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No importa cómo lo mires, regalar productos es una apuesta.
Estás enviando producto “gratis” a un influencer y esperando que haya algún tipo de ROI.
Pero regalar productos es notoriamente impredecible. Los creadores pueden:
Y tanto si eliges acuerdos de trueque como si no pones condiciones, sigues apostando. Simplemente estás cambiando lo que está en juego: la relación por el ROI.
Entonces, ¿qué haces?
Hacer regalos siempre es una apuesta. Y aunque los especialistas en marketing puedan optar por acuerdos de trueque como una apuesta más segura, lo que están poniendo en juego en su lugar es la relación con su creador.
Tenemos un problema con los regalos.
Bueno, muchos problemas.
El primero es que un correo electrónico titulado “Nos encantaría enviarte un regalo” puede significar dos cosas totalmente opuestas:
El segundo problema es que los especialistas en marketing tienen expectativas, tanto sobre sí mismos como sobre sus creadores. No importa que el 90% del influencer marketing dependa directamente de las acciones de otras personas. Los especialistas en marketing siguen siendo responsables de hacer que el número de la hoja de cálculo suba.
Eso significa que los especialistas en marketing quieren previsibilidad. Quieren apuestas seguras. Por eso, les encantan los acuerdos de trueque.
El tercer problema es que los creadores odian los acuerdos de trueque. Ya sea porque antes tuvieron malas experiencias o porque simplemente sienten que es injusto, los influencers se han vuelto más reticentes a aceptar productos regalados a cambio de contenido.
Así que nos quedamos con esto:
Es un círculo vicioso.
Los acuerdos de trueque sí parecen más seguros, desde luego. Al fin y al cabo, un creador ha aceptado publicar.
Y tienes métricas que alcanzar y una fecha límite que cumplir. Tienes más voz sobre los entregables y realmente puedes medir el progreso.
Pero los creadores odian los acuerdos de trueque.
Según los especialistas en marketing, los creadores a los que contactan solo aceptan acuerdos de trueque un escaso 36% de las veces.
Y eso, incluso si obtienes una respuesta. 7 de cada 10 especialistas en marketing dijeron que obtienen significativamente menos respuestas con acuerdos de trueque en comparación con ofertas sin condiciones.
Cuando los creadores sí responden, se resisten a los acuerdos de trueque.
Dicho esto, los acuerdos de trueque sí ofrecen cierta consistencia en las publicaciones.
Más o menos.
El 65% de los especialistas en marketing dijo que los creadores publican con más consistencia en los acuerdos de trueque. Pero cuando preguntamos a los especialistas en marketing que usan acuerdos de trueque con qué frecuencia esas colaboraciones realmente terminaban en una publicación, era prácticamente lanzar una moneda al aire (43.8% para acuerdos sin condiciones frente a 50% para acuerdos de trueque).
Así que mi pregunta es: si un creador responde con menos frecuencia, se resiste más y solo publica la mitad de las veces, ¿merece la pena un acuerdo de trueque si para ello vas a iniciar una relación conflictiva con un creador?
Hagamos algunos números.
Usando los promedios anteriores, digamos que estás regalando un producto de 50 $ y contactando a 100 creadores como referencia.
| Sin condiciones | Acuerdos de trueque | |
|---|---|---|
| Tasa de aceptación de creadores | 41% | 37% |
| Costo total de los productos regalados | $2050 | $1850 |
| Número de publicaciones | 18 | 19 |
| Costo por publicación | $113.88 | $97.36 |
Sobre el papel, los acuerdos de trueque sí dan como resultado un ROI ligeramente mejor, solo en cuanto al coste por contenido publicado, a pesar de la menor tasa de respuesta. Aunque los acuerdos sin condiciones terminan con menos publicaciones en general, estás enviando más productos, así que un número similar de influencers termina publicando.
Como decimos en francés: es kif-kif. Al final, sale prácticamente igual. Esto dependerá del precio de tu producto, por supuesto. Si regalas un artículo de precio elevado, esa pequeña diferencia deja de ser tan pequeña.
Pero si tu precio es más bien bajo, ¿vale la pena poner en juego una relación con un creador por 16.52 $?
Los creadores no pueden alimentarse ni pagar el alquiler solo con productos. Y, aun así, algunos especialistas en marketing ofrecen acuerdos de trueque sin ningún otro incentivo, a pesar de pedir varios entregables y derechos de uso a largo plazo.
Ah, y sin contrato.
Pero la cuestión es esta: los creadores se resisten a los acuerdos de trueque cuando sienten que se están aprovechando de ellos. Y no hace falta ser un genio: ¿por qué harías algo gratis cuando otros te pagan por ello?
Y no estoy diciendo que nunca vayan a aceptar acuerdos de trueque, ni que tú no debas hacerlos.
Lo que sí digo es que necesitas elegir la herramienta adecuada para el trabajo; o, en este caso, el método de gifting adecuado para tu creador, marca, producto y situación.
Los acuerdos de trueque son buenos cuando:
Y hay una manera correcta de hacer acuerdos de trueque de una forma que resulte justa tanto para ti como para tu influencer.
Haz trueque con clientes satisfechos que tengan audiencias pequeñas. Ya te conocen y te quieren, así que estarían encantados de publicar a cambio de un producto que de todos modos habrían comprado.
No solo la relación comenzará de una forma más positiva, sino que además es probable que el contenido sea mucho más auténtico. Los acuerdos de trueque son una gran forma de convertir a un cliente satisfecho en un auténtico embajador de marca.
Actualmente estamos encuestando a creadores, y la gran mayoría de las ofertas de marca que reciben son de gifting. Así que, si vas a unirte a la multitud de marcas que compiten por su atención, tendrás que asegurarte de ofrecer algo que realmente valga su tiempo.
