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Un panel de control de marketing de influencers solo es útil si se adapta al tamaño de tu programa.
Suena obvio, ¿verdad? Y, sin embargo, la mayoría de las marcas terminan ahogadas en hojas de cálculo o lidiando con una configuración enormemente sobredimensionada (pista: las conexiones de API, las consultas SQL y las migraciones de almacenes de datos son un problema para los equipos de datos de empresas grandes, no para las marcas de Shopify que trabajan con unos 15 creadores).
Para ayudarte a acertar, voy a explicarte cómo elegir el panel de control que se adapta a la etapa de tu programa y qué poner exactamente en él.
Ah, y también explicaré por qué no deberías tomar los números de tu panel de control como verdades absolutas ni confiar en ellos para reflejar todo el impacto de 360 grados del marketing de influencers.
Los paneles de control y los informes de marketing de influencers pueden nadar en la misma piscina, pero están en carriles distintos. O quizá estén en el mismo carril, pero en momentos distintos; no lo sé, no he terminado de pensar bien esta metáfora.
En fin, volvamos al tema con algunas definiciones:
🤓 Más información: Si buscas informes en lugar de paneles de control, consulta Cómo elaborar informes de marketing de influencers (+ plantillas).
Como dije en la introducción, tu objetivo al configurar un panel de control de marketing de influencers es elegir la configuración que se adapte al tamaño y la madurez de tu programa.
En términos generales, hay tres «etapas» de programa, cada una con una configuración de panel de control ideal. Voy a repasarlas aquí para que puedas determinar en cuál se encuentra actualmente tu programa…
La mayoría de los artículos como este te dirán que estás loco por siquiera pensar en usar Excel o Google Sheets como panel de control.
Pero sencillamente no es cierto. Si…
…entonces no necesitas una herramienta específica. Así que guarda tu dinero y usa una hoja de cálculo en su lugar.
Además, ten en cuenta que, cuando encuestamos a especialistas en marketing de influencers sobre esto, el 100 % afirmó que sigue usando hojas de cálculo para gestionar sus programas.
🤓 Más información: Para ver más estadísticas como esta, además de una plantilla gratuita que te ayudará a empezar, consulta 5 hojas de cálculo para especialistas en marketing de influencers.
Claro, las hojas de cálculo son totalmente viables para programas más pequeños (¿cuándo dejamos, como sociedad, de decir «súper»? 😢).
Pero muy pronto —es decir, cuando hagas crecer tu programa o amplíes el número de colaboraciones con creadores— empezarán a frenarte considerablemente.
La buena noticia es que, una vez que llegues a este punto, de todos modos tendrás que trasladar todo de las hojas de cálculo a una plataforma de marketing de influencers especializada. Así que también puedes tener tu panel en la misma herramienta que usas para encontrar, gestionar y pagar a influencers, en lugar de invertir en una solución independiente.
Modash es perfecto para esto. Nuestras herramientas integradas de seguimiento de influencers y campañas ofrecen una vista rápida de todas tus métricas clave, como:
Tu panel de Modash calcula automáticamente la tasa de interacción, el EMV, el CPM y el ROAS —para que no tengas que hacerlo tú—, y ofrece un desglose por creador de costes, clics, ingresos y retorno para que sepas quién obtiene buenos resultados (y quién no).
Y eso no es todo: recopilamos automáticamente contenido de influencers en tiempo real —sí, incluso Stories— sin necesidad de que los creadores se autentiquen primero:
Es muy útil para añadirlo a informes más adelante o si vas a reutilizar contenido de influencers en tu sitio web o anuncios.
👀 ¡Prueba nuestras herramientas de seguimiento e informes cuando inicies tu prueba gratuita de 14 días de Modash!
La mayoría de las marcas nunca necesitarán ir más allá de una herramienta de marketing de influencers como Modash para cubrir sus necesidades de paneles e informes.
Sin embargo, si gestionas un gran volumen de campañas simultáneamente o comparas el rendimiento del marketing de influencers con el de otros canales (como el email o las redes sociales de pago), es hora de considerar exportar los datos de tus campañas a una plataforma externa como Google Analytics.
