerdos puntuales o grandes campañas alrededor de eventos como BFCM. Pero Toto, tengo la sensación de que ya no estamos en 2015…
Hoy, más del 82 % de los especialistas en marketing de influencers de nuestra encuesta afirman que implementan campañas always-on, colaborando con creadores durante todo el año en lugar de solo en picos estacionales.
Las campañas de influencers always-on ofrecen un ROI excelente, si se gestionan correctamente. En este artículo, muestro cómo los especialistas en marketing están haciendo funcionar programas evergreen y cómo tú puedes hacer lo mismo.
Razones para los programas de influencers always-on
La mayoría de los especialistas en marketing de nuestra encuesta coinciden en que un programa always-on es fundamental para alcanzar sus objetivos durante todo el año. He aquí por qué:
1. Generan autenticidad y credibilidad.
Alianzas a largo plazo con influencers se perciben como más auténticas porque las audiencias ven regularmente al creador usando tu producto y de varias maneras. En lugar de sentirse como un anuncio puntual, tu producto parece estar más integrado en la vida del influencer.
2. Pueden utilizarse para probar nuevos ángulos creativos.
Puedes usar colaboraciones continuas con influencers para experimentar con nuevos mensajes, directrices de comunicación, flujos de trabajo, etc. Utiliza las campañas evergreen como terreno de prueba para crear una base sólida para las campañas estacionales.
3. Te proporcionan un equipo preparado y experimentado cuando lo necesites.
Puedes recurrir a tus socios influencers permanentes durante las temporadas de mayor actividad o en caso de cancelaciones de última hora. Como trabajas con ellos de forma habitual, estarán preparados y listos para abordar tareas sin necesidad de demasiada dirección.
4. Te ayudan a ahorrar tiempo y dinero.
Cuando ofreces a un influencer una colaboración a largo plazo, es probable que negocie su tarifa fija a cambio de un ingreso predecible. Además, una vez que hayas trabajado con un creador varias veces, captará el tono de tu marca, tus expectativas y comentarios, lo que reducirá tu carga de trabajo con el tiempo.
Una estrategia integral de marketing de influencers utiliza las campañas evergreen como una excelente adición a tus campañas puntuales y para respaldar tus campañas estacionales a lo largo del año. Athira Aravind lo detalla:
Uso los programas always-on para calentar a la audiencia. Luego, los vuelvo a segmentar durante las campañas estacionales con un descuento o una oferta para que la audiencia, ya informada sobre el producto/marca, esté incentivada a comprar.
¿Cuáles deberían ser tus objetivos para las campañas always-on? Casi el 60 % de los marketers de nuestra encuesta afirma que sus objetivos con las campañas evergreen son incrementar el reconocimiento de marca y fomentar un sentido de comunidad.
Y tiene sentido: los programas evergreen son mejores para construir confianza de marca a largo plazo, no para generar ventas inmediatas; piensa en las campañas always-on como plantar semillas para que tu audiencia conozca tu marca y tus productos. Lucy Sergeeva está de acuerdo:
Las personas confían en las historias, reseñas y recomendaciones de los influencers al realizar compras. Cuando ven tu marca repetidamente en contenido auténtico de influencers, es más probable que te recuerden, confíen en ti y te elijan por encima de las innumerables opciones del mercado.
Dado que el reconocimiento de marca es un objetivo principal de las campañas always-on, utiliza métricas como el aumento del tráfico orgánico, el valor de los medios ganados (EMV), el sentimiento positivo hacia la marca y el coste por visualización (CPV) para medir el ROI de estas colaboraciones.
Pero esto no significa que tus campañas always-on no puedan generar ingresos. Si quieres apuntar a las conversiones mediante programas evergreen, puedes crear un programa de afiliados; más sobre esto en la siguiente sección.
3 maneras de estructurar las colaboraciones always-on con influencers
Según nuestra encuesta, hay tres caminos que puedes seguir con tu programa always-on de influencers:
Programas de afiliados
Ya sabes lo que puede lograr un programa de afiliados de alto rendimiento, entre ello generar ventas durante todo el año e incluso potenciar tus campañas estacionales. En los afiliados, quizá tengas menos restricciones sobre quién puede unirse al programa, por lo que esta estructura te permite lanzar una red más amplia.
