¿Qué factores descalificarían a un creador preseleccionado de una colaboración con influencers?
Hicimos esta pregunta a especialistas en marketing de influencers, y a continuación se muestra una lista de las respuestas más comunes. Utiliza esta lista como una lista de verificación para detectar señales de alerta en posibles creadores asociados y evitar entrar en una colaboración de la que puedas arrepentirte más adelante.
Aquí tienes una gráfica rápida de los principales candidatos para darte un adelanto de lo que viene:
1: Calidad de contenido deficiente
Qué significa: definir contenido de baja calidad es difícil (e incluso un poco subjetivo), pero es una de esas cosas de las que ‘lo sabes cuando lo ves’.
Por ejemplo, si estás encontrando influencers de Instagram relevantes, no tener Reels o tener muy pocos Reels sería una señal de una mala estrategia. O quizá la calidad de producción del vídeo es borrosa y poco clara.
Pero no se limita a lo superficial: si un creador hace tutoriales de productos, por ejemplo, puedes evaluar la calidad de su contenido comprobando si ofrece explicaciones detalladas, lo explica todo con claridad, resalta todas las funciones, etc.
Nacho Selma, Influencer Marketing Manager en Isnach, añade que el contenido de influencer de alta calidad es esencial no solo porque tendrá un buen rendimiento, sino también porque puedes reutilizarlo en varios activos de marketing para la empresa:
Para mí, lo más importante es la calidad y el tipo de contenido que el influencer haya publicado anteriormente. Cuando el contenido es de mayor calidad, hay más posibilidades de que se vuelva viral y llegue a más personas. Además, ese contenido puede ser útil para otras áreas de la empresa en el futuro.
Cómo detectarlo en el perfil de un influencer: evaluar la calidad del contenido es difícil de externalizar a una herramienta. Revisa manualmente las publicaciones de un influencer (al menos las más populares) y comprueba si su contenido es de alta calidad.
⚡ Consejo profesional: desplázate también hacia abajo y comprueba si la calidad del contenido de un influencer ha mejorado con los años, tanto en la calidad de producción como en la forma en que presenta un tema o producto. Esta es una excelente forma de entender si un influencer está comprometido con mejorar continuamente.
2: Actividad inactiva o esporádica
Qué significa: un influencer necesita publicar de forma constante para crear una conexión con su audiencia y mantenerse en el lado bueno de un algoritmo.
Si un creador es inconsistente en su frecuencia de publicación, también es una señal de que podría ser poco fiable o no respetar los plazos en tu colaboración con influencers.
Cómo detectarlo en el perfil de un influencer: la manera manual de examinar la inconsistencia es ver cuánto tiempo hay entre las publicaciones de un influencer. También puedes seguirles para comprobar si aparecen en Stories de Instagram, canales de difusión, etc.
La forma más fácil y automatizada es usar una plataforma de influencer marketing como Modash, que tiene el filtro de ‘última publicación’. Esto te permite filtrar perfiles de influencers inactivos. Puedes encontrar creadores que hayan publicado en los últimos 30 días, tres meses o seis meses.
Ahora solo estás filtrando a los creadores que están activos y publican de forma constante. Uf, al menos una tarea de influencer marketing se puede automatizar.
Prueba Modash gratis para aplicar este filtro (¡y muchos más!).
3: Gran número de seguidores o interacciones falsos
Qué significa: no importa si un influencer tiene una gran cantidad de seguidores, comentarios o me gusta si todo es falso. Los creadores suelen recurrir a comprar estas métricas porque se les paga en parte según el tamaño y la interacción de su audiencia.
Ahora bien, todas las cuentas tienen algunos seguidores falsos, especialmente si son populares. Sin embargo, existe una cantidad que sí genera preocupación. Al fin y al cabo, quieres llegar a personas reales con tus colaboraciones, no a bots.
Por no mencionar que asociarte con creadores que recurren a comprar seguidores nunca dará lugar a colaboraciones auténticas.
Cómo detectarlo en el perfil de un influencer: Modash tiene una herramienta gratuita para seguidores falsos que puede decirte el porcentaje de seguidores falsos de un influencer en un santiamén. Solo introduce su nombre de usuario de Instagram y haz clic en «Check profile», y listo.
