Quelle que soit la façon dont vous le voyez, offrir des produits est un pari. 

Vous envoyez un produit « gratuit » à un influenceur, en espérant qu’il y aura une forme de ROI. 

Mais l’envoi de produits est notoirement imprévisible. Les créateurs peuventa0: 

• Ne pas répondre du tout à votre prise de contact
• Disparaître après avoir reçu le produit
• Ne même pas recevoir le produit (ou le recevoir endommagé)
• Ne pas publier le contenu que vous aimez
• Ne pas se sentir tenus par vos délais

Et que vous choisissiez des accords de troc ou une collaboration sans contrepartie, vous jouez quand même gros. Vous ne faites que changer ce qui est en jeua0: la relation contre le ROI. 

Alors, que fairea0? 

Le pari de l’envoi de produits

Les cadeaux sont toujours un pari. Et si les marketeurs peuvent opter pour des accords de troc comme valeur plus sûre, ce qu’ils mettent en jeu à la place, c’est la relation avec leur créateur. 

Nous avons un problème avec les cadeaux. 

Enfin, beaucoup de problèmes. 

Le premier, c’est qu’un e-mail intitulé « We’d love to gift you » peut vouloir dire deux choses totalement opposées : 

• Accord de troc : « Nous vous envoyons un produit, vous publiez. » C’est transactionnel. C’est explicite. Tout le monde sait quelles sont les attentes. 
• Sans condition :  « Nous vous envoyons un produit, faites-en ce que vous voulez. » L’attente est soit inexistante, soit implicite. La marque veut qu’ils publient, et dans un monde idéal, c’est ce qu’ils font. Mais on dit encore aux créateurs qu’ils ne sont pas obligés de le faire (promis juré). 

Le deuxième problème, c’est que les marketeurs ont des attentes — à la fois envers eux-mêmes et envers leurs créateurs. Peu importe que 90 % de l’influencer marketing dépende directement des actions des autres. Les marketeurs restent responsables de faire monter le chiffre dans le tableur. 

Cela signifie que les marketeurs veulent de la prévisibilité. Ils veulent des valeurs sûres. Alors, ils adorent les accords de troc. 

Le troisième problème, c’est que les créateurs détestent les accords de troc. Que ce soit parce qu’ils ont eu de mauvaises expériences par le passé ou simplement parce qu’ils trouvent cela injuste, les influenceurs sont devenus plus réticents à accepter des produits offerts en échange de contenu. 

Donc, cela nous laisse avec :

• Des cadeaux extrêmement imprévisibles
• Des marketeurs tenus responsables de cette imprévisibilité
• Des marketeurs qui optent pour des accords de troc afin de garder un certain contrôle 
• Des marketeurs qui imposent parfois aux créateurs des attentes injustes
• Des créateurs qui résistent, refusent ou ghostent les campagnes de gifting

C’est un cercle vicieux.

La vérité dérangeante sur les accords de troc et les valeurs sûres

Les accords de troc donnent assurément l’impression d’être plus sûrs. Après tout, un créateur a accepté de publier. 

Et vous avez des objectifs à atteindre et une échéance à respecter. Vous avez davantage votre mot à dire sur les livrables, et vous pouvez réellement mesurer la progression. 

Mais les créateurs détestent les accords de troc. 

Selon les marketeurs, les créateurs qu’ils contactent n’acceptent les accords de troc que dans un maigre 36 % des cas. 

Et encore, à supposer que vous obteniez une réponse. 7 marketeurs sur 10 ont déclaré obtenir nettement moins de réponses avec des accords de troc qu’avec des offres sans condition. 

Quand les créateurs répondent, ils contestent les accords de troc. 

Cela dit, les accords de troc offrent tout de même une certaine régularité de publication. 

Enfin, plus ou moins. 

65 % des marketeurs ont déclaré que les créateurs publient plus régulièrement dans le cadre d’accords de troc. Mais quand nous avons demandé aux marketeurs qui utilisent des accords de troc à quelle fréquence ces collaborations se terminaient réellement par une publication, c’était pile ou face (43,8 % pour le sans condition contre 50 % pour les accords de troc). 

