En nuestra encuesta sobre lo que los marketers revisan al evaluar influencers, 28 de 29 marketers dijeron que revisan si han colaborado con sus competidores directos.
Pensábamos que esta cifra sería alta… pero no tan alta, especialmente porque no es tan fácil de comprobar.
La siguiente pregunta es: ¿colaborar con competidores es un factor excluyente?
La respuesta es compleja y depende de varios factores, pero aquí va el resumen: a la mayoría de las marcas no les importa trabajar con influencers que hayan colaborado con sus competidores directos. Siempre que la categoría de producto lo permita y la colaboración no sea continua o a largo plazo, no hay problema. Este gráfico también resume bien el argumento:
Psst... ¿quieres saber cuáles son los siete factores decisivos más comunes en los influencers, según nuestra encuesta? Lee este artículo para conocer todas las señales de alerta de influencers a las que deberías prestar atención.
3 casos en los que colaborar con competidores es un factor excluyente
1: Cuando tu categoría de producto lo exige
En algunas categorías de producto, sería raro que un influencer usara dos productos de marcas distintas. Tomemos como ejemplo a Deeper Sonars. Su producto estrella es un sonar portátil. Parecería poco auténtico que un influencer usara dos sonares simultáneamente. Por este motivo, la Head of Partnerships, Valeriia Chemerys, pide exclusividad durante toda la duración de sus relaciones con influencers:
Colaborar con marcas competidoras no es bueno ni para el influencer ni para la marca. Los pescadores huelen la «promoción» y no les gusta. Pero cuando el creador utiliza un producto durante mucho tiempo y comparte información educativa y consejos, es un ganar-ganar para ambos. El influencer se convierte en una fuente fiable y respetada, y nosotros obtenemos una promoción que se percibe más auténtica para nuestro público objetivo.
Hay muchos otros tipos de productos en los que comprar dos unidades de marcas distintas no tendría sentido—como una cafetera, un televisor o un colchón.
Si vendes un producto de alto valor y/o pensado para un uso prolongado, no querrás que un creador promocione tu producto hoy y el de un competidor mañana. La audiencia no confiaría en el influencer y tu colaboración carecería de credibilidad y autenticidad.
⚠️ Nota: puede haber excepciones a esto. Por ejemplo, si logras contar de forma convincente por qué un influencer ha cambiado de una marca competidora a la tuya, la colaboración podría funcionar de maravilla.
2: Cuando un influencer ha realizado o está realizando una colaboración a largo plazo con tu(s) competidor(es)
La razón más común por la que los marketers evitan trabajar con influencers que han trabajado con marcas competidoras es que el creador tenía o tiene colaboraciones a largo plazo con ellas. ¿Por qué?
1. Cláusulas de no competencia con competidores: a veces, un influencer puede haber firmado un contrato de exclusividad con una empresa competidora. Si han firmado un acuerdo de no competencia, legalmente no pueden trabajar con tu marca durante un período determinado. Quizá puedas acercarte al creador cuando termine el contrato y explorar una colaboración. Pero hasta entonces, es imposible.
2. Asociación con la marca: colaborar con una marca competidora durante mucho tiempo suele hacer que la audiencia asocie al influencer con esa empresa. El influencer ha generado confianza y credibilidad entre sus seguidores, y puede ser difícil borrar eso al presentar un nuevo producto (es decir, el tuyo).
3. Ascenso de influencer a afiliado/embajador de marca: si un influencer ha trabajado con una marca competidora a largo plazo, probablemente ya no sea solo un colaborador. Quizá tenga su propio código de afiliado o haya sido ascendido a embajador de marca. Esto significa que tiene una relación más profunda con tu competidor, lo cual no es lo ideal.
4. La colaboración con un competidor sigue activa: aparte de las dos razones anteriores, un factor decisivo todavía más fuerte es cuando un influencer está actualmente en una colaboración activa con tu competidor. O cuando la colaboración haya terminado muy recientemente. Como explica un colaborador anónimo de nuestro blog:
“En algunos casos, estamos abiertos a trabajar con creadores que hayan trabajado con competidores en el pasado, pero normalmente no seguimos adelante si el creador está trabajando activamente con otro competidor; su audiencia puede verlo y queremos asegurarnos de que al creador le encanta el producto y de que no parezca simplemente otro acuerdo patrocinado.»