Comprobar los seguidores falsos es fácil. Pero ¿qué hay de la interacción falsa? La forma más sencilla es revisar manualmente los comentarios en el perfil del influencer. En nuestra encuesta a 29 profesionales del marketing sobre cómo evalúan a los influencers, un impresionante 89,7 % dijo que revisa la sección de comentarios. ¿Qué deberías buscar en esos comentarios?
1. Comprueba si los comentarios proceden de bots. Las personas dejan comentarios relacionados con el contenido, pero los bots comentan con emojis y cumplidos genéricos. Aquí tienes una práctica gráfica que compara las señales verdes y rojas de una sección de comentarios.
2. Otra cosa importante que revisar es si el mismo grupo de personas deja comentarios en el perfil de un influencer. El Social Media Specialist Timotej Jerman destaca acertadamente que esto huele a engagement pod:
Otra señal de alerta es ver siempre comentarios de las mismas cinco personas, normalmente otros influencers. Y luego, cuando vas a ver su contenido, es la misma historia. Eso me indica que probablemente tienen un pod y se inflan mutuamente las métricas de interacción.
⚠️ Nota: tarde o temprano, todo influencer tendrá al menos algunos comentarios, me gusta y seguidores de bots. Esto no significa que hayan comprado esas métricas. Cheyanne Pettyjohn, Directora de Influencer Marketing en Rookie Wellness, explica cómo encontrar un nivel de actividad de bots que no sea aceptable:
A veces, un poco de contenido de bots es inevitable. Pero si veo a un creador con 40 000 seguidores, 100 «me gusta» por publicación y 3 comentarios, la mayoría diciendo: «¡Mira mi perfil, cariño!» Sé que su comunidad no es orgánica y que su contenido no vendería a personas reales.
Otra forma de comprobar si un influencer ha comprado seguidores es verificar si su tasa de crecimiento es consistente en Modash. Claro, puede haber algunos picos aquí y allá porque una o dos publicaciones se hagan virales, pero el gráfico general debería seguir siendo estable.
En última instancia, dale al influencer la oportunidad de sincerarse o explicarse si todo parece correcto salvo indicios de seguidores/interacciones falsos. Tal vez hubo una infestación de bots en su perfil y está trabajando para eliminarla. Lo he visto pasar. Si hay una explicación sólida, probablemente puedas arriesgarte a darle una oportunidad al influencer.
4: Contenido político
Qué significa: este es un parámetro subjetivo. Tal vez no quieras que un influencer publique contenido político y aleje a parte de tu público objetivo. Quizás los valores de tu marca difieran profundamente de las creencias políticas de un influencer. Todas estas son razones válidas para no trabajar con un creador.
Pero recuerda que a veces es poco razonable esperar que los influencers se mantengan totalmente callados sobre la situación política de su estado o país (por ejemplo, durante elecciones).
La profesional del influencer marketing Katie Stoller sugiere aquí un buen punto intermedio: incluir una sección en tu contrato con influencers que prohíba publicar cualquier contenido político durante las 24 horas anteriores y/o posteriores a la publicación de tu(s) post(s) patrocinado(s). De este modo, no restringes al creador, pero tampoco permites que tu publicación de colaboración se pierda entre contenido político:
No puedes dictar lo que publican porque les estás pagando por publicar un contenido patrocinado. Tienes que aceptar que puedan ser políticos. Si trabajas con un influencer, debes estar de acuerdo con el resto del contenido que publique.
Cómo detectarlo en el perfil de un influencer: evalúa manualmente el contenido de un influencer y comprueba si ha hecho comentarios políticos en el pasado. Si lo han hecho, probablemente lo harán de nuevo. También te recomiendo seguirles y estar atento al contenido de corta duración como Stories. Muchos creadores quizá no publiquen posts extensos sobre política para mantener su nicho, pero aun así compartirán contenido político en sus Stories.
De nuevo, tratar de encontrar creadores que nunca publiquen contenido político puede ser un poco poco realista, especialmente cuando hoy en día los influencers son canales de marketing para líderes políticos. Intenta entender con qué frecuencia un influencer crea contenido político y, si te parece bien esa frecuencia, encuentra una forma de llegar a un punto intermedio que puedas incorporar a tu contrato.
