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Hay un gran problema a la hora de demostrar el ROI del marketing de influencers:
Es complicado.
Mientras que Google y Meta te dan una cifra clara y precisa que puedes presentar a tu equipo directivo, el marketing de influencers se parece más a un conjunto de capas, de las cuales la atribución directa es solo una parte.
Muchas marcas solo informan de esa única cifra e ignoran todo lo demás —contenido, notoriedad, mejora en todo el embudo — que aporta el canal. Así que asumen que el marketing de influencers simplemente no les funciona y lo abandonan.
Para evitar que te ocurra esto, necesitas encontrar una forma mejor y más matizada de calcular, medir y defender el ROI de influencers. Y eso es precisamente lo que voy a mostrarte en este artículo…
En teoría, calcular el ROI del marketing de influencers es pan comido. Como con cualquier otro canal, solo tienes que usar la fórmula: ingresos atribuidos ÷ coste total de la campaña = ROI.
Así que, si una marca realiza una campaña de influencers que genera 30.000 $ en ingresos atribuidos frente a un coste total de campaña de 10.000 $, obtiene un ROI de 3 $ por cada 1 $ invertido.
Fácil, ¿no? Recojamos y vámonos a casa 👋
En realidad, espera un momento, porque hay un problema. Los dos elementos de esa fórmula —ingresos atribuidos y coste total de la campaña— a menudo se malinterpretan, lo que hace que el resultado sea, en el mejor de los casos, defectuoso y, en el peor, inútil.
Veamos en qué se equivocan…
La cuestión es esta:
Con los anuncios de Meta, el único «coste» que se tiene en cuenta en los cálculos del ROI (o ROAS) es la inversión publicitaria. Sin costes de producción, de mano de obra ni honorarios de agencias.
Sin embargo, como el marketing de influencers engloba la producción de contenido, el alcance y el importantísimo factor de confianza que supone usar su cara y su nombre, el coste parece mayor, lo que, naturalmente, hace que el ROI parezca peor.
Para que quede claro, no digo que debas ignorar el coste real; eso es simplemente engañarte a ti mismo. Sin duda, debes basar tu cifra de ROI en el conjunto completo de costes, que incluye…
…pero debes asegurarte de que la dirección entienda que comparar el ROAS sin ajustar de influencers con el ROAS de Meta es como comparar peras con manzanas.
(Además, recuerda que, a diferencia de los anuncios en redes sociales, los efectos del marketing de influencers se acumulan. El contenido sigue generando ingresos durante meses, así que una instantánea tomada demasiado pronto parece un fracaso cuando en realidad es impaciencia.)
🤓 Consejo profesional: Modash facilita medir el marketing de influencers con precisión al incorporar automáticamente las comisiones de afiliación al coste de los creadores, para que el ROAS no se vea favorecido por un denominador subestimado.
Ahora veamos el problema de los cálculos del ROI basados en ingresos.
Lo cierto es que el ROAS basado en ingresos brutos sobreestima tu retorno real porque ignora los descuentos, las devoluciones y el margen.
Esta cifra inflada podría hacer que tu rendimiento parezca mejor sobre el papel. Pero, en realidad, en cuanto la dirección empiece a analizar los detalles, descubrirá que no puedes respaldarla; y ahí se va tu presupuesto 💸
Por eso, te conviene hacer un cálculo más «honesto» utilizando los ingresos netos después de descuentos, reembolsos y devoluciones. Y, preferiblemente, también el margen de contribución.
En otras palabras: el mismo gasto de $10k puede reflejar un ROI de 5X, 4X o 2.4X, según lo que incluyas. Y aunque la cifra «más pequeña» no sea tan favorable, podrás defenderla, que es lo que realmente importa.
Otro obstáculo es que el marketing de influencers no es una sola cosa, lo que dificulta calcular una única cifra de ROI significativa.
Para empezar, la mayoría de los programas de influencers combinan varios tipos de colaboración, cada uno con sus propios costes y su propia definición de retorno. Las colaboraciones de afiliación suelen tener mejor aspecto porque generan ventas directas, mientras que el envío de regalos a menudo parece un coste hundido sin retorno (financiero). Todo ello significa que estos distintos tipos de campaña no deberían evaluarse de la misma manera.