⚠️ Nota: una colaboración reciente con un competidor puede ser un factor decisivo independientemente de si la colaboración fue o no a largo plazo. La audiencia del creador acaba de verlo promocionar un producto que compite con el tuyo. No querrás que empiece a promocionarte de inmediato; parecería poco auténtico. Nacho Selma, de Influencer Marketing en Isnach, está de acuerdo:
No es un motivo para evitar la colaboración, pero si hace poco publicaron contenido con un competidor y luego colaboran con nosotros, perderían credibilidad como influencers, lo que también nos afectaría.
Así que puedes trabajar con influencers que hayan colaborado con competidores a largo plazo, pero quizá después de que haya pasado un tiempo desde que terminó su acuerdo.
Pero, como antes, creemos que puede ser muy potente si tienes un producto superior y puedes convencer al creador de ello.
Por ejemplo, Perfora llevó a cabo una campaña de gifting y convenció a influencers como Puneet, que se mostraban reacios a probar cepillos de dientes eléctricos, para que cambiaran de opinión.
Además, algunos creadores afirmaron que llevaban tiempo usando cepillos de dientes eléctricos y se pasaron a Perfora por lo bueno que es el producto.
En la publicación de abajo, la creadora de lifestyle Gayathri Iyenger no habla mal de los competidores de Perfora mencionando nombres, pero deja claro que cambió de una marca a Perfora. ¿Cómo? Comenta que lleva dos años usando cepillos de dientes eléctricos, pero descubrió Perfora hace apenas un mes.
Recuerda: ni siquiera un creador querrá manchar su reputación apoyando un nuevo producto competidor, especialmente cuando ha sido leal a una marca durante mucho tiempo. Así que, si tú (& el creador) podéis elaborar una historia convincente sobre por qué el influencer hizo el cambio, la audiencia podría identificarse y seguir su ejemplo.
Quizá puedas experimentar haciendo gifting a influencers y ofreciendo que el creador pruebe tu producto gratis, sin compromiso. Aquí no hay reglas estrictas. Adáptate a las circunstancias y toma la decisión adecuada, ya sea explorar la colaboración más adelante o intentar convencer al influencer de por qué tu producto es mejor.
3: Cuando la audiencia no respondió bien
Para muchas marcas, trabajar con competidores no es un factor excluyente porque demuestra que tu producto encaja bien.
Noor Ahmed, Influencer Marketing and Partnerships Manager en Mad Kicks, coincide en que trabajar con la competencia es en realidad una señal positiva porque demuestra que el influencer tiene una audiencia formada por tus clientes potenciales:
Eso no es un factor excluyente, sino más bien un incentivo para trabajar con el influencer, ya que tiene una audiencia para nosotros.
¿Pero qué pasa si los datos sugieren lo contrario?
¿Y si la audiencia no reaccionó bien a la colaboración con el competidor? Quizá los comentarios estaban desactivados o las publicaciones no tuvieron buen rendimiento. Esto es una clara señal de alerta y un indicio de que también deberías evitar trabajar con ese creador.
Aunque tendrías que revisar manualmente los comentarios de la audiencia, puedes ver fácilmente el contenido patrocinado anterior de un influencer y su rendimiento en la herramienta de analítica de influencers de Modash.
1. Introduce el nombre de usuario del influencer en la barra de búsqueda
2. Ejecuta la búsqueda y abre los detalles de su perfil
3. Desplázate hacia abajo para ver sus publicaciones populares y patrocinadas con métricas de rendimiento
Facilísimo, ¿verdad? Revisa gratis hoy el perfil de un influencer. Los primeros 14 días corren por nuestra cuenta. Ah, y ya mencioné que también puedes encontrar a cualquier creador de Internet con más de 1 000 seguidores en Instagram, TikTok y YouTube? 😉
Si un influencer ha trabajado con tus frenemies, podría darte una ventaja competitiva. Ahora no solo puedes evaluar si la audiencia de un creador reacciona a tu categoría de producto (y ahorrar tu dinero si no es así), sino también idear enfoques nuevos y creativos para comercializar tu producto. En esencia, aprendes de los errores de tu competidor.
