Más herramientas
Casos de uso
El marketing de influencers comenzó con los blogueros. Antes de la era de las redes sociales, incluso antes de que Tom fuera tu primer amigo en Myspace, los blogueros eran los influencers.
Luego llegaron las redes sociales y, a medida que todos nos acercábamos a su innegable fuerza gravitatoria, los influencers se movieron con ellas.
Pero también los acompañaba esa sensación de cercanía: «esta es una persona normal como yo». El formato pasó del texto a las fotos y luego a los vídeos, pero esa autenticidad se mantuvo como un hilo conductor.
Lo que cambió fue la escala. Hoy, los influencers llegan a más personas de las que los blogueros jamás podrían haber alcanzado. Y los feeds algorítmicos lo impulsan: te muestran exactamente a las personas con las que probablemente interactuarás. Te muestran a personas como tú. Son cercanos. Son de confianza.
Pero estamos en 2026. ¿De verdad confiamos en esos influencers? ¿O todos asumimos que ellos también tienen que pagar el alquiler?
Encuestamos a 1042 adultos estadounidenses en junio de 2026 y les preguntamos cuánto confían en los creadores.
Esto es lo que descubrimos:
(¿Quieres ir directamente al informe? Consíguelo aquí: sin registro, como debería ser todo lo bueno)
Una de nuestras hipótesis se basaba en la elección de palabras. ¿Importa si llamas a alguien «creador de contenido» o «influencer»?
Hicimos una prueba A/B y preguntamos a los encuestados qué tan confiables les parecían los «influencers» o los «creadores de contenido».
Y, en términos generales, solo hay ligeras diferencias.
Dicho esto, al desglosarlo por generación, descubrimos que la palabra «influencer» tuvo un efecto especialmente negativo en los boomers.
Mientras tanto, para los millennials y la generación Z, casi no hay diferencia entre ambos. Confían en los creadores considerablemente más que las generaciones mayores, sin importar cómo se les llame.
Y es porque, en general, pasan más tiempo interactuando con creadores.
El 63 % de las personas encuestadas dijo que interactuaba con contenido de creadores a diario o con mayor frecuencia. Los llamamos «entusiastas».
Además, estos entusiastas tienen muchas más probabilidades de decir que los creadores son confiables (muy + extremadamente).
Y si naciste después de 1981, tienes un 74 % de probabilidades de ser entusiasta. Un 82 % si naciste después del 96.
Por lo tanto, no sorprende que el 45 % de los millennials y el 60 % de la generación Z digan que los creadores son confiables (en comparación con solo el 34 % de los boomers y el 32 % de la generación X).
Los entusiastas lo dejaron claro: cuanto más contenido de creadores ves, más probable es que confíes en los creadores. Y nadie se entusiasma más con los creadores que las generaciones más jóvenes.
Aunque el nivel de interacción con los creadores es un indicador bastante sólido de la probabilidad de que confíes en ellos, también hay diferentes situaciones que pueden influir en esa confianza.
Presentamos a las personas diferentes escenarios y les preguntamos si aumentaban o disminuían su confianza en ese creador.
Dijeron que su confianza aumentaba cuando:
Todo se reduce a lo que se percibe como auténtico. Cuando la audiencia siente que la recomendación es genuina y se revela el patrocinio, no le molesta recibir publicidad.
Y cuando varios creadores a quienes siguen recomiendan el mismo producto, tienen aún más tendencia a confiar en la recomendación.
Aunque hubo algo más de consenso sobre lo que generaba confianza, lo hubo algo menos sobre lo que la rompía.
Dicho esto, hay algunos escenarios que parecen socavar la confianza que las personas encuestadas tienen en los creadores:
La reacción negativa más intensa se produjo cuando el creador utilizaba contenido generado por IA. Las preguntas sobre el uso de IA dividieron a las personas encuestadas. Alrededor del 40 % de las personas encuestadas respondió negativamente a los creadores que promocionaban productos de IA generativa, mientras que el 60 % restante se dividió por igual entre respuestas positivas y neutrales.
Dejando la IA a un lado, los demás escenarios hacen que las personas encuestadas cuestionen la autenticidad. Cuando parece que un producto se introduce de forma poco natural en el contenido, cuando el creador lee un guion o si el contenido parece patrocinado pero no se indica que lo sea, a las personas les cuesta confiar en ese creador.