Y, para complicar aún más las cosas, la mayoría de las marcas realizan varios —o todos— estos tipos de campaña simultáneamente. A menudo con el mismo creador.
Es comprensible que toda esta confusión haga que algunos profesionales del marketing descarten la idea de presentar el ROI como una única cifra. Es un auténtico quebradero de cabeza 🤯 Pero deberías tomarte un par de ibuprofenos y hacerlo de todos modos, como explica la consultora de marketing de influencers Andreea Moise (también conocida como la Hype Maven):
No evites reducir el ROI a una cifra combinada; de hecho, intenta medirlo de forma combinada en la mayor medida posible, ya que se perderá gran parte de la atribución y el rendimiento de los canales de marketing de influencers siempre es acumulativo.
¿Aún tienes dudas?
Todo cobra mucho más sentido si consideras los informes como un proceso de dos partes:
Para ello, debes asignar un «objetivo» a cada tipo de colaboración —contenido, ingresos o alcance— y luego hacer seguimiento de la métrica que corresponda a ese objetivo. Podría tener este aspecto:
| Tipo de campaña | Costo | Objetivo | Qué medir |
|---|---|---|---|
| Envío de productos 🎁 | Producto + logística | Contenido | Piezas de contenido al mes |
| Sorteo 🥇 | Producto para el premio + promoción | Reach | Número de correos electrónicos captados por campaña |
| Afiliación 💰 | Comisión (aumenta con las ventas) | Ingresos | Ingresos netos |
| Colaboración con tarifa fija 🤝 | Tarifa acordada con el influencer | Varía según la campaña | Varía según la campaña |
Ahora, añadamos algunas cifras hipotéticas de costes y retorno a esas campañas para calcular un ROI combinado:
En total, hablamos de un coste total de campaña de 25 000 $ frente a 50 000 $ en ingresos/valor atribuibles, con un ROI combinado de 2:1.
Madre mía, hacía años que no hacía tantos cálculos 😅
Sinceramente, lo entiendo:
Determinar qué resultados pueden y cuáles no pueden atribuirse al marketing de influencers es complicado. Andreea afirma que esto lleva a la mayoría de las marcas y profesionales del marketing a buscar la solución más sencilla.
El principal problema es que las marcas no saben cómo consolidar ni interpretar datos fragmentados. Por eso, la mayoría recurre a la atribución directa, porque es más fácil.
Pero este enfoque abre otra caja de Pandora. Como la atribución directa solo ve la parte final del embudo, una única cifra de ROAS siempre infravalorará el impacto de un canal que abarca todo el embudo, como el marketing de influencers.
Veamos cómo se desarrolla esto en el mundo real.
En primer lugar, pensemos en la longevidad. Como las tortugas gigantes y Cliff Richard, las campañas con influencers duran más de lo que crees. Imagina que colaboras con un creador de YouTube para promocionar el lanzamiento de un nuevo producto. El contenido es inteligente, divertido y auténtico: es todo un éxito, nenaaaaaa. Tanto que, meses después, cuando la fecha de lanzamiento ya es un recuerdo lejano, el mismo vídeo sigue generando tráfico y ventas.
Por supuesto, si dejaras de medir una semana después de publicar el contenido, no incluirías en el cálculo del ROI todo el impacto posterior.
Además, no subestimes los efectos del «dark social».
Puede sonar a algo de Matrix, pero en realidad se refiere al contenido que se comparte a través de canales digitales privados, como los mensajes directos y WhatsApp, lo que hace imposible rastrearlo y atribuirlo con las herramientas de analítica estándar.
Por ejemplo, imaginemos que una creadora de contenido sobre cuidado de la piel comparte un Reel sobre la última crema hidratante de una marca. Una seguidora lo ve, hace una captura de pantalla del producto y se lo manda por WhatsApp a su mejor amiga, quien más tarde busca la marca en Google, visita su web y compra 10 tarros.
En un mundo ideal, atribuirías esas ventas al marketing de influencers, pero es probable que las analíticas las atribuyan a la búsqueda orgánica. Buuuuuu.
