10 acciones recomendadas y errores a evitar en el marketing de influencers
April 29, 2024
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El marketing de influencers está lleno de consejos superficiales que, en la práctica, no se pueden aplicar. Aquí tienes una lista de lo que se debe y no se debe hacer, recopilada directamente de la fuente: profesionales del marketing de influencers que gestionan campañas a diario.
Empezaré por los «no», pero recuerda que siempre hay un yin para cada yang.
1: No limites tu grupo de influencers a tu categoría de producto
Si vendes un producto de moda, deberías trabajar solo con influencers de moda, ¿verdad? Resulta que este concepto puede limitarte y frenar tu crecimiento. ¿Por qué? Si te ciñes únicamente a creadores de tu nicho:
- Los creadores realmente buenos pueden ser carísimos
- Reducirás considerablemente tu lista de posibles socios creadores
- Puede haber un gran solapamiento de audiencia entre esos influencers
- Muchos de ellos serán influencers que tus competidores ya han encontrado
Por estos motivos, Georgia Humphries, de Tourlane, colaboró con creadores cercanos al nicho principal de Tourlane. Georgia comentó que, a pesar de ser una empresa de viajes, los creadores de contenido de viajes no eran la opción con mejor rendimiento para la compañía:
Esa audiencia quiere recibir inspiración constante con imágenes y destinos hermosos. Pero no tienen ese deseo ni necesidad de compra.
Los nichos más obvios no son necesariamente los mejores. A veces tienes que ampliar tu visión hacia la demografía de tus compradores ideales y ver qué tipo de creador —más allá de tu burbuja de nicho— se dirige a ellos.
2: Colabora con creadores que realmente lleguen a tu público objetivo
Para ampliar tu base de creadores, debes pensar quién llega a tu comprador ideal. En lugar de pensar:
❌ «Tengo un producto de moda, así que mis creadores ideales son influencers de moda», piensa
✅ «Mi público objetivo son mujeres de 20 a 35 años que viven en Estados Unidos y tienen dificultades para encontrar ropa de oficina elegante. ¿Quién llega a estas personas?»
Tomemos Metabolic Meals como ejemplo. Venden comidas saludables y prepreparadas. Los influencers obvios para su negocio son atletas e influencers de salud —como Allison—. Pero las mamás ocupadas —como Sharon— también pueden beneficiarse de Metabolic Meals para preparar comidas deliciosas y saludables para sus hijos sin invertir mucho tiempo. ¿La solución? Atender a ambos tipos de creadores para llegar a su público objetivo.
Otra forma de idear nichos de influencers relevantes, adyacentes y fuera de lo común es pensar en los valores de tu marca y asociarte con creadores que los compartan. Un ejemplo interesante es la publicación conjunta entre Baron Ryan (un escritor) y Ubisoft para promocionar Nintendo Switch. Enfocó la publicación en «definir tu propia diversión» y a la audiencia le encantó.
💡 Descubre más leyendo nuestra guía completa sobre cómo identificar y probar nuevos nichos para tu programa de influencers.
3: No hagas envíos masivos
El outreach masivo consiste en copiar y pegar el mismo mensaje a cada creador en tu proceso de contacto con influencers. Puede funcionar en situaciones muy concretas, pero no es una buena estrategia para la mayoría de las marcas.
¿Por qué? Los correos genéricos y masivos son impersonales y hacen que tus relaciones con creadores empiecen con mal pie. Además, podrías acabar en la carpeta de spam y obtener menores tasas de apertura. Nycole Hampton, directora sénior de marketing en GoodRx, añade que el outreach masivo carece del proceso de evaluación exhaustiva que se necesita para seleccionar socios influencers:
El outreach masivo suele carecer de capas importantes de evaluación. Suele basarse únicamente en el número de seguidores o en la categoría del influencer (micro, nano, etc.). Pero una de las partes más importantes de una campaña es encontrar influencers que encajen con la marca y puedan generar los resultados que buscas.
💡 Si aún te planteas los pros y contras del outreach masivo, lee nuestro análisis detallado sobre por qué probablemente no sea la mejor opción para ti.
4: Envía correos parcialmente personalizados
En nuestra encuesta sobre outreach, el 54,5 % de 51 profesionales de marketing afirmó usar un correo parcialmente en plantilla para su contacto con influencers.
- Personaliza la información sobre el influencer: un cumplido sincero, explicar por qué crees que encaja bien en tu campaña, etc.,
- Estandariza los detalles sobre tu marca y tus productos.
He aquí un ejemplo:
Las plantillas parciales te ayudan a escalar sin sacrificar el toque personal que requiere el outreach con influencers. Personalizar un correo para que sea específico del creador hace que el influencer se sienta valorado y crea una buena primera impresión. Establecer una buena relación desde el principio también se reflejará positivamente en tus colaboraciones con influencers.