Ma question est donc la suivante : si un créateur répond moins souvent, conteste davantage et ne publie qu’une fois sur deux, est-ce qu’un accord de troc vaut la peine d’entamer une relation conflictuelle avec un créateur ?

Faisons quelques calculs. 

En utilisant les moyennes ci-dessus, disons que vous offrez un produit à 50 $ et contactez 100 créateurs comme base de référence. 

Sur le papier, les accords de troc offrent bien un ROI légèrement meilleur — rien qu’en coût par contenu publié, malgré le taux de réponse plus faible. Même si les accords sans condition aboutissent au final à moins de publications au total, vous envoyez plus de produits, donc un nombre similaire d’influenceurs finissent par publier. 

Comme on dit en français, c’est kif-kif. Au final, cela revient à peu près au même. Cela dépendra bien sûr du prix de votre produit. Si vous offrez un article plus onéreux, cette petite différence n’est plus si petite. 

Mais si vos prix sont plutôt bas, est-ce que 16,52 $ valent la peine de mettre en jeu une relation avec un créateur ?

Bien gérer les accords de troc

Les créateurs ne peuvent pas se nourrir ni payer leur loyer uniquement avec des produits. Pourtant, certains marketeurs proposent des accords de troc sans aucune autre contrepartie — tout en demandant plusieurs livrables et des droits d’utilisation à long terme. 

Ah, et sans contrat. 

Mais voilà le problème : les créateurs contestent les accords de troc lorsqu’ils ont l’impression qu’on profite d’eux. Et ce n’est pas sorcier : pourquoi feriez-vous quelque chose gratuitement alors que d’autres vous paient pour cela ?

Et je ne dis pas qu’ils n’accepteront jamais d’accords de troc — ni que vous ne devriez pas en faire. 

Ce que je dis, c’est qu’il faut choisir le bon outil pour le travail — ou, dans ce cas, la bonne méthode de gifting pour votre créateur, votre marque, votre produit et votre situation. 

Les accords de troc sont adaptés quand : 

• Vous avez des délais serrés et avez besoin d’un peu plus de certitude sur ce que vous allez obtenir en retour
• Vous proposez un produit au prix élevé, ce qui augmente le risque global
• Vous travaillez avec un créateur qui connaît déjà votre marque et l’apprécie

Et il existe une bonne manière de faire des accords de troc, de façon à ce que cela paraisse équitable pour vous comme pour votre influenceur.

Favorisez les accords de troc là où il existe déjà une affinité avec la marque : 

Pratiquez le troc avec des clients satisfaits qui ont de petites audiences. Ils vous connaissent déjà et vous apprécient, donc ils seront ravis de publier en échange d’un produit qu’ils auraient de toute façon acheté. 

Non seulement la relation commencera de manière plus positive, mais le contenu sera probablement bien plus authentique. Les accords de troc sont un excellent moyen de transformer un client satisfait en véritable ambassadeur de marque. 

Rendez l’offre plus attractive et plus équitable : 

Nous menons actuellement une enquête auprès des créateurs, et la grande majorité des offres de marque qu’ils reçoivent sont des offres de gifting. Donc, si vous comptez rejoindre la foule de marques qui cherchent à capter leur attention, vous devrez veiller à proposer quelque chose qui mérite leur temps. 

Anna Jędrzejewska mentionne que parfois, l’offre ne correspond pas à la demande — et c’est là que beaucoup de marques se trompent avec les accords de troc. 

Pour les accords de troc, vous devez proposer des éléments qui justifient ce que vous demandez. Évidemment, pour des articles onéreux, le cadeau peut suffire. Mais si vos produits sont à un prix plus bas, cela ne fait pas de mal de proposer aussi d’autres avantages — surtout si vous demandez plusieurs livrables et des droits d’utilisation.

