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En Estonia, el marketing de influencers es más popular de lo que podrías pensar.
De hecho, mediante una herramienta para encontrar influencers, podemos ver que hay más de 5000 personas en Estonia, con audiencias estonias y un mínimo de 1000 seguidores en Instagram.
Esta enorme cantidad de estonios expertos en redes sociales ha llamado la atención de marcas locales e internacionales que pagan a influencers estonios por promocionar sus marcas.
Estudio: ¿Cuánto cobran los influencers en Estonia?
Esto conlleva una serie de desafíos, entre ellos identificar a influencers con audiencias objetivo genuinas y comprometidas.
1.100.000. Un millón cien mil.
Aproximadamente el 22 % de los 4,8 millones de seguidores que analizamos.
Usamos Modash para analizar a los 150 influencers con más seguidores del mercado estonio. Los resultados fueron sorprendentemente positivos, pero las marcas estonias que quieran proteger sus presupuestos del fraude deben tomar medidas.
El mal comportamiento en la buena red.
Trabajamos con marcas de todo el mundo en marketing de influencers y recomendamos no colaborar con nadie que tenga más del 75 % de seguidores falsos. Estonia en su conjunto supera este nivel, con un 78 % de seguidores reales. Letonia, como referencia, quedó por debajo de este umbral.
Dicho esto, como siempre, hay un pequeño número de personas con una credibilidad de audiencia extremadamente baja que son, en esencia, 100 % inútiles para la promoción de marcas.
34 de las 150 personas con las que trabajamos están por debajo del 70 % de credibilidad. Una forma de verlo es que probablemente estés pagando al menos un 30 % más de lo que deberías si pagas en función del número de seguidores.
Algunos errores comunes relacionados:
Utiliza una herramienta que te permita encontrar fácilmente influencers creíbles y analizar sus audiencias, o paga en función de métricas distintas a los seguidores (por ejemplo, las conversiones). Puedo ayudarte a configurar esto gratis en tu organización o responder cualquier pregunta que tengas sobre el marketing de influencers.
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La siguiente parte del artículo se ha incorporado del título: "Estudio: Coste del marketing de influencers en Estonia"
La pregunta que más recibimos es cuánto cobran los influencers. Hemos querido abordar esta cuestión y hemos decidido publicar una serie de estudios sobre el tema. Empezando por Estonia.
Entonces, ¿cuánto cobran los influencers estonios por contenido patrocinado?
El coste de los influencers varía mucho en función del número de seguidores y de la percepción que tienen de su valor. Sin embargo, se aprecia claramente una posible oportunidad de arbitraje en el rango de 10.000 a 20.000 seguidores.
Los influencers con 1.000-5.000 seguidores tenían muchas probabilidades de aceptar ofertas únicamente de productos. De quienes cobraban, el precio medio por publicación era de 40 euros.
Quienes tienen entre 5.000 y 10.000 seguidores cobran una media de 71,50 euros por publicación; algunos cobran tan solo 30 euros y aceptan ofertas únicamente de productos.
El rango de 10.000-20.000 seguidores parece ofrecer el mejor impacto para las marcas. El coste medio por publicación es de 91,71 euros, y a menudo los influencers cobran solo 50 euros. Un influencer ni siquiera se había planteado cobrar dinero y aceptaba productos gratuitos para todas las campañas. Algunos influencers de este rango solo aceptarían una oferta únicamente de productos si el producto fuera muy valioso o la marca fuera muy conocida (consulta más abajo otros criterios para las ofertas únicamente de productos).
A partir de aquí, el precio aumenta de forma bastante significativa. Los influencers estonios de Instagram con 20.000 a 30.000 seguidores cobran una media de 250 euros por publicación. Los influencers con entre 30.000 y 40.000 seguidores cobran una media de 450 euros. Sin embargo, estos dos rangos fueron los que más variaron, lo que supone una gran oportunidad para las marcas que se esfuerzan por establecer una relación y ofrecen un producto excelente, aunque algunos pueden cobrar más de 500 euros.
En nuestro último rango, quienes tienen entre 40.000 y 60.000 seguidores cobran aproximadamente 650 euros de media. Es poco probable que acepten ofertas que consistan únicamente en productos. A continuación, explicaremos cómo atraer a estas personas a tu campaña con un presupuesto más ajustado.
Los influencers estonios son extremadamente sensibles a la percepción de la marca, las cualidades del producto, la profesionalidad y la calidad del contenido. Es más probable que acepten una campaña de una marca que les entusiasme y de un equipo de marketing que los trate con respeto, que un contenido muy bien remunerado de una marca en la que no creen.
Entonces, ¿cómo consigues más respuestas y gastas menos dinero en los mejores influencers?
Cuando volvimos a contactar con los influencers acerca de nuestras preguntas, quedó claro que buscan colaboraciones a largo plazo. Aunque parece evidente que las relaciones a largo plazo son mejores para los creadores, las marcas no suelen acercarse a ellos con este tipo de ofertas.