Y luego está el llamado «efecto halo», según el cual la actividad de los influencers también mejora el rendimiento en otros canales. Puedes medirlo mediante cosas como:
(Spoiler: profundizaré en todo esto en la siguiente sección 👇👇👇)
Todo esto se perdería con una sola cifra de ROAS, lo que haría que la actividad de los influencers pareciera mucho menos eficaz.
Como no todo el ROI del marketing de influencers es directamente atribuible, medirlo requiere un enfoque multicapa que capture todos los «resultados» diferentes: los directos, el incremento indirecto en todo el embudo y el valor del contenido y la notoriedad.
Primero, aquí tienes un resumen rápido de lo que te indica cada capa (y lo que no detecta)...
| Capa 🍰 | Qué captura 🎣 | Cómo medirlo 📏 | Qué no puede mostrarte 🙈 |
|---|---|---|---|
| Retorno directo y atribuible | Ventas e ingresos de campañas basadas en el rendimiento | Códigos y enlaces | Si los clientes compraron sin enlaces ni códigos |
| Incremento indirecto en todo el embudo | El «efecto halo» del marketing de influencers | Búsqueda de marca, tráfico directo y conversiones asistidas | Si la actividad de los influencers provocó directamente el incremento |
| Valor del contenido + notoriedad | Cuánto vale tu contenido de influencers | EMV + ahorro en costes de contenido | Si esa exposición o ese contenido se tradujeron en ventas reales |
…y ahora veámoslo más de cerca:
Los enlaces de seguimiento y los códigos promocionales te ofrecen la evidencia más clara de que tu programa de influencers está funcionando.
Funcionan de forma ligeramente distinta:
Como realizan un seguimiento de las ventas directas, es fácil convertir estos resultados en una cifra de ROAS: basta con tomar los ingresos totales (netos) generados por enlaces o códigos y dividirlos entre el coste total de la campaña.
Puedes calcular todo esto manualmente en una hoja de cálculo. Pero, como probablemente puedas imaginar, se vuelve bastante difícil de manejar cuando trabajas con decenas de influencers y cientos de ventas.
Ahí es cuando necesitas una plataforma de seguimiento de influencers como Modash, que vincula automáticamente los ingresos a influencers concretos y calcula el ROAS en función del coste de los creadores.
Por supuesto, el seguimiento basado en enlaces y códigos tiene un par de limitaciones importantes.
En primer lugar, no tiene en cuenta las ventas que no procedieron de un clic en un enlace o del uso de un código. Y, en segundo lugar, no mide los efectos que el marketing de influencers tiene en las fases superiores del embudo ni cómo interactúa con otros canales.
Los ingresos directamente atribuibles representan una proporción menor del ROI del marketing de influencers de lo que podrías imaginar, como explica Andreea:
Si solo dependes de enlaces y códigos, aproximadamente entre el 50 % y el 60 % no se registra, especialmente si no sabes cómo compra la gente ni dónde.
Así que necesitas otra forma de medir el impacto que no implique ningún código ni enlace. Además, debes considerar cómo afecta tu actividad con influencers a lo que ocurre en las fases superiores del embudo.
Por suerte, hay algunas opciones.
Para empezar, observa cómo se correlacionan las búsquedas de tu marca o de los nombres de tus productos con la actividad de los influencers. Si un influencer acaba de publicar un TikTok que la rompió y acumuló cientos de miles de visualizaciones, y luego ves un aumento en las búsquedas de marca durante la semana siguiente, es razonable atribuirlo al marketing de influencers.
O, si eso no es lo bastante concreto, realiza una prueba durante un periodo corto (por ejemplo, de 1 a 5 días) en el que no haya cambios en otros canales. Sin picos ni caídas en la inversión en PPC; sin nuevas promociones de marketing por correo electrónico; sin nuevas campañas publicitarias en Meta. Después, pide a todos tus influencers que publiquen durante ese periodo y observa qué ocurre:
Además, si trabajas con páginas de destino únicas o enlaces UTM, recuerda mirar más allá del informe de último clic de Google Analytics. El informe de conversiones asistidas de GA muestra los distintos canales incluidos en el recorrido hacia la conversión, así que presta atención a cuántas veces aparece el contenido de influencers.