¿Hasta qué punto debes personalizar? Depende de tus posibles socios influencers. En Aumio, por ejemplo, la creadora ideal es una mamá ocupada. Por eso, Anna-Maria Klappenbach (responsable de Community & Brand Marketing en la empresa) afirma que su enfoque es priorizar la claridad antes que una personalización exhaustiva:
Nuestras creadoras objetivo son mamás ocupadas. Creemos que preferirían que fuésemos al grano en lugar de leer un correo largo y enrevesado (aunque sea bonito).
Así es como lucen los correos con personalización ligera en Aumio:
💡 ¿Quieres más ejemplos? Revisa estos 14 ejemplos de outreach a influencers de marcas reales.
5: No intentes conseguir demasiadas cosas con una sola campaña
Al ejecutar tus campañas de marketing de influencers, es fácil dejarse llevar por cifras y métricas llamativas. Quieres aumentar el reconocimiento de marca, conseguir ventas, crear una biblioteca de contenido generado por influencers, etc. Pero cuando intentas hacerlo todo, terminas sin lograr nada.
Emily Claire Hughes, copywriter y consultora de marketing de influencers en Emily Claire & Co.explica cómo esto hace que tu público objetivo no entienda tu mensaje:
Si le das a un creador de contenido 12 llamados a la acción distintos y 5 objetivos de colaboración diferentes, todo el mundo se confunde. Y las personas confundidas no actúan. Nadie que no entienda lo que ocurre hará clic en un enlace.
La falta de claridad sobre el objetivo de tu marketing de influencers se infiltra en cada área de la campaña y dificulta todas las tareas. El influencer se siente abrumado, la audiencia no entiende tu mensaje y resulta más difícil informar del éxito a las partes interesadas.
6: Plantéate un único objetivo claro para tus campañas
La solución de Emily al problema de “demasiados objetivos” es la Regla del Uno:
- 1 creador
- 1 publicación
- 1 mensaje clave
- 1 CTA
Repetir esto con tu comunidad de creadores es mejor que intentar cumplir cinco objetivos a la vez. Mike Newton, estratega de marketing de influencers en Building Influence, lo llama tu «One Big Number (OBN)».
El problema con los influencers es que pueden influir en una gran variedad de métricas. Con esa versatilidad, es fundamental que decidas por ti mismo cómo se ve el éxito para tu empresa. Con esto en mente, asigna un número, lo que yo llamo el One Big Number (OBN), a tu programa para medir el desempeño.
Este OBN también debe ser el titular de tus informes de marketing de influencers. Tener una sola cifra hará que los objetivos se graben en la mente de los stakeholders.
Por ejemplo, en el caso de Mike (en Discord), el OBN era el Coste Por Usuario Retenido (CPRU) porque el objetivo de la empresa era retener su base de usuarios activos.
Piensa: ¿cuáles son mis objetivos generales de negocio?
Y redirige tus esfuerzos de marketing de influencers para contribuir a ellos.
7: No le pidas al influencer que lea un guion
Los consumidores de hoy identifican fácilmente el lenguaje de relaciones públicas. Pueden notar cuándo un influencer recita palabras descriptivas de un producto leyendo un guion y cuándo habla desde su experiencia honesta.
Además, si tu público lleva tiempo siguiendo al influencer, ya conoce su tono, forma de hablar y vocabulario. Si de repente el influencer suena como un teleprompter, la publicación colaborativa destacará, pero no de una buena manera.
Supongamos que vendes el protector solar mejor formulado del mercado y quieres centrarte en los ingredientes y el factor de protección (SPF). Pero el influencer quizás quiera destacar que no deja residuo blanco, la fácil reaplicación y otros problemas que su audiencia enfrenta. Confía en la intuición del influencer: él o ella sabe qué resuena mejor con sus seguidores.
Dales a los influencers la libertad creativa para decidir cómo promocionar tus productos. Ellos conocen mejor que nadie a la audiencia y lo que les convence; deja que la autenticidad brille. Esto aumentará tu ROI de marketing de influencers.
Pero, como en todo en el marketing de influencers, es cuestión de equilibrio. No puedes soltar las directrices por completo.
8: Prepara un briefing creativo y ofrece orientación sobre el producto
Dar libertad creativa no significa dejar al influencer a la deriva. Debes encontrar un equilibrio sutil en tus briefings para influencers.
