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La época de BFCM puede ser… frenética (por decirlo suavemente). Tienes que encontrar influencers, crear descuentos, desarrollar una estrategia de marketing centrada en las fiestas y mucho más.
Todo el mundo aconseja planificar con antelación las ofertas y la colaboración con influencers (¡y con razón!). ¿Pero qué hay de prepararte para rastrear el impacto de tus esfuerzos de marketing de influencers? Esa tarea es fácil de enterrar en la lista de pendientes del tamaño de una montaña. Aquí tienes siete consejos para hacer seguimiento de tus campañas de BFCM y adelantarte a la competencia.
Estas estrategias provienen directamente del experto en marketing de influencers, Mark Dandy. Comparte las lecciones que tanto le costó aprender a partir de su experiencia directa gestionando campañas de BFCM para marcas como Ear to the Ground, SONY y más.
A menudo, los profesionales de marketing piensan en los códigos de descuento y las URL como opciones excluyentes: o le das al influencer un código de descuento único para medir su impacto o le proporcionas una URL personalizada. Mark sugiere usar ambos. ¿Por qué? Con frecuencia la gente se entera de que una marca está ofreciendo un descuento, pero no utiliza la URL única del influencer. Abren otra pestaña y compran desde la oferta. Esa compra no se atribuiría al influencer aunque el comprador llegara directamente gracias a él.
Las marcas deben asegurarse de cubrir todos los frentes en cuanto a dónde están midiendo el impacto. Podrían haber perdido de vista entre el 60 y el 70 % de las ventas que generó un influencer si no lo miden correctamente.
Al utilizar tanto códigos de descuento como URL, garantizas no subestimar el ROI del influencer.
Nota de una consumidora que suele comprar productos recomendados por influencers ( 🙋): ¡los consumidores hacen esto MUCHO, 100 %! A menudo descubro ofertas y productos a través de influencers. Pero en lugar de complicarme entrando en el link de la bio y buscando el enlace que necesito, abro una pestaña nueva y busco la marca directamente. Encontrar el enlace único cuando un creador tiene varios en su bio es demasiado trabajo. Es mucho más cómodo simplemente buscar la marca en una nueva pestaña.
Supongamos que la creadora con la que colaboras es Kacy. En lugar de darle un código de descuento específico para BFCM con 20 % de descuento —por ejemplo, KACY20— cambia el código por algo más genérico, como KACY. ¿Por qué? Porque las ofertas cambian constantemente. Como explica Mark:
Si ese descuento ha pasado a ser del 10 % pero el nombre indica 20 %, la gente no recibirá la rebaja prometida originalmente y se desanimará.
Sin mencionar que muchos formatos de contenido —como los videos de YouTube— suelen tener una vida útil mucho más larga que el período de Black Friday. Claro, un creador puede publicar un video colaborativo contigo en BFCM, pero alguien podría descubrirlo seis meses después. Para entonces, la oferta podría haber cambiado o evolucionado. Por eso tampoco querrías que tu código de descuento lleve algo como “BFCM”.
Conclusión: BFCM va y viene. ¿Pero los códigos de descuento en una publicación de un influencer? Esos perduran para siempre, incluso si la oferta evoluciona. Para que un código de descuento sea permanente, crea un nombre de cupón genérico. No le añadas “BFCM” ni ningún valor numérico.
El correo electrónico es un medio excelente para la captación de clientes —especialmente durante BFCM—. Tú lo sabes. Yo lo sé. Pero lo que ni tú ni yo sabíamos es que puedes usar contenido de influencers para captar correos electrónicos de clientes en septiembre y octubre.
¿Conoces esos concursos, sorteos y otros tipos de colaboración similares que las marcas organizan y que requieren ciertos pasos por parte de un cliente potencial para ganar un obsequio? Úsalos desde el principio para recopilar correos electrónicos de clientes e ingresarlos en tu CRM.