Además, remunerar a los afiliados según su rendimiento implica bajo riesgo y alta recompensa para ti, aunque con una consistencia variable a lo largo del año.
Programas de embajadores de marca
Como un programa de afiliados potenciado. Pero, a diferencia de los afiliados, los embajadores son defensores reconocidos de tu marca y se han vuelto sinónimos de tus productos y de la marca. Por ello, necesitarás un encaje de marca mucho más ajustado al reclutar embajadores, ya que representarán explícitamente a tu empresa.
Tu programa de embajadores de marca probablemente ofrecerá beneficios adicionales como tarifas fijas, invitaciones a eventos de la empresa y acceso privilegiado a nuevos lanzamientos de productos.
Socios influencers always-on
El punto intermedio: elige un puñado de creadores con los que colaborar cada mes o algunas veces al año. Por ejemplo, puedes asociarte con un creador para que reseñe tu producto hoy y luego muestre los beneficios del uso a largo plazo tres y seis meses después.
En lugar de tener un programa completo, puedes personalizar esta opción según tus necesidades. Cada influencer puede tener condiciones únicas en su contrato, incluida la frecuencia de colaboraciones, directrices de rendimiento, etc.
Incluso puedes aplicarlo antes de desarrollar un programa de embajadores de marca como forma de tantear el terreno con algunos socios de confianza.
Si tu único objetivo es generar ingresos y trabajas con un presupuesto reducido, los afiliados son un punto de partida sencillo (¡aunque los programas evergreen con influencers pueden impulsar mucho más que simples conversiones!).
Incluso si decides crear un programa de afiliados, complétalo con la tercera opción: ten siempre a un puñado de creadores hablando de tu marca y generando confianza entre su audiencia.
Cómo elegir a los influencers adecuados para las campañas always-on
Según la estructura que elijas de las anteriores, tus criterios de selección y directrices creativas variarán.
Afiliados
La mayoría de los programas de afiliados ofrecen mucha libertad creativa: permiten que creadores de múltiples nichos se unan, lo que brinda espacio para la experimentación e innovación.
Al evaluar afiliados, muchos marketers valoran más la interacción y el alcance que el número de seguidores o el encaje perfecto con la marca. ¿Por qué? Con los afiliados, el objetivo es generar clics y ventas, por lo que los creadores con un gran alcance y una interacción saludable están mejor posicionados para provocar esas acciones lo antes posible.
Embajadores de marca
Los embajadores de marca suelen ser sinónimos de la imagen de tu marca. Por lo tanto, quieres contratar a creadores con una excelente interacción y habilidades de storytelling, para que puedan hablar de tu producto de formas nuevas y frescas. Fiorella Picado explica:
Utilizar influencers always-on no significa transmitir siempre el mismo mensaje. Todo lo contrario: significa adoptar nuevos mensajes y mantener viva la historia de tu marca. En términos de rendimiento, los socios deben mostrar coherencia y, idealmente, una mejora con el tiempo.
Otros socios always-on
Como mencioné antes, aquí puedes personalizar los criterios para ajustarlos a tus necesidades. Dado que vas a firmar un contrato a largo plazo, te sugiero evaluar un alcance sólido y buenas habilidades de storytelling.
Aún mejor: busca influencers que estén creciendo rápido y desarrollando una audiencia comprometida. Esta combinación garantizará que sigas llegando a nuevos clientes potenciales sin “quemar” a la audiencia que el creador ya tiene.
5 consejos profesionales para dominar tus campañas always-on
Ahora que confías en ejecutar campañas always-on dentro de tu estrategia de marketing de influencers, aquí tienes cinco consejos de expertos para llevar tu programa evergreen de bueno a excelente.