Dónde deberías ofrecer libertad artística:
- la presentación de tu producto
- cómo se enmarcan los beneficios
Dónde deberías brindar orientación:
- propuesta de valor principal
- detalles del producto y la marca
- objetivos de la campaña
Sarah Saffari, fundadora de Influencer Nexus, lo explica con un ejemplo:
Establece estándares sobre lo que te gustaría que tus creadores destacaran, pero deja que lo hagan a su manera. En lugar de decir: «Quiero que cubras esto, asegúrate de seguirlo y lee el guion palabra por palabra», di: «Este es el sentimiento que queremos transmitir» o «Esta es la propuesta de valor que nos gustaría que mostraras».
El qué eres tú; el cómo, el creador. Piensa: ¿en qué áreas podrían necesitar ayuda tus socios influencers? ¿Qué deberían saber para crear contenido destacado para ti? Puede ser útil compartir información interna sobre tu público objetivo, contenido anterior de creadores que haya funcionado bien y tus objetivos generales de marketing de influencers.
9: No automatices las actividades de creación de relaciones
No te gustaría sentirte como «un cliente más» para tu socio influencer. Tus creadores tampoco quieren sentirse como un engranaje más. Enviar una tarjeta (o un correo) de cumpleaños no causa el impacto deseado cuando es claramente automatizado. En cambio, ¿un deseo personalizado de alguien que ha estado trabajando con el creador? Hará que el influencer se sienta valorado, apreciado y especial.
Deja que aquello que no automatices te haga destacar. No uses la tecnología para las tareas de construcción de relaciones —ya sea escribir un correo de retroalimentación sobre el desempeño o ponerte al día con ellos fuera del trabajo.
Es fácil olvidar que el marketing de influencers, en última instancia, es un negocio de relaciones. Emily Claire Hughes (consultora de marketing de influencers) enfatiza que «no decir gracias» es el mayor error que ve cometer a los marketeros de influencers:
Si eres humano, amable y agradable de tratar, la gente hará todo lo posible por complacerte y adaptarse a ti.
No hagas que tus relaciones con influencers sean puramente transaccionales. Ser humano es lo más fácil y, aun así, marca una gran diferencia.
💡 Conoce 10 tácticas sin relleno para construir relaciones sólidas con influencers.
10: Automatiza, en cambio, los flujos de trabajo que no requieran interacción humana
Para centrarte en fortalecer las relaciones con influencers, necesitas tiempo y energía. Puedes liberar parte de ese tiempo automatizando actividades de gestión de tareas en el marketing de influencers. Cada campaña que realices tendrá, más o menos, el mismo flujo de trabajo:
- Descubrimiento de influencers
- Contacto con influencers
- Onboarding de influencers
- Seguimiento de influencers
- Pago a influencers
Según tu estrategia, este proceso puede ser más o menos complejo. Pero en última instancia es trabajo replicable. Muchas plataformas de marketing de influencers, como Modash, incluyen funciones integradas para gestionar tus proyectos. No tienes que empezar de cero cada vez que incorpores a un nuevo creador o inicies una nueva campaña.
Por ejemplo, con la herramienta de seguimiento de Modash puedes:
- recibir avisos si no se etiqueta el contenido publicitario
- capturar todo el contenido de los influencers (¡incluidas las Stories!)
- conectarte a Shopify para seguir automáticamente el rendimiento de tus campañas de marketing de influencers.
¿La mejor parte? Puedes hacer todo esto y más sin pedirles a los creadores que autentiquen sus perfiles sociales.
Nycole Hampton, de GoodRx, comparte otro ejemplo de cómo automatiza la incorporación de influencers:
Añadimos distintos detalles. Cosas como los briefings de contenido adjuntos, instrucciones de autenticación enlazadas, etc. Todos los creadores se autentican en nuestra plataforma para que el proceso esté automatizado, pero los informes y el análisis siguen siendo totalmente manuales.
Tendrás que crear briefings creativos individuales para cada campaña y creador, pero puedes automatizar el proceso de envío. Del mismo modo, también puedes usar software para enviar contratos, procesar facturas y compartir fechas límite de entregables.
Si tu software de marketing de influencers no lo hace por ti (o si aún no usas uno), siempre puedes recurrir a una herramienta de gestión de proyectos. Anota cada paso del proceso, desde el descubrimiento hasta el pago, y detecta las áreas que puedes automatizar y/o duplicar.
💡 Descubre 6 tareas de marketing de influencers que puedes automatizar.
(Bonus) Mantente al día en la industria del marketing de influencers
El marketing de influencers está en modo "actualización" constante. Una marca prueba algo innovador, la colaboración de un creador se vuelve viral, los algoritmos cambian, etc. Las cosas evolucionan rápidamente. Necesitas mantenerte al día para seguir siendo actual y relevante.
Te oigo decir: «¡¿quién tiene tiempo?!»
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