🤓 Consejo profesional: Puedes exportar datos de Modash mediante un archivo CSV o una hoja de cálculo de Excel para usarlos en tu sistema de informes más amplio.
Como alternativa, algunas herramientas de marketing de influencers y seguimiento de nivel empresarial buscan integrar toda la gestión de campañas y la analítica de datos en una sola plataforma.
Sin embargo, son invariablemente caras —de cuatro cifras al mes o más— y, en su mayoría, carecen de la funcionalidad integral que necesitas para gestionar un programa de influencers (desde el descubrimiento de influencers > la evaluación > el seguimiento de contenido > los informes > los pagos), por lo que a menudo terminan usándose igualmente junto con una herramienta como Modash 🤷♀️
Bien, espero haber aclarado qué tipo de panel es el adecuado para tu programa. Ahora veamos con qué métricas llenarlo.
🤓 Consejo profesional: No es por presumir, pero antes de empezar a enumerar métricas, debes saber que el panel de Modash realiza un seguimiento y actualiza automáticamente todas las métricas que aparecen a continuación 👇👇👇
Son métricas similares, pero no idénticas. Esta es la diferencia:
Ambas métricas son importantes para hacer seguimiento de las campañas de reconocimiento de marca, cuyo objetivo es que el contenido de tus influencers, el nombre de tu marca y tu producto aparezcan en la mayor cantidad posible de feeds.
Sin embargo, ten en cuenta que estas cifras no siempre son lo que parecen. En el caso de los Reels, los TikToks y los vídeos de YouTube, el alcance y las impresiones son cifras reales, mientras que en las Stories y las publicaciones del feed de Instagram solo son estimaciones.
En cualquier caso, Modash realiza el seguimiento de los datos de rendimiento de todo tipo de contenido en Instagram, TikTok y YouTube, y lo captura todo para ti: publicaciones, Reels, TikToks, vídeos de YouTube, Shorts e incluso Stories.
La tasa de interacción mide el porcentaje de seguidores que interactúan con una publicación (me gusta, comentarios, veces que se comparte, veces que se guarda y ese tipo de cosas).
En teoría, es una métrica útil porque muestra hasta qué punto el contenido de tu campaña conecta con tu audiencia: cuanto mayor sea la tasa, más les debe gustar.
Esa es la idea, al menos, pero una advertencia rápida: solo vale la pena tener en cuenta una cifra de tasa de interacción después de haber evaluado la audiencia. Porque si todos esos comentarios son solo un montón de bots diciendo «¡Qué buena foto!! 😍», básicamente no valen nada.
Por suerte, Modash te respalda. Nuestro verificador integrado de seguidores falsos te ayuda a descartar creadores con audiencias de baja calidad durante la fase de evaluación de influencers, para que puedas confiar en que tus cifras de tasa de interacción son legítimas. Incluso proporcionamos valores de referencia para que puedas comparar si la interacción de un creador es alta o baja para su tamaño:
🤓 Más información: Para saber más sobre esto, consulta Tasa de interacción de influencers: cómo medirla, evaluarla y verificarla.
Los clics son —como habrás adivinado— el número total de clics en los enlaces de seguimiento de tu campaña durante un período determinado, mientras que la tasa de clics es el número total de clics dividido entre…
Vale la pena hacer seguimiento de ambas, especialmente en campañas centradas en la consideración y la interacción, porque quieres saber que las personas se toman el tiempo de visitar tu tienda en lugar de limitarse a dar «me gusta» sin pensar y seguir desplazándose.
⚠️ En realidad, hay dos tipos diferentes de clics que aparecen en los informes: clics totales (es decir, el volumen total) y clics únicos (es decir, el número de clics de usuarios únicos). Naturalmente, Modash realiza el seguimiento de ambos.
Para muchas marcas, las ventas y las conversiones son la razón principal por la que han invertido en marketing de influencers. Quieren saber cuántas generan y qué influencers aportan las cifras más altas; así pueden decidir con qué creadores establecer colaboraciones a largo plazo.