Tener la dirección de correo electrónico de un cliente potencial es muy poderoso porque te permite comercializar directamente con él, incluso más allá de BFCM. Mark lo detalla con un ejemplo:
Puedes enviar a tu público objetivo diez correos de venta durante un período de cinco días en Black Friday con distintas ofertas y descuentos. Por el costo de una adquisición de cliente, básicamente puedes comercializarles gratis (¡de por vida!) — siempre que permanezcan suscritos a tu lista de correo.
Así que, si te preguntas cuál es el dato de cliente más útil que puedes captar a través del contenido de influencers, son los correos electrónicos.
En nuestra encuesta, el 33,3 % de los marketers dijo que entre el 20 y el 40 % de los creadores con los que colaboran durante BFCM son socios influencers a largo plazo.
Colaborar con creadores a largo plazo es beneficioso por dos razones principales.
Déjame explicarlo con un ejemplo: supongamos que vendes abrigos y reutilizaste la publicación con mejor rendimiento de un influencer como anuncio.
Descubriste que cuando la gente hacía clic en ese anuncio y visitaba tu sitio web, no convertía mucho, probablemente porque había una gran diferencia entre cómo has estilizado el abrigo y cómo lo hizo el creador. Así que probaste usar la imagen del influencer en tu sitio web para ver cuántas conversiones genera.
Realizas este seguimiento de datos, pruebas y experimentos durante meses a gran escala con una amplia variedad de contenido y distintos socios creadores. Ahora, cuando llegue BFCM, sabrás exactamente qué va a ser un éxito y qué será un fracaso. Mark dice que este proceso previo es fundamental para seguir con precisión las campañas de BFCM (y aumentar tus probabilidades de éxito):
El proceso previo –cómo registras cada punto de contacto que los influencers han tenido con su audiencia y luego cómo se relacionan contigo a través de ecommerce o email– te permitirá optimizarlo todo. Cuando llegue la venta de Black Friday, sabrás cuáles son las plantillas de correo, imágenes, contenido de influencers y material de ventas de mejor rendimiento.
También puedes ir un paso más allá utilizando contenido de influencers para captar correos electrónicos (como comentamos antes) y luego hiperpersonalizar tus correos cliente siguiendo qué comprador llegó a través de qué influencer. Mark explica:
Puedes rastrear a cada persona que haya introducido un correo electrónico a través de cualquier influencer. Quizá el primer correo que envíes a ese cliente muestre otras imágenes del mismo influencer con ropa diferente. De esta forma no solo obtienes reconocimiento de marca, sino también reconocimiento del influencer.
Hacer esto aumenta tus probabilidades de éxito porque es probable que el cliente reconozca al creador. Estás llevando una cara conocida a su bandeja de entrada: una grata sorpresa entre los cientos de correos de ventas spam durante BFCM.
El ROI del marketing de influencers es simple en teoría: calcula cuánto invertiste frente a cuánto recuperaste con cada colaboración con creadores. Pero la realidad es mucho más matizada. Puede que un influencer no te haga ganar mucho dinero al instante, pero podría hacerlo con el tiempo.
Supongamos que un influencer te cobra 100 $ y genera 100 $ el mismo día que publica la colaboración. En teoría, tu ROI está en tablas ahora, ¿verdad?
Pero si tienes datos específicos del creador (y deberías) sobre tus socios a largo plazo, sabrás que este creador también suele atraer compradores con un valor medio de pedido (AOV) superior al promedio. Y cualquier cliente nuevo que traiga este influencer compra al menos tres veces en tu marca. Así que, en realidad, tu retorno de la inversión es mucho mayor de lo que parece.
Muchas marcas se concentran demasiado en cuánto gastaron (X) y cuánto recuperaron (Y), pero no piensan en el impacto a largo plazo de los creadores. Por ello, pueden apresurarse a desechar a los influencers.
⚠️ Nota: lo anterior es un ejemplo simplificado de cómo muchos factores influyen en el cálculo del ROI de cada creador. No lo tomes al pie de la letra. Por tu parte, también debes tener en cuenta, por ejemplo, los costos de software.
Y recuerda: solo podrás medir el ROI de tu campaña de BFCM con tanta precisión cuando lleves tiempo recopilando datos detallados sobre tu negocio y sobre cada socio influencer. Quizá no tengas este nivel de precisión para este BFCM, pero eso no significa que no debas empezar ahora mismo.