Desde el principio, los creadores a quienes sigues habitualmente aparecen bastante arriba en la lista de fuentes de confianza para obtener recomendaciones de productos. Las personas encuestadas clasificaron a los creadores a los que seguían en segundo lugar, empatados con las reseñas en línea y solo por detrás de amigos y familiares.
¿Creadores que la gente no conocía? Al final de la lista, junto a las vallas publicitarias.
La familiaridad cuenta: sabemos que quienes ven a creadores con más frecuencia tienen más probabilidades de confiar en ellos. Esa confianza también se extiende a la investigación de productos, especialmente entre la generación Z. La generación Z fue el único grupo de edad en el que los creadores a quienes seguían empataron en el primer puesto con amigos y familiares.
Confiar en los creadores está muy bien, pero ¿cómo afecta eso al comportamiento de compra, si es que lo hace?
Entre las personas que siguen a creadores, el 84 % ha comprado algo basándose en la recomendación de un creador.
La mitad de todas las personas encuestadas había comprado algo durante el último mes, y casi una cuarta parte lo había hecho durante la última semana.
Puede que estas personas sean simplemente compradores especialmente activos; no podemos asegurar que exista un vínculo entre la confianza y la compra.
A menos que nos fijemos en las personas que más confían en los creadores, claro está.
Entre quienes afirmaron que los creadores eran extremadamente fiables, el 82 % había comprado a un creador en el último mes y el 45 % en la última semana.
Incluso entre quienes afirmaron que los creadores eran muy fiables, las compras de la última semana descendieron en 2/3, hasta solo el 12 %.
Mientras tanto, solo el 35 % de las personas que consideraban a los creadores algo fiables había realizado una compra en el último mes.
Aunque parece que quienes más confían en los creadores también compran con mayor frecuencia siguiendo sus recomendaciones, también queríamos saber cuánto peso tiene realmente la recomendación de un creador.
Hicimos dos preguntas a las personas encuestadas: «¿Qué probabilidad hay de que compres un producto de una marca desconocida basándote únicamente en la recomendación de un creador?»
Y a continuación: «¿Qué probabilidad hay de que compres ese mismo producto si también conoces la marca?»
Más de un tercio de las personas encuestadas (35 %) afirmó estar dispuesto a comprar un producto de una marca desconocida basándose únicamente en la palabra del creador.
Cuando conocían la marca, la cifra ascendía al 58 %.
La cosa se pone realmente interesante cuando observamos a las personas que más confían en los creadores.
Para quienes más confían en los creadores, conocer la marca realmente no importaba.
Ya están convencidos. La palabra del creador basta.
Incluso considerar a los creadores «muy» fiables basta para reducir a la mitad la probabilidad de compra de una persona encuestada sin conocer la marca. La marca tiene que esforzarse mucho más para convencer a la persona.
Para quienes consideran que los creadores son solo algo fiables, conocer la marca marca la diferencia entre una probabilidad de compra del 15 % y del 51 %.
Yo diría que sí. Siempre que los conozcamos.
Cuanto más tiempo pasamos con los creadores, más sentimos que los conocemos. Puede que decir esto suene un poco parasocial, pero, en realidad, nos identificamos con ellos. Parecen amigos, no anuncios junto al contenido que estamos leyendo o viendo.
Esa cercanía y la facilidad para identificarnos con ellos son muy poderosas. Es lo que hace que un creador parezca más fiable que un anuncio cualquiera.
Y teniendo en cuenta que 6 de cada 10 personas encuestadas interactúan con creadores a diario o con mayor frecuencia, no es difícil generar esa cercanía.
La principal conclusión para los profesionales del marketing es esta: la confianza desempeña un papel fundamental en el marketing de influencers. Cuanto más te esfuerces por ser auténtico, mejor rendimiento tendrá tu contenido patrocinado.
Y eso significa confiar en que tus creadores transmitan tus mensajes de la forma que mejor saben hacerlo.
¿Quieres saber más sobre la confianza en los creadores? Haz clic aquí para descargar directamente el informe completo.