3 casos en los que colaborar con competidores no es un factor excluyente
1: Cuando la exclusividad no es la norma en tu categoría de producto
Nadie compra ropa solo en una tienda. A menos que seas Steve Jobs, claro.
Pero entiendes mi punto. Algunos productos no requieren exclusividad. Ningún creador de belleza compraría todo su maquillaje de una sola marca, y ningún influencer de viajes se alojaría siempre en la misma cadena hotelera en cada lugar que visita. Simplemente… no tiene sentido.
Ben Williams, Senior Creator Manager en Blast.tv, dice que no trabajar con un competidor puede salir mal en estas categorías de producto:
Si un influencer solo promociona una marca/producto, puede parecer poco auténtico. Es evidente que les pagan por promocionar esa marca y los consumidores lo notarán de inmediato. Tener variedad en la página de un influencer puede aportar autenticidad y credibilidad.
En algunas categorías de producto, puede ser poco razonable exigir a los creadores que se abstengan de trabajar con marcas competidoras a largo plazo.
Pero aún es posible que la colaboración parezca poco auténtica si las publicaciones de las marcas competidoras están demasiado juntas en el tiempo. Por ejemplo, un influencer de cuidado de la piel que promociona la crema hidratante A de una marca el martes y la crema hidratante B de otra marca el miércoles. Ben sugiere pedir una ventana de exclusividad de dos días para estas situaciones:
Solicita un periodo breve alrededor de la fecha de tu publicación durante el cual el influencer no pueda hablar de una marca competidora. Podrían ser dos días antes y después de la publicación para maximizar la eficacia de tu colaboración.
2: Cuando el producto específico no compite con el tuyo
La creadora de skincare Aishwarya Kandpal colaboró con Lacto Calamine un día y con Foxtale al día siguiente; ambas son marcas de skincare.
Sobre el papel, esto parece una mala planificación. ¿Cómo puede un creador trabajar con dos marcas competidoras con solo un día de diferencia? Pero no fue un problema. ¿Cómo? Porque Kandpal promocionó una crema hidratante para una (Lacto Calamine) y una mascarilla facial para la otra (Foxtale).
Si un influencer colabora con tu competidor pero no respalda el producto específico que compite con el tuyo, la otra colaboración no es un problema. Después de todo, la audiencia no está conociendo dos productos similares de marcas diferentes.
Es un matiz pequeño, pero marca la diferencia. Puedes ofrecer al creador libertad para trabajar con marcas competidoras siempre y cuando no promocione los productos que compiten contigo.
3: Cuando el conocimiento de la categoría de producto es clave
Si trabajas en una categoría de producto donde el conocimiento especializado es valioso, es difícil exigir exclusividad porque puede haber muchos influencers que se solapan en tu sector.
Tomemos como ejemplo a Sunsama. Venden software de productividad y Triveni es su habitual creadora colaboradora. Conoce al dedillo su complejo producto y destaca cada función de forma comprensible para su audiencia.
Pero también promociona con frecuencia apps con funciones de la competencia como Notion o Toggl. Como el software de productividad es un nicho, Sunsama no puede pedirle a Triveni que abandone por completo sus otras herramientas. Y tampoco pueden encontrar rápidamente a otra creadora experta en productividad.
En estos casos, lo mejor es pedir una breve ventana de exclusividad en lugar de exclusividad por categoría durante toda la colaboración.
¿Qué más deberías evaluar al analizar el perfil de un influencer?
El hecho de que un influencer haya trabajado o no con tus competidores es solo uno de los factores que debes comprobar al evaluar su perfil.
¿Te preguntas cuáles son los otros parámetros cruciales que deberías examinar? Aquí tienes una lista de los siete factores principales que deberías evaluar. Y si quieres curiosear qué están evaluando otros marketers de influencers en posibles creadores colaboradores, consulta los resultados de nuestra encuesta.