1: Trata las campañas evergreen como tu laboratorio de pruebas
Las campañas always-on son una excelente oportunidad para experimentar con:
- Nuevos mensajes
- Ángulos creativos
- Influencers Storyfit
- Flujos de comunicación
Los programas evergreen implican menos riesgo porque no ejecutas estas campañas con un objetivo de ingresos muy específico, así que puedes permitirte ser audaz. Kat La Fata añade que los insights que obtengas te ayudarán a mejorar el rendimiento de tus campañas estacionales:
Utilizo las campañas always-on para probar textos de marketing. Integro los puntos de conversación que mejor funcionan en campañas mejor remuneradas. También perfecciono nuestras plantillas y procesos de comunicación con los socios always-on para que las campañas estacionales con plazos funcionen como máquinas bien engrasadas.
Por ejemplo, supongamos que descubres que trabajar con creadores always-on en un nicho específico te brinda el mejor ROI. Puedes usar este insight para que tus campañas estacionales sean más impactantes, redoblando esfuerzos con influencers de la misma industria.
2: Comprende las fortalezas de cada socio influencer
Cuando trabajas con un creador a largo plazo, concéntrate en identificar sus fortalezas. Por ejemplo, algunos influencers pueden destacar en la creación de contenido educativo que puedes reaprovechar, mientras que otros sobresalen captando correos electrónicos de clientes.
Supervisa el desempeño de tus creadores y no temas experimentar con formatos de contenido, mensajes y canales de redes sociales con cada socio; nunca sabes dónde pueden destacar. Como siempre, utiliza estos insights para fortalecer tus campañas estacionales.
Por ejemplo, si un creador es excelente convirtiendo clientes, puedes asociarte con él durante temporadas pico como el BFCM. Mark Dandy explica cómo recopila datos profundos sobre el rendimiento de los influencers y los aprovecha durante Black Friday:
Medimos el rendimiento de los influencers en junio y julio. Con base en ello decidimos qué influencers rinden mejor en cada categoría y qué presupuestos debemos asignarles dentro de esas categorías [para Black Friday].
3: Utiliza las campañas always-on para crear afinidad con las audiencias
Cuando un creador se asocia repetidamente con tu marca, se genera una excelente oportunidad de crear comunidad. Puedes nutrir esa relación, generar confianza en tu marca, atraer a posibles compradores a tu órbita y, cuando estén suficientemente calientes, finalmente hacer la propuesta de venta.
Este proceso puede ser largo, pero no se trata solo de conseguir un comprador una vez; estás construyendo una relación lo suficientemente sólida como para convertir clientes ocasionales en clientes recurrentes.
Además, cuando un creador lleva tiempo hablando maravillas de tu marca en su perfil, muchas personas ya te conocen y estarán listas para comprar cuando tus campañas estacionales entren en acción. Alice Arruda está de acuerdo:
La audiencia de cada creador [always-on] ya está familiarizada con la marca. Algunos incluso ya poseen los productos: conocen su calidad y solo esperan una promoción para realizar otra compra.
4: Lanza campañas internas para motivar a los creadores always-on
La fatiga creativa es un subproducto de las campañas always-on. Con colaboraciones repetitivas y productos similares, el contenido de un creador puede perder su chispa. Para mantener motivados a los influencers, organiza campañas internas e incentivos que los mantengan alerta.
Por ejemplo, puedes ofrecer recompensas basadas en el rendimiento para que el creador tenga más potencial de ingresos además de las tarifas fijas. Los incentivos también pueden presentarse en forma de mercancía gratuita (especialmente si tu producto es caro), invitaciones a eventos exclusivos de la marca, acceso anticipado a nuevos productos y más.
5: Crea campañas always-on con ángulos creativos únicos
La fatiga de la audiencia no solo ocurre porque los seguidores de un creador hayan visto tus productos varias veces, sino también porque han visto el mismo producto con el mismo mensaje. Para mantener todo fresco e interesante, experimenta con nuevos ángulos creativos. Dmitri Cherner añade:
Querrás que los socios a largo plazo empiecen a mencionar las otras propuestas de valor e incluso aporten algunas más matizadas que normalmente no se incluyen en el briefing.