Y no pases por alto el valor de las encuestas posteriores a la compra, en las que preguntas a los clientes cómo te conocieron.
Incluye una opción que diga algo como «Influencer/creador de contenido» y registra cuántas veces se selecciona. Claro, no es 100 % infalible, pero te ayudará a detectar parte del impacto que los enlaces y códigos no pueden rastrear.
El contenido que han creado para ti tus influencers tiene un coste muy concreto. Si no lo hubieran creado, habrías tenido que hacerlo tú mismo o pagar a una agencia para que lo hiciera por ti.
Este ahorro de tiempo o dinero debería tenerse en cuenta en el ROI de tu marketing de influencers. Y si el contenido de tus influencers acaba utilizándose para anuncios de whitelisting, incluso podrías descontar parte o la totalidad de los costes del influencer y asignarlos a tu equipo de medios de pago.
Es mucho más fácil calcular todo esto si tienes un registro completo de todo el contenido que tus influencers han compartido durante un periodo determinado.
Hacerlo manualmente requiere que los creadores te envíen enlaces o capturas de pantalla cada vez que publican, o que lo hagas tú. Y, además, tienes que archivarlo en algún lugar donde puedas volver a encontrarlo.
En resumen, es un auténtico quebradero de cabeza.
Por eso necesitas una herramienta de seguimiento de contenido como Modash, que recopila automáticamente publicaciones de influencers en tiempo real (incluso Stories) con los hashtags, menciones, etiquetas y palabras clave de tu campaña; además, puedes exportar el contenido para reutilizarlo.
También puedes activar nuestro modo de evento para recopilar todo el contenido público que tus influencers compartan durante un periodo determinado, incluso si olvidan añadir las palabras clave o etiquetas correctas.
¿Y qué hay del beneficio de toda la exposición orgánica que generan tus campañas?
Aunque es menos evidente que los costes de producción de contenido, también hay una forma de medirlo: el valor de los medios ganados (EMV). En resumen, el EMV asigna un valor monetario a las impresiones, visualizaciones e interacciones que generan tus creadores.
Piensa en ello así: «¿Cuánto habría costado comprar esta exposición mediante anuncios de pago?»
La buena noticia es que Modash calcula el EMV automáticamente por campaña y por publicación:
Además, puedes personalizar los multiplicadores de EMV para distintas plataformas y acciones (como las visualizaciones y los comentarios) para reflejar lo que más importa a tu marca.
Busqué en Google «roi del marketing de influencers» y me aseguró que el canal ofrece un retorno medio de entre 5,20 y 5,78 USD por cada 1 USD invertido:
ChatGPT me dijo algo parecido.
Entonces, asunto resuelto, ¿no?
Pues no exactamente. Lo cierto es que las referencias comparativas de ROI/ROAS entre marcas son engañosas porque se basan en distintos modelos de atribución, sectores y definiciones de costes. Por eso, la única respuesta práctica es determinar qué cifra de ROI del marketing de influencers se considera buena para ti.
Para hacerlo, debes tener en cuenta tres aspectos:
Por ejemplo, imagina que una marca está generando un ROI global de 3:1 con el marketing de influencers.
Para determinar si eso es bueno, malo o muy malo, lo compararías con los factores anteriores, así:
Así que ya no estamos analizando una cifra de ROI aislada: tenemos el contexto que nos indica que el programa de influencers de la marca está en muy buena forma.
Con suerte, a estas alturas ya tienes claro cómo calcular de forma significativa el ROI del marketing de influencers; el siguiente paso es analizar cómo mejorarlo 📈
No te sientas mal si actualmente dependes al 100 % de la atribución directa mediante enlaces y/o códigos, porque muchas otras marcas también lo hacen.
Sin embargo, esto limita tus opciones para aumentar el ROI, porque estás ignorando el impacto de todo lo que ocurre fuera de la parte más baja del embudo.
Por tanto, el primer paso en tu camino hacia la gloria del ROI es adoptar un enfoque de medición más maduro.