Normalmente, el seguimiento de ventas se realiza mediante uno o ambos de los siguientes métodos:
(Aunque ten en cuenta que solo una proporción relativamente pequeña de las ventas de influencers puede atribuirse directamente; para más información, consulta ROI del marketing de influencers: cómo demostrar el impacto de los influencers.)
Si tu tienda está en Shopify, Modash realiza el seguimiento de todas las ventas e ingresos a nivel de campaña, pero también por influencer, para que puedas ver exactamente de dónde proceden tus resultados:
A continuación, tenemos varias métricas diseñadas para demostrar la eficacia con la que inviertes tu presupuesto de marketing de influencers, concretamente:
Aunque cada una es diferente, todas son útiles para mantener tu presupuesto bajo control. Si el CPA se dispara o el ROAS se desploma, es hora de investigar más a fondo: ¿quizá estás trabajando con los influencers equivocados o dirigiéndote al público equivocado?
Por cierto, Modash calcula automáticamente el CPM, el ROAS y el EMV una vez que has añadido los costes de los creadores 😎
No solo hay muchas métricas que añadir a tu panel, también hay un par que deberías evitar: las métricas de vanidad.
La primera es el número de seguidores. Claro, el número total de seguidores al que te diriges puede sonar bien (más seguidores = mejor, ¿no?), pero en realidad significa muy poco. Siempre es mejor llegar a un número menor de cuentas muy relevantes que a una cantidad masiva de personas con poco interés en tu marca, producto o nicho.
Y luego están los «me gusta» o, al menos, los «me gusta» aislados. Por supuesto, el número de «me gusta» influirá en tu tasa de interacción general. Pero es tan fácil dar «me gusta» a una publicación que la interacción por sí sola tiene poco o ningún valor.
En realidad, quizá «sin valor» sea un poco exagerado, porque estas métricas pueden ser útiles si se analizan con más contexto.
Por ejemplo, imagina que colaboras con varios creadores más pequeños. Has usado una herramienta como Modash para detectar y descartar a los seguidores falsos y ahora puedes comparar los «me gusta» de cuentas de tamaño similar para ver quién genera interacción real.
O, en el otro extremo, imagina que trabajas con una gran figura que genera decenas de miles de «me gusta», pero apenas ventas directamente atribuibles. El contexto de todos esos «me gusta» te convence de investigar un poco más y entonces descubres un aumento simultáneo en las búsquedas de marca y en los ingresos del canal directo. Es seguro decir que al menos parte de ese aumento provendrá de tu influencer.
🤓 Consejo profesional: ¿Qué es eso? ¿Quieres aún más métricas?? Bueno, pues encuéntralas en Métricas de marketing de influencers: qué medir (y qué ignorar).
Aunque no faltan métricas que puedas seguir, eso no significa que necesariamente debas seguirlas todas.
Más bien, se trata de centrarte en las que se relacionan directamente con el objetivo de tu campaña y con lo que más le importa a tu equipo directivo. Así se ve para tres tipos de objetivos: reconocimiento, ventas y lanzamientos de productos:
| Objetivo de la campaña 🎯 | Métricas principales 📈 |
|---|---|
| Reconocimiento de marca |
• Alcance • Impresiones • Interacción |
| Ventas & conversión |
• Clics • Conversiones • CPA • ROAS |
| Promoción del lanzamiento de un producto |
• Volumen de contenido • Interacción • Ritmo inicial de ventas |
Un panel, un objetivo de campaña y un conjunto de métricas relacionadas: es bastante fácil de entender. Pero ¿qué pasa si quieres seguir más de una campaña en cada panel?
La consultora de marketing de influencers Andreea Moise (también conocida como la Hype Maven) está en general a favor, pero afirma que depende de los tipos de campañas que realices y de cómo esté estructurado tu programa:
Creo que es una gran idea hacer seguimiento de varias campañas por panel. Los regalos, la afiliación, las campañas de pago y la inclusión en listas blancas requieren distintos tipos de creadores y configuraciones, y puede resultar abrumador hacerlo todo a la vez en diferentes herramientas. Por eso, un panel unificado para ver y hacer seguimiento de todo a la vez es el siguiente paso lógico.