Por ejemplo, supongamos que vendes un sérum capilar. Tras la primera reseña detallada, puedes seguir con:
- Qué ocurre cuando utilizas el producto de forma constante durante tres meses
- Qué ocurre cuando lo usas viajando en un clima diferente
- Cómo usarlo junto con otros productos de la rutina del creador
Piensa en puntos de conversación nuevos para cada publicación para que la audiencia no escuche siempre lo mismo. Sigue leyendo para saber más sobre cómo combatir la fatiga de la audiencia…
Principales desafíos de las campañas always-on (y cómo solucionarlos)
Los programas evergreen con influencers ofrecen numerosos beneficios, pero no están exentos de inconvenientes. A continuación, algunos desafíos que puedes encontrar y estrategias para superarlos.
1: Fatiga de la audiencia
La fatiga de la audiencia ocurre cuando has agotado a la audiencia de un creador: quienes querían comprarte ya lo han hecho y quienes no lo han hecho no están interesados. Así es como puedes evitar la fatiga de la audiencia:
Trabaja con creadores que estén creciendo rápido. Cuanto más rápido crece un creador, a más personas puedes alcanzar a medida que su número de seguidores aumenta. Encuentra influencers de rápido crecimiento usando un filtro diseñado específicamente para este propósito en Modash. Por ejemplo, puedes elegir ver solo creadores que hayan crecido al menos un 50 % en los últimos seis meses.
Incluye descansos en tu contrato de campaña evergreen. Las campañas always-on no tienen que ejecutarse cada mes: por ejemplo, puedes colaborar una vez cada dos meses o una vez por trimestre.
2: Los contratos a largo plazo pueden ser arriesgados
Has firmado un contrato de un año con un creador y, a los tres meses, su rendimiento cae en picada. ¿Qué haces? El riesgo de las campañas always-on es que no puedes apagarlas a tu antojo: estás ligado al creador durante toda la duración de su contrato. Aquí tienes cómo minimizar el riesgo de los contratos a largo plazo:
Ejecuta un período de prueba para tantear el terreno. Realiza un breve período de prueba que te ayude a evaluar la calidad del contenido y el rendimiento de un creador. Un período de prueba les brinda tanto a ti como al creador una “salida” si no es la opción adecuada.
Incluye una cláusula de cancelación en tu contrato. Añade una cláusula sobre cancelación anticipada (¡para ambas partes!) en tu contrato con influencers. Por ejemplo, puedes especificar una tarifa a cambio de terminar un contrato antes de lo previsto.
3: Las campañas always-on requieren recursos considerables
Las campañas evergreen implican mucho trabajo (aunque esto no suele aplicarse a los programas de afiliados “set it and forget it”). Cuantos más influencers a largo plazo sigas incorporando a tu cartera, más aumentará tu carga de trabajo.
Necesitas más recursos para gestionar las relaciones, hacer seguimiento del rendimiento y demás, lo que puede ser extremadamente difícil para un equipo pequeño. Aquí tienes cómo trabajar de forma más eficiente para gestionar campañas always-on:
Incorpora solo a unos pocos creadores a la vez. La mayor parte del trabajo en las campañas always-on se realiza al principio, durante la incorporación. Para no sobrecargarte, no incorpores demasiados creadores al mismo tiempo.
Utiliza software para automatizar tareas manuales. Algunas tareas del marketing de influencers —como recopilar contenido de influencers, rastrear el rendimiento de afiliados y enviar pagos— pueden automatizarse fácilmente con una herramienta de marketing de influencers como Modash.
Cuanto más externalices las tareas administrativas, más espacio tendrás para centrarte en aspectos importantes como dar retroalimentación personalizada, cultivar las relaciones con los influencers y encontrar más creadores para tus campañas always-on.
Juega a largo plazo
Las campañas always-on requieren mucho trabajo al principio, pero sientan las bases de relaciones constantes con influencers, reconocimiento de marca e incluso ventas. También obtienes una red sólida de creadores asociados, audiencias leales y un flujo constante de insights para fortalecer cada campaña estacional.
Si te resulta demasiado abrumador, empieza en pequeño y escala lentamente. Contacta a tu influencer de mejor rendimiento y firma un contrato a largo plazo con él. Cuando veas resultados positivos en unos meses, añade otro creador a tu programa always-on. Y luego otro.
Crear un programa evergreen trata de progreso, no de velocidad. Ve a tu propio ritmo y, cuando te des cuenta, tendrás un programa que hace que cada campaña sea más fácil, sólida e impactante.
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