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Casos de uso
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Un panel de marketing de influencers solo es útil si se adapta al tamaño de tu programa.
Parece obvio, ¿verdad? Sin embargo, la mayoría de las marcas acaban ahogadas en hojas de cálculo o lidiando con una configuración enormemente sobredimensionada (pista: las conexiones de API, las consultas SQL y las migraciones de almacenes de datos son un problema de los equipos de datos empresariales, no de las marcas de Shopify que trabajan con unos 15 creadores).
Para ayudarte a acertar, te explicaré cómo elegir el panel que se adapta a la etapa de tu programa y qué incluir exactamente en él.
También explicaré por qué no debes tomar las cifras de tu panel como verdad absoluta ni confiar en ellas para captar el impacto total de 360 grados del marketing de influencers.
Los paneles y los informes de marketing de influencers pueden nadar en la misma piscina, pero están en carriles distintos. O quizá estén en el mismo carril, pero en momentos distintos; no lo sé, no he pensado mucho en esta metáfora.
En fin, volvamos al tema con algunas definiciones:
🤓 Más información: Si buscas informes en vez de paneles, consulta Cómo elaborar informes de marketing de influencers (+ plantillas).
Como dije al principio, al configurar un panel de marketing de influencers, debes elegir la configuración adecuada para el tamaño y la madurez de tu programa.
En líneas generales, hay tres etapas de programa, cada una con una configuración de panel ideal.
Las repasaré para que sepas en qué etapa se encuentra tu programa actualmente…
Muchos artículos como este dirán que es una locura siquiera pensar en usar Excel o Google Sheets como panel.
Pero no es así. Si estás…
…entonces no necesitas una herramienta específica. Así que guarda tu dinero y usa una hoja de cálculo.
Además, ten en cuenta que, cuando encuestamos a profesionales del marketing de influencers sobre esto, el 100 % afirmó que aún usa hojas de cálculo para gestionar sus programas.
🤓 Más información: Para ver más estadísticas como esta y una plantilla gratis para empezar, consulta 5 hojas de cálculo para especialistas en marketing de influencers.
Claro, las hojas de cálculo son muy viables para programas pequeños (¿cuándo dejamos, como sociedad, de decir «súper»? 😢).
Pero pronto —es decir, cuando amplías tu programa y/o el número de colaboraciones con creadores— empezarán a frenarte mucho.
La buena noticia es que, al llegar a ese punto, de todos modos tendrás que pasar todo de las hojas de cálculo a una plataforma de marketing de influencers. Así que es mejor tener tu panel en la misma herramienta que usas para buscar, gestionar y pagar a influencers, en vez de invertir en un desarrollo aparte.
Modash encaja perfectamente aquí. Nuestras herramientas integradas de seguimiento de influencers y campañas ofrecen una vista rápida de tus indicadores clave, como:
Tu panel de Modash calcula automáticamente la tasa de interacción, EMV, CPM y ROAS —para que no tengas que hacerlo— y ofrece un desglose por creador de coste, clics, ingresos y retorno, para que sepas quién rinde (y quién no).
Además, recopilamos automáticamente contenido de influencers en tiempo real —sí, incluso Stories— sin exigir antes la autenticación del creador:
Es muy útil para añadirlo a informes más adelante o si reutilizas contenido de influencers en tu web o anuncios.
👀 ¡Prueba nuestras herramientas de seguimiento e informes por ti mismo cuando inicies tu prueba gratuita de Modash de 14 días!
La mayoría de marcas nunca necesitarán ir más allá de una herramienta de marketing de influencers como Modash para sus paneles e informes.
Sin embargo, si gestionas muchas campañas a la vez o comparas el rendimiento del marketing de influencers con otros canales (como el email o la publicidad en redes sociales), es hora de plantearte exportar los datos de tus campañas a una plataforma externa como Google Analytics.
🤓 Consejo: Puedes exportar datos de Modash en CSV o Excel para usarlos en tus informes más amplios.
Como alternativa, algunas herramientas de marketing de influencers y seguimiento para empresas buscan reunir toda la gestión de campañas y analítica de datos en una sola plataforma.
Sin embargo, son invariablemente caras —del orden de miles al mes o más— y en su mayoría carecen de la funcionalidad integral que necesitas para gestionar un programa de influencers (desde el descubrimiento de influencers > evaluación > seguimiento de contenido > informes > pagos), por lo que suelen usarse junto con una herramienta como Modash de todos modos 🤷♀️
Espero haber aclarado qué tipo de panel es adecuado para tu programa. Ahora veamos con qué cifras llenarlo.