Un error común que muchos marketers de influencers cometen al seguir sus campañas de BFCM es confundir un problema del sitio web con un problema del creador.
Por ejemplo, supongamos que un creador está generando muchas visitas al sitio, pero muy pocas convierten. Podría ser un problema de afinidad de audiencia, mensaje o contenido del influencer.
Pero también podría ser que ofrezcas un 20 % de descuento a través del creador mientras tienes un 30 % en tu web. ¿Por qué un cliente elegiría la peor parte? Este pequeño detalle puede pasar desapercibido al ejecutar campañas de BFCM con múltiples descuentos y ofertas. Sin embargo, si no se detecta a tiempo, puede llevar a una atribución incorrecta del impacto del creador.
Una solución para esto: como buena práctica, no trates el marketing de influencers como algo aislado. Habla con otras áreas de tus equipos de marketing y ventas para entender qué ofertas están lanzando. Elaboren un enfoque uniforme sobre cómo trabajarán juntos para lanzar los descuentos de BFCM.
No es posible tener un modelo de atribución perfecto en marketing. A veces, tus ofertas y métodos se afectarán y solaparán entre sí, pero comunicarte con antelación y trabajar en conjunto puede resolver muchos de estos problemas. La alternativa, como bien dice Mark, es simplemente caótica:
Si tienes a distintos equipos haciendo cosas diferentes y nadie habla entre sí, todos perseguirán sus propios objetivos y será un caos.
Otro ejemplo que compartió Mark fue el bajo rendimiento del sitio web de la marca debido al aumento de tráfico durante BFCM. Antes de pensar que un creador no aporta conversiones, comprueba:
El trabajo de un influencer es llevar al comprador a la puerta haciendo que visite tu sitio web. A partir de ahí, la responsabilidad recae en la experiencia de usuario de tu web.
Si tu sitio no carga lo suficientemente rápido o tus ofertas no son lo bastante buenas, el comprador potencial no va a convertir. Eso es algo que muchas marcas hacen mal. Simplemente no están preparadas por su parte. No miran internamente qué pueden arreglar.
No importa lo grandioso, atractivo y eficaz que sea el contenido del influencer si tu sitio web y/o tus ofertas decepcionan. Al hacer seguimiento de las campañas de BFCM, no analices el contenido y las conversiones de los influencers de forma aislada; observa también cómo los problemas internos pueden afectar su impacto global.
Mark sugiere dividir a tus socios influencers en distintas cohortes. Algunos creadores pueden sobresalir generando reconocimiento de marca. Otros pueden ser de sobresaliente captando datos de clientes, como correos electrónicos. Y habrá quienes sean increíbles generando conversiones directas.
Divide a los influencers en diferentes cohortes según lo que esperas que logren.
Mide el impacto de cada cohorte utilizando las métricas más adecuadas para su función. Por ejemplo, podrías medir el éxito de un influencer de reconocimiento de marca mediante la interacción en las publicaciones o las visitas al sitio. Pero para los influencers centrados en captación de datos, podrías evaluar cuántos correos electrónicos aportan.
Esperar que los creadores de la cohorte de reconocimiento de marca aporten leads directos es como esperar que las galletas se horneen en la nevera. Tener métricas de éxito separadas para cada cohorte garantizará que no sobrestimes ni subestimes el verdadero impacto de ningún influencer.
Cuando estás hasta el cuello en Black Friday, puede resultar difícil llevar la cuenta de todo el ROI que tus influencers generan para tu negocio. Pero cuando puedas tomar aire en febrero, necesitarás estos datos de seguimiento de campaña para demostrar el impacto de tus esfuerzos de marketing de influencers. Así que, como haces con todo lo demás en BFCM, prepárate con antelación para seguir las campañas:
Cuanto antes empieces, más preparado te sentirás para seguir tus campañas de BFCM.
¿Quieres saber más sobre cómo los marketers de influencers gestionan las campañas de Black Friday? ¡Consulta aquí nuestra encuesta reciente sobre campañas de influencers para BFCM!