Empieza a analizar métricas como el tráfico directo y el volumen de búsquedas de marca para comprender mejor cómo tu programa de influencers beneficia a todo el embudo de marketing. También puedes consultar las conversiones asistidas en Google Analytics para ver cómo interactúan los clientes con el contenido de los influencers durante su proceso de compra.
De cara a 2026, tres de cada cinco profesionales del marketing de influencers planeaban realizar más colaboraciones a largo plazo, según la última encuesta de Modash sobre tendencias del marketing de influencers.
Por otro lado, solo uno de cada siete planeaba realizar menos colaboraciones a largo plazo.
Esto tiene sentido desde la perspectiva del ROI, porque cuanto más tiempo trabajes con un creador determinado, más auténtico y fiable parecerá; además, los clientes no comprarán si tu contenido de influencers parece falso.
Y, en cualquier caso, si un creador genera constantemente un buen retorno, ¿por qué no querrías seguir trabajando con él?
Aunque el ROI no depende únicamente de lo que ocurre en la parte más baja del embudo, no se puede negar que ofrecer pagos basados en el rendimiento suele ser la forma más eficaz de mejorar el rendimiento de los creadores.
Al fin y al cabo, si un influencer sabe que ganará una comisión por cada venta que genere, estará más implicado personalmente en el éxito de tu campaña que si solo recibe una tarifa fija.
Hay que reconocer que hacer el seguimiento de las comisiones de más de unos 5 creadores puede llevar mucho tiempo si lo haces manualmente. Sobre todo si gestionas varios niveles de comisión.
Modash te ahorra muchísimo tiempo con los pagos integrados basados en el rendimiento: solo tienes que establecer el nivel de comisión de un creador y nosotros calculamos todo lo demás por ti (sobre las ventas netas, no las brutas).
Además, con Modash Pay puedes enviar enlaces de pago, recopilar facturas automáticamente y pagar a creadores en más de 180 países y en 36 divisas.
Una de las formas más seguras de acabar con un ROI permanentemente bajo es priorizar a influencers con un gran número de seguidores.
No solo es probable que sean caros —lo que aumenta tus costes—, sino que no hay garantía de que sus seguidores estén realmente interesados en tu marca y producto. Puede que ni siquiera sean personas reales 🤖
Así que, si quieres obtener un retorno significativo en lugar de métricas de vanidad vacías, elige siempre la afinidad de la audiencia por encima del tamaño de la audiencia. Es mucho mejor llegar a 10.000 personas que encajen perfectamente con tu ICP que a 100.000 que no.
Pero ¿cómo puedes encontrar influencers que encajen con tu audiencia y marca?
Bueno, puedes hacerlo tú mismo usando ChatGPT o Google, o las herramientas integradas en las plataformas sociales (para saber más sobre esto, consulta 14 formas de encontrar microinfluencers (¡métodos gratuitos & de pago!)). Solo ten en cuenta que ninguna de las opciones manuales es especialmente escalable.
También puedes ahorrar tiempo y obtener mejores resultados con la búsqueda de creadores con IA de Modash. Describe lo que buscas en lenguaje natural y deja que Modash analice bios, pies de foto y elementos visuales de decenas de millones de perfiles públicos en Instagram, TikTok y YouTube.
Unos segundos después, ¡TACHÁN!, tendrás un montón de perfiles de creadores adecuados para tu marca a los que contactar 😎
Reutilizar contenido de influencers es una forma inteligente de aumentar tu ROI.
Siempre que obtengas el permiso del creador, puedes añadir su contenido a las páginas de producto, compartirlo en tus canales sociales y promocionarlo en campañas publicitarias. Cuanto más uses los recursos que crean, más rendimiento obtendrás de tu inversión.
Por supuesto, este proceso es mucho más sencillo si cuentas con una herramienta como Modash que recopile para ti todo ese contenido de creadores publicado.
Incluso puedes filtrar los resultados por palabra clave o creador para encontrar las publicaciones más relevantes:
Si abordas el ROI del marketing de influencers con el objetivo de calcular una única y reluciente cifra que te haga sentir de maravilla a ti y a tu equipo directivo, bueno, por desgracia te vas a decepcionar.
Porque esa única cifra nunca podrá reflejar adecuadamente el impacto total del marketing de influencers.