🤓 Consejo: Sin presumir, antes de enumerar métricas, debes saber que el panel de Modash registra y actualiza automáticamente todas las cifras siguientes 👇👇👇
Son métricas similares, pero no idénticas. Esta es la diferencia:
Ambas métricas son importantes para seguir campañas de notoriedad de marca, cuyo objetivo es llevar tu contenido de influencers, marca y producto a tantos feeds como sea posible.
Sin embargo, ten en cuenta que estas cifras no siempre son lo que parecen. Para Reels, TikToks y vídeos de YouTube, el alcance y las impresiones son cifras reales; para las Stories y publicaciones del feed de Instagram, solo son estimaciones.
En cualquier caso, Modash registra datos de rendimiento de todo tipo de contenido en Instagram, TikTok y YouTube, y lo recopila todo por ti: publicaciones, Reels, TikToks, vídeos de YouTube, Shorts e incluso Stories.
La tasa de interacción mide el porcentaje de seguidores que interactúan con una publicación (me gusta, comentarios, compartidos, guardados y cosas así).
En teoría, es una métrica útil porque muestra cuánto conecta el contenido de tu campaña con tu audiencia: cuanto mayor sea la tasa, más les debe gustar.
Al menos esa es la idea, pero una salvedad: una tasa de interacción solo vale la pena una vez que has evaluado la audiencia. Porque si esos comentarios vienen de bots que dicen «¡qué buena foto!! 😍», no valen nada.
Por suerte, Modash te respalda. Nuestro verificador integrado de seguidores falsos te ayuda a descartar creadores con audiencias de baja calidad durante la fase de evaluación de influencers, para que tengas la certeza de que tus tasas de interacción son legítimas. Incluso ofrecemos referencias para que compares si la interacción de un creador es alta o baja para su tamaño:
🤓 Más información: Para saber más, consulta Tasa de interacción de influencers: cómo medirla, evaluarla y verificarla.
Los clics son —como ya suponías— el número total de clics en los enlaces de seguimiento de tu campaña durante un periodo, mientras que la tasa de clics es el total de clics dividido entre…
Conviene seguir ambas métricas, sobre todo en campañas centradas en la consideración y la interacción, porque quieres saber que la gente se toma el tiempo de visitar tu tienda en vez de dar «me gusta» sin pensar y seguir deslizando.
⚠️ En los informes aparecen dos tipos de clics: clics totales (es decir, el volumen total) y clics únicos (es decir, los clics de usuarios únicos). Naturalmente, Modash registra ambos.
Para muchas marcas, las ventas y conversiones son el motivo de haber invertido en marketing de influencers. Quieren saber cuántas generan y qué influencers consiguen las cifras más altas, para decidir con qué creadores establecer alianzas a largo plazo.
Normalmente, el seguimiento de ventas se realiza mediante uno o ambos métodos siguientes:
(Ten en cuenta que solo una proporción relativamente pequeña de las ventas de influencers es directamente atribuible; para más información, consulta ROI del marketing de influencers: cómo demostrar su impacto.)
Si tu tienda está en Shopify, Modash registra todas las ventas e ingresos por campaña y por influencer, para que veas exactamente de dónde vienen tus resultados:
A continuación, varias métricas para mostrar la eficacia con que inviertes en marketing de influencers:
Aunque son distintas, todas sirven para controlar tu presupuesto. Si el CPA se dispara o el ROAS cae en picado, es hora de investigar: ¿quizá trabajas con los influencers equivocados o te diriges al público equivocado?
Por cierto, Modash calcula el CPM, ROAS y EMV automáticamente al añadir los costes de los creadores 😎
No solo hay muchas métricas para añadir a tu panel, sino que también hay un par que deberías evitar: las métricas de vanidad.
Primero, el número de seguidores. Claro, el total de seguidores al que apuntas puede sonar bien (más seguidores = mejor, ¿no?), pero en realidad significa muy poco. Siempre es mejor llegar a menos cuentas muy relevantes que a muchísimas personas con poco interés en tu marca, producto o nicho.
Y luego están los «me gusta», o al menos los «me gusta» por sí solos. Claro, el número de «me gusta» influye en tu tasa de interacción total. Pero es tan fácil dar «me gusta» a una publicación que esa interacción por sí sola vale poco o nada.
En realidad, quizá llamarlas «inútiles» sea demasiado duro, porque estas métricas pueden ser útiles con más contexto.