Ya he mencionado que las cifras de tu panel no son totalmente infalibles. Y está bien: nadie es perzecto.
Lo importante es que sepas cuándo y dónde aplicar un poco de sano escepticismo, como en los siguientes ejemplos:
Antes, en el artículo, señalé que, en la mayoría de las plataformas de marketing de influencers, algunas cifras son «reales» y otras son estimaciones. Por ejemplo, veamos cómo funciona en Modash:
| Cifras reales | Estimaciones |
|---|---|
|
|
Esto significa que es muy probable que las cifras de tu panel no coincidan al 100 % con lo que un influencer ve en el panel de control de Instagram, TikTok o YouTube.
Esto no debería suponer un problema; al fin y al cabo, probablemente no pagas por visualización ni por unidad de alcance. Sin embargo, merece la pena explicar la posible discrepancia si compartes un informe posterior a la campaña con tus socios influencers.
Hay un montón de razones por las que es probable que tu panel no detecte todas y cada una de las ventas generadas por influencers.
(De hecho, Andreea calcula que se pierde aproximadamente entre el 50 % y el 60 % de las conversiones si el seguimiento se realiza únicamente mediante enlaces o códigos.)
Uno de los problemas son las ventanas de atribución, es decir, el tiempo máximo entre el clic y la conversión durante el cual un creador aún puede recibir una comisión.
Muchas plataformas adoptan una ventana predeterminada de 7 días y las marcas simplemente la usan. Esto significa que, si un cliente hace clic en el enlace de un influencer pero no compra hasta 8 días después, el creador en cuestión se queda sin nada.
Además, dependiendo de si el cliente interactuó con otros canales durante el proceso de compra, la venta podría acabar atribuyéndose a orgánico, directo o correo electrónico (o a otra cosa) en su lugar.
Aunque pueda parecer injusto, tienes que establecer algún límite para la atribución.
Lo mejor que puedes hacer es establecer una ventana que se ajuste a tu ciclo de compra. Una ventana de 7 días debería ser más que suficiente para una funda de móvil, un pintalabios o un par de calcetines, pero quizá no sea lo bastante larga para un colchón o un esmoquin de 5000 $.
El siguiente es un verdadero quebradero de cabeza:
Lo más probable es que trabajes con varios creadores del mismo nicho. Por ejemplo, si vendes zapatillas de running, es bastante probable que algunos de tus creadores asociados sean influencers de running.
El problema es que las personas a las que les encanta ❤️ correr probablemente seguirán varias cuentas de running diferentes. Esto significa que hay una probabilidad extremadamente alta de que las audiencias se superpongan y se contabilicen por duplicado.
En un nicho enorme como el running, apenas será un problema, porque hay muchísimos aficionados y decenas de miles de influencers distintos; además, puede ser algo bueno aparecer varias veces en los mismos feeds para aumentar el reconocimiento.
Pero si tu nicho es más, mmm, de nicho, verás mucha más superposición. Eso hará que el alcance que informes sea mucho mayor de lo que realmente es y, además, te expondrá a un riesgo real de fatiga de audiencia 🥱
🤓 Consejo profesional: Evita esto con la herramienta de audiencia única de Instagram de Modash, que te ayuda a detectar problemas de alta superposición al crear tu lista de influencers.
Es genial que puedas añadir enlaces a las Stories, pero no te sorprendas si muchos clics en esos enlaces desaparecen antes de llegar a Google Analytics.
Por desgracia, los clics en Stories son especialmente propensos a la eliminación de parámetros UTM por parte de los navegadores integrados en las aplicaciones. Claro, el tráfico aparecerá en algún lugar de GA, pero a menudo se etiquetará como un canal totalmente distinto (como directo).
Esto es un problema porque reduce tu tasa de clics combinada y hace que tu campaña parezca menos eficaz. Además, si no supieras de este problema, podrías asumir que las Stories simplemente no te funcionan, cuando en realidad te están enviando muchísimo tráfico oculto.