En cambio, tu objetivo debería ser elaborar un argumento multifacético que tu equipo financiero no pueda rebatir y que abarque…
…todo ello medido de forma constante a lo largo del tiempo.
Aunque este tipo de informes de ROI matizados es mucho más difícil que sacar una cifra atractiva del panel de Meta Ads, también es mucho más significativo.
Y no lo olvides: Modash puede encargarse de gran parte del trabajo pesado al reunir en un solo lugar las capas de retorno directo y valor del contenido, para que no tengas que preocuparte de consolidar códigos promocionales y clics en enlaces en una hoja de cálculo ni de hacer capturas de pantalla manualmente del contenido de influencers publicado.
👉 Para comprobarlo por ti mismo, ¡inicia tu prueba gratuita de 14 días de Modash!
Con la fórmula ROI = ingresos atribuidos ÷ costo total de la campaña. El cálculo en sí es la parte sencilla; lo más difícil es determinar qué cantidad de ingresos (netos) se puede atribuir al marketing de influencers y qué incluir en los costos de la campaña.
Una gran parte de los ingresos procedentes del marketing de influencers no se puede medir mediante métodos de atribución directa, como los clics en enlaces y los canjes de códigos (la consultora de marketing de influencers Andreea Moise afirma que aproximadamente entre el 50 % y el 60 % no se rastrea). Sin embargo, aún puedes medir al menos parte del impacto mediante métricas como:
El EMV también asigna un valor monetario a las impresiones, visualizaciones y la interacción que generan tus creadores; además, no pases por alto el valor intrínseco de todo el contenido que generan tus influencers.
Lamentablemente, es imposible responder a esa pregunta, porque intervienen demasiadas variables: la madurez del programa, el sector, el modelo de atribución, la definición de costos, etc. En lugar de obsesionarte con cuál es un ROI «bueno» de forma genérica, determina qué es bueno para ti analizando lo siguiente:
El ROI del marketing de influencers suele parecer peor que el ROAS de los anuncios de pago porque los costos incluyen la producción de contenido, el alcance y el factor de confianza que aporta usar la cara y el nombre de un creador. En cambio, en los anuncios de pago, el único «costo» incluido en el ROAS es la inversión publicitaria.
Siempre que trabajes con los influencers adecuados, deberías empezar a ver un retorno inicial —más búsquedas de marca, más tráfico al sitio web e incluso algunas ventas directas— a los pocos días de lanzar tu primera campaña.
De forma predeterminada, Shopify no te muestra el uso de códigos ni los referidos de cada creador, lo que significa que no puedes ver qué influencers están generando ventas realmente. Sin embargo, no necesitas un gran conjunto de herramientas para cubrir esta carencia: puedes comparar manualmente los informes de códigos de descuento con una hoja de cálculo que indique quién tiene cada código, o usar una única herramienta de seguimiento de influencers con una integración con Shopify incorporada (como Modash) para que lo haga por ti.
¡Sí, totalmente! Aunque las campañas de gifting o centradas en el reconocimiento de marca quizá no generen mucho retorno directamente atribuible, sin duda contribuyen al ROI mediante aspectos como el aumento de las búsquedas de marca y del tráfico directo, así como al generar contenido que puedes reutilizar en anuncios o en tu sitio web.
🤓 Más información: consulta Cómo medir el impacto de las campañas de reconocimiento de marca (y conseguir la aprobación de la dirección).
Lo más probable es que se trate de una cuestión de atribución. Por ejemplo, imagina que un cliente ve a un influencer recomendando tu producto en TikTok, luego busca tu marca en Google, hace clic para ir a tu tienda y realiza la compra. Es probable que esa venta se atribuya a la búsqueda orgánica, cuando en realidad «pertenece» a tu programa de influencers.
Cuando ejecutas varios tipos de campañas de influencers al mismo tiempo, la medición se convierte en un proceso de dos pasos. Primero, desglosa los costes y los resultados por tipo de campaña; después, consolida las cifras en una métrica de ROI combinado para todo el canal.
Por ejemplo:
Esto equivale a un valor atribuible total de 25.000 $, frente a unos costes totales de 10.000 $, lo que da un ROI de 2,5:1.