Cela peut être :

• Un code ou un lien d’affiliation pour qu’ils puissent au moins toucher des commissions
• Un cadeau gratuit ou un produit inattendu qu’ils peuvent essayer
• Même quelque chose d’aussi simple qu’un mot manuscrit peut créer un lien plus chaleureux entre un créateur, vous et votre marque

Modérez vos attentes avec les influenceurs qui ne vous connaissent pas encore (et ne vous apprécient pas encore) : 

Encore une fois : vous ne pouvez pas offrir pour 20 $ de produits à un influenceur qui n’a jamais entendu parler de vous et attendre en retour des livrables pour lesquels il est normalement rémunéré. Cela ne marchera pas. 

Réfléchissez donc sérieusement à ce que vous demandez à quelqu’un :

• Une mention en story passe bien plus facilement qu’un Reel — et encore moins plusieurs Reels
• Si un partenariat à long terme est envisageable, faites-le savoir. Un influenceur sera bien plus favorable à un accord qui pourrait déboucher sur une offre rémunérée s’il sait dès le départ que c’est une possibilité. 
• Demandez-vous vraiment si vous avez suffisamment offert en échange des droits d’utilisation. Un créateur avec une petite audience peut accepter de céder des droits d’utilisation pendant un certain temps, mais les créateurs plus importants n’accepteront pas cela. 

Faites en sorte que vos relances portent sur le produit — pas sur la publication :

Quand vous relancez un créateur, posez des questions sur le produit. Laissez-lui le temps de se faire un avis. Demandez-lui s’il a eu l’occasion de l’essayer et sollicitez un retour sincère. 

Ce que nous faisons ici, c’est précisément ne pas mettre la pression sur votre influenceur. Personne n’aime se sentir sous pression. Au lieu de cela, faites en sorte que vos relances portent sur le produit et sur le fait de savoir si votre créateur l’apprécie. 

Cela signifie que chaque relance doit compter. Robert Polonski de Deeper dit que c’est parfois comme arracher des dents — surtout quand chaque relance semble si risquée. 

Nous savons déjà que les accords de gifting ont les taux de ghosting les plus élevés de tous les autres types de collaboration. Ne donnez pas à votre influenceur une raison de ghoster avant même que votre collaboration ait vraiment démarré. Et s’il arrive qu’il ghoste avant toute publication, au moins vous obtenez un retour, donc ce n’est pas une perte totale. 

Le sans condition est la bonne stratégie pour construire une relation

Voici le problème : vous avancez sans contrat et sans paiement financier. Donc, si vous cherchez à commencer une relation du bon pied, le sans condition est la voie à suivre. Mais du vrai sans condition. Pas le genre où vous envoyez un brief au cas où et leur demandez de publier plus tard. 

Faites du gifting quelque chose centré sur le créateur

La meilleure façon d’aborder les accords sans condition, c’est d’en faire quelque chose à propos de votre créateur — pas de votre produit ni de votre marque. 

Voyez cela comme un premier rendez-vous. Vous ghosteriez quelqu’un qui ne parle que de lui-même et ne vous pose aucune question sur vous, n’est-ce pas ? C’est exactement la même situation ici. 

C’est l’occasion pour vous de démarrer une vraie relation avec votre créateur :

• Recueillir des retours sur vos produits et sur la façon dont ils fonctionnent pour votre influenceur
• Évaluer son enthousiasme pour vos produits et votre marque
• Voir si le produit conviendrait aussi bien à son audience
• Chercher des idées ensemble

C’est l’occasion pour vous de développer une affinité avec la marque. Si un créateur finit par apprécier votre produit et vivre une bonne expérience avec votre marque, il sera bien plus enclin à publier du contenu par la suite. 

Et cela ne fonctionne que si vous faites preuve d’intentionnalité lorsque vous offrez un cadeau à ce créateur. Alice Arruda dit qu’il s’agit de faire en sorte que votre créateur se sente valorisé. 

Tout comme pour nos relances, cela signifie faire du gifting quelque chose centré sur le créateur, et non sur vous.

• Pourquoi votre produit est-il parfait pour ce créateur en particulier ?
• Comment votre produit s’intègre-t-il dans sa vie ?
• Quel problème résolvez-vous pour lui ?