Aunque no existe una solución definitiva para esto, al menos puedes entender la magnitud del problema segmentando las Stories por separado en GA.
Por ejemplo, si tu herramienta de seguimiento de enlaces muestra 1000 clics, pero tu segmento de «Instagram Stories» solo registra 300, sabes que tienes una tasa de pérdida del 70 %, por lo que puedes asumir razonablemente que el 70 % de las conversiones de Stories también se están rastreando de forma incorrecta.
Puede que pienses que pasas demasiado tiempo en redes sociales, pero los bots te superan con creces. Esos tipos están ahí, desplazándose, dando «me gusta» y comentando 24/7/365.
Aunque es evidente que resulta súper halagador que les guste el contenido de tu influencer, esos bots (probablemente) nunca te comprarán nada; lo único que hacen es inflar las cifras de interacción de tu panel. Lo que podría hacerte pensar que tu campaña está funcionando mejor de lo que realmente está.
Por eso siempre debes comprobar la cantidad de seguidores falsos antes de decidir si trabajar con un influencer.
Todo el mundo tiene bots entre su audiencia: hasta un ~25 % de seguidores falsos es completamente normal. Pero si la cifra es considerablemente más alta, quizá sea mejor mantenerse al margen (o, como mínimo, tomar sus cifras de interacción con cautela).
Elegir la configuración de tu panel basándote en lo que podrías necesitar dentro de 5 años es una forma segura de malgastar muchísimo dinero. Así que simplifica las cosas y compra (o crea) lo que realmente necesitas ahora mismo.
Si solo vas a trabajar con aproximadamente una docena de influencers en el futuro previsible, llevar el seguimiento de las campañas en una hoja de cálculo funcionará perfectamente. Y, a menos que busques una escala masiva y generación de informes multicanal, no tiene sentido gastar más de $30K al año en una plataforma de marketing de influencers de nivel empresarial ni lidiar con consultas SQL y todo eso.
Elige lo que funcione ahora, incorpora las pocas métricas relacionadas con el objetivo de tu campaña y mejora la solución si/cuando tu configuración actual empiece a quedarse corta.
Para la mayoría de las marcas que buscan equilibrar costes, funcionalidad y escalabilidad, herramientas como Modash son una opción sencilla. Con Modash, puedes gestionar tus campañas de principio a fin, mientras que nuestro seguimiento integrado elimina la necesidad de crear un panel desde cero.
👉 ¡Compruébalo por ti mismo iniciando hoy tu prueba gratuita de Modash de 14 días!
Los paneles de marketing de influencers ofrecen una visión en directo y de un vistazo del rendimiento de las campañas y los creadores. Pueden incorporar todas las métricas necesarias relacionadas con notoriedad, interacción, conversión o volumen de contenido para demostrar el impacto de un programa de influencers.
Depende del objetivo de tu campaña de influencers. En las campañas de notoriedad, realizarás el seguimiento de métricas como el alcance, las impresiones y la interacción. En cambio, si tu objetivo son las ventas, incluirías cifras como clics, ingresos, conversiones, ROAS y AOV.
Las hojas de cálculo bastan para hacer seguimiento del rendimiento del marketing de influencers si:
Sin embargo, si estás ampliando tu programa o ya trabajas con 10 o más creadores, una hoja de cálculo será bastante difícil de manejar, por lo que te convendrá considerar una herramienta específica como Modash.
La respuesta sencilla es «cuanto más a menudo, mejor». Así, sabes que siempre trabajas con cifras actualizadas. Con Modash, las métricas de campaña, como las visualizaciones, los Me gusta y los comentarios, se actualizan cada 12 horas, mientras que los datos más sensibles al tiempo se actualizan con mayor frecuencia; por ejemplo, los pedidos y las ventas de Shopify suelen estar disponibles en ~5 minutos.
Sí, en teoría; pero, según tu plataforma de marketing de influencers, quizá tengas que exportar los datos de cada campaña y añadirlos a un único panel de control en una plataforma diferente.