5: Contenido que viola tu cláusula de moralidad
Qué significa: si haces marketing para una base de clientes apta para toda la familia, querrás influencers que hablen el mismo idioma y se dirijan al mismo público. Por ejemplo, no querrías que un influencer utilizara lenguaje vulgar o expresiones que pudieran ofender a tu audiencia.
Este criterio es bastante específico de tu marca y sus requisitos, así que define bien los detalles de lo que tú definitivamente no querrías ver en el perfil de tu influencer ideal. Por ejemplo, para Miroslava Petkova, Regional Influencer Marketing Manager en COCOSOLIS, el contenido de influencer que promueve fumar o beber está totalmente descartado. Otro colaborador anónimo dijo:
[Se descalificaría a un influencer] si no es apto para familias o seguro para la marca. Seguro para la marca significa que, si un influencer maldice constantemente en sus vídeos, promueve el juego y cosas por el estilo, no lo es.
También puedes decidir hasta dónde llegar con esta condición. ¿Eres muy estricto para garantizar la adecuación a la marca? ¿O eres un poco más flexible y puedes pasar por alto algunas publicaciones que se salgan de tu moral de vez en cuando? No hay una respuesta correcta o incorrecta; depende de tu preferencia.
Cómo detectarlo en el perfil de un influencer: aquí no hay atajos. Tienes que hacer un repaso rápido del contenido reciente y pasado de un influencer para asegurarte de que no publique nada que viole la cláusula de moralidad de tu marca. De nuevo, también sería buena idea seguir al influencer y ver cómo aparece de forma casual en formatos de contenido como Stories. Las publicaciones en el feed pueden ser seguras para la marca, pero otro contenido podría no serlo.
6: Contenido inflamatorio
Qué significa: a diferencia del parámetro anterior, hay algunos temas de contenido que son una señal clarísima de alerta. Si un influencer publica contenido racista, homófobo, sexista, tránsfobo, etc., de cualquier forma, puedes descalificarlo de inmediato. Nicole Ampo, Influencer Marketing Manager en American Hat Makers, está de acuerdo:
Se descalificará a un influencer si publica contenido NSFW, racista, homófobo o tránsfobo.
Cómo detectarlo en el perfil de un influencer: revisar las publicaciones, los pies de foto y los comentarios de un influencer puede darte una idea sólida de si publica contenido incendiario. Para creadores grandes, también puedes buscar controversias en Google: simplemente escribe «[usuario/nombre del creador] + controversy/sexism/racism/etc.» para asegurarte de no perderte contenido inflamatorio que el influencer haya eliminado.
7: Tener una proporción desequilibrada de publicaciones patrocinadas frente a orgánicas
Qué significa: seamos sinceros, todo el mundo tiene que pagar las facturas. Que un influencer tenga mucho contenido patrocinado no es una señal de alerta por sí misma. Pero si solo tiene contenido patrocinado, eso es un punto delicado.
La audiencia de un creador, por grande o comprometida que sea ahora, se cansará rápidamente de su contenido si la bombardean constantemente con anuncios y product placements. Empezarán a ignorar al influencer e incluso a confiar menos en él (ya que casi siempre le pagan para elogiar a la marca).
Los mejores influencers ya lo saben. Tienen una mezcla equilibrada de contenido de marca y contenido orgánico en su perfil.
Cómo detectarlo en el perfil de un influencer: puedes filtrar el contenido patrocinado en Modash. Cada publicación tiene fecha, por lo que puedes entender con qué frecuencia un influencer realiza colaboraciones pagadas.
Aun así, te insto a comprobar este criterio manualmente. Muchas colaboraciones de afiliados que se hacen sin la etiqueta de asociación pagada no son detectadas por el filtro de Modash. Además, aunque un influencer tenga muchas publicaciones patrocinadas en un corto periodo, no podrás comprobar si también publica suficiente contenido orgánico para compensarlo si no haces una revisión manual rápida de su contenido.
Comprobar estas descalificaciones es solo el principio; esto es lo que sigue
Los factores decisivos anteriores para una asociación con influencers son solo el comienzo de una evaluación exhaustiva. Un creador debería al menos cumplir los criterios anteriores antes de que puedas evaluarlo según otros factores más subjetivos como el
encaje con la marca, la personalidad, los datos demográficos de la audiencia, etc.
Lee este artículo para conocer otros 7 parámetros que deberías examinar al evaluar el perfil de un influencer y asegurarte de que encaja con tu marca como un guante.