Por ejemplo, supongamos que colaboras con varios creadores pequeños. Has usado una herramienta como Modash para descartar seguidores falsos y ahora puedes comparar los «me gusta» de cuentas de tamaño similar para ver quién genera interacción real.
O, en el otro extremo, imagina que trabajas con alguien muy conocido que genera decenas de miles de «me gusta», pero apenas ventas directamente atribuibles. El contexto de todos esos «me gusta» te convence de investigar un poco más y descubres un aumento simultáneo en las búsquedas de marca y los ingresos del tráfico directo. Es seguro decir que al menos parte de ese aumento provendrá de tu influencer.
🤓 Consejo: ¿Qué es eso? ¿Quieres más métricas?? Bueno, búscalas en Métricas de marketing de influencers: qué medir (y qué ignorar).
Aunque no faltan métricas que puedes seguir, no significa que debas seguirlas todas.
En cambio, céntrate en las que se relacionan directamente con el objetivo de tu campaña y con lo que más le importa a tu equipo directivo. Así se ve para tres tipos de objetivos: notoriedad de marca, ventas y lanzamientos de productos:
| Objetivo 🎯 | Métricas clave 📈 |
|---|---|
| Notoriedad de marca | • Alcance • Impresiones • Interacción |
| Ventas y conversión | • Clics • Conversiones • CPA • ROAS |
| Promoción de lanzamiento | • Volumen de contenido • Interacción • Ritmo de ventas |
Un panel, un objetivo de campaña y un conjunto de métricas relacionadas: es fácil de entender. ¿Y si quieres seguir más de una campaña por panel?
La consultora de marketing de influencers Andreea Moise (también conocida como Hype Maven) está a favor en general, pero dice que depende de los tipos de campañas que realices y de cómo esté estructurado tu programa:
Creo que es una gran idea seguir varias campañas por panel. Regalos, afiliación, pago y whitelisting requieren distintos tipos de creadores y configuraciones, y gestionarlo todo a la vez en distintas herramientas puede abrumar. Un panel unificado para verlo y seguirlo todo a la vez es el siguiente paso lógico.
Ya he mencionado que las cifras de tu panel no son totalmente infalibles. Y está bien: nadie es perfecto.
Lo importante es que sepas cuándo y dónde aplicar un poco de sano escepticismo, como en los siguientes ejemplos:
Antes señalé que, en la mayoría de las plataformas de marketing de influencers, algunas cifras son «reales» y otras son estimaciones. Por ejemplo, veamos cómo funciona en Modash:
| Cifras reales | Estimaciones |
|---|---|
|
|
Esto significa que es muy probable que las cifras de tu panel no coincidan al 100 % con lo que ve un influencer en el panel de Insta, TikTok o YouTube.
No debería ser un problema: probablemente no pagas por visualización ni por unidad de alcance, pero conviene explicar la posible diferencia si compartes un informe posterior a la campaña con tus influencers.
Hay muchas razones por las que tu panel probablemente no registrará todas las ventas generadas por influencers.
(De hecho, Andreea estima que se omite aproximadamente entre el 50 % y el 60 % de las conversiones si solo se miden mediante enlaces o códigos.)
Un problema son las ventanas de atribución, es decir, el tiempo máximo entre el clic y la conversión durante el cual un creador aún puede cobrar una comisión.
Muchas plataformas usan por defecto una ventana de 7 días y las marcas simplemente la aceptan. Esto significa que, si un cliente hace clic en el enlace de un influencer pero no compra hasta pasados 8 días, el creador no cobra nada.
Además, según si el cliente interactuó con otros canales durante el proceso de compra, la venta podría atribuirse al tráfico orgánico, directo o de correo electrónico (u otra cosa).
Aunque pueda parecer injusto, tiene que haber algún límite de atribución.
Lo mejor es establecer una ventana acorde con tu ciclo de compra. Una ventana de 7 días basta para una funda de móvil, un pintalabios o unos calcetines, pero quizá no para un colchón o un esmoquin de 5.000 $.
La siguiente es bastante complicada:
Es probable que trabajes con varios creadores del mismo nicho. Por ejemplo, si vendes zapatillas para correr, es muy probable que algunos creadores con los que colaboras sean influencers de running.
El problema es que la gente a la que quieres llegar —personas que ❤️corren— probablemente sigue muchas cuentas de running. Eso implica una probabilidad muy alta de solapamiento de audiencia y doble recuento.