Anna Jędrzejewska menciona que a veces la oferta no encaja con la demanda, y ahí es donde muchas marcas se equivocan con los acuerdos de trueque.
En los acuerdos de trueque, querrás ofrecer cosas que justifiquen lo que estás pidiendo. Obviamente, en el caso de artículos de precio elevado, puede que el regalo sea suficiente. Pero si tus productos tienen un precio más bajo, no está de más ofrecer también otras cosas, especialmente si estás pidiendo varios entregables y derechos de uso.
Esto podría ser:
Así que, de nuevo, no puedes ofrecer 20 $ en producto a un influencer que nunca ha oído hablar de ti y esperar entregables por los que normalmente le pagan. Eso no va a funcionar.
Así que piensa muy bien qué le pides a alguien:
Cuando hagas seguimiento con un creador, pregúntale por el producto. Dale tiempo para formarse una opinión sobre él. Pregúntale si ha tenido la oportunidad de probarlo y pídele comentarios sinceros.
Lo que estamos haciendo aquí es precisamente no presionar a tu influencer. A nadie le gusta sentirse presionado. En lugar de eso, haz que tus seguimientos giren en torno al producto y a si a tu creador le gusta.
Eso significa que cada seguimiento tiene que contar. Robert Polonski de Deeper dice que a veces es como sacar una muela, especialmente cuando cada seguimiento se siente tan arriesgado.
Ya sabemos que los acuerdos de gifting tienen las tasas de ghosting más altas de cualquier otro tipo de colaboración. No le des a tu influencer una razón para hacer ghosting antes siquiera de que la colaboración haya arrancado. Y si al final hace ghosting antes de que consigas una publicación, al menos obtienes feedback, así que no es una pérdida total.
La cuestión es esta: entras sin contrato y sin pago monetario. Así que, si buscas empezar una relación con buen pie, la opción sin condiciones es el camino. Pero, o sea, sin condiciones de verdad. No del tipo en el que envías un brief por si acaso por si acaso y luego les pides que publiquen.
La mejor manera de enfocar los acuerdos sin condiciones es hacer que giren en torno a tu creador, no a tu producto ni a tu marca.
Piénsalo como una primera cita. Le harías ghosting a alguien que solo hablara de sí mismo y no te hiciera preguntas sobre ti, ¿verdad? Aquí pasa exactamente lo mismo.
Esta es tu oportunidad de empezar una relación real con tu creador:
Esta es tu oportunidad de construir afinidad con la marca. Si a un creador le acaba gustando tu producto y tiene una buena experiencia con tu marca, después estará mucho más predispuesto a publicar contenido.
Y eso solo funciona si eres intencional al hacer gifting a ese creador. Alice Arruda dice que se trata de hacer que tu creador se sienta valorado.
Al igual que con nuestros seguimientos, significa hacer que el gifting gire en torno al creador, y no en torno a ti.
Básicamente, es lo mismo que preguntarías sobre un cliente. Y esa es la idea.
El influencer con el que trabajes debería ser la viva imagen de tu cliente ideal, o al menos encajar en uno de tus perfiles de cliente.
Cuando una relación se siente transaccional, hay obligación. La obligación cambia inmediatamente la percepción que alguien tiene de un regalo. Eso significa que lo que diga reflejará menos sus sentimientos honestos y más tus mensajes de marca.
¿El resultado? Según Victor Wiśniowski, eso se traduce en contenido rígido y poco auténtico, o en el temido ghosting.
Está bien si eso es lo que quieres, pero si ese es el caso, compra un anuncio. No trabajas con influencers para que repitan como loros tu eslogan de marketing; trabajas con ellos porque la audiencia se identifica con ellos y confía en sus opiniones.
Es evidente cuando un creador no está siendo completamente sincero sobre su experiencia. Tu trabajo es asegurarte de que esa experiencia sea excelente.
La opción sin condiciones solo funciona si de verdad no hay expectativas asociadas.
¿Los creadores van a hacerte ghosting? Sí.
¿Van a publicar contenido menos que ideal? Sí.
¿Es posible que no obtengas ningún ROI de algunos de esos productos regalados? Sí.
Va a pasar. Y eso significa que tienes que estar bien con ello.
Puedes esperar que publiquen contenido, por supuesto, pero hazlo en silencio. Para ti mismo. No los presiones.
Y tampoco puedes presumir de hacerlo. Al fin y al cabo, es sin condiciones.
Según Athira Aravind, en el segundo en que empiezas a pedir cosas a cambio, el regalo deja de sentirse realmente como un regalo.
Y a nadie le gusta un regalo que viene con expectativas. Especialmente si no fuiste sincero sobre eso desde el principio.
Sin condiciones no se trata de generar ingresos inmediatos; se trata de construir relaciones y tantear el terreno.
Los acuerdos sin condiciones son ideales para:
Va a haber pérdidas. Pasa. Pero mientras dejes ir al pequeño obsesionado con el control que llevas dentro (todos tenemos uno. El mío se llama Maurice), todo irá bien.
El gifting es duro. Implica muchísimo trabajo, hay que pensar en la logística y, cuando los creadores ni siquiera responden a tus correos electrónicos, es fácil querer colaboraciones que parezcan lo más seguras posible.
Pero, pase lo que pase, estás apostando. O bien estás apostando tu ROI o bien estás apostando las relaciones con los creadores. Lo que a ti te parezca más costoso determinará por qué estilo de gifting te inclinas.
Pero, como regla general:
Los acuerdos de trueque son excelentes cuando tú:
Los acuerdos sin condiciones son excelentes cuando tú:
Y si necesitas más, consulta el Modash Gifting Playbook para ver un tutorial completo sobre gifting.