C’est en gros la même chose que ce que vous demanderiez à propos d’un client. Et c’est bien là l’idée. 

‍L’influenceur avec lequel vous travaillez devrait être le portrait craché de votre client idéal — ou au moins correspondre à l’un de vos profils clients. 

Les accords sans condition produisent un contenu plus authentique

Quand une relation semble transactionnelle, il y a une forme d’obligation. L’obligation colore immédiatement la perception qu’une personne a d’un cadeau. Cela signifie que ce qu’elle dira reflétera moins ses sentiments honnêtes et davantage vos éléments de langage. 

Résultat ? Selon Victor Wiśniowski, cela donne un contenu raide et inauthentique, ou le ghosting tant redouté. 

Si c’est ce que vous voulez, très bien — mais dans ce cas, achetez une publicité. Vous ne travaillez pas avec des influenceurs pour qu’ils récitent votre slogan marketing ; vous travaillez avec eux parce qu’une audience s’identifie à eux et fait confiance à leurs opinions. 

Il est évident quand un créateur n’est pas totalement sincère à propos de son expérience. C’est à vous de faire en sorte que cette expérience soit excellente. 

Le sans condition est une pratique qui consiste à rester zen

Le sans condition ne fonctionne que s’il n’y a réellement aucune attente en retour.

Est-ce que des créateurs vont vous ghoster ? Oui. 

Vont-ils publier un contenu en deçà de l’idéal ? Oui. 

Est-il possible que vous n’obteniez aucun ROI sur certains de ces produits offerts ? Oui. 

Cela va arriver. Et cela signifie que vous devez l’accepter. 

Vous pouvez tout à fait espérer qu’ils publient du contenu — mais faites-le discrètement. Dans votre coin. Ne leur mettez pas la pression. 

• Vous ne pouvez pas contrôler le contenu qu’ils publient. 
• Vous ne pouvez pas contrôler quand ils le publient. 
• Vous ne pouvez pas contrôler combien de publications ils feront. 

— Et vous ne pouvez pas prétendre le faire. Après tout, c’est sans condition. 

Selon Athira Aravind, dès que vous commencez à demander quelque chose en retour, le cadeau ne ressemble plus vraiment à un cadeau. 

Et personne n’aime un cadeau qui s’accompagne d’attentes. Surtout si vous n’avez pas été honnête à ce sujet dès le départ. 

Le sans condition ne vise pas à générer des revenus immédiats — il s’agit de construire des relations et de tâter le terrain. 

Les accords sans condition sont parfaits pour : 

• Tester de nouvelles niches, de nouveaux marchés, de nouveaux créateurs et de nouvelles cohortes de clients
• Développer la notoriété de la marque et l’affinité envers celle-ci
• Ouvrir la porte à une relation plus approfondie avec un créateur

Il y aura des pertes. Cela arrive. Mais tant que vous laissez tomber le maniaque du contrôle qui sommeille en vous (nous en avons tous un. Le mien s’appelle Maurice), tout ira bien. 

Là où les dés tombent

Le gifting est difficile. Cela demande énormément de travail, il y a toute une logistique à gérer, et quand les créateurs ne répondent même pas à vos e-mails, il est facile de vouloir des collaborations qui semblent les plus sûres. 

Mais quoi qu’il arrive, vous faites un pari. Soit vous misez votre ROI, soit vous misez vos relations avec les créateurs. Ce qui vous semble le plus coûteux déterminera le style de gifting que vous choisirez. 

Mais en règle générale :

Les accords de troc sont excellents quand vous :

• Disposez déjà d’un capital de marque
• Pouvez faire en sorte que l’accord paraisse équitable à l’influenceur
• Pouvez offrir des voies vers des revenus (codes d’affiliation, collaboration future, etc.)

Les accords sans condition sont excellents quand vous :

• Voulez construire des relations avec des influenceurs
• Pouvez modérer vos attentes et renoncer au contrôle
• Pouvez faire preuve de plus de flexibilité dans vos délais (et sur tout le reste)

Et si vous en voulez plus, consultez le Modash Gifting Playbook pour un tutoriel complet sur le gifting. 

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