En un nicho enorme como el running, apenas será un problema porque hay tantos fans y decenas de miles de influencers distintos; además, aparecer varias veces en los mismos feeds puede ser bueno para aumentar el reconocimiento.
Pero si tu nicho es más, ejem, específico, verás mucho más solapamiento. Esto hará que el alcance informado sea mucho mayor de lo real y te expondrá a una auténtica fatiga de audiencia 🥱
🤓 Consejo: evítalo con la herramienta de audiencia única de Instagram de Modash, que te ayuda a detectar solapamientos altos al crear tu lista de influencers.
Es genial poder añadir enlaces a las Stories, pero no te sorprendas si muchos clics en ellos desaparecen antes de llegar a Google Analytics.
Por desgracia, los clics en Stories suelen perder los UTM en navegadores integrados. El tráfico aparecerá en algún sitio en GA, pero a menudo se atribuirá a otro canal (como directo).
Es un problema porque reduce tu tasa de clics combinada y hace que la campaña parezca menos efectiva. Además, si no conocías el problema, podrías creer que las Stories no te funcionan, cuando en realidad te envían muchísimo tráfico oculto.
Aunque no hay una solución definitiva, al menos puedes medir el alcance del problema segmentando las Stories por separado en GA.
Por ejemplo, si tu herramienta de seguimiento de enlaces muestra 1.000 clics, pero el segmento «Instagram Stories» solo registra 300, sabes que tienes una tasa de pérdida del 70 %, así que puedes asumir que el 70 % de las conversiones de Stories también se rastrea incorrectamente.
Quizá creas que pasas demasiado tiempo en redes, pero no tanto como los bots. Esos bots están haciendo scroll, dando Me gusta y comentando 24/7/365.
Aunque es muy halagador que les guste el contenido de tu influencer, esos bots (probablemente) nunca te comprarán; solo inflan las cifras de interacción de tu panel. Lo que podría hacerte creer que tu campaña rinde mejor de lo que realmente rinde.
Por eso debes revisar siempre el número de seguidores falsos antes de decidir colaborar con un influencer.
Todo el mundo tiene bots en su audiencia: hasta un ~25 % de seguidores falsos es totalmente normal. Pero si la cifra es mucho mayor, quizá sea mejor evitarlos (o, al menos, tomar sus cifras de interacción con cautela).
Elegir la configuración de tu panel según lo que quizá necesites dentro de 5 años es una forma segura de tirar mucho dinero. Así que simplifica y compra (o crea) lo que de verdad necesitas ahora.
Si solo vas a trabajar con una docena de influencers en el futuro previsible, llevar las campañas en una hoja de cálculo funcionará perfectamente. Y, a menos que busques una escala masiva e informes multicanal, no tiene sentido gastar $30K+ al año en una plataforma de marketing de influencers de nivel empresarial ni lidiar con consultas SQL y todo eso.
Elige lo que funcione ahora, añade las métricas relacionadas con tu objetivo de campaña y mejora cuando tu configuración actual empiece a fallar.
Para la mayoría de las marcas que buscan equilibrar costes, funcionalidad y escalabilidad, herramientas como Modash son una opción sencilla. Con Modash, puedes gestionar tus campañas de principio a fin, y nuestro seguimiento integrado elimina la necesidad de crear un panel desde cero.
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Los paneles de marketing de influencers muestran en directo el rendimiento de campañas y creadores. Pueden incluir las métricas de notoriedad, interacción, conversión o volumen de contenido necesarias para demostrar el impacto de un programa de influencers.
Depende del objetivo de tu campaña de influencers. En campañas de notoriedad, seguirás métricas como alcance, impresiones e interacción. Si tu objetivo son las ventas, incluirías cifras como clics, ingresos, conversiones, ROAS y AOV.
Las hojas de cálculo bastan para seguir el rendimiento del marketing de influencers si:
Sin embargo, si amplías tu programa o ya trabajas con 10+ creadores, una hoja de cálculo será difícil de manejar, así que considera una herramienta específica como Modash.
Respuesta: «cuanto más frecuente, mejor». Así, siempre trabajarás con cifras actualizadas. Con Modash, las métricas de campaña, como visualizaciones, Me gusta y comentarios, se actualizan cada 12 horas; los datos más urgentes, con mayor frecuencia. Por ejemplo, los pedidos y ventas de Shopify suelen llegar en unos 5 minutos.
Sí, en teoría; pero según tu plataforma de marketing de influencers, quizá debas exportar los datos de cada campaña y añadirlos a un único panel en una plataforma distinta.
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