Ya hemos hablado antes sobre las relaciones a largo plazo con influencers. Son tan sencillas como parecen: crea campañas que involucren al mismo creador(es) durante largos periodos de tiempo.
¿Por qué es beneficioso para las marcas? Cuesta menos tanto en inversión publicitaria como en tiempo. También se ha demostrado que las colaboraciones a largo plazo, en las que las marcas trabajan con el mismo creador(es) durante un periodo prolongado, generan un mejor ROI y que, estadísticamente, obtienen los mejores resultados según
Es más probable que los creadores estonios acepten campañas y las realicen con un menor coste total si son a largo plazo (colaboraciones planificadas mes a mes).
Además de las relaciones a largo plazo, más contenido cuesta menos dinero. Comprar al por mayor o adquirir un paquete de contenido suele ofrecer descuentos. Por ejemplo, es mucho más fácil negociar el precio de 4 publicaciones de Instagram que de solo 1 publicación.
Aunque no profundizamos en esta parte durante las entrevistas, parece aplicarse a todas las plataformas. Un buen ejemplo: si le pagas a un creador de YouTube por un vídeo patrocinado, es muy probable que esté dispuesto a añadir contenido para Instagram o Snapchat con un gran descuento o gratis.
Si tienes un concepto creativo para tu campaña o te esfuerzas por hacer algo interesante, es mucho más probable que los creadores respondan a tu oferta; incluso pueden cobrar menos.
Por supuesto, esto puede descartarse por ser subjetivo, pero las empresas que vemos lanzar campañas no suelen abordarlo hasta después de sus primeros intentos. Para obtener los mejores resultados, vincula el motivo de la campaña a algo más grande que un simple anuncio.
Boxed Water plantó árboles, Veriff celebró la contratación de su empleado número cien y envió confeti a cada creador, y Kuma Design destacó la posibilidad de que los influencers personalizaran sus propias joyas.
Estos son ejemplos para inspirarte a dar un significado más profundo a tus campañas y activar a los influencers de forma más eficaz.
Las marcas reconocidas y respetadas resultan más atractivas para los creadores. Por ejemplo, a Nike le resultaría difícil encontrar un creador en Estonia que no quisiera trabajar con Nike. Sin embargo, esto no se limita únicamente a las marcas más grandes del mundo. También funciona a nivel local.
Boost Yourself, una marca estonia que lleva tiempo trabajando con influencers, no tiene (todavía) una gran presencia internacional. Goza de gran respeto a nivel local y es muy conocida entre la comunidad de creadores. Lo que mejora su capacidad para activar a influencers.
Si los creadores con los que contactas no te conocen bien, puedes compensarlo comunicando claramente una excelente historia de marca en tu brief para influencers y al comunicarte con los creadores.
En la invitación de una campaña muy exitosa en la que participó Modash, la voz de la marca estaba presente en todas partes:
La marca es joven, ambiciosa y conoce bien tanto la cultura urbana como la tecnología. Añádele amabilidad y un poco de humor. Te elegimos porque nos encanta lo que creas.
También compartieron enlaces a su página, mencionaron a algunas celebridades que usan su producto e incluyeron datos curiosos. Todo ello ayuda a orientar el contenido e inspira a los creadores a realizar su mejor trabajo.
Los creadores estonios dispuestos a trabajar mediante intercambio (solo a cambio del producto) indicaron algunas circunstancias muy específicas.
La marca es tan atractiva o ha construido una relación lo suficientemente sólida como para que los creadores trabajen a cambio de productos de la marca.
Si el coste del producto es casi tan alto o superior a lo que el creador cobraría normalmente. El creador también debe estar interesado en el producto.
Las propuestas de promoción con contenido que encaje con la estética del perfil de Instagram de un creador tienen más probabilidades de ser aceptadas si se basan únicamente en el intercambio. Los creadores tampoco promocionarán productos similares en un corto periodo de tiempo
El precio del contenido patrocinado depende en gran medida de la calidad de la relación.
Tener una marca sólida, un enfoque personal, construir relaciones a largo plazo y ser justo en tu propuesta es la clave sencilla, aunque poco utilizada, para lograr un gran ROI con campañas de influencers en Estonia.
Nuestra experiencia ha dejado muy claro que las campañas a largo plazo son las que mejor funcionan. La mejor forma de crear campañas escalables que generen ROI se resume en unos sencillos pasos.
El método de este pequeño estudio fue bastante sencillo. Organizamos varios grupos de creadores con distintos rangos de seguidores y los encuestamos. La encuesta incluyó preguntas como:
¿Cuánto sueles cobrar por publicación de Instagram?
¿Cuál es la mayor cantidad que has recibido por contenido patrocinado?
¿Has aceptado hacer contenido patrocinado sin remuneración?
Además de varias otras preguntas sobre cuánto cobran y en qué circunstancias. Luego recopilamos esta información junto con nuestros datos existentes de campañas realizadas con Modash. Por último, las preguntas de seguimiento permitieron comprender mejor la mentalidad de los creadores.